Coverage System – Coverage Level
Coverage System adalah sistem yang mengatur bagaimana operasional penjualan dan distribusi di sebuah wilayah dijalankan agar potensinya bisa digali dan dioptimalkan.
Nama lain dari coverage system adalah call system atau sistem cakupan wilayah penjualan, yang merupakan bagian dari sales teritorry management.
Coverage system yang optimal akan meningkatkan efektivitas sistem cakupan di wilayah tersebut, yang berarti meningkatkan efektivitas dari sistem distribusi yang dibangun di wilayah tersebut.
Sebuah sistem cakupan wilayah yang optimal akan meningkatkan coverage level, potensi outlet, AO, RO, Call, EC, Service level, numeric dist, dan sales contribution by outlets..
Benefit utama dari coverage system yang optimal adalah meningkatkan omset penjualan, menurunkan biaya operasional yang artinya meningkatkan profit perusahaan tersebut.
Itu manfaat utama, manfaat lainnya ada banyak, diantaranya adalah :
- Meningkatkan kepercayaan (trust) dari outlet,
- Semua outlet dalam database atau registered outlet terpantau dengan baik,
- Budget operasional lebih terencana,
- Service level ke outlet akan meningkat tajam,
- Produk tersebar merata dan lebih dekat ke konsumen,
- dan seterusnya (kita akan bahas lebih detail di artikel lain).
Target Coverage System
Sesuai definisinya, target dari coverage system ini adalah meningkatkan :
- Coverage level
- Potential outlet level
- Registered outlets dan active outlet, baik jumlah maupun kualitasnya
- Actual call atau sales call level
- Effective call, baik jumlah maupun kualitasnya
- Service level
- Sales contribution by outlets
Target utama dari coverage system tentu saja peningkatan penjualan, baik sales value maupun sales volume serta efektivitas dan efisiensi penggunaan biaya penjualan.
Jika keduannya tercapai, maka profit perusahaan juga akan meningkat, itu yang menjadi target utama dari coverage system.
Namun target utama tersebut hanya bisa dicapai, jika target-target kecil yang menyusun dan memastikan peningkatan penjualan dan efektivitas efiseiensi biaya juga dikelola dengan optimal.
Sekarang yuk kita bahas satu per satu target dalam coverage system ini.
Meningkatkan Coverage Level
Memaksimalkan tingkat cakupan atau coverage berarti meningkatkan jumlah database outlet di wilayah distribusi atau di wilayah penjualan kita.
Coverage level adalah perbandingan antara jumlah database pelanggan atau outlet terdaftar (registered outlet) dengan jumlah potential outlet di wilayah tersebut.
Manyusun Market Profile
Hal pertama yang harus kita lakukan adalah menyusun profile pasar dari wilayah tersebut, ada berapa outlet yang ada di wilayah tersebut.
Ada berapa outlet yang sesuai untuk membawa produk kita atau menjadi saluran distribusi ke target market kita.
Berapa jumlah outlet yang potensi, yang bisa kita masuki dengan biaya yang paling kecil, namun mampu menawarkan produk ke konsumen dalam kategori yang sama dalam jumlah besar.
Dengan demikian akan kita temukan estimasi rasio antara penjualan dengan biaya untuk outlet tersebut, selain estimasi penjualan yang bisa diciptakan.
Artinya kita akan memiliki list outlets yang kita urutkan dari nilai penjualan yang tertinggi ke yang lebih rendah, dan list outlets yang juga terurut berdasar rasio biaya terhadap penjualan (estimasi).
Lakukan coverage dimulai dari outlet yang paling besar potensi penjualannya dan rasio biaya operasional yang paling kecil.
Hitung Kebutuhan Salesforce, sesuaikan dengan Jenis dan Ukuran Outlet
Sudah punya daftar outlet yang potensial, plus rasio biaya terhadap penjualan, langkah berikutnya hitung, berapa kebutuhan salesforce nya.
Untuk menghitung kebutuhan salesforce, tentu kita harus menghitung coverage power dari setiap jenis salesforce.
Setiap jenis outlet, dengan geografis tertentu, membutuhkan jenis salesforce tertentu juga, termasuk cara penggarapanya apakah taking order, canvassing, motor canvass, dst.
Termasuk sektor dari outlet tersebut, seperti modern outlet, general outlet, horeca, institusi, dst., juga membutuhkan jenis salesforce yang berbeda pula.
Secara umum, modern outlet atau modern trade akan digarap oleh Account Sales atau Account Executive atau Key Account Executive.
Jenis salesforce ini memang dikhususkan untuk menangani outlet-outlet modern, terutama yang besar-besar, karena jenis outlet ini memiliki karakter khusus, memiliki manajemen retail yang cukup kompleks, terorganisasi dengan cukup baik, sehingga dibutuhkan sales team khusus.
Sedangkan outlet tradisional yang besar seperti grosir akan digarap oleh salesman taking order, hal ini untuk memudahkan proses order dan pengiriman agar bisa lebih maksimal.
