Analisa Penjualan Distributor (Selling-In), Apa Saja?

SALES MANAGEMENT – ANALISA PENJUALAN DISTRIBUTOR

Hampir semua perusahaan pasti ada bagian penjualan (sales team), baik itu B2B (business to business) ataupun B2C (business to consumer).

Bedanya kalau B2B target market dan cara jual lebih personal, benefit  dan fungsi produk, sedangkan yang B2C lebih ke mass approach, benefit dan emosi, karena memang sasarannya adalah ke konsumen umum, apalagi FMCG.

Pada artikel ini kita akan membahas komponen atau aspek apa saja yang harus dianalisa dalam analisa penjualan distributor atau divisi distribusi di principal.

Sedangkan bagaimana cara analisanya akan kita bahas di artikel yang lain, tujuannya agar lebih detail.

Peranan Sales Team

Yang pertama yang harus kita perhatikan dalam analisa penjualan distributor adalah peranan sales team.

Peranan sales team di perusahaan dimulai dari mengatur wilayah penjualan (sales territory), mendistribusikan merek produk ke pasaran, memastikan merek produk tersebut tersedia saat ada yang membutuhkannya.

Selain sales team harus memastikan produk selalu ada di outlet, dalam jumlah yang sesuai, tidak berlebih tapi tidak boleh sampai terjadi kekosongan barang.

Berikutnya sales team harus senantiasa meningkatkan penjualan mereka, dengan memperhatikan aspek-aspek yang menentukan kinerja penjualan itu sendiri.

Apa saja aspek-aspek yang bisa menentukan kinerja sebuah penjualan?(dan untuk bahan analisa penjaulan distributor), itu yang akan kita bahas dibawah ini, tidak semua sih, tetapi beberapa yang sangat penting saja.

Manajemen Wilayah Penjualan

Yang pertama yang menjadi tugas dan harus kita lihat serta analisa dengan seksama dalam analisa penjualan distributor adalah manajemen wilayah penjualan atau sales territory management.

Ada beberapa dari sales territory management ini yang harus benar-benar kita perhatikan, yaitu :

#1 : Klasifikasi Outlet

Dalam manajemen wilayah penjualan, setelah kita membagi-bagi wilayah penjualan menjadi bagian-bagian yang lebih kecil, dengan tingkat sesuai kebutuhan, hal berikutnya yang harus kita kerjakan adalah menyusun klasifikasi outlet.

Dalam menyusun klasifikasi outlet ini tidak ada pedoman khusus, namanya outlet atau saluran distribusi maka pedomannya adalah apah outlet tersebut akan membawa produk kita ke target segmen yang kita tuju.

Pada umumnya saluran distribusi ini dibagi menjadi dua macam, seperti GT (General Trade) seperti toko kelontong dan MT (Modern Trade) seperti supermarket dan minimarket.

Apa memang hanya ada dua itu saja klasifikasinya?, jawabannya tidak.

Klasifikasi outlet ada banyak, ada ratusan, tetapi biasanya dikelompokkan dalam 6 (enam) kelompok besar, seperti GT, MT, saluran virtual / online, saluran khusus, institusi dan arus bawah.

Masing-masing  masih akan di bedakan menjadi beberapa bagian lagi, dan itu tergantung perusahaan dan jenis barangnya, atau segmen pasar yang hendak dibidik.

Apa yang harus dianalisa disini, di klasifikasi outlet ini?

Ada banyak, yang utama adalah melihat saluran distribusi mana yang lancar atau bagus distribusi / pergerakan produknya.

Perhatikan, apakah masih ada saluran distribusi yang bisa dipecah lagi, agar mendapatkan gambaran yang lebih akurat.

Sebagai contoh tipe GT-WHS, atau grosir tradisional, mungkin masih bisa dibagi lagi menjadi grosir inti, grosir besar, grosir medium dan grosir kecil.

Selain bisa jadi kita juga bisa menbagai atas aktivitas atau model penjualannya, misal yang menggunakan team penjualan lapangan / field salesman dan yang hanya menggunakan salesman kantor (telesales) / toko (pramuniaga / sales counter).

Nah klasifikasi outlet ini harus kita perhatikan dalam melakukan analisa penjualan distributor.

#2 : Rencana Perjalanan Salesman / Kunjungan Penjualan

Setelah kita memiliki klasifikasi outlet kemudian kita harus menyusun data semua outlet tersebut berdasar klasifikasi yang sudah kita buat.

Kemudian kita harus menyusun yang namanya rencana perjalanan salesman, rencana kunjungan penjualan atau sales call plan.

