Meningkatkan Potensi Penjualan | DISTRIBUSI PEMASARAN

DISTRIBUTION MANAGEMENT – CALL SYSTEM

Sebuah produk yang sukses pasti memiliki cerita panjang dibalik kesuksesan tersebut, salah satunya adalah komponen apa saja yang telah berkontribusi terhadap keberhasilan produk tersebut.

Ada beberapa komponen yang sangat menentukan bagaimana sebuah produk bisa sukses di pasar, salah satunya adalah bagaimana produk tersebut bisa berada di pasar, dititik-titik dimana konsumen potensial mereka berada.

Ya, distribusi namanya, sebuah aktivitas yang sudah diakui sedari dulu, berdampak sangat significant terhadap keberhasilan sebuah produk di pasar.

Seperti kita ketahui, secara umum ada dua bagian utama yang bisa menentukan perjalanan dari sebuah produk, yaitu :

Bauran pemasaran atau marketing mix.
Kondisi lingkungan tempat produk tersebut berada.

Bauran pemasaran atau marketing mix, dasarnya adalah produk, harga, distribusi dan promosi yang dikenal juga sebagai 4P – product, price, place dan promotion, konsep yang di populerkan oleh E. Jerome McCarthy.

Bauran pemasaran adalah tempat di mana kita memiliki kendali penuh atas produk tersebut, baik mulai dari desain sampai berbagai fungsi produk, strategi penenetapan harga yang digunakan, strategi distribusi yang dipilih dan bagaimana produk tersebut dikomunikasikan serta dipromosikan.

Kondisi lingkungan, dimana produk tersebut berada juga memberikan pengaruh, bagaimana sebuah produk bisa berkembang dengan baik atau tidak.

Kondisi lingkungan ini seperti regulasi pemerintah, tingkat persaingan yang ada, tingkat permintaan / kebutuhan pasar, kodisi politik, budaya yang berlaku, kondisi ekonomi dan lain sebagainya.

Semua itu sangat sulit untuk dikendalikan, para pebisnis hanya bisa mempengaruhi, yang biasanya menggunakan teknik komunikasi yang dikelola oleh bagian public relation.

Hanya tingkat permintaan dan kondisi persaingan saja bagian dari kondisi lingkungan yang masih bisa di otak atik oleh para pemasar, makanya ada istilah pemasaran itu menciptakan permintaan dan kebutuhan.

Okay, kita kembali ke topik kita, coverage system yang meningkatkan efektivitas distribusi dan potensi penjualan.

Salah satu komponen marketing mix yang cukup menentukan keberhasilan sebuah produk adalah distribusi, dan salah satu elemen dari distribusi adalah coverage system atau call system.

Ada delapan Komponen distribusi, yaitu selling & distribution system, distributor partner, selling-in, selling through, spreading, coverage, penetration dan network.

Coverage system adalah salah satunya, yang juga dikenal dengan nama call system.

Dalam bahasa yang sederhana, coverage system adalah bagaimana sebuah wilayah / teritorial dikelola sedemikian rupa sehingga memberikan hasil yang maksimal bagi perusahaan.

Sama dengan coverage system, secara sederhana call system adalah bagaimana kita mengatur kunjungan ke saluran distribusi atau outlet agar kunjungan tersebut optimal.

Artikel in akan membahas mengenai :

Distribution System
Coverage System (Call System)
Menggali & Meningkatkan Potensi Penjualan
Coverage System yang Efektif

# 1 : DISTRIBUTION SYSTEM

Distribution system adalah model atau mekanisme yang mengatur proses sebuah distribusi dari produsen hingga ke konsumen akhir.

Secara garis besar ada tiga macam model dari sistem distribusi, yaitu :

Direct Distribution System (distribusi langsung) ; adalah sistem penjualan dan distribusi yang sepenuhnya ditangani perusahaan penghasil produk (produsen) sendiri.
Indirect Distribution System (distribusi tidak langsung) ; adalah sistem penjualan dan distribusi yang sepenuhnya ditangani oleh pihak ketiga, yaitu perusahaan distribusi atau distributor.
Hybrid Distribution System (distribusi campuran / hibrida) ; adalah sistem penjualan dan distribusi yang dilakukan oleh sales force perusahaan penghasil produk (produsen) sendiri dan sales team dari perusahaan distribusi (distributor).

