5 Disiplin dalam Brand Building

BRANDING – BRAND BUILDING – MARTY NEUMEIER

Pengertian umum dari brand building adalah proses untuk menimbulkan kesadaran (awareness) dan menciptakan kedekatan serta edukasi nilai dari sebuah merek terhadap konsumen atau pelanggan.

Ada banyak konsep untuk membangun merek, salah satunya adalah konsep dari Marty Neumeier yang dikenal dengan the Five Disciplines of Brand-Building.

Marty Neumeier adalah seorang penulis dan pembicara banyak yang menulis tentang topik merek, desain, inovasi, dan kreativitas.

Saat ini menjabat sebagai Direktur Branding CEO di Liquid Agency, sebuah branding agency yang dibangunnya yang berkantor pusat di San Jose, California.

Setelah dua tahun mengenyam pendidikan di Art Centre College of Design, ia memulai karirnya di bidang periklanan dan desain merek sebagai graphic designer dan copywriter pada tahun 1969.

Ada banyak buku yang telah diterbitkannya, seperti The Brand Gap (2003), The Dictionary of Brand (2004), ZAG (2006), The Designful Company (2008), Metasklill (2012), The 46 Rules of Genius (2014), The Brand Flip (2015), Brand A-Z (2017) dan lain-lain.

The Brand Gap adalah salah satu buku yang cukup terkenal dalam dunia branding,

Buku tersebut membahas mengenai sebuah konsep brand building yang memungkinkan perusahaan menjembatani kesenjangan antara strategi merek (brand strategy) dan eksekusi merek (brand execution).

Konsep brand building dalam The Brand Gap diawali dengan definisi brand dari Marty Neumeier, yang berusaha meluruskan anggapan yang seringkali rancu mengenai brand dan branding.

Menurut Marty, brand bukanlah logo, brand bukan sebuah identitas, brand juga bukan produk.

Brand adalah emosi, perasaan atau firasat (emotion, feeling, gut feeling) seseorang yang timbul terhadap produk, jasa, atau suatu organisasi dan efeknya bisa dirasakan di benak masyarakat konsumen.

Karena merek didefinisikan oleh individual (manusia, mahluk intuitif yang memiliki emosi), bukan company, market atau publik.

“It’s not what YOU say it is”
“It’s what THEY say it is”

Proses Brand Building

Membangun merek untuk menciptakan merek yang berkharisma (a charismatic brand) dapat kita lakukan dengan melalui lima disiplin berikut ini, yaitu;

Differentiate (diferensiasi)
Collaborate (kolaborasi)
Innovate, (inovasi)
Validate (validasi)
Cultivate (kultivasi / mengolah)

Sebuah merek karismatik (a charismatic brand) adalah sebuah produk, layanan, atau organisasi apa pun yang orang percaya tidak ada substitusi atau penggantinya.

Contohnya adalah :

AMAZON, APPLE, IKEA, DISNEY, LEVI’S, SAMSUNG, MINI COOPER, GOOGLE,

dan lain-lain.

Discipline #1 : DIFFERENTIATE

Differentiate atau diferensiasi adalah disiplin yang pertama dalam brand building yang harus ada, dimana elemen ini sangat penting dalam proses membangun sebuah merek.

Kita bisa memasukkannya dibagian manaupun dari sebuah produk atau bisnis, seperti segmen pasar, kemasan produk, kualitas, kuantitas atau bahkan di sisi harganya.

Jika kita melihat strategi komunikasi pemasaran, dimana desain memiliki peranan yang sangat penting, dengan tujuan untuk memberikan identifikasi, informasi, hiburan dan meyakinkan target market,

Maka diferensiasi adalah tujuan berikutnya yang bersifat strategis, yang menjadi pelengkap dari keempat tujuan desain sebelumnya yang bersifat taktis tersebut.

Poin penting dalam disiplin diferensiasi ini adalah fokus.

Indikator utama dari fokus adalah ‘bagaimana brand ingin dilihat’ yang dipecah lagi menjadi tiga pertanyaan penting, yaitu;

Who are you?, atau bagaimana merek melalui branding mampu menjawab pertanyaan audience mengenai ‘siapa kita’,
What do you do?, pertanyaan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, dan
Why does it matter?, pertanyaan yang menunjukkan substansi perusahaan melalui branding.

