8 Kriteria D-istri-butor yang Wajib Dicerai

DISTRIBUTION – STRATEGI DISTRIBUSI

Distributor adalah mitra kerja utama dari produsen (principal) suatu produk, sehingga hubungan kerjasama ini tidak dalam jangka pendek, tetapi harusnya dalam jangka panjang, karena memang sebuah merek produk hanya akan berhasil berkompetisi di pasar salah satunya adalah dengan dukungan distributor yang handal.

Cukup banyak distributor yang tumbuh dan berkembang seiring dengan bertumbuhkembangnya produk yang mereka distribusikan, biasanya distributor tersebut dimulai dari pedagang besar, yang kemudian bekerjasama dengan principal untuk mendistribusikan satu atau lebih produknya.


8 Kriteria Distributor Sudah Tidak Layak Dijadikan Mitra Kerja

  1. Tingkat pertumbuhan rendah
  2. Kontribusi penjualan principal < 5%
  3. Produk tidak diperhatikan oleh distributor
  4. Distributor “nakal”
  5. Kinerja manajemen menurun
  6. Keluar dari core bisnis
  7. Tidak mau berkembang
  8. Tidak in-line

Contohnya adalah distributor dari produk-produk Unilever, P&G, Frisian Flag, yang telah bekerjasama untuk waktu yang sangat panjang, rata-rata sudah diatas 10 tahun, bahkan beberapa distributor telah menjalin kerjasama dengan principal selama lebih dari 25 tahun.

Distributor-distributor ini adalah perusahaan distribusi yang mengedepankan kepentingan bersama, paham bahwa bisnis mereka juga tergantung pada keberhasilan merek produk yang mereka distribusikan unggul dalam berkompetisi di pasar, distributor yang dengan sungguh-sungguh menjalankan serangkaian strategi distribusi, baik dari sisi  availability maupun visibility dan bukan distributor yang mengambil keuntungan sesaat dengan berlaku “curang”.

Tapi sebaliknya, kita juga sering melihat, hubungan distributor dengan principal yang berlangsung sangat singkat, hanya 3-5 tahun sudah putus, hubungan kerjasama tersebut sudah tidak dilanjutkan dengan berbagai alasan dan untuk berbagai kepentingan, baik pemutusan sepihak oleh principal, maupun oleh distributor.

Bagaimana cara memilih distributor yang layak dipinang untuk mendampingi principal ?, ikuti pembahasannya di “3 Indikator yang Wajib Diperhatikan Untuk Meminang Distributor”.

Jika memang principal harus memutuskan hubungan kerjasamanya dengan distributornya, faktor apa yang menjadi dasar pertimbangannya, sehingga principal tidak membuat kesalahan, yang bisa berakibat fatal terhadap produknya di pasar, karena tidak mendapatkan pengganti yang lebih baik.

Berikut adalah beberapa faktor yang sering digunakan untuk menilai dan sebagai pertimbangan utama untuk memutuskan hubungan dengan distributor, yaitu :

# 1 : Tingkat Pertumbuhan Rendah

Distributor tidak mencapai tingkat pertumbuhan penjualan dalam unit sebagaimana yang ditetapkan dalam 6 bulan sampai dengan 12 bulan terakhir (berturut-turut), sementara lebih dari 85% distributor lain bisa mencapai target pertumbuhan unit penjualan yang telah ditetapkan.



Disini principal harus sudah mengadakan analisa, dan mencari sebab-sebab pertumbuhan unit penjualan tidak bisa tercapai, dan faktor-faktor yang menjadi penyebab tersebut sudah dikomunikasikan ke distributor terkait, akan tetapi sampai dengan waktu yang sudah ditentukan (6 bulan sampai 1 tahun) distributor tidak juga mampu memperbaikinya.

Beberapa faktor penyebab tidak terjadinya pertumbuhan unit penjualan tersebut adalah :

  • Register outlet tidak bertambah significant dalam 6 bulan – satu tahun terakhir.
  • Active outlets tidak mengalami pertumbuhan, atau indeks dari active outlet dibawah standar minimal (biasanya 70%) dan cenderung terus menurun.
  • Call index dan Effective Call index cenderung mengalami penurunan (Call index minimal 70%, Effective Call index minimal 85%).

Anda juga dapat membaca artikel tentang bagaimana cara meningkatkan penjualan melalui sales call dan effective call.

# 2 :  Kontribusi Produk di Distributor Kecil

Kontribusi sales value produk principal tidak pernah melewati 5% selama dua tahun terakhir, dan cenderung turun, sementara ada principal lain memiliki kontribusi diatas 50%., dan kita dalam satu divisi dengan principal yang memiliki kontribusi diatas 50% tersebut.