Pada sistem distribusi hibrida, biasanya ada kesepakatan mengenai besaran kontribusi penjualan dan distribusi, yang diwujudkan dalam bentuk pembagian jalur distribusi, misal :

Key outlet atau key account ditangani oleh team dari principal, dan saluran yang lain ditangani oleh team dari distributor.
- Salah satu sektor saluran distribusi, misal High class outlets ditangani oleh team dari principal dan sektor yang lain ditangani oleh satu atau lebih distributor.
- Wilayah utama (kota-kota utama dalam wilayah regional) ditangani oleh team dari principal dan wilayah yang lainnya diserahkan ke distributor lokal dibawah pengawasan team distribusi dari principal.

Jadi kontribusi penjualan dan distribusi ini bukan mengenai pembagian jumlah unit produk yang hendak dijual / disitribusikan, melainkan pada penetapan metode-metode berikutnya dari sistem distribusi, seperti bagaimana coverage system yang akan ditetapkan.

Di sini yang dimaksud dengan didistribusikan dan dijual oleh team sendiri adalah bisa sales team principal atau sales team anak perusahaan principal atau perusahaan yang menjadi afiliasi principal.

Selain itu dalam sistem distribusi (distribution system) juga mengatur bagaimana atau jenis saluran distribusi apa saja yang harus dilewati agar sebuah produk bisa sampai ke konsumen akhir.

Biasanya model saluran distribusi (distribution channel) akan berbentuk seperti berikut ini :

Produsen (Principal) -> Main Distributor -> Sub Distributor -> Grosir -> Pengecer -> Konsumen Akhir
Produsen (Principal) -> Main Distributor -> Grosir -> Pengecer -> Konsumen Akhir
Produsen (Principal) -> Sub Distributor -> Grosir -> Pengecer -> Konsumen Akhir
Produsen (Principal) -> Distributor -> Pengecer -> Konsumen Akhir
Produsen (Principal) -> Distributor -> Konsumen Akhir
Produsen (Principal) -> Pengecer -> Konsumen Akhir

Atau mungkin masih ada lagi model yang lain, model-model distribusi di atas yang paling sering kami temukan di pasar.

Grosir dan pengecer, bisa dari modern trade atau traditional trade, sedangkan lokal distributor atau sub-distributor bisa berbentuk agen, grosir inti atau star outlet.

# 2 : COVERAGE SYSTEM (CALL SYSTEM)

Coverage system atau call system adalah sebuah sistem yang mengatur bagaimana operasional penjualan dan distribusi di suatu area diatur dan dijalankan, termasuk pengaturan semua elemen yang berhubungan dengan coverage system itu sendiri.

Ada beberapa elemen yang sangat penting yang sangat menentukan bagaimana coverage system harus disusun, yaitu :

# 2.1 : Sistem Distribusi Yang Digunakan

Sistem distribusi yang dipilih perusahaan akan sangat menentukan bagaimana coverage system akan dibuat, artinya setiap sistem distribusi yang dipilih akan menimbulakan konsekuensi pada bentuk atau model coverage system yang bisa diaplikasikan.

Ketika perusahaan memilih menggunakan direct distribution (distribusi langsung), coverage system-nya akan berbeda dengan ketika perusahaan memilih menggunakan hybrid system.

Demikian juga ketika perusahaan memutuskan menunjuk satu dua agen sebagai distributor di satu wilayah, coverage system-nya akan berbeda jauh dengan jika perusahaan mendistribusikan produknya melalui grosir dan pengecer di satu wilayah.

Mana yang lebih baik ?, tidak bisa langsung dijawab, karena disini akan ada banyak kepentingan dan alasan pemilihan metode tersebut.

Prinsipnya semakin keujung atau semakin ke akhir rantai distribusi tentu akan semakin baik, tetapi akan semakin besar sumber daya dan biaya yang dibutuhkan.

Contoh,

Perusahaan memutuskan menunjuk satu agen untuk mengelola satu wilayah, maka coverage system-nya akan sangat ditentukan oleh pola penjualan dan distribusi dari setiap agen yang ditunjuk.

Bisa saja principal mengadakan perjanjian, agen harus menggunakan satu model yang sudah ditetapkan, tetapi cara ini akan sangat sulit untuk diterapkan.

