BRAND POSITIONING STRATEGY – BRAND MANAGEMENT
Jika kita seorang pemasar, pengusaha atau businesman, kita pasti pernah mendengar tentang konsep pemosisian merek atau brand positioning.
Kita akan mencoba untuk mengulas bersama-sama konsep postioning merek atau produk ini secara sederhana dan mudah untuk kita aplikasikan dalam bisnis kita.
Bahkan dengan cara yang simple kita bisa aplikasikan konsep tersebut untuk menciptakan produk dan jasa yang kuat.
Definisi Sederhana Brand Positioning
Kotler memberikan definisi brand positioning sebagai berikut :
“Brand Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat yang berbeda di benak pasar sasaran”.
“Brand positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”.
Dengan kata lain, positioning atau pemosisian merek menggambarkan bagaimana suatu merek berbeda dari pesaingnya dan di mana, atau bagaimana, merek itu berada di benak pelanggan.
Saat kita mendengar merek sebuah produk atau melihat logo dari merek produk tersebut, apa yang terlintas dalam benak pikiran kita?
Kalau ada yang menyebut merek Iphone atau kita melihat logo dari Apple tersebut apa yang terlintas dalam benak pikiran kita?
Masih dalam merek yang sama, namun untuk produk yang berbeda, yaitu Mac-Pro dan Mac-Air, apa yang ada dalam bayangan kita?
Apa perbedaan dari ketiga merek atau sub-merek tersebut dalam pikiran kita?
Apakah orang lain yang mendengar ketiga merek dan sub-merek tersebut juga memiliki gambaran atau citra yang sama dengan kita?
Mungkin ada sedikit perbedaan, tetapi jika ada benang merah yang sama, maka pabrikan merek tersebut telah berhasil menanamkan citra tertentu dalam benak pikiran kita.
Itulah brand positioning, gambaran atau citra yang muncul dalam benak pikiran kita.
Jaringan Memory Semantic
Sekali lagi, ada kemungkinan gambaran setiap orang ada perbedaannya, karena sudut pandang yang juga berbeda.
Maka dari itu dalam strategi positioning merek, harus melibatkan pembuatan asosiasi merek di benak konsumen atau pelanggan untuk membuat mereka mempersepsikan merek tersebut dengan cara tertentu.
Kita mengenalnya sebagai memory semantic network atau jaringan semantik memori (Lynch &Srull – 1982).
Sebuah studi menemukan bahwa manusia menyimpan informasi-informasi dalam jarinagan semantik didalam memorinya.
Jaringan ini terdiri dari berbagai memory nodes (pusat informasi) yang digunakan untuk menyimpan konsep semantik tertentu.
Masing-masing memory nodes ini dihubungkan dengan suatu garis penghubung yang mencerminkan adanya hubungan asosiatif.
Jadi sebuah nodes hanya akan terhubung dengan nodes yang jika keduannya mempunyai hubungan asosiasi.
Sebuah studi menunjukan bahwa ada lima jenis informasi yang dapat disimpan dalam nodes tersebut (Hutchinson & Moore – 1984), yaitu :
- Nama-nama merek tertentu.
- Karakteristik dari merek tersebut, yang biasanya dinyatakan dalam bentuk berbagai atribut.
- Iklan-iklan mengenai merek tersebut.
- Kategori produk dari merek tersebut.
- Hasil evaluasi atau review dari konsumen terhadap merek-merek tertentu beserta iklannya.
Mengapa Brand Positioning Penting?
Dengan membentuk preferensi konsumen, strategi pemosisian merek (brand positioning) secara langsung akan berkaitan dengan loyalitas konsumen dan pelanggan (consumer & customer loyalty), ekuitas merek berbasis konsumen (consumer based brand equity), dan kemauan konsumen untuk membeli (willingness to purchase) produk tersebut.
Penentuan posisi merek / brand positioning yang efektif dapat dilihat dari sejauh mana sebuah merek produk dianggap menguntungkan, berbeda, dan dapat dipercaya di benak konsumen dan pelanggan.