Atau kontribusi penjualan produk principal hanya 10% dari principal lain di distributor tersebut.

Kontribusi yang kecil ini akan berpengaruh dalam banyak pengambilan keputusan strategis distribusi dari distributor, artinya, distributor dalam membuat keputusan strategisnya, akan selalu mendahulukan kepentingan principal lain yang memberikan kontribusi besar.

Jika demikian maka, semua saran perbaikan yang tidak relevan dengan principal lain (yang besar), pasti tidak akan mendapat perhatian dari distributor.

Kecuali kita di kelompokan dalam satu divisi tersendiri, dimana ada manajemen dari distributor yang khusus menangani divisi ini, maka kita tidak perlu khawatir tidak mendapat perhatian dari distributor.

# 3 : Produk Kurang Diperhatikan oleh Distributor

Produk kita kurang diperhatikan oleh distributor, artinya ada produk lain yang mampu menyita perhatian distributor.

Hal ini biasanya adalah dampak dari kontribusi produk kita ke distributor yang kecil (berada dibawah 5%, sementara ada principal dengan kontribusi diatas 50%).

Sebagai indikasi bahwa produk kita tidak mendapat perhatian yang serius dari distributor adalah :

  • Merek produk kita tidak pernah atau jarang sekali ditawarkan oleh sales team distributor, sales team distributor hanya menjual merek produk kita jika pihak outlet menanyakan.
  • Daftar Harga Merek produk kita berada urutan terbawah dalam daftar harga / price list aktif yang dibawa sales team distributor.
  • Sales tools kit, merek produk kita sering tidak terbawa atau kalaupun dibawa, sering tertinggal di kendaraan sales team distributor, sales tools kit tersebut tidak pernah digunakan untuk proses presentasi sales team distributor ke outlet yang dikunjungi.
  • Sales team distributor tidak hafal feature, program dan bahkan harga beberapa item utama (backbone) produk kita, dan harus membuka tools kit untuk penawarannya.
  • Merek produk kita tidak pernah dibahas secara mendalam atau jarang dibahas dalam morning sales briefing, sebagai persiapan ke lapangan.
  • Tidak ada up date atas data (sales achievement, call, eff. call, program dll.) merek produk kita di monitoring board distributor.

# 4 : Distributor “Nakal”

Distributor nakal, dalam tanda petik, artinya distributor adalah mitra kerja dari principal, bahkan seperti istri, sudah seharusnya melakukan aktivitas yang sudah disepakati bersama (tertuang dalam perjanjian kerjasama / perjanjian pengangkatan distributor), tetapi distributor ini seringkali melakukan aktivitas yang melanggar aturan tersebut.

Disini dikatakan seringkali, artinnya memang sudah pernah melanggar dan pihak principal sudah memberikan surat teguran dan peringatan, tetapi lagi-lagi distributor melanggar.

Beberapa pelanggaran yang sering dilakukan oleh distributor adalah :

  • Boarding cross, atau menyeberang ke wilayah distributor lain, hal ini tentu saja dilarang, karena akan merugikan distributor yang memiliki hak distribusi di wilayah tersebut. Kondisi ini sering kali terjadi saat distributor terkena alokasi produk, atau memiliki program promo dan ingin membuang promo tersebut di satu lokasi yang masuk wilayah distributor lain.
  • Consummer promo tidak diberikan 100%, atau ada beberapa consummer promo yang tidak dilepas ke konsumen.
  • Sama dengan CP, kadang ada distributor yang tidak menjalankan sepenuhnya trade promo yang di alokasikan di wilayahnya.
  • Menerapkan diskon (kuantitas diskon, function diskon, strata diskon) tidak sesuai aturan yang sudah disepakati dengan alasan outlet tidak komplain, outlet bisa menerima dan lain sebagainya.
  • Distributor hanya mau menjual produk yang fast moving saja, sementara produk yang slow moving cenderung dibiarkan menumpuk di gudang distributor, padahal semakin produk slow moving ini dibiarkan, maka pasar akan semakin tidak mengenal merek produk tersebut.

# 5 : Menurunnya Kinerja Manajemen Distributor

Kita seringkali melihat, sebuah distributor yang dulunya jaya, menguasai wilayah yang cukup luas dengan item produk yang cukup banyak, tiba-tiba meredup, satu demi satu item produknya berkurang, outletnya juga menurun drastis.

Hal ini biasanya terjadi karena orang utama dibalik aktivitas yang luar biasa tersebut menghilang, entah orang ini pensiun atau meninggalkan perusahaan tersebut dan perusahaan gagal mencari penggantinya.

