Customer Retention dan Attrition, Pentingnya Mempertahankan Pelanggan

customer-retention
customer-retention

CUSTOMER SATISFACTION – CUSTOMER LOYALTY

Seperti kita ketahui, biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada atau customer retention jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

Itulah sebabnya, banyak perusahaan memyusun strategi untuk mempertahankan pelanggan atau retensi pelanggan (customer retention marketing).

Secara umum pengertian dari customer retention adalah sederetan aktivitas yang diterapkan perusahaan untuk  mempertahankan pelanggan yang ada, meningkatkan jumlah pelanggan tetap (repeat customers) dan menaikkan tingkat profit dari para pelanggan setia tersebut.

Sedangkan pendapat dari para ahli tentang customer retention adalah :

Customer retention adalah aktivitas perusahaan dalam melakukan upaya untuk mengurangi customer yang gagal dipertahankan, dimana retensi pelanggan ini dimulai sejak perusahaan pertama kali melakukan kontak dengan pelanggan tersebut hingga perusahaan bisa menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan tersebut (Singh dan Khan (2012)).

Customer retention adalah sesuatu yang berhubungan dengan bagaimana mengubah transaksi pelanggan individual menjadi hubungan pelanggan dalam jangka panjang dengan membuat pelanggan tersebut tetap pada satu perusahaan dari pada berpindah perusahaan (Schiffman dan Wisenblit (2015)).

Customer retention adalah bagaimana meningkatkan penjualan dengan memuaskan dan melayani konsumen, agar mereka terus kembali (Farquhar (2005)).

Sedangkan customer attrition sering juga disebut customer churn (rate), adalah istilah yang sering digunakan untuk menggambarkan sesuatu yang masuk atau keluar dari suatu kelompok dalam jangka waktu tertentu.

Istilah ini sering digunakan dalam konteks customer base yang memiliki arti customer yang hilang atau meninggalkan perusahaan (merek /produk) yang disebabkan karena ada ketidak puasan, ada penawaran yang lebih baik dari pesaing atau sebab yang lain.



Secara sederhana customer attrition  adalah berkurangnya atau hilangnya sejumlah konsumen tetap atau pelanggan suatu perusahaan.

Dampak Customer Retention dan Customer Attrition

Baik retention maupun attrition, keduanya akan menimbulkan dampak bagi perusahaan, retention akan memberikan dampak positif sedangkan attrition akan memberikan dampak negatif.

Dampak dari customer retention (mempertahankan pelanggan) secara umum adalah :

  • Pertumbuhan pendapatan (revenue grows)
    • Semakin lama pelanggan behubungan dengan perusahaan, maka semakin besar tingkat belanja pelanggan tersebut, artinya pendapatan perusahaan akan meningkat.
    • Konsumen yang sudah menjadi pelanggan tetap cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal, yang memiliki tingkat kepercayaan terhadap perusahaan dan semua produknya cukup tinggi, hal ini akan mempengaruhi tingkat share of wallet pelanggan tersebut (nominal pembelian / belanja meningkat).
    • Pelanggan yang loyal lebih banyak menggunakan hati (perasaan dan emosi) dari pada logika untuk berbelanja, sehingga pelanggan tersebut tidak price sensitive (profit margin meningkat).
  • Penurunan biaya (cost decline)
    • Biaya mempertahan pelanggan lama, jauh lebih murah dibanding mendapatkan pelanggan baru.
    • Pelanggan lama cenderung memberikan referensi ke orang lain, dan akusisi pelanggan baru hasil referensi memiliki biaya yang relatif lebih kecil dibanding pelanggan yang benar-benar baru.
  • Profitabilitas perusahaan meningkat.

