BCG Matrix | DISTRIBUSI PEMASARAN

ANALISA MATRIKS BCG – BUSINESS TOOLS

Perusahaan pada akhirnya harus melakukan identifikasi portofolio bisnis mereka, karena perusahaan sadar, ada saat dimana bisnis bersinar, dan ada saat sebuah bisnis meredup atau harus berubah sebelum akhirnya mati.

Artinya ada bisnis yang harus dikembangkan, ada bisnis yang harus dirubah dan ada bisnis yang memang harus ditinggalkan.

Ada model evaluasi portofolio bisnis yang populer dan banyak digunakan yaitu model Boston Consulting Group dan model General Electric.

Pada artikel ini, kita akan membahas mengenai model Boston Consulting Group – BCG.

Pengertian Matriks BCG (BCG Matrix)

Boston Consulting Group (BCG) sebuah perusahaan konsultasi manajemen terkemuka, mengembangkan dan mempopulerkan matriks pertumbuhan pangsa pasar.

Matriks BCG ini dikembangkan oleh Bruce Henderson (1979) yang juga merupakan pendiri Boston Consulting Group (BCG).

BCG Matrix adalah alat analisis bisnis (business tools analysis) yang digunakan perusahaan dalam mempertimbangkan peluang pertumbuhan dengan perencanaan strategis jangka panjang dan meninjau portofolio produk (bisnis) tersebut agar dapat mengambil keputusan apakah akan dikembangkan, dirubah atau dihentikan (bisnis) produknya.

BCG matrix adalah alat bantu perusahaan dalam menetapkan alokasi sumber daya dan sebagai alat bantu analisis dalam pemasaran merek, manajemen produk, manajemen strategis dan analisis portofolio bisnis.

Jadi pengertian dari Matriks BCG atau BCG Matrix adalah sebuah alat bantu manajemen (management tools) untuk melakukan analisa pertumbuhan dan pangsa pasar (growth – market share) sebuah portofolio bisnis, merek atau produk.

Nama lain dari BCG Matrix atau Matriks BCG adalah :

Matriks Portofolio Produk (Product Portfolio Matrix), yang berhubungan dengan siklus hidup produk (product life cycle – PLC).
Matriks Pertumbuhan – Pangsa Pasar BCG (BCG Growth – Share Matrix), yang berhubungan dengan pertumbuhan dan pangsa pasar sebuah bisnis.
Diagram BCG (BCG Diagram), yang berhubungan dengan business tools yang dikembangkan oleh konsultan manajemen BCG.

Matriks BCG terdiri dari 4 kwadran atau 4 sel dengan ukuran 2 x 2, dimana masing-masing sel atau kwadran ini diberi nama Cash Cows (Sapi Perah), Stars (Bintang), Question Marks (Tanda Tanya) dan Dogs (Anjing).

Sedangkan unit bisnis, merek atau produk yang sedang dianalisa ditunjukkan oleh lingkaran yang berada dalam salah satu kwadran tersebut.

Ukuran lingkaran atau luas lingkaran akan proporsional dengan pangsa pasar dari elemen (unit bisnis, merek atau produk) tersebut.

Sedangkan lokasi dari masing-masing lingkaran menunjukkan tingkat pertumbuhan dan pangsa pasar relatifnya.

Jadi jika ada delapan elemen yang sedang dianalisa, maka akan ada delapan lingkaran dalam keempat kwadran tersebut, pada posisi yang bisa berbeda-beda dan dengan ukuran yang bisa berbeda-beda.

Sama dengan diagram yang lain, diagram atau matrix BCG ini juga memiliki sumbu vertikal dan sumbu horizontal (X axis, Y axis).

Sumbu vertikal digunakan untuk menunjukan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi.

Dimulai dari nol atau negatif jika terjadi pertumbuhan minus, sampai dengan pertumbuhan maximum yang terjadi dalam pasar tersebut (rentang disesuaikan dengan kondisi pertumbuhan di pasar tersebut).

