MARKETING STRATEGY – MARKETING MANAGEMENT
Harga merupakan salah satu komponen dalam marketing mix, yang sangat menentukan apa dan bagaimana tujuan sebuah perusahaan dicapai.
Perusahaan harus memiliki pasar sasaran dan positioning yang jelas, hal ini akan sangat berhubungan dengan strategi pemasaran yang akan dibuat, termasuk didalamnya strategi penetapan harga.
Dengan kata lain, strategi penetapan harga yang diambil perusahaan, harus didasarkan pada sebuah tujuan, atau penetapan harga tersebut, akan mengantarkan perusahaan pada tujuan tertentu.
Berikut adalah enam tujuan penetapan harga yang dilakukan perusahaan, yaitu :
- Memaksimalkan laba berjalan (maximum current profit)
- Memaksimalkan pendapatan berjalan (maximum current profit)
- Memaksimalkan pertumbuhan penjualan (maximum sales growth)
- Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan (survival)
- Memaksimalkan skimming pasar (maximum market skimming)
- Mempertahankan kepemimpinan kualitas produk (product-quality leadership)
Itu adalah enam tujuan penetapan harga yang paling sering digunakan perusahaan, tentu saja masih ada tujuan yang lain.
Apalagi jika bentuk perusahaan tersebut semi nirlaba, seperti koperasi, bisa jadi akan memiliki tujuan yang berbeda.
#1 : Memaksimalkan Laba Berjalan (Maximum Current Profit)
Mendapatkan laba yang maksimal ini merupakan tujuan penetapan harga yang paling banyak diambil atau digunakan perusahaan, karena memang sebuah perusahaan pasti punya tujuan akhir mendapatkan laba yang maksimal.
Perusahaan akan memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan berbagai pilihan harga dan akan memilih penetapan harga yang menghasilkan laba berjalan, cash flow atau tingkat keuntungan investasi yang paling maksimal.
Konsep penetapan harga dengan tujuan memaksimalkan laba berjalan ini didasarkan pada konsep bahwa perusahaan memiliki pengetahuan mengenai fungsi permintaan dan fungsi biaya secara keseluruhan, artinya internal cost dan external cost seperti biaya operasional, pemasaran dan penjualan.
Kenyataan yang ada dilapangan tidak demikian, sangat sulit untuk melakukan pengendalian atas biaya yang terjadi dilapangan, bukan karena team yang tidak bisa dikendalikan, tetapi lebih kepada perubahan yang terjadi dipasar, atau reaksi pasar atas sebuah strategi yang menciptakan perubahan kebijakan harga tersebut.
Kita lihat, saat kita sudah menetapkan harga penjualan atau margin untuk setiap saluran distribusi atau untuk setiap channel, tiba-tiba competitor melakukan strategi yang berujung pada harga jual yang lebih murah.
Akibatnya bisa ditebak, perusahaan harus melakukan sesuatu, menyusun program tandingan, atau apapun yang berujung adanya benefit tambahan entah disaluran atau di end user (konsumen).
Kondisi yang tidak menentu dipasar, seperti regulasi, reaksi kompetitor, persaingan, persepsi konsumen, value migration,kesemuannya harus sangat dipertimbangkan, karena faktor-faktor ini sangat berperngaruh terhadap kebijakan atau strategi penetapan harga tersebut.
#2 : Memaksimalkan Pendapatan Berjalan (Maximum Current Profit)
Memaksimalkan pendapatan berjalan, artinya perusahaan akan fokus pada peningkatan sales revenue dalam setiap periodenya.
Penetapan tujuan ini didasarkan pada konsep, jika perusahaan memiliki kemampuan untuk memaksimalkan pendapatan berjalannya, maka dalam jangka panjang perusahaan akan mendapatkan laba jangka panjang yang maksimal.
Pengendalian utama dari maksimalisasi sales revenue adalah pada area permintaan pasar.
Memang benar, jika team pemasaran mampu melakukan pengendalian dan peningkatan permintaan pasar terhadap produk (barang dan atau jasa) perusahaan, maka dapat dipastikan pendapatan penjualan berjalan juga akan meningkat.
Dengan konsep maksimalisasi pendapatan penjualan, perusahaan percaya, bahwa selain laba jangka panjang, pertumbuhan pangsa pasar juga akan meningkat.
