Model Bauran Pemasaran Web 4S, untuk Pemasaran Virtual (Web-Marketing Mix – WMM)

The 4S Web-Marketing Mix Model

Dunia pemasaran mengalami pergerseran  dan perubahan secara drastis ketika teknologi (salah satunya di motori oleh ledakan smarphone) dan internet banyak mengambil alih dunia perdagangan.

Beberapa model pemasaran masih relevan hingga saat ini, dan beberapa lainnya harus mengalami pergeseran (kerangka dasar tetap) dan beradaptasi agar sesuai dengan kondisi saat ini.

Jika perusahaan tidak menggunakan internet / web / online sebagai basis  (salah satu basis) dalam melakukan beberapa aktivitas pemasaran (pemasaran online) untuk produk dan layanan, hampir dipastikan perusahaan tersebut akan segera tertinggal dalam persaingan.

Artinya perusahaan sangat perlu untuk memahami model pemasaran berbasis internet (web marketing / online marketing) dengan cara yang benar , dan mulai mengaplikasikannya.

Model bauran pemasaran web 4S ini (the 4S web marketing mix / WMM) dikembangkan oleh DR Constantinides Efthymios, seorang profesor di University of Twente, Enschede, the Netherland pada tahun 2002 ( April 2002), yang mengkritisi framework dari 4Ps marketing mix dalam implementasinya untuk perusahaan / model kerja yang berbasis on line marketing / internet marketing.

• The 4S WEB MARKETING MIX model (WMM)
  • Level strategic
  • Level operational
  • Level organisational
• Deskripsi 4 Elemen WMM – 4S
  • Scope, strategy and objectives
    • Objectives 
    • Market Analysis
    • Internal Analysis
    • Strategic Role
  • Site, web experience
    • What does the the customer expect in the site?
    • Why the customer will make use of the site?
    • What motivates customers to come back?
  • Synergy, integration
    • Front office integration
    • Back office intergration
    • Third partyy integration
  • System, technology, technical requirements & website adm

Untuk mengidentifikasi faktor-faktor penting dari pemasaran berbasis web / internet atau e-commerce, model ini mengatakan bahwa dasar untuk e-commerce yang sukses adalah integrasi penuh dari kegiatan virtual ke dalam strategi fisik perusahaan, rencana pemasaran dan proses organisasi.

Seperti pada model strategi pemasaran lainnya, (model strategi bauran pemasaran 4P, 4C, 5P,7P atau model lain), model ini akan membantu kita, pemasar dalam menyusun sebuah strategi bauran pemasaran, dimana dengan menggunakan model 4S ini akan kita temukan strategi pemasaran yang telah kita susun ada yang masih relevan dan beberapa harus mengalami penyesuaian.

Ada 4 elemen S / 4S dari kerangka bauran pemasaran web (the web marketing mix framework) yang menyajikan basis konseptual fungsional untuk developing dan commercialising B2C online projects.

The Web-Marketing Mix (WMM) Model

Model Bauran Pemasaran-Web mengidentifikasi elemen-elemen penting pemasaran online atau internet marketing dan membahas masalah utama E-Commerce strategis, operasional dan organisasi secara terpadu dan dapat dikelola.

Web marketing mix (WMM) adalah dasar yang tepat untuk perencanaan Web Strategi dan Pemasaran, terutama ditujukan untuk perusahaan  dengan click & mortar (on line / off line) yang beroperasi di dalam segmen Bisnis-ke-Konsumen (B2C).

Alat ini dirancang terutama untuk perusahaan-perusahaan fisik konvensional yang berencana untuk membangun kehadiran Internet dalam unit bisnisnya.

Model ini juga dapat berguna untuk pure-plays atau on-line existing company / perusahaan yang eksis dengan online yang sedang mengevaluasi ulang keberadaan e-commerce mereka, asalkan organisasi tersebut sudah memiliki atau sedang mempertimbangkan untuk memiliki kehadiran fisik di samping yang virtual.

Bauran Pemasaran Web (WMM) melakukan pendekatan proses perencanaan pemasaran secara integral, pada tingkat yang berbeda, yaitu tingkat strategic, tingkat operational dan tingkat organisational.