Untuk outlet tradisional yang kecil atau jenis pengecer, bisa digarap oleh salesman jenis kanvas, dan bisa dikombinasi dengan sistem taking order.
Pengecer kecil atau saluran bawah, umumnya digarap oleh grosir, dan dibantu proses pemerataan dan pengenalan produknya dengan menggunakan kanvas motor (motoris / task force).
Demikian juga dengan horeca, institusi, koperasi, apotik, toko obat, rumah sakit, dan seterusnya.
Akan lebih baik jika digarap oleh salesforce yang juga khusus, yang memahami karakteristik outlet dan produk untuk outlet tersebut.
Misal untuk obat-obatan atau suplemen, tentu dibutuhkan sales team yang paham akan obat-obatan (sales specialist), terutama untuk ke RS, poliklinik, dan apotek.
Setelah jenis outlet dan jenis salesforce sudah ditentukan, berikutnya bagi jumlah outlet dengan coverage power dari setiap jenis salesforce, hasilnya adalah jumlah salesforce yang dibutuhkan.
Menyusun Sales Call Plan
Ya, langkah berikutnya adalah menyusun sales call plan atau primary journey plan atau rencana kunjungan salesman, apapun namanya, intinya daftar outlet yang harus dikunjungi, lengkap dengan jadwalnya.
Biasanya sales call plan harus dilengkapi dengan mapping, yaitu gambar peta dari market profile serta jalur dari setiap salesman setiap minggu dan harinya.
Tapi bisa juga cukup sales call plan ini saja, yang di dalamnya memuat :
- Daftar outlet,
- Waktu kunjungan, terbagi dalam minggu dan hari
- Urutan kunjungan, lebih baik dilengkapi dengan waktu kunjungan
- Target untuk setiap outlet, dalam unit atau rupiah
Ada beberapa syarat dalam pembuatan sales call plan ini, untuk lebih lengkapnya bisa Anda baca di artikel ini.
Menetapkan Frekuensi atau Call Cycle
Pengaturan call cycle atau frekuensi kunjungan akan mempengaruhi atau dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu :
- Jumlah outlet yang hendak dilayani atau di-cover
- Drop size dari setiap outlet
- Untuk penjualan kredit, TOP atau jangka waktu kredit
- Nilai plafon kredit dari setiap outlet
- Jadwal kunjungan, order, pengiriman dan penagihan dari setiap outlet
- Jadwal kunjungan dari kompetitor
- Jadwal kunjungan dari produk utama di setiap outlet (yang memiliki perputaran penjualan tinggi)
Pilih frekuensi kunjungan yang paling pas untuk setiap outlet dan setiap jalur kunjungan, dengan mempertimbangan beberapa hal di atas.
Semakin rapat kunjungan, semakin baik, tetapi jumlah outlet yang bisa di-cover juga semakin sedikit, sebaliknya semakin longgar frekuensi kunjungan, jumlah outlet tentu semakin banyak.
Jadi pilih kunjungan yang rapat untuk outlet-outlet utama atau pareto, agar komunikasi bisa terjadi semakin intensif dan hubungan baik bisa terjalin lebih baik.
Coverage Level – Mengoptimalkan Coverage System
Setelah beberapa tahapan di atas dikerjakan, kita sudah mendapatkan database pelanggan atau registered outlets dengan cakupan (coverage level) tertentu.
Sebuah database pelanggan akan bersifat unik untuk jenis produk dan jenis bisnis tertentu, serta tahapan atau tujuan tertentu dari perusahaan tersebut.
Artinya jenis produk satu akan memiliki database pelanggan yang berbeda dengan jenis produk yang lain, misal kategori sabun mandi, akan berbeda dengan kategori herbal.
Bahkan untuk jenis atau kategori produk yang sama, bisa jadi akan memiliki database pelanggan yang juga berbeda, tergantung beberapa hal, misal tingkatan outlet yang di-cover (strata outlet).
Distributor dan principal dengan produk yang relatif baru, akan berbeda distribusinya dengan produk-produk yang sudah existing yang sudah diterima pasar.
Distribusi dengan tujuan tertentu, misal pengembangan wilayah, akan berbeda database pelanggannya dengan distribusi dengan tujuan penetrasi produk.
Kita harus ingat, tujuan dari distribusi salah satunya adalah mendekatkan produk ke konsumen, yang berarti distribusi produk sebisa mungkin mencakup end-channel.
Untuk mencakup (cover) end-channel bukan hal yang mudah, karena semakin dekat saluran distribusi ke konsumen, jumlah outlet tersebut semakin banyak, order size mereka semakin kecil, lokasi semakin merata, masuk ke pemukiman atau public area.
Jelas ini tantangan tersendiri dalam dunia distribusi, jadi distributor harus pandai-pandai mengatur formasi salesforce mereka, mengatur delivery team mereka,mengatur coverage area, mengatur call plan dan delivery plan mereka dengan baik.
Lanjut ke pembahasan selanjutnya “Potential Outlet Level – Mengoptimalkan Coverage System”.
Picture : Freepik