Biasanya principal hanya akan menunjuk satu wakil untuk membantu atau lebih ke mengawasi bagaimana agen tersebut melakukan penjualan dan distribusi di wilayah tersebut.

Pada model ini, biasanya coverage system lebih ke hard sales, dengan target penjualan berbentuk value untuk semua produk yang dibawa (target gelondongan), dan salesman seringkali membawa banyak produk yang tentu kurang fokus.

Belum lagi mengenai pengaturan jenis outlet yang di-cover dan jadwal kunjungan yang seringkali memihak kepentingan-kepentingan tertentu.

Keuntungan dari model ini adalah, biaya distribusi relatif lebih rendah, itulah sebabnnya model ini banyak digunakan oleh perusahaan kecil atau perusahaan yang masih diwal-awal masuk ke pasar.

# 2.2 : Potensi Wilayah (Trader dan Consumer)

Potensi wilayah juga sangat menentukan bagaimana model dari coverage system akan dibuat, dimana potensi yang dimaksud adalah daya beli dari target market dan ketersediaan saluran distribusi di wilayah tersebut.

Biasanya keduanya, potensi outlet dan potensi konsumen itu berhubungan sekali, saat ada potensi konsumen akan suatu kategori produk tertentu, maka saluran distribusi secara otomatis akan menyesuaikan.

Itulah sebabnya kita bisa menyebutnya dengan potensi pasar saja, untuk mewakili keduanya.

Hubungannya apa antara potensi pasar dengan coverage system ?

Jelas ada, dan sangat erat sekali.

Dalam satu wilayah yang memiliki potensi konsumen yang tinggi, baik dari sisi jumlah atau kuantitas konsumen maupun dari sisi buying powernya, maka akan selalu diikuti dengan jumlah (kuantitas) dan atau kwalitas (daya salur) saluran distribusi (outlet) di wilayah tersebut.

Jumlah outlet dan besaran outlet (daya salur) akan mempengaruhi model dari coverage system yang bisa disusun atau diaplikasikan.

Jika jumlah outlet banyak, tentu dibutuhkan jumlah tenaga penjualan yang lebih banyak, dan waktu kunjungan yang lebih banyak, dibandingkan dengan jika jumlah outletnya hanya sedikit dengan ukuran outlet yang besar tentunya.

Tetapi akan hal ini juga membawa banyak konsekuensi, yang paling utama adalah profit margin yang bisa diambil perusahaan juga akan berbeda.

# 2.3 : Sistem Penjualan yang Digunakan

Sistem penjualan yang saya maksud disini adalah apakah perusahaan akan menerapakn penjualan kredit atau tunai, atau campuran dengan perbandingan tertentu antara kredit dan tunai, misal 70:30.

Dan jika perusahaan menetapkan penjualan kredit, berapa lama kredit tersebut diberikan?, apa syarat dari kredit tersebut atau ketentuan-ketentuan yang berlaku dikredit tersebut.

Saat perusahaan menetapkan penjualan tunai, maka bentuk coverage akan lebih fleksibel, karena salesforce seakan-akan bisa datang kapan saja, itu artinya jadwal kunjungan lebih fleksibel.

Hal berbeda dengan jika perusahaan menetapkan bisa memberikan kelonggaran pembayaran dalam bentuk kredit, jadwal kunjungan harus diatur dan disesuaikan dengan berapa lama kredit tersebut diberikan.

Artinya jika kredit diberikan 14 hari maka jadwal kunjungan juga akan dibuat per 14 hari, demikian juga jika kredit dibuat 28 hari, maka jadwal kunjungan juga dibuat 28 hari.

Termasuk jika perusahaan menetapkan akan memberikan diskon untuk ontime payment dan early payment, maka model coverage juga harus bisa disesuaikan.

# 2.4 : Jumlah Outlet dan Lokasi Geografis.

Jumlah outlet dan lokasi geografis memang sangat-sangat mempengaruhi model coverage yang bisa di aplikasikan.

Jumlah outlet yang banyak, yang berada dalam lokasi geografis yang berdekatan, tentu akan sangat menguntungkan perusahaan, karena coverage system nya akan lebih mudah, baik dari sisi jumlah team, jadwal kunjungan, pengiriman dan yang utama dari sisi operational cost-nya, lebih rendah.

