Analisis Conversion Funnel

Agus Octa

CONVERSION FUNNEL

Conversion funnel  adalah istilah dalam e-commerce yang menjelaskan berbagai tahapan dalam perjalanan pembeli atau calon konsumen dari prospek hingga ke tahap pembelian.

Metafora funnel atau corong untuk menggambarkan penurunan bertahap jumlah pelanggan potensial  saat mereka dipandu melalui jalur konversi.

Conversion funnel secara umum dibagi menjadi “top funnel”, “middle funnel”, dan “bottom funnel”, dimana setiap tahapan membantu menentukan taktik pemasaran yang tepat untuk meningkatkan konversi.

Prospek yang berada di top funnel, middle funnel dan bottom funnel berbeda dalam tingkat edukasi tentang sebuah produk yang hendak mereka dibeli.

Artinya jalur dalam conversion funnel ini penuh dengan friksi/gesekan (friction) dan hambatan (barrier), yang membuat proses perjalanan konsumen atau pelanggan (customer journey) dari atas ke bawah tidak mulus.

Begitu banyak calon konsumen yang hilang di setiap tahapan sehingga jumlah mereka yang menjadi konsumen dan pelanggan berkurang banyak.

Melakukan analisis conversion funnel akan membantu kita memvisualisasikan aliran calon pelanggan di setiap titik atau tahapan.

Kita dapat melihat halaman yang menghasilkan sumber trafik yang tinggi untuk bisa melihat bagaimana visitor atau pengunjung tersebut beraktivitas dalam setiap tahapan.

Cara ini juga untuk menemukan penyebab atau penghalang (barriers)  yang menyebabkan visitors meninggalkan halaman sebelum mereka bisa dikoversi ke tahapan berikutnya.

Artinya, jika kita melihat drop-off atau penurunan yang tinggi pada satu halaman, kita tahu di tempat tersebut ada masalah yang harus kita analisa dan optimalkan

Untuk memahami funnel kita seperti apa, kita bisa ikuti langkah-langkah analisis conversion funnel berikut ini :

#1 : Cek Halaman dengan Trafik Tinggi (High Traffic Pages)

Hal pertama yang harus kita lakukan adalah melakukan pengecekan di halaman dengan trafik tinggi (high traffic pages), karena halaman dengan trafik tinggi tersebut menyimpan segudang informasi yang sangat berguna.

Halaman dengan trafik tinggi, bukan saja karena halaman tersebut yang paling sering dikunjungi, tetapi juga tempat visitor memutuskan untuk stay di situs tersebut dan lanjut ke halaman berikutnya, atau memutuskan keluar dari situs.

Jadi kita harus memperhatikan pages dimana trafik stay lama, keluar dari situs atau halaman dimana konversi positif paling banyak terjadi.

Konversi positif, berarti mereka melakukan tindakan seperti yang kita harapkan (call to action).

Ada beberapa metriks yang bisa kita gunakan untuk mengukur dan menganalisa kondisi tersebut, yaitu :

  • Cost per Acquisition – CPA (Biaya per Akusisi – BPA)
  • Customer Lifetime Value – CLV/LTV (Nilai Seumur Hidup Pelanggan)
  • Drop-Off Rate
  • Conversion Rate – CR
  • Jumlah Marketing Qualified Leads – MQLs
  • Jumlah Sales Qualified Leads – SQLs
  • Tingkat Konversi MQL ke Pelanggan (Customer Conversion Rate)
  • Conversion Rate per Channel (Social Media, Email Marketing, Paid Search,…)

#2: Tracking Asal Sumber Trafik

Pelacakan sumber trafik dimaksudkan untuk mengetahui dari mana para pelanggan terbaik tersebut berasal.

Kita tahu, tidak semua lead atau prospek  sama, beberapa hanya turun di top funnel, sementara yang lainnya bisa turun sepenuhnya sampai bottom funnel.

Saat kita mengetahui dari mana prospek berkualitas tinggi tersebut berasal, kita dapat menganalisis titik kontak atau saluran tersebut untuk melihat apa yang telah lakukan dengan benar.

  • Mengapa titik kontak (touch point) ini berbeda dari titik kontak lainnya?
  • Apa yang membuat trafik tertarik dan bergerak ke tahapan berikutnya?
  • Apa yang menjadi hambatan atau gesekan (friction dan barriers)?
  • Apa saja aktivitas yang mereka lakukan sebelum terkonversi?
  • Berapa banyak langkah yang dibutuhkan trafik untuk bisa terkonversi?
  • Trafik seperti apa yang paling banyak menghasilkan konversi?

Dengan melakukan pelacakan dan identifikasi, kita bisa tahu apa saja yang bisa menghasilkan konversi dan apa saja yang tidak.