#3 : Memaksimalkan Pertumbuhan Penjualan (Maximum Sales Growth)
Senada dengan tujuan perusahaan di atas, berikut ini adalah strategi penetapan harga dengan tujuan memaksimalkan pertumbuhan penjualan.
Konsep dasar daari strategi ini adalah penjualan secara maksimal dalam unit atau volume penjualan, dimana perusahaan percaya bahwa jika volume penjualan semakin tinggi, maka biaya per unit produk akan mengalami penurunan.
Biaya unit produk yang lebih rendah, akan membawa perusahaan pada perolehan laba jangka panjang yang semakin tinggi juga.
Strategi umum yang digunakan perusahaan adalah dengan menetapkan harga yang rendah atau harga yang lebih murah, dengan keyakinan pasar akan sensitif terhadap harga, yang dikenal dengan strategi penetapan harga untuk penetrasi pasar (market penetration pricing).
Hal yang perlu diperhatikan perusahaan saat hendak menetapkan harga untuk tujuan penetrasi adalah :
- Pasar yang disasar harus sensitif terhadap harga (price sensitive), artinya saat harga lebih rendah atau dipersepsi rendah, maka pertumbuhan penjualan akan naik.
- Perusahaan memiliki kemampuan untuk menurunkan biaya produksi, distribusi dan pemasaran, hal ini biasanya ditempuh dengan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan produk dalam skala besar / masif.
- Tidak ada kompetitor yang bisa bermain di harga rendah tersebut, sehingga strategi ini juga sebagai penghalang masuknya kompetitor ke segmen tersebut.
Saat ini banyak perusahaan dalam peluncuran produk baru, mereka menerapkan standar minimum dari produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen.
Prototype tersebut dilempar ke pasar kecil atau market test, untuk diuji coba, dan kemudian perusahaan akan menambahakan feature yang memang benar-benar dibutuhkan pasar sasaran tersebut, dan menghilangkan bagian atau feature yang lain yang dianggap tidak atau kurang diperlukan.
Dengan demikian produk akan memiliki harga yang lebih kompetitif di pasar.
Contohnya versi light dari smartphone yang dijual dengan harga yang lebih rendah dengan tujuan penetrasi pasar yang lebih besar.
#4 : Mempertahankan Kelangsungan Hidup Perusahaan (Survival)
Strategi ini merupakan strategi jangka pendek, sesuai namanya, mempertahaankan kelangsungan hidup perusahaan, atau bagaiamana perusahaan bisa survive.
Kondisi ini biasanya terjadi saat ada krisis, dimana perusahaan akan melakukan apa saja yang mungkin untuk dikerjakan, agar perusahaan tetap bisa bertahan dan tidak hancur, termasuk dalam hal penetapan harga.
Strategi yang diambil biasanya adalah dengan memangkas harga dengan berbagai diskon agar perusahaan bisa menutupi berbagai biaya yang muncul, seperti biaya variable dan biaya tetap.
Tujuan utama perusahaan adalah bertahan dimasa krisis dengan memastikan produk masih bisa berputar, pasar utama tidak hilang, dan perusahaan masih beroperasi.
Perusahaan harus segera mencari cara agar produk memiliki nilai tambah yang dibutuhkan konsumen, agar harga segera bisa dirubah, agar perusahaan mulai mendapatkan profit, walau mungkin masih kecil.
Sekali lagi, ini hanya strategi jangka pendek, jika perusahaan tidak segera menemukan jalan untuk merubah strategi harga mereka, dikhawatirkan perusahaan akan mengalami kehancuran.
#5 : Memaksimalkan Skimming Pasar (Maximum Market Skimming)
Beberapa perusahaan akan melakukan strategi penetapan harga dengan tujuan mendapatkan skimming pasar secara maksimal (market skimming pricing strategy).
Konsep ini banyak diterapkan oleh perusahaan besar dengan merek-merek ternama mereka, dan dengan kekuatan merek itulah mereka akan mampu mendulang keuntungan yang sangat besar untuk setiap segemen yang disasar.
Dasar dari market skimming adalah, ketika perusahaan mampu menghasilkan produk yang inovatif, yang nayaris tanpa kompetisi yang berarti, maka perusahaan akan dapat dengan mudah menetapkan harga di segmen yang disasar, diamana biasanya adalah segmen yang memiliki daya beli tertinggi untuk produk tersebut.