Ada banyak nama untuk aktivitas tersebut, intinya adalah daftar yang memuat outlet-outlet yang hendak dikunjungi salesman, lengkap dengan minggu ke berapa, hari ke berapa dan jam keberapa.

Yang harus diperhatikan dalam sales call plan ini adalah apakah sudah ada kesesuain jadwal kunjungan kita dengan kondisi dipasar.

Kondisi di pasar ini bukan hanya menyangkut letak geografis dan kondisi produk kita, tetapi juga produk dan aktivitas kompetitor, serta jadwal toko atau kebijakan outlet tersebut.

Bahkan seringkali sales call plan ini akan berhubungan dengan strategi penjualan dan distribusi dari ssebuah merek produk atau perusahaan distribusi tersebut.

Contoh simple adalah sales call plan existing product secara umum akan berbeda dengan produk baru atau produk yang sedang diremajakan.

Baca : Kenali Potensi Sales Area dengan Mapping

Tingkat Distribusi (Distribution Level)

Berikutnya yang harus menjadi perhatian kita dalam analisa penjualan distributor adalah tingkat distribusi, baik secara umum atau bisa juga kita lihat dengan lebih spesifik.

Distribusi secara umum yang dikenal oleh distributor adalah jumlah outlet yang dicakup (cover) oleh tim penjualan mereka.

Kalau kita tanya ke distributor, terutama lokal distributor, bagaimana distribusi mereka, atau lebih spesifik berapa distribusi mereka, maka jawabannya adalah “kami punya toko / outlet sekian”.

Kalau lebih detail mereka akan menyebutkan tipe outlet atau klasifikasi outlet mereka beserta jumlahnya.

Tidak salah, memang distribusi secara umum adalah berapa banyak toko yang menjual produk (merek) tertentu di sebuah wilayah.

Berikut ini adalah beberapa hal yang berhubungan distribusi yang bisa kita lihat atau analisa dengan lebih detail.

#1 : Distribusi Numerik (Numeric Distribution)

Distribusi numerik, sering kita sebut distribusi saja, karena secara umum mengambarkan kondisi distribusi yang sama, yaitu merek produk kita ada di berapa outlet di wilayah tersebut.

Tentu akan lebih ideal jika bisa kita detailkan legi menjadi jumlah outlet untuk tipe outlet tertentu saja, misal distribusi di tipe outlet R-1 (retailer tipe-1), distribusi di tipe outlet MM, dst.

Numeric distribution memang bisa dijelaskan seperti diatas, jumlah outlet tertentu yang membawa merek produk kita di sebuah wilayah.

Tetapi seringkali numeric distribution kita nyatakan dalam satuan persen, karena dibandingkan dengan jumlah outlet yang ada diwilayah tersebut, baik semua outlet yang setipe maupun hanya outlet yang memiliki potensi saja.

#2 : Distribusi Berbobot (Weigted Distribution)

Hal berikutnya yang seringkali harus dilihat dalam distribusi adalah outlet seperti apa (dalam hal penjualan /omset) yang membawa merek produk kita.

Untuk bisa menjawab pertanyaan tersebut, kita harus melihat distribusi secara berbobot atau weighted distribution.

Jadi weighted distribution ini adalah perbandingan kontribusi outlet yang membawa merek produk tertentu dibandingkan dengan total penjualan atau omset kategori produk tertentu disebuah wilayah.

Angka ini bisa menunjukkan apah kita mendistribusikan merek produk kita dioutlet yang tepat sesuai dengan kondisi produk tersebut atau strategi yang hendak dijalankan.

Baca : Pengertian, Tujuan dan Analisa Distribusi secara Numeric & Weighted Distribution

#3 : Kunjungan Penjualan (Sales Call)

Dibagian atas kita sudah bahas mengenai sales call plan, dimana kita harus membuat call plan yang sesuai dengan kondisi yang ada dilapangan dan strategi distribusi yang hendak dijalankan.

Jika rencana perjalanan salesman atau sales call plan sudah tersusun dengan baik, berikutnya adalah bagaimana kita menjalaninya dengan disiplin.

Disini yang harus kita perhatikan adalah rasio sales call plan dengan actual call sales team kita, idealnya diatas 70%, syukur jika sudah 100%.

Selain actual sales call, kita juga harus memperhatikan efektivitas dari kunjungan tersebut, yang biasa kita sebut efective call atau kunjungan efektif.

Kunjungan efektif biasanya didefinisikan sebagai kunjungan yang menghasilkan transaksi, atau lebih spesifik yang sesuai dengan syarat penjualan outlet tersebut (dropsize, ipt, top, dll.)