Dengan menjawab ketiga pertanyaan diatas, maka brand bisa dilihat dengan fokus.

Discipline #2 : COLLABORATE

Disiplin yang kedua adalah Collaborate atau kolaborasi, poin penting dalam disiplin ini adalah, bahwa membangun brand tidak bisa dilakukan seorang diri.

Membangun brand itu kerja keroyokan, kerja bersama atau ramai-ramai.

Hal ini bisa diibaratkan dengan membangun katedral di masa Renaissance yang begitu megah, yang tentu tidak mungkin dikerjakan sendiri.

Kerja secara kolaborasi dengan melibatkan beberapa pihak yang berkompeten dibindangya sudah menjadi trend pad saat ini.

Ada 3 (tiga) model kolaborasi untuk mengembangkan brand; outsourcing brand secara keseluruhan ke pihak lain, outsourcing secara parsial ke sebuah agensi brand, dan yang terakhir mengembangkan divisi brand internal yang terintegrasi dengan departemen marketing

Ada tiga bentuk dasar atau model dalam kolaborasi (collaborate) untuk mengembangkan sebuah merek, yaitu

One-Stop Shop,
Brand Agency, dan
Integrated Marketing Team.

One-stop shop adalah kolaborasi antara perusahaan yang akan membangun brand dengan menggunakan perusahaan lain yang memiliki semua sumber daya untuk mengembangkan brand.

Disini artinya dilakukan outsourching brand building secara keseluruhan ke pihak lain.

Yang kedua adalah model brand agency, merupakan bentuk kolaborasi antara perusahaan yang akan membangun brand dengan perusahaan lain yang bertugas menghubungkan perusahaan pertama dengan sumber daya yang lebih spesialis.

Pada bentuk kedua ini seringkali dilakukan outsourching brand building secara parsial ke pihak lain melalui agensi merek.

Model yang ketiga adalah integrated marketing team, dimana pada kolaborasi ini perusahaan yang mampu membangun brand sendiri namun masih membutuhkan perusahaan lain atau sumber daya lain untuk membantu, namun hanya pada beberapa bagian saja.

Pada model integrated marketing team ini memiliki banyak keunggulan, seperti konsistensi dan ownership of brand yang tinggi.

Tetapi seperti kita ketahui, bukan hal yang mudah untuk mengelola begitu banyak team dan menggabungkan berbagai keahlian mereka.

Model yang terbanyak adalah menggunakan agensi merek untuk mengerjakan beberapa project dari perusahaan, meski di perusahaan memiliki beberapa marketing team yang cukup expert dalam urusan brand, karena mereka lebih ke manajemen strategisnya.

Discipline #3 : INNOVATE

Disiplin yang ketiga adalah Innovate, dimana poin penting dalam disiplin inovasi ini adalah perlunya menerapkan kreatifitas dalam bentuk creative thinking.

Bukan sesuatu yang mudah bagi perusahaan untuk menerapkan creative thinking ini, karena memang ada perbedaan mendasar antara kreatifitas dengan berfikir strategis.

Creativity adalah right-brained dan strategy adalah left-brained, ini sudah cukup menjelaskan.

Ada empat aspek utama yang dibutuhkan creative thinking dalam membangun brand, yaitu:

Stand out Name,
A great name deserves great graphics,
The package, dan
Communicate online.

Aspek yang pertama adalah stand out name, dimana sebuah brand atau merek harus memiliki nama yang menonjol.

Ada tujuh kriteria yang menjadi parameter dari stand-out-name, yaitu;

Memiliki ke-khas-an (distinctiveness),
Ringkas atau singkat (brevity),
Tepat (appropriateness),
Mudah diucapkan dan dilafalkan(easy spelling and pronounciation),
Disukai (likability)
Bisa digunakan dalam jangka panjang (extendability), dan
Mampu memproteksi (protectability).

Aspek yang kedua adalah ‘a Great name deserves great graphics’, yang maknanya kurang lebih adalah ‘nama yang bagus harus disertai dengan grafis yang bagus’,

Akan tetapi era logo telah berlalu, saat ini adalah era icon dan avatar yang dijadikan parameter dalam aspek kedua ini.

Ikon / icon adalah nama atau simbol visual yang menunjukan a market position.