Sedangkan dampak dari customer attrition (hilangnya pelanggan) secara umum adalah :

  • Pendapatan menurun (revenue decline)
    • Terjadi penurunan pendapatan  yang diakibatkan turunnya jumlah pelanggan.
    • Konsumen tidak lagi menjadi pelanggan biasanya karena kecewa, dan pelanggan yang kecewa bisa mempegaruhi pelanggan lain untuk pindah ke perusahan yang lain.
    • Pelanggan yang masih tinggal (tidak ikut pelanggan lain untuk pindah) bisa jadi karena terpaksa, jika demikian maka share of wallet dari pelanggan tersebut akan sangat minim.
  • Terjadi peningkatan biaya per pelanggan (increase of cost per customer)
    • Karena harus mengakuisisi pelanggan baru, yang biasanya didahului dengan proses edukasi yang costly.
    • Jika banyak terjadi customer attrition, maka tingkat trust konsumen terhadap perusahaan akan menurun, hal ini menyebabkan mahalnya biaya edukasi.
  • Profitabilitas perusahaan akan menurun.

Menurut sebuah survey dalam industri tertentu, peningkatan 5% dalam retensi pelanggan, akan dapat meningkatkan profitabilitas  sebesar 25% hingga 85%, dalam hal net present value (Reichheld dan Sasser, 1990).

Sebaliknya jika pelanggan kecewa, tidak puas, mereka cenderung untuk pergi ke perusahaan yang lain, hal ini menyebabkan revenue perusahaan menurun dan biaya per customer meningkat serta laba akan semakin tergerus.

Beberapa perusahaan menggunakan jalan pintas untuk mengatasi hal ini dengan cara memangkas biaya, termasuk mengurangi jumlah karyawan.

Itulah sebabnya saat ini banyak perusahaan yang sudah menyadari betapa pentingnya mempertahankan pelanggan (setia) tersebut, seperti kalimat bijak berikut “satu-satunya profit center adalah pelanggan” – Peter Drucker.

Strategi Customer Retention Marketing

Secara umum, pelanggan yang merasa nyaman dalam melakukan bisnis dengan perusahaan akan tetap melakukan hubungan dengan perusahaan, akan tetap menjadi pelanggan, bahkan bisa jadi pelanggan yang mendapatkan kepuasan akan menjadi pelanggan yang loyal.

Itulah sebabnya saat ini banyak perusahaan yang berusaha dengan keras untuk mempertahankan pelangan setia mereka, berikut ini beberapa strategi customer retention yang umum, yaitu :

Kelompokkan Pelanggan Menjadi Beberapa Segment

Tahap pertama, kita harus mengelompokkan pelanggan-pelanggan kita dalam segment-segment yang sesuai berdasarkan beberapa kriteria.

Pengelompokkan ini bertujuan agar kita atau perusahaan lebih mudah dalam melakukan treatment ke pelanggan tersebut, bisa lebih customize dengan apa yang menjadi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan tersebut.

Seperti kita ketahui, kepuasan pelanggan (customer satisfaction) ditentukan oleh dua variable utama, yaitu expectation dan perceived performance.

Artinya perusahaan harus melakukan segmentasi, kemudian melakukan exploring untuk mengetahui dimensi apa saja yang dibutuhkan dan dianggap penting sehubungan dengan produk tersebut, serta sejauh mana harapan pelanggan terhadap dimensi tersebut.

Bagaimana cara untuk melakukan segmentasi, melakukan exploring terhadap harapan konsumen ?

Ada banyak cara, seperti riset kepuasan pelanggan, focus group discussion, factory visit, gathering, portal / website dan lain sebagainya.

Baca juga : 5 Strategi Pemasaran Dasar yang wajib Dicermati

Peningkatan Kualitas Pelayanan Pelanggan (Service Quality)

Meningkatkan kualitas layanan pelanggan, tentu akan meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan, karena service quality, adalah salah satu variable pembentuk customer satisfaction.

Dan pelanggan yang mendapatkan kepuasan dengan layanan dan produk perusahaan, cenderung untk menjadi pelanggan yang loyal, pelanggan yang memiliki nilai retensi tinggi.

Jadi untuk meningkatkan retensi pelanggan, salah satunya adalah dengan meningkatkan kualitas pelayanan.

Caranya … ?

Tentu kita harus mengetahui, apa yang dimaksud service quality tersebut, dan untuk itu kita harus memahami apa saja dimensi dari kualitas pelayanan tersebut.