Atau bisa juga orang utama tersebut adalah owner perusahaan yang karena satu dan lain hal tidak bisa lagi beraktivitas seperti semula, sementara tidak ada orang lain yang di kader untuk menggantikan dan meneruskan bisnisnya, sehingga perusahaan ini seperti kehilangan ruhnya.

Beberapa tanda bahwa distributor gagal dalam menerusakan pengelolaan pendahulunya adalah :

  • Proses komunikasi dengan pihak principal menurun drastis intensitasnya, atau kualitas komunikasinya yang menurun, sehingga banyak persoalan yang tidak terselesaikan dengan tepat dan banyak gagasan yang di lontarkan principal tidak terakomodir dengan benar.
  • Koordinasi antar team baik secara vertikal maupun horozontal semakin memburuk, sehingga team cenderung menggunakan aturan masing-masing, yang tentu saja mengedepankan kepentingan masing-masing.
  • Banyak terjadi pelanggaran oleh team, baik dilapangan maupun di internal / didalam perusahaan, seperti masalah persediaan yang selisih dengan significant, faktur tagihan yang hilang, dan kecurangan-kecurangan di pasar, yang disebabkan kurangnya kontrol dari manajemen.

# 6 : Distributor Keluar dari Core Bisnisnya

Kadang kita menemukan distributor dimana pemiliknya tiba-tiba asyik dengan bisnis yang lain, misal property, atau ikutan bermain option dan valas.

Sebenarnya sah-sah saja, seorang business owner melakukan praktek bisnis yang lain, yang mungkin memang ingin dikembangkan, selain bisnis distribusi.

Yang menjadi masalah adalah, jika owner tersebut begitu asyik dengan bisnis barunya dan seperti lupa dengan bisnis distribusinya, di mana hal ini berdampak pada kinerja bisnis distribusinya, yang memang tidak ada orang lain yang mengurusnya.

Dan lebih celaka lagi jika ada kapital yang seharusnya diperuntukan untuk proses operational bisnis distribusi, ikut terbawa ke bisnis barunya.

# 7 : Distributor Tidak (Mau) Berkembang (Lagi)

Kadang ada distributor yang sudah bekerjasama sekian tahun dengan beberapa principal, kemudian memutuskan untuk menolak mengembangkan usahannya.

Pemilik merasa sudah cukup seperti itu saja, pemilik merasa sudah tidak mampu untuk berkembang lagi, sehingga menolak atau enggan untuk menambah infrastrukturnya manakala principal bermaksud menambah item produk atau melaunching sederet produk baru dengan menggunakan jalur distribusi distributor tersebut.

Jika demikian maka mau tidak mau principal harus mengembangkan produk baru atau item barunya di distributor yang lain, yang kadang akan menambah ribet bagi principal, belum lagi urusan bargaining power distributor baru tersebut untuk entry market nya.

Pilihan bagi principal adalah bekerjasama dengan distributor yang baru untuk pengembangan item produknya atau produk launching-nya, sehingga principal harus mengelola dua atau lebih distributor di area yang sama.

Pilihan yang lain, principal menarik seluruh produknya, untuk dipindahkan ke distributor yang baru, dengan alasan penangganan yang lebih mudah, kemudian untuk memudahkan proses selling-in dari produk yang baru atau item yang baru tersebut.

# 8 : Distributor Keluar dari Jalur Distribusi Semula (Tidak In-Line)

Kondisi ini terjadi biasanya pada sebuah distributor menengah kecil, yang kemudian mendapatkan principal yang besar, yang memiliki produk dengan omset jauh di atas omset yang dimiliki distributor tersebut sebelumnya.

Dan principal yang baru tersebut ternyata memiliki produk-produk yang tidak in-line dengan produk kita, artinya cepat atau lambat, distributor pasti akan memindahkan sumberdayanya ke principal baru tersebut.

Mempertahankan distributor dengan produk yang sudah in-line dengan produk kita, sama saja dengan membunuh merek produk sendiri pelan-pelan, jadi harus diambil sikap tegas, pilih dia atau pilih saya (kayak istri yang mau di madu saja, duh).

Demikian pembahasan mengenai 8 Kriteria D-istri-butor yang Wajib Dicerai kan, biar tidak bikin kepalanya principal nyuut, nyuut, nyuuuut.

Terima kasih sudah mampir di Blog Distribusi Pemasaran ini, semoga bermanfaat.

 

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

 

>>>Anda dapat menelusuri artikel menarik lainnya melalui SITEMAP LINK ini

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*