Level strategic

Pada level strategis, model mengidentifikasi isu-isu strategis utama yang akan ditangani untuk membangun organisasi E-Commerce yang fleksibel, memiliki nilai tambah dan berpotensi sukses.

Model ini menekankan fakta bahwa aktivitas online harus memiliki tujuan strategis mereka sendiri yang sejalan dengan tujuan strategis korporat.

Di samping itu,model WMM ini merekomendasikan asimilasi tertinggi dari usaha online ke dalam strategi komersial perusahaan fisik untuk memanfaatkan kekuatan organisasi dan keunggulan kompetitif yang ada.

Level operational

Pada level operasional, WMM mengusulkan suatu metode untuk menyusun rencana pemasaran Web yang realistis dan konsisten, tujuan utama dari rencana operasional, tujuan utama dari kehadiran online yang efektif, fleksibel dan unik secara online

Level organisational

Pada level organisasi, WMM membahas masalah membangun infrastruktur organisasi, manusia dan pengetahuan yang tepat yang diperlukan untuk kelancaran operasi online.

Model ini mengidentifikasi area di mana integrasi tingkat tinggi dari bisnis virtual ke dalam infrastruktur perusahaan diperlukan untuk memaksimalkan sinergi antara bisnis virtual dan fisik dan meningkatkan efisiensi organisasi secara keseluruhan.

Deskripsi dari WMM Model (Bauran Pemasaran Web 4S)

Bauran Pemasaran Web mengidentifikasi empat faktor strategis strategis, operasional, organisasi, dan teknis pemasaran online:

• Scope, Ruang Lingkup (isu strategis)
• Site, Situs (masalah operasional)
• Synergy (integrasi ke dalam proses fisik)
• System (masalah teknis)

Tujuan dari model WMM 4S ini untuk merancang dan mengembangkan bauran pemasaran untuk proyek online B2C melalui pengendalian elemen 4S tersebut.

Bauran Pemasaran Web #1: SCOPE

Scope atau ruang lingkup mendefinisikan isu-isu strategis utama atau tujuan (objective) dari dibentuknya unit bisnis strategis yang berbasis internet / virtual / online tersebut, dimana makna scope / cakupan / ruang lingkup ini harus merujuk pada pasar sasaran atau target market, kompetitor, profil pelanggan, dampak dari operasional online pada proses internal yang ada dan keberadaan on line perusahaan itu sendiri.

4S WMM – Scope, Means the overall strategy for the organization or business unit

Dalam model 4S, elemen ruang lingkup utama bersifat strategis dan menguraikan keputusan yang akan dibuat pada empat bidang berikut ini :

• Objectives, tujuan strategis dan operasional dari unit bisnis online (objectives of on line SBU building).
• Market analysis, definisi pasar, termasuk mengukur potensi pasar dan identifikasi / klasifikasi pesaing potensial, pengunjung dan pelanggan situs.
• Internal analysis, tingkat kesiapan organisasi untuk menjalankan e-commerce.
• Strategic role, peran strategis e-commerce untuk organisasi.

Penjelasan lebih lanjut dan spesifik adalah :

Objectives

Aktivitas online haruslah memiliki tujuan sendiri, dimana tujuan ini haruslah inline / sejalann dengan misi dan tujuan perusahaan.

Pada dasarnya tujuan pemasaran on line sama dengan pemasaran offline, diantaranya adalah :

• Peningkatan profitanilitas
• Peningkatan citra perusahaan / company image
• Peningkatan citra produk / brand image / product image
• Peningkatan revenue
• Menurunkan operational cost
• Memperluas basis pelanggan
• dan lain-lain.

Market Analysis (potential customers)

Perusahaan yang berbasis online juga harus melakukan identifikasi domain pasar mereka, potensi pasar mereka, dan profil pelanggan potensial serta mengidentifikasi online strategi pesaing.

Dengan demikian gambaran besar (market profile) dari pasar secara online bisa terpetakan dengan sangat jelas, hal ini akan mempengaruhi keputusan strategi yang diambil perusahaan.

Internal Analysis

Saat perusahaan memutuskan mengadopsi system dengan teknologi baru (berbeda dengan sebelumnya) maka dimungkinkan akan terjadi gangguan terhadap kondisi organisasi perusahaan.