#3 : Optimalisasi Touch Point

 Setelah kita mengetahui di mana trafik berhenti dan keluar, atau lanjut dan terkonversi, maka tugas berikutnya adalah melakukan optimalisasi.

Target dari optimalisasi adalah untuk menentukan apa yang kita inginkan dari setiap touch point dalam funnel sehingga kita dapat mengukur efektivitas dari titik kontak tersebut.

Setelah melakukan analisis conversion funnel, kita akan memiliki daftar titik kontak yang harus diprioritaskan untuk dioptimalkan.

Pengoptimalan Conversion Funnel

analisis conversion funnel
Conversion Funnel

Setiap bagian dari conversion funnel kita dapat dioptimalkan untuk meningkatkan jumlah prospek atau lead yang berubah menjadi pelanggan.

Untuk optimalisasi secara efektif, kita perlu memikirkan cara memberi setiap calon pelanggan apa yang mereka inginkan di setiap fase funnel.

Berikut ini adalah yang harus dipertimbangkan pada setiap langkah di sepanjang perjalanan pelanggan.

#1:  TOFU: Kesadaran (Awareness)

Top Funnel memiliki fungsi untuk menarik sebanyak mungkin trafik  yang potensial dan memberi mereka kesadaran tentang merek produk kita.

Trafik besar yang dihasilkan di tofu, tidak ada gunanya jika mereka tidak bergeral ke fase berikutnya atau hilang begitu saja.

Umumnya hal ini disebabkan karena mereka masih mentah, buta sama sekali dengan produk yang kita tawarkan.

Jadi kita harus fokus pada menghasilkan trafik yang berkualitas di tofu ini, seperti :

  • Mengoptimalkan kata kunci (keyword), baik untuk pencarian secara SEO maupun berbayar, dan untuk iklan.
  • Melakukan kalibrasi ulang penargetan iklan di media sosial kita seperti FB Ads, IG Ads, Titok Ads, dan lain-lain.
  • Membuat konten-konten unik yang dioptimasi dengan kata kunci (blog, ebook, panduan, infografis, video, dll.).
  • Manfaatkan semaksimal mungkin kekuatan dari social media.

#2: MOFU: Pertimbangan (Consideration)

Berikutnya setelah bisa mendatangkan banyak trafik dan memindahkan mereka ke funnel tengah, tugas kita adalah mmebuat mereka bisa kita konversi ke bagian paling bawah secara maksimal.

Saat calon pelanggan berhasil sampai ke middle funnel, tugas yang menunggu kita, adalah membangun kepercayaan dengan prospek kita dan menunjukkan manfaat produk atau jasa kita ke mereka.

Keuntungan apa saja yang akan mereka dapatkan dengan produk dan jasa kita, dan kerugian apa yang akan mereka terima jika melewatkan penawaran ini.

Bergantung pada jalur konversi kita, kita mungkin memerlukan sejumlah interaksi yang berbeda antar tiap pelanggan untuk mendapatkan loyalitas mereka atau untuk memindahkan mereka ke funnel berikutnya.

Ada beberapa hal yang benar-benar harus kita perhatikan, seperti :

  • Bagaimana orang belajar tentang bisnis kita dan terlibat dengan situs kita?.
  • Apakah situs kita memiliki navigasi yang mudah bagi mereka / pengunjung?
  • Apakah ada benefit dan kemudahan saat daftar di email list kita?
  • Apakah kita memiliki konten yang rich n relevant?
  • Apakah kita menawarkan informasi harga dan produk?
  • Apakah pertanyaan yang kita ajukan mudah dijawab?

Bergantung pada hambatan yang ada di funnel kita, ada beberapa ide yang bisa kita pertimbangkan untuk perbaikan:

  • Video dan foto produk
  • Halaman FAQ, testimonial, forum komunitas
  • Whitepaper, studi kasus, ulasan produk, atau posting blog
  • Filter dan opsi pencarian
  • Pengambilan buletin
  • Pertimbangkan diskon, perbandingan harga
  • Periksa kecepatan muat halaman (loading speed)
  • Periksa elemen-elemen situs yang rusak
  • Lakukan A/B testing yang berkelanjutan
  • Kumpulkan dan lakukan analisis atas feedback pelanggan

#3: BOFU: Konversi (Conversion)

Bottom funnel adalah sebagai pemberhentian terakhir bagi calon pembeli, ini adalah fase untuk mengubah mereka dari calon konsumen menjadi konsumen (satu kali pembelian) dan menjadikan mereka pelanggan (pembelian berulang).

Kita harus menghilangkan gesekan (friction) sebanyak mungkin dan mendorong mereka untuk mengambil langkah terakhir untuk mengambil tindakan pembelian.