Berbeda dengan wilayah yang memiliki bentuk geografis dengan outlet yang memiliki jarak yang jauh satu dengan yang lainnya, yang biasanya ada di daerah antar kota atau antar kabupaten, maka jadwal kunjungan, top, jumlah team juga akan disesuaikan.

# 2.5 : Sumber Daya Perusahaan

Sumber daya atau resources yang dimiliki perusahaan sangat berhubungan dengan coverage system yang bisa diimplementasikan.

Disini perusahaan harus pandai-pandai memilih model coverage system yang akan digunakan, karena sumber daya ini akan berdampak pada banyak hal dalam perusahaan baik kedalam maupun keluar.

Saat perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas, atau saat perusahaan baru memulai bisnisnya, maka perusahaan bisa memilih menggunakan sistem keagenan untuk membantu proses distribusi dan penjualannya.

Menggunakan agen atau key wholesales akan banyak membantu perusahaan ditahap-tahap awal bisnisnya, karena agen atau grosir inti adalah trader lokal yang sangat menguasai area dan memiliki pelanggan yang cukup.

Pada konsdisi seperti ini, coverage system yang bisa diimplementasikan biasanya mengikuti pola yang sudah berjalan atau yang sudah digunakan oleh grosir inti dan agent tersebut.

Principal juga bisa membantu dengan menempatkan wakil mereka di agen tersebut, misal dengan satu atau lebih team yang fokus di pemasaran, atau membantu proses mengenalkan barang ke para pelanggan grosir tersebut.

Atau jika mungkin dengan membentuk team yang akan menangani key-outlet dan saluran arus bawah yang ditempatkan di agen tersebut.

Dengan cara ini maka coverage system sudah lebih baik, karena principal melalui exclusive sales team nya bisa mengaplikasikan coverage system yang baik, yang bisa menjadi contoh bagi team yang di sub-dist atau agen tersebut.

Seiring dengan besarnya bisnis, perusahaan mulai bisa membentuk team sales yang menangani saluran distribusi yang lebih besar lagi, dan bersama-sama agen untuk membentuk team sales dan distribusi yang solid.

Cara ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan besar hingga saat ini, itulah sebabnya saat ini banyak distributor yang lahir dari para pedagang grosir.

# 2.6 : Jenis, Kategori atau Sifat Produk

Jenis produk, kategori produk dan sifat dari produk, juga ikut mempengaruhi bentuk dan pola distribusi yang diterapkan, hal ini tentu berimbas pada coverage system yang digunakan.

Produk yang slow moving, akan berbeda dengan yang fast moving coverage systemnya, terutama pada jadwal kunjungan sales dan luas wilayah tiap sales team.

Dan masih banyak lagi hal-hal lain yang berhubungan dan bisa mempengaruhi model coverage system yang digunakan dalam mengelola sebuah wilayah penjualan dan distribusi.

# 3 : MENGGALI & MENINGKATKAN POTENSI PENJUALAN

Inti dari coverage system adalah bagaimana cara untuk menginventarisasi sebuah wilayah sehingga potensi area dan tingkat persaingan pasar bisa dipetakan dan dikelola secara maksimal.

Untuk mengelola sebuah wilayah atau teritorial, maka diperlukan beberapa langkah strategis, agar hasilnya bisa maksimal, yaitu :

Buat market profile atas wilayah tersebut.
Lakukan mapping area.
Susun target penjualan.
Susun target outlet.
Susun siklus kunjungan (call cycle).
Susun rencana kunjungan (call plan).
Siapkan metriknya.

Jika suatu wilayah penjualan dan distribusi, outlet-outlet di dalamnya bisa diiventarisasi dan bisa dipetakan (mapping) dengan jelas, termasuk profil pasar (market profile) nya bisa dimunculkan, maka langkah untuk meningkatkan penjualan akan lebih mudah

# 3.1 : Market Profile (Profile Pasar)

Langkah pertama untuk menyusun coverage system adalah dengan membuat market profile atas wilayah tersebut.

Yaitu dengan melakukan inventarisasi semua saluran distribusi atau outlet yang ada di wilayah tersebut dan membandingkan dengan target penjualan di wilayah tersebut (data dari marketing – potensi pasar / konsumen).

