CO-BRANDING
Pada saat ini tingkat kompetisi pasar sudah sangat ketat, untuk bisa bertahan, apalagi memenangkan persaingan maka meningkatkan equitas merek atau brand equity dari suatu produk sangatlah penting.
Untuk mendapatkan merek yang memiliki equitas yang tinggi maka diperlukan strategi-strategi pemasaran yang sekaligus mengarah ke strategi pembangunan merek (brand building strategy).
Ada banyak strategi pemasaran yang bisa diambil oleh para pemasar, seperti melakukan berbagai aktivitas pemasaran di level konsumen dan juga aktivitas promosi di level channel distribusi.
Ada pemasar yang harus melakukan rejuvenasi, kemudian memperbaiki positioning merek (brand positioning) nya agar lebih fresh dan lebih dekat dengan target market.
Juga ada pemasar yang berusaha membuat strategi di level produk dengan membuat diversifikasi produk sampai dengan membuat dan meluncurkan beraneka ragam sub brand untuk menjawab kebutuhan konsumen yang semakin terfragmentasi.
Salah satu bentuk strategi pemasaran yang bisa mendiferensiasikan (diferentiation) dan memberikan keunggulan bersaing (competitive advantages) suatu produk dan mampu merebut hati konsumen adalah strategi co-branding.
Salah satu bentuk dari implementasi strategi co-branding ini adalah menawarkan dua produk atau lebih yang dijual sekaligus dalam satu harga.
Bentuk penawaran seperti ini biasanya kita kenal dengan istilah bundling.
Bentuk penawaran bundling ada dua macam, yang pertama adalah product bundling, yaitu bundling yang mengutamakan aspek produk.
Yang kedua adalah price bundling, yaitu bundling yang mengutamakan aspek harga dalam penawarannya.
Meski co-branding ini dikenal sebagai bundling, tetapi tidak semua bundling adalah co-branding, karena banyak sekali aktivitas bundling ini yang menggabungkan dua atau lebih produk internal perusahaan, bentuk seperti ini lebih dikenal dengan istilah cross selling.
Baca juga :
Cross selling Up Selling dan Bundling
Secara umum tujuan dari co-branding adalah untuk meningkatkan nilai dari brand equity produk dengan cara menggabungkan equitas dari masing-masing brand yang berkolaborasi.
Sebelum kita membahas lebih jauh tentang co-branding, ada baiknya kita pahami pengertian mengenai branding terlebih dahulu atau apa arti branding itu sendiri.
Arti atau pengertian branding adalah aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan tujuan khusus untuk memberi identitas khusus, spesifik atau unik dengan segala sesuatu yang berhubungan dengan suatu merek sehingga bisa terbedakan dengan barang atau jasa yang lain.
Sederhananya branding artinya serangkaian aktivitas komunikasi pemasaran dengan tujuan menciptakan citra (image) tertentu pada merek sebuah produk.
Adakalanya branding tidak mengarah ke merek tetapi lebih mengarah ke produk (branding produk), karena memang ingin menonjolkan aspek produk (belum ke mereknya).
Agar lebih jelas baca juga :
Branding, pengertian, tujuan dan fungsinya dalam pemasaran
Sedangkan co-branding sendiri ada yang bersifat vertical dan ada yang bersifat horizontal.
Arti Vertical Co-Branding, adalah jika sebuah produk memiliki komponen atau bahan pembuat yang juga memiliki merek sendiri, dan merek tersebut ikut dimunculkan di produk utama dengan maksud untuk memberikan diferensiasi dan keunggulan.
Contoh dalam industri komputer, terutama laptop, kita sering melihat logo Intel atau AMD di berbagai merek laptop, yang berarti komputer / laptop tersebut menggunakan komponen (processor) dengan merek Intel atau AMD.
Selain itu dalam laptop yang sama, juga sering dimunculkan merek dari graphics vga card nya , seperti Intel GMA, Radeon ATI Graphics, Nvidia GeForce, dan lain-lain
Jadilah produk utama berupa laptop dengan merek misal Asus, Sony, Dell atau HP yang juga mencantumkan logo Intel Inside atau AMD dan logo vga card / vga graphics seperti NVidia GeForce, Radeon dan sebagainya.