Sedangkan avatar adalah ikon merek (brand icon) yang dapat bergerak, berubah, dan beroperasi secara bebas di berbagai media.

Kemudian Aspek yang ketiga adalah ‘the package’ atau kemasan.

Desain kemasan yang efektif adalah yang mampu memberikan jawaban atas beberapa pertanyaan dari sisi konsumen berikut ini, yaitu;

Apa yang membuat kemasan tersebut menarik? atau membuat orang memperhatikan? ,
Membuat orang bertanya “apa itu? / apa yang dijual itu?”,
Membuak konsumen bertanya-tanya, “mengapa mereka harus perduli”,
Membuat orang ingin dibujuk / dipersuasi,
memberikan bukti.

Dan aspek yang keempat adalah ‘communicate online’ atau mengkomunikasikan secara online,

Ada beberapa parameter yang harus digunakan dalam mengkomunikasikan merek secara online tersebut, yaitu :

Turfismo, dimana kita ingin menunjukkan semua hal di halaman awal atau dalam satu halaman (sehingga tampak penuh dan berjejalan),
Featuritis, dimana kita cenderung untuk menampilkan berbagai macam informasi sekaligus, bahkan dalam satu halaman tersebut, dan yang terakhir,
Technophobia merupakan gejala resisten terhadap media baru.

Discipline #4 : VALIDATE

Disiplin yang keempat adalah Validate,dimana poin utama dari disiplin validasi ini adalah mengikutsertakan target audience dalam proses branding.

Seperti kita ketahui, ada perbedaan yang cukup signifikan antara konsep komunikasi lama dengan konsep saat ini.

Model komunikasi lama cenderung satu arah, atau biasa kita sebut ‘monologue’.

([sender] >> [message] >> [receiver])

Sedangkan pada model komunikasi baru cenderung terjadi komunikasi dua arah, atau biasa kita sebut sebagai ‘dialogue’.

([sender] << >> [message] << >> [receiver])

Pembuktian awal atas konsep brand building yang sudah berjalan harus dilakukan untuk mengetahui apakah konsep tersebut tepat sasaran.

Ada beberapa parameter yang digunakan, yang pertama adalah dengan swap test atau tes dengan menukar merek,

Kemudian yang kedua adalah dengan hand test dimana konsumen dipersilahkan untuk menebak, sesuatu yang disembunyikan, hanya dengan klu beberapa bagian saja.

Dan yang ketiga adalah field test atau tes dengan menanyakan kepada konsumen seperti apa konsep brand terbaik versi mereka.

Ada lima hal yang dicari tahu dalam field test ini, yaitu :

Distinctiveness,
Relevance,
Memorability,
Extendability,
Depth of meaning.

Discipline #5: CULTIVATE

Disiplin yang terakhir dari brand building adalah cultivate atau kultivasi.

Kultivasi atau mengolah sebuah brand bukanlah sesuatu yang mudah, karena brand bukan saja hidup duluar dimana merek bertugas untuk menyentuh sisi kognitif dan emosi dari konsumen.

Tetapi brand juga hidup didalam perusahaan, brand adalah jiwa, brand adalah filosofi.

Poin utama dari disiplin cultivate ini adalah brand perlu dikelola secara terus-menerus, karena bisnis adalah proses bukan entitas.

Brand itu sama seperti manusia, dimana kita bisa mengganti pakaian kita dengan warna dan model yang berbeda-beda, tapi kita tidak bisa mengganti karakter kita.

Hal yang sama juga berlaku di sebuah merek atau brand, yang juga bisa mengganti pakaiannya, tetapi tidak dengan karakter dari brand tersebut.

Kesimpulan

Membangun merek atau brand building ternyata sebuah jalan yang cukup panjang dan berlangsung secara terus menerus,

Bahkan disaat brand sudah sangat kuat, kita tetap perlu menjaga dan memelihara merek tersebut.

Demikianlah pembahasan kita mengenai brand bulding, konsep untuk membangun merek yang diberi nama Five Discipline of Brand-Building.

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.

Salam sukses sehat dan bahagia

Referensi : Brand Gap (2003), Marty Neumeier.

Picture : Brand Gap (2003) – Marty Neumeier

5 Disiplin dalam Brand Building – Marty Neumeier