Perusahaan akan membuat produk yang inovatif, kemudian melakukan analisa berapa harga tertinggi yang bisa dibayar oleh konsumen, dan menetapkan harga tersebut.
Harga yang tinggi memiliki banyak keuntungan, seperti sulitnya kompetitor untuk masuk di segmen tersebut.
Selain itu harga yang tinggi akan menciptakan kesan superior, kesan high quality, atau prestige yang tinggi.
Jika kemudian segmen tersebut dirasa sudah mulai menurun atau kurang menarik, maka perusahaan akan melakukan penurunan harga, dan akan menyasar segmen yang berada dibawahnya, dengan tetap membawa kesan mewah, superior dan prestige yang tinggi dari segemen sebelumnya dalam produk tersebut.
Demikian juga jika disegmen tersebut telah mengalami kejenuhan, maka perusahaan akan menggeser segmen pasar sasarannya lebih kebawah lagi, untuk bisa mendapatkan konsumen secara maksimal.
Demikian seterusnya, dengan demikian, kesan mewah dari produk tetap akan ada lam produk tersebut.
Kadang perusahaan, untuk mendapatkan market skimming secara maksimal, tidak harus menungguu sampai pasar jenuh, tetapi perusahaan akan menciptakan versi yang lebih ringan atau yang lebih rendah, dengan tujuan bisa masuk ke segment yang dibawahnya.
Versi yang lebih rendah tersebut, biasanya hanya pada beberapa fungsi tambahan saja, dimana produk memang sudah dikhususkan untuk keperluan segmen tersebut.
Konsep ini banyak diterpkan di produk fashion atau produk yang berbasis pada teknologi, seperti komputer / laptop, smartphone, aksesoris wanita (tas, sepatu dll.) dan lain-lain.
Ada smartphone, dimana perusahaan membuat produk yang menyasar kelas premium dengan harga puluhan juta, kemudian membuat dalam tipe yang sama, hanya berbeda untuk beberapa fitur penunjang seperti memory, yang membuat harga menjadi sedikit lebih rendah, dan tentu untuk menyasar segmen dibawahnya.
#6 : Mempertahankan Kepemimpinan Kualitas Produk (Product – Quality Leadership)
Strategi penetapan harga dengan tujuan untuk mempertahankan kepemimpinan kualitas produk (barang dan pelayanan), merupakan salah satu strategi yang banyak diterapkan perusahaan besar dan memiliki orientasi bisnis jangka panjang.
Hal ini hampir sama dengan maket skimming pricing, dimana untuk product launching mereka akan menyasar konsumen premium atau yang bersedia membayar paling tinggi terhadap produk mereka.
Dalam product – quality leadership ini, perusahaan juga akan berusahan mengusai kepemimpinan pasar dari sisi kualitas, dengan demikian perusahaan bisa menetapkan harga yang tinggi di segmen yang disasar tersebut.
Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan yang menggunakan teknologi sebagai basis kekuatan produk mereka, seperti televisi, mesin cuci, kulkas, mobil, motor, jam tangan dan lain-lain.
lihat saja, beberapa pabrikan membuat produk mereka dengan kualitas yang sangat tinggi, kemudian menyasar konsumen premium, dan memberikan garansi yang cukup lama sebagai bukti kualitas produk mereka yang tinggi.
Penutup dan Kesimpulan
Sekali lagi, tujuan perusahaan sebagaimana dalam visi misi mereka sangat beragam, ada yang memiliki visi yang sama atau tujuan yang sama tetapi misi atau cara untuk mencapainya berbeda.
Apa dan bagaimana mencapi tujuan perusahaan tersebut akan senantiasa mempengaruhi salah satu elemen markting mix, yaitu strategi penetapan harga yang digunakan.
Tujuan yang berbeda, akan menghasilkan strategi penetapan harga yang berbeda juga.
Selain itu tujuan perusahaan kadang ada yang bersifat jangka pendek, sementara, dimana hal ini disebabkan kondisi pasar atau memang bagian dari strategi mereka.
Tetapi ada pula yang sudah ditetapkan sedemikian rupa sebagai strategi utama, karena memang perusahaan telah memiliki rumusan tersebut.
Akhirnya, bagaimana dengan strategi penetapan harga yang Anda gunakan?
Apa tujuan dari strategi penetapan harga tersebut?
Apa tujuan perusahaan, dan apakah strategi penetapan harga tersebut mendukung tujuan perusahaan Anda?
Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Picture : Octapix