Pertumbuhan pasar dibagi menjadi dua bagian, yaitu pertumbuhan sedang ke tinggi dan pertumbuhan rendah ke sedang.

Biasanya pembatas yang digunakan adalah tingkat pertumbuhan pasar 10%, yang dianggap sudah mulai masuk dari sedang ke pertumbuhan tinggi.

Sumbu horizontal menunjukan pangsa pasar relatif, pangsa pasar elemen (unit bisnis, merek atau produk) dibandingkan kompetitor terbesarnya.

Hal ini untuk menunjukkan kekuatan perusahaan dalam pasar tersebut.

Jadi market share 0.1 menunjukan volume penjualan perusahaan (jika volume yang dihitung) sebesar 10% dibanding market leader.

Market share 10 artinya unit bisnis atau produk tersebut menjadi market leader dengan nilai 10 kali penjualan kompetitor terdekatnya.

Untuk pangsa pasar (market share) dibagi menjadi dua bagian, yaitu pangsa pasar tinggi dan pangsa pasar rendah, pembatas yang digunakan adalah pangsa pasar tingkat 1.0.

Relative market share ini digambarkan dengan menggunakan skala logaritmik (log scale), sehingga jarak yang sama akan menunjukan peningkatan persentase yang sama juga.

Tipe Bisinis (Unit Bisnis, Merek atau Produk) dalam Matrik BCG

Seperti disebutkan di atas, Matrik BCG terdiri dari 4 kwadran, dimana masing-masing kwadran diberi nama untuk menunjukkan tipe bisnis yang berbeda-beda dari elemen yang dianalisis, yaitu Question Marks, Stars, Cash Cows, dan Dogs.

Question Marks

Question Marks atau Tanda Tanya adalah bisnis perusahaan yang beroperasi pada pasar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi, tetapi memiliki pangsa pasar yang rendah.

Mayoritas bisnis akan memulai dengan kawadran tanda tanya (question marks) ini, karena memang perusahaan ingin memasuki pasar yang sudah terbentuk, yang memilki tingkat pertumbuhan yang tinggi, dan disana pasti sudah ada pemimpin pasar (market leader).

Secara umum bisnis atau elemen yang berada dalam tanda tanya akan memerlukan banyak dana, investasi yang cukup tinggi.

Karena perusahaan akan banyak membutuhkan sumber daya baik untuk operasional maupun untuk menyiapkan berbagai infra struktur yang dibutuhkan untuk mengimbangi pertumbuhan pasar yang cepat tersebut.

Selain itu tentu juga ada keinginan perusahaan untuk bisa menyaingi dan mengungguli sang market leader.

Tanda tanya (question marks) ini sebagai simbol bahwa bisnis yang berada dalam kwadran in harus berfikir keras, harus banyak melakukan analisa, untuk mengambil keputusan, apakah akan tetap berada dalam bisnis tersebut (mempertahankan elemen tersebut) atau berubah ke bisnis (elemen) yang lain.

Kwadran ini kadang disebut juga dengan problem children atau wildcats.

Penghasilan / revenue yang didapat secara umum tidak sebanding dengan berbagai biaya yang dikeluarkan (bisa jadi minus).

Akan tetapi pasar tersebut adalah pasar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi dan pesat sehingga bisnis berpotensi untuk berubah menjadi Bintang (stare).

Biasanya perusahaan memiliki standar pangsa pasar untuk tiap bisnisnya, dan jika bisnis berada dalam rang tersebut maka perusahaan akan tetap berinvestasi pada produk atau bisnis unit yang berada dalam kategori tanda tanya ini, karena memang pertumbuhannya yang tinggi.

Stars (Bintang)

Jika bisnis dalam kwadran tanda tanya berhasil, maka akan masuk ke kwadran stars atau bintang.