Dimensi kualitas pelayanan ada 5 (lima), yaitu :

  • Tangible adalah kemampuan perusahaan untuk mentransformasikan sebuah pelayanan yang hakekatnya tidak tampak dalam bentuk yang nyata.
  • Reliability  adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas pelayanan seperti yang dijanjikan tanpa terjadi kesalahan dalam memberikan pelayanan dan dalam rentang waktu tertentu.
  • Responsiveness adalah kemampuan perusahaan untuk mmberikan respon atau tanggapan dengan cepat.
  • Assurance adalah kemampuan perusahaan beserta staf perusahaan tersebut memberi keyakinan dan rasa percaya kepada pelanggannya.
  • Empathy (empati, simpati) adalah kemampuan perusahaan untuk bisa memahami perasaan, emosi dan ego pelanggan, sering juga disamakan dengan simpati,

Baca juga :

Setelah kita memahami dimensi dari kualitas pelayanan, berikutnya kita harus juga memahami, bagaimana cara untuk memberikan pelayanan yang ekselen, pelayanan prima kepada para pelanggan kita.

Untuk bisa memberikan pelayanan prima, kita bisa menggunakan konsep A3, yaitu :

  • Attitude (sikap); sikap dari mereka yang berada dibalik perusahaan, terutama yang berhubungan langsung dengan pelanggan, yaitu bersikap baik, ramah, penuh simpatik dan rasa ikut memiliki perusahaan.
  • Attention (perhatian); perhatian tulus yang diberikan oleh orang-orang dalam perusahaan tersebut.
  • Action (tindakan); adalah tanggapan yang cepat baik dalam komunikasi maupun tindakan real.

Baca juga : 6 Konsep Dasar Pelayanan Prima

Apresiasi Pelanggan dengan Program Loyalitas Pelanggan  (Customer Loyalty Program)

Pelanggan yang loyal, akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, itulah sebabnya, perusahaan perlu memberikan apresiasi atas loyalitas ini.

Sebuah program loyalitas pelanggan, intinya adalah program yang diberikan perusahaan kepada pelanggan atas loyalias pelanggan selama ini.

Loyalitas ini bukan saja dilihat dari rentang waktu konsumen tersebut menjadi pelanggan, tetapi juga dilihat dari pola belanja pelanggan tersebut, tentu semakin besar kontribusi pelanggan, maka nilai program juga harus semakin besar.

Salah satu bentuk program loyalitas pelanggan yang sederhana adalah pemberian point reward atas nilai belanja pelanggan tersebut.

Point-point yang terkumpul ini bisa ditukarkan dengan berbagai hadiah, baik yang berbentuk barang atau dalam bentuk yang lain.

Bisa juga menggunakan program membership dengan beberapa grade, seperti classic, silver, gold dan platinum, dimana masing-masing grade diberikan sesuai dengan kontribusi yang telah diberikan pelanggan tersebut ke perusahaan.

Benefit dari membership tersebut bisa berupa potongan di berbagai merchant, undangan untuk acara-acara tertentu yang ekslusif, cashback atau dalam bentuk yang lain.

Selain sebagai penghargaan, loyalty program harus mampu merangsang pelanggan untuk meningkatkan kuantitas pembelian mereka.

Contoh program loyalitas yang cukup terkenal adalah :

  • My Starbucks Reward, dari Starbuck
  • Beauty Insider, VIB Rouge, dari Sephora
  • Amazon Prime, Amazon
  • Beauty Squad, dari e.l.f.
  • VIPeak, dari The North Face

Baca juga : Bagaimana Loyalitas Pelanggan Anda ?, Ukur dengan 7 Cara ini

Tawarkan Program-program Promosi Lebih Awal

Perusahaan tentunya memiliki dabase  pelanggan, dimana database tersebut telah dikelompokan berdasarkan berbagai kriteria.

Dengan perusahaan memiliki database pelanggan, perusahaan akan bisa memberikan berbagai penawaran lebih awal dan disesuaikan dengan keinginan atau kebutuhan pelanggan tersebut.

Memberikan penawaran program secara eksklusif juga akan memberikan dampak psikologis yang positif bagi para pelanggan, karena pelanggan akan merasa lebih dihargai dan diakui oleh perusahaan.

Kenali Pelanggan secara Personal.