Hal ini sangat tergantung pada aspek sumber daya perusahaan, proses dan nilai-nilai yang dianut perusahaan, itulah sebabnya perlu dilakukan analisa dengan fokus ketiga hal diatas.

Strategic Role of the Web Activities

Peran strategis adalah tugas yang diembankan ke aktivitas online (pembentukan online marketing / online business) dan akan tercermin dalam model perusahaan online tersebut.

Peran strategis pemasaran web antara lain sebagai media informasi corporasi dan produk, pendidikan secara umum dan edukasi pelanggan secara khusus, layanan online untuk berbagai keperluan dengan perusahaan secara cepat tanpa batas waktu, media aktivitas promosi, pembentuk relasi / hubungan baik, dan berbagai transaksi online.

Bauran Pemasaran Web #2: SITE

Situs mengidentifikasi aspek kehadiran online system / website  yang mencerminkan karakter, posisi, dan fokus pasar dari perusahaan yang berbasis online / internet.

4S WMM – Site, Refers to your website its design, structure & content

Misi utama website adalah menarik traffik (pelanggan / audience / target market), menjalin kontak dengan  online market (target market) dan brand perusahaan / organisasi online.

Dengan demikian website perusahaan adalah platform fungsional komunikasi, interaksi dan transaksi dengan pelanggan web.

Beberapa website secara umum memiliki tujuan dan fungsi :

• Berkomunikasi dan mempromosikan e-bisnis, image, label dan product (barang dan layanan).
• Memberikan informasi tentang kondisi / progress perusahaan kepada konsumen (tertentu) dan stakeholder.
• Memberikan informasi / mengkomunikasikan fisik perusahaan dan kegiatan promosi, penjualan (pemasaran) secara virtual.
• Menyediakan customer service dan helpdesk untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dan menaikkan retensi pelanggan.
• Memberikan arahan penjualan dan data pelanggan / market.
• Memungkinkan pelanggan untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan perusahaan serta menciptakan online konten.
• Memungkinkan penjualan langsung dan memfasilitasi pembayaran dalam website

Jadi situs / website harus berorientasi pada content, dan untuk mendapatkan konten yang berkualitas dapat dengan menjawab beberapa pertanyaan berikut :

• Apa yang diharapkan customer terhadap website ?
• Mengapa customer akan / bersedia menggunakan website tersebut ?
• Apa motivasi customer balik lagi ke website tersebut ?

Bauran Pemasaran Web #3: SYNERGY

Synergy adalah proses integrasi yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan perusahaan / organisasi virtual (online), sehingga dapat berkembang antara organisasi fisik dengan organisasi virtual dan organisasi virtual dengan pihak ketiga.

4S WMM – Synergy, Means to make sure there is great synergy between online and offline marketing efforts

Faktor sinergi ini mencakup berbagai macam masalah, yang dibagi dalam tiga kategori utama yaitu : front office, back office dan pihak ketiga.

Perusahaan / organisasi online (online firms) akan memanfaatkan dampak pasar yang dihasilkan dengan memanfaatkan sinergi dengan proses komersialisasi dan organisasi dengan me-utilisasi sepenuhnya jaringan komersial mereka.

Integrasi dengan Front Office

Ini mengacu pada integrasi dari seluruh aktivitas electronik (e-activities) dengan corporate marketing plan. Front office mengacu pada komunikasi korporasi konvensional dan strategi distribusi.

Hal ini wajib untuk memberikan dukungan awal pada kehadiran online firm sebagai elemen penting dari total program perusahaan.

Integrasi dengan Back Office

Sinergi back office akan mencakup tiga hal berikut ini :

• Integrasi dukungan fisik, e-commerce ke dalam proses organisasi yang ada.
• Integrasi warisan.
• Integrasi operasi online kedalam sistem nilai perusahaan.

Integrasi kehadiran online dengan proses organisasi yang ada dapat berarti bahwa beberapa operasi tradisional atau rutinitas prosedural harus ditingkatkan atau dirancang ulang untuk memberikan tingkat layananan dan nilai pelanggan virtual yang tepat.

