Buang Jauh Promosi yang Agresif, Saat Menerapkan Cost Leadership, Haruskah ?

COST LEADERSHIP

Kita sering mendapatkan pertanyaan, atau mungkin sebuah pernyataan, produk kami adalah produk standar atau generik, yang memiliki spesifikasi dan kualitas yang sama, jadi competitive advantage kami adalah struktur harga yang murah, jadi tidak perlu melakukan promosi agresif, dengan Low Cost Leadership saja sudah cukup, Promosi hanya menambah biaya saja untuk produk generik.

Hampir semua Top Management percaya, bahwa Low Cost Leadership  adalah salah satu strategi yang sangat penting dalam sebuah industri.

Namun seringkali para pelaku bisnis ini lupa dalam menerapkan strategi ini, mereka sering kali melakukan pemangkasan biaya secara besar-besaran di semua departemen termasuk di departemen penjualan dan pemasaran.

Saya pribadi setuju bahwa menekan biaya, berarti secara langsung menambah profit sebesar biaya yang bisa ditekan. Artinya jika kita mampu menekan biaya sebesar 1 juta rupiah, maka profit kita dalam periode tersebut bertambah sebesar 1 juta rupiah.

Hal ini berbeda dengan penjualan, untuk mendapatkan profit sebesar 1 juta rupiah, maka kita harus menaikkan omset sebesar 1 juta rupiah dibagi rata-rata margin perusahaan tersebut.

Jika rata-rata margin perusahaan tersebut adalah 10%, maka diperlukan kenaikan penjualan sebesar 10 juta untuk mendapatkan kenaikan profit sebesar 1 juta rupiah.

Yang sering dilupakan pebisnis adalah menyangka bahwa menerapkan Cost Leadership berarti tidak melakukan move-move tertentu yang menelan biaya yang besar dalam jangka pendek. Termasuk didalamnya melakukan promosi secara agresif dan dalam skala yang besar.

Michael E Porter yang seorang ahli dalam strategi bisnis berkeyakinan bahwa Low Cost Leadership adalah sebuah sumber competitive advantage dalam sebuah bisnis, namun strategi ini berorientasi jangka panjang yang memerlukan investasi cukup besar, termasuk investasi di peralatan yang mampu menekan running cost, investasi di struktur harga penjualan yang agresif di awal bisnis berjalan dan biaya-biaya lain termasuk promosi secara masif untuk membangun pasar.

Cost Leadership ini akan tercapai saat perusahaan sudah mencapai economies of scale, dimana perusahaan mampu memproduksi dan memasarkan produk dalam skala tertentu.



Untuk mencapai skala ekonomi ini tentu saja perusahaan harus mempunya pangsa pasar yang besar. Sedangkan untuk mencapai pangsa pasasr / market share yang besar ini perusahaan harus melakukan serangkaian aktivitas promosi, campaign dan aktivitas-ativitas pemasaran lainnya guna memperkenalkan produk dan juga memperkenalkan merek mereka, sehingga akan tercipta emotional value yang membedakan merek produk mereka dengan pesaing.

Dengan demikian ada alasan bagi konsumen untuk membeli produk dengan merek tersebut yang bukan saja menjanjikan functional value saja, tapi juga ada keterikatan konsumen dengan emotional value merek tersebut.

Demikian juga dengan produk-produk standar / generik, yang memang telah memilki standar kualitas yang sama, yang berarti memiliki fungsional yang sama dengan yang lainnya.

Dan produk dengan kualitas dan spesifikasi yang sama tentu saja hanya merek  yang membedakannya. Dan pembeda merek ini adalah emotional value yang ditawarkan oleh merek tersebut.

Jadi dengan kata lain, memperkenalkan dan menciptakan  emotional value tetap harus dikerjakan, dan memang dalam jangka pendek promosi ini akan menaikan harga pokok

Sebagai contoh  Aqua, perusahaan ini sukses menghantarkan AMDK dengan merek Aqua, seperti kita ketahui bersama, AMDK adalah produk generik, sulit bagi kita untuk melihat keunggulan dari air minum dalam kemasan ini, karena hampir semua memiliki rasa, warna dan dalam kemasan yang sama.