Database pelanggan yang dimiliki perusahaan, tentunya tidak saja memuat berapa banyak kontribusi penjualan / pembelian yang telah dilakukan oleh pelanggan tersebut.

Database pelanggan yang baik, harusnya memiliki data yang cukup lengkap mengenai berbagai hal yang berhubungan dengan para key person pelanggan tersebut.

Dimulai dari data orang nomer satu, data suami / istri dan data anak-anak mereka.

Data-data disini tentu saja yang relevan atau bisa membantu perusahaan untuk menciptakan sentuhan yang bersifat personal, misal data tanggal lahir, cukup tanggal dan bulan saja, tidak perlu tahun (beberapa orang tidak suka diketahui berapa umur mereka).

Contoh,

  • Ucapan selamat atas hari ulang tahun (akan lebih jika ada hadiah kecil yang istimewa).
  • Ucapan selamat atas prestasi yang diraih oleh anggota keluarga mereka, seperti masuk ke perguruan tinggi, lulus dari perguruan tinggi, berhasil memenagkan suatu lomba / event, dan lain sebagainya.
  • Pemberian hadiah berupa tiket gratis konser musik, (karena dalam database menyebutkan pelanggan tersebut sangat menyukai dunia tarik suara dan ngefans banget dengan artis atau musik tertentu).
  • Dan lain sebagainya.

.

Strategi Menghindari Customer Attrition

Secara umum apa yang dilakukan dalam customer retention marketing adalah upaya agar tidak terjadi customer attrition (kehilangan pelanggan).

Akan tetapi kita akan mampu menghindari atau meminimalisir kehilangan pelanggan (customer churn-rate) ini, jika kita bisa melakukan identifikasi tipe-tipe defector  (pelanggan yang beralih ke perusahaan / merek / produk lain), diantaranya adalah :

  • Price defectors, pelanggan yang beralih ke perusahan / produk lain dikarenakan faktor harga, bisa jadi hal ini disebabkan harga kita yang tidak kompetitif atau kompetitor yang menawarkan harga yang lebih menarik.
  • Product defactors, pelanggan yang beralih ke pesaing disebabkan oleh produk, entah kebutuhan pelanggan tersebut atas fungsi produk yang berubah atau kompetitor yang memberikan product feature baru sehingga lebih menarik (design, feature, function, dan lainnya).
  • Service defactors, pelanggan beralih ke pesaing dikarenakan faktor layanan dari perusahaan yang dianggap kurang, tidak memuaskan atau standard layanan dari pelanggan (harapan) yang berubah / meningkat (seringkali diakibatkan customer experience yang lebih baik).
  • Market defactors, pelanggan beralih ke pesaing dikarenakan pindah kepasar lain, dengan kata lain di pasar lain tersebut produk kita tidak tersedia.
  • Technological defactors, pelanggan beralih ke perusahaan atau produk lain dikarenakan faktor teknologi, artinya teknologi yang berkembang di masyarakat (target market) sudah berubah dan kita belum melakukan perubahan ke teknologi yang baru tersebut.
  • Organizational defactors, pelanggan yang beralih disebabkan faktor politik atau regulasi yang tidak lagi mendukung.

Demikian pembahasan kita mengenai customer retention dan customer attrition, pentinnya mempertahankan pelanggan.

Terima kasih sudah berkunjung ke Blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat, dan silahkan tinggalkan komentar positif yang membangun.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

>>>Anda dapat menelusuri artikel menarik lainnya melalui SITEMAP LINK ini
About Agus Octa 190 Articles
Agus Octa S, Praktisi dan Konsultan di bidang Distribusi dan Pemasaran.

2 Comments

  1. Setuju banget
    Mempertahankan pelanggan memang jauh lebih baik dibandingkan mencari pelanggan baru, selain faktor biaya, ada banyak faktor yg juga ikut mempengaruhi.
    Artikelnya cukup membantu, mungkin contoh programnya yg dilerbnyak lagi…

  2. Customer retention marketing, untuk saat ini memang harus, mengingat pentingnya untuk memiliki pelanggan yang loyal. dengan menjalan CRM yang baik, saya kira kehilangan pelanggan bisa diminimalkan.

    Nice articles

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*