Integrasi dengan Pihak Ketiga

Integrasi dengan pihak ketiga / eksternal dan jaringan perusahaan sangat penting setelah melaksanakan aktivitas promosi dan pekerjaan logistik.

Keberadaan mereka sangat penting untuk melakukan proses outsourcing yang tidak dapat dilakukan secara internal.

Bauran Pemasaran Web #4: SYSTEM

Faktor elemen sistem mengidentifikasi masalah teknologi serta masalah layanan situs (site servicing issues) yang akan ditangani oleh manajemen e-commerce.

4S WMM-System; Means you must have the right tools to effectively market online

Hal ini memberikan garis besar faktor teknis yang mendukung operasi yang aman, hemat biaya, dan ramah pelanggan dari website perusahaan.

Beberapa area utama terkait dengan system adalah :

• Admisnistrasi website, pemeliharaan dan layanan (maintenance & service). Ketersediaan layanan teknis selama 24 jam 7 hari.
• Server hosting dan internet service provider. Hosting sangat terkait dengan kemampuan layanan internet.
• Site construction, bagaimana menentukan konstruksi dari situs, disini membutuhkan investasi awal yang cukup subtansial. Bagaimana perusahaan mampu menyiapkan semua peralatan sehingga proses navigasi,kecepatan loading, kenyamanan dan lain-lain kebutuhan pengunjung dapat terakomodir dengan baik.
• Content management, bagaimana mengelola konten sehingga tetap uptodate dan sesuai dengan kebutuhan konsumen dan perusahaan.
• Site Security, bagaimana membentuk fire wall yang mampu melindungi website dari serangan hacker atau pihak yang tidak bertanggung jawab lainnya.
• Transaction functionality, memiliki fasilitas transaksi yang lengkap, simple dan aman.
• Distribution data, bagaimana proses distribusi data dapat dilakukan dengan aman, dan cepat.
• dan lain-lain.

Bauran pemasaran web (web marketing mix – WMM) adalah sesuatu yang layak mendapat perhatian dari setiap profesional pemasaran dan business owner.

Salah satu aturan dasar pemasaran adalah pergi ke tempat atau komunitas on line berada. Tidak peduli apa pun pasar yang kita masuki, karena semua pasar dan ceruk diwakili di web.

Meskipun dalam web marketing ada sedikit intimidasi di awalnya, hal itu juga menarik untuk mengetahui berapa banyak cara kita untuk dapat mempromosikan bisnis kita melalui klik mouse yang sederhana.

Menggunakan informasi yang disediakan dalam Bauran Pemasaran Web 4S ( the 4S Web-Marketing Mix), kita harus dapat menyusun online marketing plan yang mampu mendorong dan meningkatkan penjualan untuk masa-masa mendatang.

Demikian sekilas tentang 4S Web Marketing Mix atau bauran pemasaran web 4S, yang terdiri dari :

• Scope, yang meliputi overall strategy untuk unit bisnis,
• Site, yang merujuk pada design, struktur dan konten website,
• Synergy yang berarti bagaimana memastikann adanya great synergy antara upaya-upaya pemasaran online dan offline, dan
• System, yang berarti perusahaan harus memiliki right tools untuk mengelola pasar online dengan efektif.

Tentu saja dalam menerapkan model WMM 4S ini, pemasar harus mengerti  pentingnya untuk memahami konsep bauran pemasaran 4P, yang merupakan acuan strategi pemasaran yang fundamental, serta metamoforsa dari 4P ini, yaitu bauran pemasaran yang fokus pada pelanggan untuk meningkatkan bisnis kita ini, yaitu marketing mix 4Cs.

Selain itu wajib bagi pemasar untuk memahami pentingnya bauran pemasaran 7P untuk memastikan perusahaan unggul dalam persaingan.

Untuk mengetahui beberapa model bauran pemasaran yang berkembang dari masa ke masa, bisa kita dapatkan di bauran pemasaran selayang pandang.

Terimakasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran, semoga kunjungan Anda mendapatkan manfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Referensi :

The 4S Web-Marketing Mix model, by Efthymios Constantinides, Dept. of Technology and Management, University of Twente, Enschende, the Netherland.

M.E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review.

P. Kotler, Marketing Management, Millenium Edition, Prentice-Hall

Dan dari berbagai sumber lain.