Penjualan ke Outlet (Sales to Trade)

Tentu saja yang namanya analisa penjualan, yang paling dilihat adalah kinerja penjualannya alias sales performance.

Ada banyak data yang bisa dianalisa dari aktivitas penjualan ini, berikut adalah yang paling sering dilihat, yaitu :

#1 : Pencapaian Penjualan (Sales Achievement)

Benar, ini data utama dari semua aktivitas penjualan kita, pencapaian penjualan, dan tentu saja versus target penjualan yang dibebankan ke kita.

Sales achievement vs sales target ini umumnya dilihat per wilayah atau sub wilayah, dan juga per jenis saluran distribusi diwilayah tersebut dalam satu periode.

Secara umum pencapaian penjualan dalam bentuk nilai penjualan atau sales value (kita sering pakai Rupiah / IDR atau satuan lainnnya).

Bentuk yang lain adalah pencapaian penjualan dalan unit, volume atau tonage (tergantung jenis barangnya).

Tetapi sering juga kita menggunakan beberapa satuan, misal untuk penjualan dairy milk, kita gunakan SKU / unit untuk kemasan tertentu, kemudian kita juga gunakan tonase dan atau volume.

Penggunaan unit sering digunakan untuk mengurangi atau menghilangkan distorsi akibat penggunaan harga yang bervariasi.

#2 : Pertumbuhan Penjualan (Sales Growth)

Pertumbuhan penjualan secara membandingkan pencapaian penjualan periode sekarang dibandingkan dengan pencapaian penjualan periode yang sama tahun lalu.

Sedangakan data yang digunakan ada dua macam, yaitu nilai penjualan (sales value) dan unit penjualan (sales volume atau  sales unit).

Sama dengan sales achievement, penggunaan unit, volume atau tonase digunakan untuk mengurangi distorsi akibat penggunaan variasi harga.

Akan tetapi memang, jika jenisi produk kita banyak, penggunaan penjualan dalam unit akan cukup merepotkan.

#3 : Drop Size

Drop size mengacu ke jumlah produk per item yang diturunkan di sebuah outlet dalam satuan unit pada saat pengiriman barang.

Drop size akan berhubungan langsung dengan penjualan yang diciptakan di outlet tersebut, benar.

Dan dengan melakukan analisa drop size, kita bisa mendeteksi kinerja penjualan kita lebih dini, dan memang beberapa kasus kinerja penjualan disebabkan oleh dropsize ini.

Dropsize berhubungan dengan siklus kunjungan (call cycle), safety stock atau buffer stock, program promosi yang sedang berjalan, aktivitas kompetitor, dan lain sebagainya.

Drop size juga berhubungan dengan kondisi internal outlet, seperti drop size yang memiliki trend datar atau malah cenderung turun, bisa mengindikasikan kita salah pilih toko, modal toko untuk item barang tersebut kecil, toko lagi bermasalah, dan lain sebagainya.

#4 : Repeat Rate

Repeat rate menunjukan jumlah toko yang selalu melakukan pembelian setiap kali dikunjungi tim penjualan alias salesman.

Dan ketika repeat rate ini kecil, tentu ada indikasi kunjungan efektif salesman juga kecil atau ada masalah di effective call-nya.

Repeat rate sering digunakan untuk menganalisa tingkat penerimaan sebuah merek produk, baik produk baru, atau produk lama di wilayah / saluran distribusi baru.

Standar dari repeat rate ini untuk tiap perusahaan bisa berbeda-beda, bahkan dalam satu perusahaan untuk produk yang berbeda repeat rate juga bisa berbeda.

Penutup

Itu adalah sedikit pembahasan kita mengenai aspek apa saja yang harus dilihat dalam analisa penjualan distributor atau divisi distribusi di principal.

Tentu masih banyak aspek lain yang harus kita lihat dan analisa, tetapi beberapa aspek diatas adalah yang paling sering dilihat dan bersifat pokok.

Dimulai dari manajemen wilayah, dengan melihat klasifikasi yang digunakan, kemudian tipe outlet mana saja yang digunakan untuk menyalurkan sebuah merek produk sampai dengan distribusi kita sudah benar apa belum dengan memperhatikan numerik dan weighted distribusinya.

Terakhir kita pasti memperhatikan pencapain penjualan, baik dalam value maupun secara volume atau unit, yang diikuti dengan melihat drop size serta repeat rate-nya.

Dua komponen terakhir ini yang jarang dilihat, drop size dan repeat rate, karena biasanya kita cenderung fokus ke sales achievement dan sales growth beserta turunannya.

Ok itu dulu yang kita bahas, terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda mendapat manfaat.

Salam sukses sehat dan bahagia

Picture :  Freepik