Bagaimana cara menemukan positioning merek yang kuat?
Berikut ini beberapa langkah sederhana untuk menemukan dan menciptakan strong brand positioning dari merek produk kita.
Untuk membuat positioning yang unik dan berhasil serta sukses untuk merek kita, kita perlu menganalisis hal-hal berikut:
Kebutuhan konsumen sasaran
Pahami apa yang dibutuhkan target konsumen dan bagaimana cara mereka memenuhi kebutuhan tersebut.
Dengan demikian kita tahu persis, persepsi atau cara mereka memandang produk tersebut, atau gambaran produk tersebut.
Lebih jauh kita paham, apa saja asosiasi yang terbentuk saat konsumen memiliki kebutuhan tersebut, sehingga yang diingat adalah produk yang memenuhi atau seperti dalam asosiasi tersebut.
Sedangkan bagaimana dan apa saja target market mendapatkan produk tersebut, akan berhubungan dengan effort atau upaya yang akan dilakukan target market untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Kita bisa menyusun positioning produk yang memenuhi kriteria dalam asosiasi target market tersebut.
Keingginan pelanggan kita
Pahami apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan kita, ketika mereka memiliki sebuah kebutuhan.
Kita harus membedakan antara keinginan dan kebutuhan pasar dengan jelas.
Saat seseorang membutuhkan sesuatu, maka mereka akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan solusi yang, yaitu produk yang diingat, yang terjangkau dan bisa mereka dapatkan dengan segera.
Apakah solusi dan produk tersebut sudah pasti yang mereka inginkan?
Jawabbanya belum tentu, kadang solusi atau produk tersebut hanya memenuhi sekian persen dari apa yang mereka inginkan, tetapi masih diatas dari syarat minimal, yaitu fungsi utamanya.
Seorang pekerja kantoran secara umum membutuhkan sebuah tas kerja, dengan fungsi utama memenuhi semua kebutuhan untuk beraktivitas.
Tetapi seringkali seorang pekerja kantoran ini menginginkan model tertentu, warna tertentu, bahkan kadang harga tertentu (yang bisa saja jauh lebih mahal dari harga normal tas dengan fungsi yang sama), dan lain-lain.
Nah bagaimana jika kita bisa mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan pasar sasaran?.
Akan sangat menarik saat kita bisa memenuhi atau membangun positioning yang sesuai dengan asosiasi yang terbentuk dengan keinginan pasar tersebut.
Kapabilitas dari merek dan perusahaan
Sangat penting untuk paham apa saja kemampuan atau kapabilitas yang dimiliki perusahaan dan merek kita.
Bagaimanapun positioning adalah janji dari merek dan perusahaan kita kepada konsumen kita, yang harus bisa dipenuhi.
Jangan sampai kita menyusun atau membentuk positioning yang kontra produktif dengan apa yang menjadi kekuatan dari merek dan perusahaan kita.
Positioning produk pesaing
Mengenal kekuatan musuh adalah separuh dari sebuah kemenangan dalam sebuah peperangan.
Jadi memahami bagaimana setiap pesaing kita memposisikan merek mereka adalah setengah dari kemenangan kita.
Pesaing kita, apalagi yang terdekat, yang head to head dengan merek produk kita, pastilah memiliki banyak kesamaan.
Salah satunya adalah melayani segment dan target pasar yang sama.
Artinya persepsi yang terbentuk di benak konsumen tersebut untuk kategori produk yang sama, secara umum akan sama.
Justru positioning ini untuk membentuk perbedaan, membuat konsumen lebih mudah mengingat dan membangun asosiasi.
Tugas kita adalah menyusun positioning yang lebih kuat dari pesaing, tentu dengan berbagai asosiasi yang relevan dengan berbagai atribut yang digunakan konsumen sasaran tersebut.
Langkah berikutnya, kita harus memilih pernyataan brand positioning
Brand positioning statement yang kuat, haruslah memenuhi tiga hal berikut ini, yaitu :
Beresonansi
Sebuah merek yang sangat kuat, pasti akan beresonansi dengan target market.