Akan tetapi Aqua berhasil stand out, berdiri keluar dari kerumunan dan mendeklarasikan dirinya sebagai minuman yang menyehatkan.

Bahkan Aqua mampu menjadi market leader setelah melalui serangkaian promosi, campaign dan berbagai aktivitas marketing communication  yang cukup agresif dan dalam skala yang besar.

Tanpa promosi yang efektif dan masif sangatlah sulit bagi Aqua untuk mencapai posisi seperti sekarang ini.

Walapun promosi besar-besaran yang dilakukan tidak sedikit menelan biaya, namun saat ini manajemen Aqua sudah merasakan profit yang cukup significant karena secara keseluruhan, revenue yang diperoleh masih jauh lebih besar dibandingkan dengan harga pokok yang dikeluarkan.

Contoh lain adalah Gulaku, seperti kita ketahui gulaku adalah merek dari produk gula, yang notabene adalah produk komoditas.

Sebelumnya diantara para pemain gula, branding dan promotion masih jauh dari bayangan. Umumnya pemasaran gula dilakukan dengan cara layaknya produk komoditas, yaitu trading dan penjualan ssaja.

Kegiatan promosi, iklan melalui televisi atau media above the line lainnya tidak ada satupun yang melakukannnya.

Bahkan tidak tanggung-tangung, untuk urusan distribusi, dipegang oleh distributor nasional, PT. Intermas Tata Trading.

Jelas ditangan Intermas, konsep-konsep distribusi yang sarat dengan berbagai aktivitas promo dan implementasi territory management juga diterapkan, guna mendukung aktivitas branding yang dilakukan Gulaku.

Hailnya, saat ini Gulaku bisa didapat di hampir semua gerai modern, selain di tradisional market. Dan brand Gulaku telah berkembang dengan sangat baik, awareness Gulaku cukup tinggi, yang tentu berdampak pada tingkat profit yang meningkat

Selain itu beberapa produk komoditas yang aktif dalam membangun brand dan berpromosi secara besar-besaran adalah tepung Bogasari (cakra), tepung Rose Brand,  semen Tiga Roda, semen Holcim dan lain-lain.

Saat ini hanya semen Holcim yang masih rajin beriklan, yang lainnya sudah tidak lagi, tetapi kita masih ingat beberapa iklannya yang diluncurkan sekian tahun yang silam.

Tingkat penggenalan akan merek tepung Cakra, semen Tiga Roda, tepung beras Rose Brand tentu saja mempengaruhi tingkat pangsa pasar yang diperoleh saat ini.

Sekali lagi, strategi Cost Leadership tidak bertentangan dengan strategi promosi besar-besaran yang agresif.

Yang ingin dicapai dalam strategi Cost Leadership adalah pencapaian efisiensi diseggala bidang dengan melakukan investasi yang dapat menurunkan struktur harga pokok, termasuk investasi brand dengan aktivitas promosi.

Demikian uraian saya mengenai strategi Cost Leadership dan strategi Promosi yang agresif.

Terimakasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini.

Salam sukses, sehat dan bahagia

>>>Anda dapat menelusuri artikel menarik lainnya melalui SITEMAP LINK ini
About Agus Octa 190 Articles
Agus Octa S, Praktisi dan Konsultan di bidang Distribusi dan Pemasaran.

2 Comments

  1. I have noticed you don’t monetize your site, don’t waste your
    traffic, you can earn extra bucks every month. You
    can use the best adsense alternative for any type of website (they approve
    all websites), for more details simply search in gooogle: boorfe’s tips monetize your website

  2. I often visit your site and have noticed that you don’t update it often. More frequent updates
    will give your site higher rank & authority in google. I know that writing posts
    takes a lot of time, but you can always help yourself with miftolo’s tools which will shorten the time of creating an article to a couple of seconds.

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*