Inventarisasi ini yang paling utama adalah mengetahui kategori produk yang dijual, (terutama milik kompetitor), tipe dan posisi outlet, segmen pasar yang dilayani, dan estimasi penjualan produk kompetitor (STT & STC).

Sehingga akan didapatkan data-data untuk outlet umum atau outlet semesta dan outlet yang potensial, termasuk data outlet yang sudah mendistribusikan produk kita, jika ada (registered / non-registered).

Dalam membuat market profile, kita bisa membagi-bagi wilayah tersebut menjadi bagian-bagian yang lebih kecil, dimana kami biasa menyebutnya dengan matrik.

Sebagai gambaran, satu wilayah regional akan dibagi menjadi beberapa wilayah sub-regional yang disebut area, (biasanya terdiri dari beberapa kota dan kabupaten).

Satu wilayah area akan dibagi lagi menjadi beberapa sub-area yang biasa disebut distrik, (biasanya terdiri dari satu dua kota dan kabupaten saja).

Satu wilayah distrik akan dibagi lagi menjadi beberapa sub-distrik yang disebut rayon (biasanya terdiri dari atau lebih kecamatan).

Dan satu wilayah rayon, akan dibagi lagi menjadi beberapa sub-rayon yang disebut blok (biasanya terdiri dari satu atau lebih desa dan atau kelurahan).

# 3.2 : Mapping Area

Langkah kedua, dengan melakukan mapping area, dimana profil pasar tersebut dipetakan dengan jelas, mulai dari letak outlet, kondisi geografis, tipe outlet, jalan / jalur yang digunakan, kompetitor, dan lain sebagainya.

Dengan adanya mapping area ini, maka gambaran dari wilayah penjualan dan distribusi bisa lebih terlihat dengan lebih presisi.

Termasuk didalamnya potensi pasar (outlet dan konsumen) dan tingkat persaingan di pasar tersebut seperti apa juga digambarkan.

Tidak lupa, rute dan kondisi dari rute tersebut juga bisa digambarkan dalam mapping area tersebut.

# 3.3 : Target Penjualan

Langkah ketiga adalah menyusun target penjualan di wilayah tersebut, dimana target bisa disusun dalam volume / unit / tonase maupun value (Rupiah).

Selain itu sales target tersebut harus di breakdown per pecahan wilayah, sampai dengan pecahan wilayah yang terkecil, sehingga pada akhirnya akan didapatkan target per outlet dalam satu periode.

Target ini disusun berdasarkan market profile dan berbagai asumsi yang berbentuk sales – distribution effort dan berbagai program marketing yang akan dijalankan di wilayah tersebut.

# 3.4 : Target Outlet

Berdasarkan langkah ketiga, kita masuk ke langkah selanjutnya, yaitu menyusun target outlet dari wilayah tersebut.

Target outlet ini juga harus di-breakdown untuk setiap bagian dari wilayah tersebut, sampai dengan bagian terkecil dari matrik yang sudah dibuat.

Sehingga akan muncul outlet yang harus di-cover atau target outlet dan berapa penjualan (STT) di setiap outlet tersebut.

Sampai pada langkah keempat ini kita sudah mulai mengetahui potensi awal dari suatu wilayah atau teritorial.

Dengan membandingkan antara potensi penjualan dengan rata-rata penjualan aktual, maka kita bisa mendapatkan estimasi kenaikan penjualan yang bisa diciptakan.

Untuk memaksimalkan dalam menggali potensi di wilayah tersebut, maka kita masuk ke langkah selanjutnya, yaitu menyusun siklus kunjungan dan rencana kunjungan.

# 3.5 : Siklus Kunjungan

Siklus kunjungan atau call cycle, ada bermacam-macam, dan disesuaikan dengan pola dari pasar (outlet) dan kebijakan penjualan kita.

Siklus kunjungan yang umum adalah 1/4, 2/4 dan 4/4, tetapi untuk modern trade bisa ada 8/4 atau lebih, tergantung outletnya juga.

Setelah menyusun siklus kunjuangan berikutnya kita menyusun jadwal kunjungan atau rencana kunjungan sales team untuk setiap area coverage.