Membiarkan mereka berhenti apalagi hilang di tahapan ini adalah kerugian yang sangat besar bagi kita.

Ada beberapa cara untuk mengoptimalkan bottom funnel terakhir ini, seperti :

  • Mmemastikan halaman produk atau layanan dibuat sepenuhnya dengan deskripsi, video, dan foto yang menarik.
  • Pertimbangkan proses checkout kita untuk melihat apakah orang memiliki masalah dengan pembayaran atau troli.
  • Permudah orang untuk membandingkan harga dan menguraikan semua fitur produk dengan jelas.
  • Kita juga dapat mengirim email BOFU tertentu atau membuat iklan untuk mengingatkan orang tentang keinginan mereka untuk berkonversi.
  • Pertimbangkan juga model pembayaran yang bermacam-macam, yang fleksibel seperti penggunaan e-Wallet/e-Money dan sistem COD.

Customer Retention (Retensi Pelanggan)

Yang perlu kita ingat adalah, salah, jika kita berpikir bahwa tugas kita sudah selesai setelah pelanggan bisa kita konversi menjadi konsumen.

Meskipun kita mungkin telah berhasil menarik calon pelanggan melalui conversion funnel kita hingga ke tahap paling akhir, tugas kita belum selesai atau berhenti sampai disini.

Masih ada banyak peluang yang bisa kita dapatkan dengan melibatkan mereka kembali dalam putaran bisnis kita.

Itulah sebabnya, bisnis yang baik adalah yang bersifat berulang (recuring) atau bisnis yang memiliki produk atau layanan berkelanjutan sampai beberapa tahapan.

Jika kita tidak memiliki produk yang bisa dikonsumsi secara berulang, maka kita harus memiliki desain produk yang berkelanjutan seperti Disneyland (begitu kita masuk, ada banyak produk yang bisa ditawarkan, bahkan pada saat kita pulang, mereka masih bisa menjual aneka souvenir yang membuat kita ingat dan ingin kembali atau menjadi iklan mereka (entah referensi atau karena souvenirnya)).

Jadi kita harus memperhatikan retensi pelanggan, karena customer retention tidak hanya penting untuk mengembangkan bisnis kita, tetapi juga untuk mendapatkan pelanggan baru jauh lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan yang ada.

Jadi, begitu konsumen kita berhasil melewati funnel terakhir, undang mereka untuk mendaftar ke seri webinar baru, tawarkan berbagai template baru, kirim promosi, ajak bergabung dengan klub loyalitas, atau ajak untuk mengikuti media sosial kita.

Sesuaikan Funnel dengan Pelanggan

Bentuk real perjalanan pelanggan (customer journey) di lapangan akan jauh lebih kompleks dan lebih bervariasi permasalahannya.

Tetapi secara garis besar, cara kerja conversion funnel sama dengan apa yang digambarkan diatas.

Dengan memahami alur kerja conversion funnel di atas, diharapkan dapat membantu kita dalam mengoptimalkan funnel kita, menarik lebih banyak prospek, mengkonversi lebih banyak prospek, menjadikan lebih banyak pelanggan, dan akhirnya tercipta lebih banyak penjualan.

Untuk bisa mendapatkan rasio yang bagus ditiap fase dalam funnel, kita harus mengurangi lebih banyak friksi dan gesekan.

Untuk itu, kita harus bisa menemukan siklus penjualan yang paling sesuai dengan bisnis kita dan sesuai dengan target market kita.

Gunakan konten yang benar-benar relevan dengan pelanggan kita, dan pastikan pelanggan menghargai bisnis kita dan ingin kembali lagi.

Dan yang lebih utama, buat pelanggan kembali dengan membawa orang lain untuk diperkenalkan ke top funnel kita.

Penutup

Kita sudah membahas mengenai analisis conversion funnel, model dalam e-commerce yang menjelaskan tahapan perjalanan pembeli dari prospek hingga ke tahap pembelian

Secara garis besar ada tiga tahapan utama dari conversion funnel tersebut, yaitu top of funnel, middle of funnel dan bottom of funnel.

Dimana masing-masing menggambarkan tahapan yang dilewati calon konsumen dari tidak mengenal produk atau sedang mencari produk tertentu hingga terjadi pembelian.

Dalam conversion funnel juga menggambarkan treatment apa saja yang bisa kita berikan ditiap tahapannya agar bisa mendapatkan lebih banyak calon konsumen, lebih banyak melakukan konversi dan lebih banyak menghasilkan pelanggan.

Bagaimana dengan conversion funnel bisnis Anda?, sudahkah bisa menghasilkan lebih banyak prospek, menghasilkan lebih banyak konversi, dan menghasilkan lebih banyak pelanggan berkualitas?.

Salam sukses sehat dan bahagia.

Picture :

Leave a Comment