Ketika seorang konsumen atau pelanggan yang merasa sangat terhubung dengan sebuah merek dan kemudian menghubungkan dirinya dengan merek tersebut,
Maka dapat dikatakan merek tersebut telah beresonansi dengan target marketnya (brand resonance).
Sedangkan brand resonance sendiri merupakan hasil perpaduan dari brand awareness dan brand image yang tercipta.
Pada saat kesadaran merek dan citra merek telah terbentuk dengan baik, hal ini akan mampu menciptakan resonansi dengan konsumen mereka dalam bentuk-bentuk hubungan yang emosional.
Resonansi sebuah merek yang kuat akan terlihat dalam dua hal utama, yaitu :
- Tingkat kedalaman atau intensitas ikatan psikologis pelanggan dengan sebuah merek, dimana hal ini akan melahirkan loyalitas pelangan.
- Tingginya aktivitas yang berhubungan dengan merek tersebut, dimana akan tergambar dalam seberapa sering seseorang membeli atau mengkonsumsi produk dari merek tersebut.
Ter-deliver
Pada akhirnya sebuah positioning statement haruslah bisa ter-deliver dengan baik ke pasar sasaran.
Artinya perusahaan harus memiliki kemampuan untuk mengirim pesan dalam brand positioning statement tersebut.
Bagaimanapun unggul nya sebuah positioning statement, jika tidak diimbangi dengan kemampuan perusahaan untuk mengirim pesan tersebut, maka akan menjadi sia-sia belaka.
Berbeda atau Unik
Brand positioning tersebut harus bersifat unik serta berbeda dengan pesaing kita maupun semua produk yang lain.
Jika tidak, maka akan menciptakan kebingungan pada sisi konsumennya, karena tidak bisa membedakan statement mana untuk merek yang mana.
Coba kita perhatikan, kadang di pasar kita bisa menemukan sebuah statement positioning yang kemudian justru menguntungkan merek produk pesaing.
Hal ini terjadi karena perusahaan tidak mampu menyusun pernyataan pemosisian produk yang unik dan berbeda sama sekali.
Cara mudah untuk mendefinisikan pernyataan pemosisian merek adalah dengan meringkasnya dalam kata-kata yang unik, minimal saat tergabung bisa menjadi frasa atau kalimat yang unik.
Usahakan untuk tidak memilih kata-kata yang bersifat umum untuk menunjukan keunggulan atau perbedaan seperti “produk berkualitas, produk unik, produk sukses” karena memang itulah tujuan setiap merek.
Tantangan selanjutnya adalah merefleksikan brand positioning tersebut dalam segala hal yang kita lakukan.
Seperti kepribadian merek, desain kemasan, produk, layanan, desain identitas visual, komunikasi, dan lain-lain.
Kesemuanya harus selaras untuk menunjukan dan menguatkan brand positioning tersebut.
Baca :
Branding, Pengertian, Tujuan dan Fungsinya dalam Pemasaran
Re-Branding, Pengertian, Tujuan dan Tahapannya
Brand, Branding dan Brand Identity
Brand Strategy – 9 Elemen Kunci Strategi Merek
Kesimpulan
Demikian pembahasan kita mengenai definisi sederhana dari brand positioning, serta tiga langkah mudah untuk menciptakan pemosisian merek yang kuat.
- Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, memahami kapabilitas merek dan perusahaan, serta positioning merek yang dilakukan pesaing kita.
- Memilih dan menciptakan positioning statement yang tepat, yang mampu beresonansi dengan target market, bisa di deliver ke konsumen sasaran dan bersifat unik.
- Bagaimana merefleksikan brand positioning tersebut dalam segala hal yang berhubungan dengan merek produk, seperti personality, layanan, kemasan, komunikasi dan lain sebagainya.
Pada akhirnya brand positioning haruslah bisa membuat sebuah merek produk berbeda dengan para pesaingnya, serta bagaimana atau seperti apa merek produk tersebut berada dalam benak pikiran konsumen.
Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Picture : Freepik