Bisnis dalam kwadran bintang adalah maarket leader dengan tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi.

Bisnis dalam kwadran bintang secara umum memiliki revenue dari sedang ke besar, tetapi bukan berarti perusahaan memiliki profit yang tinggi.

Artinya produk yang dihasilkan merupakan produk-produk terkemuka yang cukup diminati oleh pasar, sehingga memberikan sales revenue yang cukup tinggi.

Tetapi perusahaan harus banyak berinvestasi untuk mempertahankan posisi produk (bisnis) tersebut, dan untuk mendukung pertumbuhan lebih lanjut serta mempertahankan berbagai keunggulan kompetitif atas produk tersebut agar dapat tetap bisa bersaing dan unggul dibanding produk kompetitor.

Produk atau bisnis di kwadran bintang cenderung menguntungkan dan akan berubah menjadi kwadran Cash Cows atau sapi perah, jika perusahaan tetap dapat mempertahankan keberhasilan tersebut hingga tingkat pertumbuhannya mengalami penurunan.

Sebaiknya perusahan menyesuaikan jumlah bintang dengan sumber daya yang dimiliki dalam portofolionya, biasanya cukup dua atau tiga bintang saja.

Cash Cows (Sapi Perah)

Apabila tingkat pertumbuhan bisnis dalam kwadran bintang menurun, maka bisnis tersebut akan berubah menjadi cash cows alias sapi perah.

Sesuai namanya, bisnis yang berada dalam kwadran ini adalah bisnis dengan sales revenue yang snagat tinggi, dan mampu menghasilkan profit bagi perusahaan.

Menghasilkan profit yang cukup tinggi, karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana, biaya dan investasi yang besar, karena memang bisnis sudah tidak mengalami tingkat pertumbuhan yang tinggi.

Dan karena bisnis adalah market leader, maka akan mendapatkan banyak keuntungan dari skala ekonomis dan marjin laba yang tinggi.

Perusahaan biasanya akan menggunakan pendapatan dari sapi perah ini untuk membiayai beberapa bisnis dalam kwadran bintang, tanda tanya dan biaya untuk memelihara anjing.

Sebaiknya cash cows perusahaan harus lebih dari satu, hal ini untuk menjaga jika sewaktu-waktu bisnis kehilangan pangsa pasar, perusahaan masih tetap bisa hidup.

Dogs (Anjing)

Dogs atau Anjing dikenal dengan sebagai peliharaan, demikian juga dengan bisnis yang termasuk pada kategori dogs ini adalah produk atau unit bisnis yang membutuhkan banyak dana untuk pemeliharaan.

Binis dalam kwadran ini memiliki pangsa pasar rendah dan mengalami tingkat pertumbuhan yang juga rendah.

Elemen (binis merek atau produk) pada kategori ini biasanya memberikan kontribusi keuntungan yang sangat rendah bahkan seringkali harus mengalami kerugian.

Produk atau bisnis unit dalam kategori dogs ini umumnya merupakan beban bagi perusahaan karena dapat menguras biaya, waktu dan berbagai sumber daya perusahaan.

Unit bisnis atau produk yang telah berada pada kategori ini jika tidak bisa diperbaiki maka harus mengalami pengurangan, divestasi ataupun likuidasi oleh manajemen perusahaan.

Strategi Pasca Analisis Matriks BCG

Setelah memetakan dan mengetahui posisi bisnisnya dalam matriks pertumbuhan – pangsa pasar, maka perusahaan harus menetapkan strategi yang sesuai dengan kondisi tersebut.

Hal ini akan menentukan apakah portofolio yang dimiliki dapat dikategorikan cukup sehat, sangat sehat atau justru berbahaya.

Jumlah bisnis dalam kategori dogs, tidak boleh banyak, demikian juga yang berada dalam kwadran tanda tanya, harus segera dibutkan keputusan.