Apa sebenarnya yang dicari oleh Asus, Sony dan Dell ketika mencantumkan logo Intel dan nVidia ?
Asus, Sony dan Dell adalah merek-merek ternama di dunia teknologi komputer, secara keseluruhan, seperti bus architecture yang disematkan di mainbordnya sangatlah unggul.
Sedangkan Intel adalah merek ternama untuk produk processor, di mana setiap seri processor nya memiliki keunggulan sendiri-sendiri terutama dalam kecepatan proses data.
Dan nVidia merupakan merek yang sangat kuat untuk vga card, dimana VGA Card merek ini mampu menampilkan / mengolah data digital ke layar grafis dengan sangat baik.
Nah coba bayangkan, bagaimana ketika merek-merek unggulan dari ketiga kategori produk tersebut disatukan dalam unit penggolah data yang bernama komputer (laptop / desktop).
Tentu sebuah produk baru yang memiliki equitas merek gabungan dari equitas merek-merek yang berkolaborasi membentuk produk tersebut.
Karena vertical co-branding ini menggabungkan beberapa komponen penyusun untuk menghasilkan produk baru, maka co-branding ini lebih dikenal dengan nama Ingredient Branding.
Berikutnya adalah Horizontal co-branding
Pengertian pada model horizontal co-branding sedikit berbeda dengan vertical co-branding.
Arti Horizontal Co-Branding adalah kolaborasi yang melibatkan dua merek atau lebih dimana masing-masing memiliki posisi yang sejajar, baik dari kategori industri yang sama, atau bisa juga dari kategori industri yang berbeda.
Contoh untuk co-branding dari kategori industri yang sama adalah sony dengan ericsson untuk kategori telepon selular, yang menghasilkan produk baru dengan merek SonyEricsson.
Contoh untuk co-branding dari kategori industri yang berbeda adalah Nike dari industri sepatu dengan Apple dari industri electronic / telepon selular / entertainment.
Sedangkan kolaborasi antara Apple dan Nike menghasilkan produk baru berupa sensor nirkabel di sepatu nike yang bisa di monitoring menggunakan smartphone iPhone
KEUNTUNGAN MENERAPKAN CO BRANDING
Benefit apa yang bisa didapat oleh perusahaan yang terlibat dalam co-branding, atau apa tujuan perusahaan melakukan co-branding ?
# 1 : Peningkatan Equitas Merek
Perusahaan melakukan co-branding karena ingin meningkatkan brand equity nya, di mana merek-merek produk yang berkolaborasi tentu telah memiliki ekuitas merek yang cukup tinggi.
Ketika merek-merek tersebut di disatukan dalam satu produk, tentu tingkat kepercayaan dan semua elemen pembentuk ekuitas merek seperti tingkat awareness, tingkat image, tingkat loyalitas dari konsumen terhadap produk baru tersebut akan meningkat, lebih tinggi.
Ekuitas yang tinggi pada produk co-branding tersebut, pada gilirannya akan mentransfer energinya kembali ke merek-merek yang menjadi penyokongnya, terjadilah peningkatan brand equity dari merek-merek yang menjadi aliansinya.
Sama halnya ketika sebuah klub / kesebelasan sepak bola memperkuat timnya dengan menggandeng satu pemain kelas dunia, maka kekuatan klub / kesebelasan ini akan meningkat.
Bagaimana jika kemudian klub tersebut menggandeng beberapa pemain kelas dunia lagi, maka keunggulan kesebelasan / klub ini sudah tidak diragukan lagi.
# 2 : Peningkatan Volume Penjualan
Dalam strategi co-branding, yang diharapkan oleh merek yang melakukan kolaborasi adalah untuk menghasilkan tingkat penjualan dan tentu saja tingkat profit yang lebih besar dibanding bila produk-produk ini dijual secara terpisah.