# 3.6 : Rencana Kunjungan

Rencana kunjungan atau call plan juga harus menyesuaikan kondisi pasar dan berbagai kebijakan perusahaan terkait dengan penjualan dan persyaratannya.

Dengan mengatur siklus kunjungan, rencana / jadwal kunjungan, jumlah outlet, tipe outlet dan dibarengi dengan berbagai kebijakan penjualan, maka potensi penjualan suatu wilayah bisa digali dan ditingkatkan secara maksimal.

Dan tentu saja harus juga didukung dengan berbagai kebijakan dari principal, terkait dengan pembukaan area, pembukaan outlet, komunikasi dan berbagai promosi serta iklan untuk mengembangkan produk tersebut.

# 3.7 : Metrik dan KPI

Langkah terakhir untuk menggali potensi sebuah wilayah melalui coverage system adalah dengan menyiapkan seperangkat metrik dan KPI untuk mengukur efektivitasnya.

Ada banyak metrik yang bisa dipakai, secara umum menggunakan, target outlet (registered outlet), active outlet, target call, target effective call, target distribusi (weighted, numeric dan vertical), visibility, dan lain sebagainya.

Metrik – metrik ini bisa digabungkan dan disesuaikan dengan project atau program yang sedang dijalankan, kemudian di monitoring dengan menggunakan KPI.

# 4 : COVERAGE SYSTEM YANG EFEKTIF

Coverage system yang efektif, secara umum adalah saat aktivitas coverage sudah mencapai target secara maksimal.

Dan coverage system yang efektif, secara otomatis akan meningkatkan efektivitas dari distribusi di wilayah tersebut.

Distribusi yang efektif, selain akan me-reduce operational cost, juga akan bisa meningkatkan penjualan.

Definisi distribusi yang efektif adalah kemampuan untuk menyebarkan produk atau menempatkan produk pada titik-titik penjualan (outlet) yang tepat (right availability), membuat produk terlihat oleh konsumen sasaran (right visibility) dan produk dalam keadaan yang layak jual dan layak konsumsi (fresh).

Apa saja target dari coverage system ini ?

Coverage level.
Potential oulet level.
Active outlet level.
Actual call level.
Effective call level.
Sales contribution level per outlet.

Memaksimalkan tingkat coverage (coverage level), dimana coverage level adalah perbandingan antara registered outlet dengan potential outlet (outlet yang potensi / tepat).

Memaksimalkan tingkat potential outlet, dimana potential outlet level adalah perbandingan antara potential outlet (primary target outlet) dengan universe outlet.

Memaksimalkan tingkat outlet aktif, dimana active outlet level adalah perbandingan antara active outlet dengan registered outlet.

Memaksimalkan tingkat kunjungan, dimana actual call level adalah perbandingan antara actual call dengan target call.

Memaksimalkan tingkat transaksi, dimana efective call level adalah perbandingan antara effective call dengan actual call.

Memaksimalkan tingkat kontribusi penjualan per outlet, dimana sales contribution level per outlet adalah selling-in dan selling-out dibandingkan dengan selling-in dan selling out dari semua produk dalam kategori yang sama dan atau dengan produk kompetitor

Dan masih bisa dilanjutkan lagi untuk mendapatkan gambaran yang lebih mendalam dan lebih detail mengenai tingkat distribusi pada umunya dan tingkat coverage khususnya.

# 5 : KESIMPULAN

Untuk menggali potensi penjualan dari sebuah wilayah / teritorial penjualan – distribusi, kita bisa menggunakan distribusi yang efektif.

Untuk mencapai distribusi yang maksimal dan efektif, maka setiap komponen dari aktivitas distribusi harus dikerjakan dengan hasil yang maksimal dan efektif juga, tak terkecuali komponen coverage system.

Secara sederhana coverage system yang efektif adalah saat outlet aktif sama dengan outlet terdaftar, outlet potesial dan outlet semesta.

Dan outlet aktif, dihasilkan dari kunjungan yang efektif, yang harus sama dengan actual kunjungan dan target kunjungan.

Lebih dalam lagi, adalah dengan menggunakan analisa atas distribusi yang sudah dilakukan, mulai dari numeric distribution, weighted distribution, vertical distribution, selling-in dan selling through di wilayah tersebut.

Cara Meningkatkan Potensi Penjualan dengan Coverage System dan Distribusi yang Efektif