Dibutuhkan keseimbangan antara star dengan cash caws, dimana jumlah stars harus lebih besar dari cash cows, agar semakin banyak bisnis yang menjadi cash cows.

Berikut ini terdapat empat strategi utama yang dapat diterapkan pada bisnis unit, merek atau produk dalam Matriks BCG tersebut.

Build (Membangun)

Sasaran dari strategi ini adalah meningkatkan meningkatkan pangsa pasar dengan melakukan investasi pada produk atau unit bisnis tersebut.

Strategi ini biasanya dilakukan untuk mendorong bisnis atau produk yang masuk dalam kategori Question Marks menjadi Stars, Stars menjadi Cash Cows.

Hold (Mempertahankan)

Sasaran dari strategi ini untuk mempertahankan produk-produk agar tetap pada kategori yang sama. Strategi tersebut biasanya digunakan pada kategori Stars dan Cash Cows yang profitable.

Harvest (Memanen)

Sasaran dari strategi ini untuk mengurangi investasi dan mencoba untuk mendapatkan aliran kas jangka pendek (uang tunai /cash semaksimal mungkin) tanpa memperdulikan akibatnya secara jangka panjang.

Strategi ini cocok untuk cash cows yang lemah, yang masa depanya suram dan atau question marks dan dogs.

Divest (Divestasi / Penutupan Usaha)

Sasaran dari strategi ini adalah melakukan penutupan bisnis atau likuidasi, atau menjual terhadap unit bisnis atau produk yang mengalami kerugian atau produk yang memiliki pangsa pasar rendah.

Strategi divestasi umumnya dilakukan pada produk atau unit bisnis yang berada di kategori tanda tanya dan Dogs yang menghambat laba perusahaan.

Hubungan Matriks BCG dengan Siklus Hidup Produk (PLC)

Jika kita perhatikan kwadran atau kategori dari matriks BCG yang terdiri dari :

Question Mark, banyak bisnis dimulai dari posisi tanda tanya ini, yaitu meluncurkan produk baru (barang atau jasa) dengan memasuki pasar yang memiliki market growth rate yang cukup tinggi.

Stars, bisnis atau produk yang sudah memasuki pasar dengan tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi tersebut, jika berhasil berkembang akan memasuki kategori bintang, yaitu dengan meningkatkan market share mereka.

Cash Cows, saat bisnis atau produk mereka berhasil melewati pasar dengan pertumbuhan yang tinggi, dan berhasil mempertahankan serta mengembangkan market share mereka, maka tingkat investasi yang dibutuhkan akan menurun, hal ini akan meningkatkan profit perusahaan.

Dogs, ada beberapa bisnis atau produk yang harus mengalami perubahan dan ada beberapa yang sudah tidak sesuai lagi dengan kondisi pasar, maka bisnis atau produk tersebut harus segera ditinggalkan.

Hal ini sama dengan perjalanan dari sebuah bisnis dengan produknya, dimana akan mengalami beberapa siklus, yaitu :

Masa Peluncuran dan Perkenalan (introduction), identik dengan kuadran tanda tanya.
Masa Perkembangan dan Pertumbuhan (growth), identik dengan kategori bintang.
Masa Kedewasaan (maturity), sama dengan kondisi produk dalam kategori cash cows.
Masa Penurunan (decline) di matriks BCG adalah kondisi bisnis atau produk dalam kelompok dogs.

Cara Menggunakan Analisis Matriks BCG

Analisa Matriks BCG dapat digunakan untuk menganalisis bisnis unit strategis (SBU), merek, produk atau bahkan perusahaan itu sendiri.

Berikut ini adalah langkah-langkah dalam melakukan analiss produk atau unit bisnis dengan menggunakan Matriks BCG.

Langkah 1. Pilih Elemen (Unit Bisnis, Merek atau Produk)

Hal pertama, pilih elemen bisnis (strategic business unit, brand, product) yang hendak dianalisa.

Langkah 2. Tentukan Pasar (Market)

Lakukan identifikasi di segment dan target market mana bisnis tersebut beroperasi, kemudian tetapkan batasan-batasannya.

Menetapkan segment dan target pasar sangat penting, karena disanalah bisnis tersebut beroperasi, kesalahan dalam menetapkan pasar, akan berakibat kesalahan hasil analisa.

Demikian juga batasan dari target pasar yang dipilih, batasannya harus jelas, dimana batasan ini merupakan batasan yang diberikan saat bisnis tersebut diluncurkan ke pasar.

Tetapi batasan tersebut bisa saja mengalami pergeseran atau perkembangan, karena pengembangan pasar dan saluran pemasaran, atau karena terjadi value migration.

Langkah 3. Hitung Pangsa Pasar Relative (Relative Market Share)

Berikutnya identifikasi, berapa besar market share bisnis tersebut, relatif terhadap kompetitor utama bisnis tersebut.

Caranya dengan membagi market share bisnis kita, dengan market share kompetitor utama bisnis tersebut, dalam industri yang sama.

Misalkan bisnis perusahaan memiliki 3 item bisnis, item bisnis A dengan market share sebesar 50% sedangkan kompetitor memiliki pangsa pasar sebesar 25%, maka nilai relative market share item bisnis A tersebut adalah 2.0x.

Item bisnis B dengan market share sebesar 10% dan kompetitor item bisnis B tersebut memiliki market share sebesar 20%, maka relative market share item bisnis B adalah 0.5x.

Item bisnis C dengan pangsa pasar sebesar 40%, sedangkan kompetitornya memiliki pangsa pasar sebesar 5%, maka nilai pangsa pasar relatif item bisnis C adalah 8.0x.

Langkah 4. Hitung Tingkat Pertumbuhan Pasar (Growth Market Rate)

Tingkat pertumbuhan sebuah industri bisa kita dapatkan dari berbagai sumber, biasanya ada beberapa lembaga survey yang mem-publish laporan tersebut secara online.

Indeks tingkat pertumbuhan pasar diukur dengan satuan persentase (%), yang dimulai dari titik nol sampai dengan titik tertentu, misal 20%.

Titik tengah sumbu vertikal harus ditetapkan terlebih dahulu, tiap industri berbeda, biasanya ditetapkan pada tingkat pertumbuhan 10%,

Titik tengah pertumbuhan 10% itu tidak mutlak, tetapi dapat juga bervariasi sesuai dengan aktual pencapaian industri yang bersangkutan.

Beberapa industri mengalami pertumbuhan selama beberpa periode (tahunan) hanya pada tingkat pertumbuhan rata-rata 2% hingga 5% per tahun, yang lain bisa juga lebih besar, seperti beberapa startup.

Jadi, ketika melakukan analisis kita harus mengetahui tingkat pertumbuhan yang dianggap paling signifikan untuk menetapkan titik tengah ini, karena akan digunakan untuk memisahkan Cash Cows dengan Stars dan Question Marks dengan Dogs.

Langkah 5. Tetapkan Skala Lingkaran yang Digunakan

Skala lingkaran berhubungan dengan ukuran (size) dari lingkaran sebagai representasi dari ukuran bisnis atau omset penjualan dari titik atau item bisnis yang di petakan di diagram.

Langkah 6 : Memetakan Setiap Item / ELemen di Matriks BCG

Setelah melakukan perhitungan pada setiap variabel pengukuran, berikutnya petakan item / elemen bisnis tersebut, pada posisi dan ukuiran yang sesuai.

Lakukan hal ini untuk semua item / elemen bisnis yang sedang dianalisa, dengan bentuk lingkaran sesuai dengan proporsi penjualan, pertumbuhan atau pangsa pasar yang didapat oleh merek tersebut.

BCG Matrix Analysis, Pengertian dan Contohnya