Dalam upaya untuk mencapai kenaikan tingkat penjualan tersebut, harus melalui sebuah proses yang kadang bisa simple dan dalam waktu yang singkat.
Namun tidak jarang eksekusi co-branding ini memerlukan proses yang kompleks dan membutuhkan waktu yang relatif lama.
Dikatakan simple dan cepat, karena ada proses co-branding ini, begitu dieksekusi langsung menghasilkan suatu produk baru (produk co-branding) yang mampu memancing keinginan konsumen untuk membeli dalam jumlah yang lebih banyak dibandingkan jika merek produk tersebut ditawarkan secara sendiri-sendiri.
Konsumen melihat produk baru ini atau produk hasil co-branding ini memberikan value yang lebih tinggi kepada mereka, dibanding ketika merek produk tersebut berjalan sendiri-sendiri.
Selain itu konsumen juga merasa telah membayar dengan harga yang lebih murah, dibandingkan saat membeli secara terpisah.
Merek dari masing-masing produk yang berkolaborasi juga sudah sangat dikenal oleh konsumen, bahkan konsumen bisa merasakan benefitnya, itulah sebabnya begitu merek-merek ini menyatu maka konsumen langsung bisa merasakan total benefitnya.
Sedangkan co-branding yang membutuhkan waktu yang lama untuk bisa memberi benefit lebih konsumen, biasanya karena untuk eksekusinya memang cukup kompleks.
Pada proses co-branding ini produk baru hasil co-branding harus dikomunikasikan terlebih dahulu, harus diciptakan brand awareness-nya terlebih dahulu.
Konsumen dari merek-merek produk yang turut berkolaborasi harus mendapatkan informasi mengenai produk co-branding ini, dan benefit apa yang akan mereka dapatkan.
Kemudian harus diciptakan juga brand image dari merek baru ini, di mana image ini harusnya mengakomodir semua brand image yang telah tercipta dari merek-merek berkolaborasi.
Bahkan seringkali dibutuhkan penciptaan loyalitas sampai pada tingkat tersentu untuk membuat produk co-branding ini mampu memberikan penjualan sesuai target.
Contohnya adalah co-branding antara supermarket / retailer dengan kartu kredit, baik pihak retailer maupun pihak penyedia kartu kredit, harus melakukan serangkaian komunikasi ke target konsumen mereka mengenai aliansi ini, dan benefit apa saja yang akan konsumen nikmati.
Contoh yang lain adalah kerjasama merek antara maskapai penerbangan dengan bank, baik pihak maskapai maupun pihak bank harus mengadakan serangkaian komunikasi dan edukasi mengenai manfaat dari alinasi mereka.
Itulah sebabnya hasil akhir yang ingin dicapai yaitu volume penjualan dan tingkat profit yang lebih baik, seringkali membutuhkan waktu yang panjang.
# 3 : Peningkatan Market Share dan Brand Awareness
Tidak dipungkiri, salah satu tujuan dari co-branding adalah mengenalkan merek produk yang satu ke konsumen dari merek produk yang lain.
Dan seperti kita ketahui, bahwa masing-masing merek produk, sudah memiliki pelanggan yang loyal, jadi dengan melakukan aliansi merek, diharapkan akan terjadi peningkatan jumlah konsumen, yang berarti terjadi peningkatan market share.
Dengan adanya produk co-branding ini, konsumen yang sebelumnya belum mengenal merek produk yang lain, akhirnya bisa mengenalnya.
Dan konsumen yang sebelumnya hanya mengenal merek produk yang lain, tetapi belum pernah mengkonsumsinya, maka diharapkan akan mendapatkan pengalaman dengan merek produk yang lain, melalui produk co-branding ini.
Contohnya adalah kerjasama strategis antara Shell (pelumas) dengan Astra Otoparts (shop & drive), di mana Shell merupakan merek pelumas yang sudah sangat terkenal sekali di dunia, dengan produk-produknya yang memiliki kualitas yang tinggi.
Astra Otopart perusahaan yang sudah sangat dikenal dan memiliki jaringan ritel yang sangat luas dengan jumlah konsumen yang yang cukup besar.
Dengan adanya aliansi strategis ini, terciptalah produk co-branding berupa pelumas Shell Helix for Astra, sehingga diharapkan produk ini dapat masuk ke segmen pelanggan Astra yang cukup besar.
Dengan produk ini, market share dari Shell akan meningkat karena adanya penambahan konsumen dari Astra, dan bagi Astra diharapkan nama besar Shell di bidang pelumas, akan bisa meningkatkan market share Astra.
# 4 : Profitabilitas Yang Lebih Tinggi
Tujuan akhir dari co-branding ini adalah pencapaian tingkat penjualan dan profitabilitas yang lebih tinggi.
Bagaimana tingkat penjualan dan tingkat profitabilitas ini bisa meningkat ?
Co-branding ini akan mampu meningkatkan penjualan, karena dengan co-branding, buying power dari konsumen akan meningkat.
Maksudnya adalah tiap merek produk pasti memiliki sekian persen konsumen dengan buying power yang tinggi (konsep pareto).
Misalkan, untuk merek A, memiliki konsumen rata-rata sebesar 75% dan konsumen dengan buying power yang tinggi sebesar 25%.
Kemudian merek B, memiliki konsumen rata-rata sebesar 70% dan konsumen dengan buying power yang tinggi sebesar 30%.
Bila kedua produk dijual terpisah pada tingkat harga yang cukup tinggi, maka masing-masing dari merek ini hanya akan dibeli oleh 25% dan 30% dari total pelanggannya.
Jika dilakukan co-branding, sangat mungkin untuk menghasilkan penjualan diatas 25% dan 30% , karena dengan co-branding, akan dihasilkan produk dengan harga dibawah dari total semua produk yang berkolaborasi.
Artinya akan ada peningkatan penjualan, karena daya beli konsumen jadi meningkat, peningkatan penjualan berarti peningkatan total profit.
RESIKO MENERAPKAN CO-BRANDING
Semua strategi bisnis / strategi pemasaran pastilah mempunyai resiko, demikian halnya dengan strategi co-branding (co-branding strategy) yang juga memiliki beberapa resiko.
Diantaranya adalah :
Ketika di kemudian hari terjadi ketidakcocokan antara satu merek dengan merek lainnya, maka akan terjadi permasalahan, misal adanya strategi yang saling berlawanan, atau tidak searah.
Kemudian jika salah satu merek mendapat pemberitaan yang negatif, tentu hal ini akan berdampak pada merek co-branding ini sendiri dan merek-merekk yang berkolaborasi.
Dengan demikian, sebaiknya melakukan persiapan yang matang dan yang jelas agar strategi branding produk bersama (co-branding strategy) ini bisa berhasil dengan baik.
Sebelum memutuskan untuk menjalankan strategi ini, ada beberapa hal yang harus kita lakukan.
Pertama, adalah memahami dulu kelebihan dan kelemahan co-branding, dengan cara memahami apa yang bisa dan tidak bisa dicapai oleh strategi ini.
Kedua, tentukan dengan jelas, arah kebijakan co-branding yang hendak dicapai, kebijakan apa saja yang boleh dijalankan dan kebijakan apa saja yang harus dihindari oleh merek-merek yang berkolaborasi.
Ketiga, cari partner bekerja sama, yang potensial dengan mempertimbangkan apa yang bisa didapat dari calon rekan kita, kita juga harus menilai apa yang bisa merek kita berikan untuk mereka.
Tetapi, pertimbangan utama sebelum co-branding adalah menilai kecocokan antara merek-merek yang akan berkolaborasi.
Dunia sedang menuju aliansi, dan hampir semua industri juga melakukan aliansi dalam berbagai bentuk, salah satunya dengan Co-branding strategy.
Strategi ini harus dipertimbangkan karena bisa menjadi salah satu pilihan untuk menciptakan diferensiasi merek di pasar dan memberikan customer value yang lebih tinggi.
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia.