Customer Retention Strategy | DISTRIBUSI PEMASARAN

RETAILER – CUSTOMER EXPERIENCE

Akuisi pelanggan (customer acquisition), mungkin masih banyak diterapkan dan tetap dibutuhkan, tetapi perhatian perusahaan untuk mempertahankan pelanggan (customer retention) harus tetap tinggi.

Semua tahu, biaya untuk mendapatkan pelanggan baru jauh lebih mahal dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan.

Apalagi jika dihitung dengan total benefit yang bisa didapatkan perusahan, strategi mempertahankan pelanggan memberikan benefit jauh lebih besar dibandingkan strategi mendapatkan pelanggan baru.

Artinya pelanggan lama (loyal), akan memberikan berbagai kemudahan dan benefit yang lebih besar dibandingkan pelanggan baru (yang masih harus banyak memberikan edukasi agar menjadi pelanggan yang loyal)

Pertanyaannya sekarang adalah, bagaimana kita bisa mempertahankan pelanggan agar tetap loyal ?

Pentingnya Retensi Pelanggan (Customer Retention)

Untuk menjawab pertanyaan diatas, yang pertama harus kita pahami adalah, apa dan bagaimana mempertahankan pelanggan (customer retention) tersebut?.

Bagaimana menerapkan strategi mempertahankan pelanggan (customer retention strategy / strategies)?

Secara umum customer retention adalah kemampuan perusahaan atau bisnis untuk menarik dan mempertahan pelanggan tetap.

Ukurannya adalah standar berapa banyak pelanggan atau rerata pelanggan yang tetap berbisnis dengan perusahaan dalam satu periode.

Biasanya alat atau tools yang digunakan adalah Customer Retention Rate – CRR.

Dalam bisnis ritel, retensi pelanggan akan dapat membantu untuk memahami tidak hanya seberapa tinggi pengalaman positif pelanggan (positive customer experience), tetapi juga bagaimana kita bisa memenuhi harapan pelanggan.

Seperti kita ketahui, setiap kali konsumen kembali (pelanggan), standart kepuasan dan standar loyalitas dari konsumen tersebut akan meningkat.

Artinya perusahaan harus melakukan effort yang lebih tinggi, untuk menbuat pelanggan tersebut puas dan loyal seperti sediakala.

Tetapi customer experience (CE / CX), akan memberikan berbagai pengalaman positif bagi pelanggan, yang membuat baseline dari standar kepuasan pelanggan dan standar loyalitas pelanggan naik.

Artinya perusahaan membutuhkan hanya sedikit effort untuk membuat pelanggan tersebut puas dan loyal seperti sediakala.

Jika positive customer experience (CE / CX) lebih tinggi dibandingkan peningkatan standar kepuasan dan standar loyalitas pelanggan tersebut, maka akan tercipta peningkatan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

customer experience strategy untuk meningkatkan loyalitas pelanggan — Customer Experience, Baseline, Effort, CS/CL

Customer retention atau retensi pelanggan, dalam banyak kasus jauh lebih efektif dan lebih menguntungkan daripada akuisisi pelanggan.

Konsumen biasa, seringkali masih harus banyak mendapatkan edukasi, apa saja yang dimiliki perusahaan, bagaimana perusahaan bisa memenuhi kebutuhan mereka.

Pelanggan, konsumen yang sudah berulang kali melakukan pembelian, tentu sudah banyak tahu tentang produk yang dimiliki perusahaan, dan paham bagaimana perusahaan beriteraksi, termasuk berbagai program yang banyak membantu memenuhi kebutuhan mereka.

Akibatya dapat ditebak, pelanggan tetap, membelanjakan sekian persen lebih banyak dibanding konsumen biasa (baru).

Pelanggan lama, membutuhkan sedikit edukasi (baca : biaya untuk berbagai program), dibandingkan konsumen baru.

Berbagai program yang ditujukan ke pelanggan, akan meningkatkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction), dan meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalty).

Pelanggan yang loyal, bisa berubah menjadi pendukung merek, atau promoter, yang akan memberikan banyak referensi produk dan merek ke orang sekitar, memberikan infomasi dari mulut ke mulut (word of mouth – WOM).

Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan elemen yang cukup berpengaruh dalam keputusan pembelian untuk hampir tiga perempat konsumen.

Sekarang, bagaimana caranya untuk mendorong retensi pelanggan di bisnis (retail) kita?

Strategi Retensi Pelanggan untuk Diterapkan Dalam Bisnis Ritel

Proses retensi pelanggan (customer retention) ini seringkali sudah dimulai dengan interaksi pertama yang dilakukan konsumen dengan merek atau produk kita diberbagai touch point, meskipun itu bukan pada titik pembelian atau titik penjualan (point of purchase / point of sales).

Ada banyak strategi retensi pelanggan (customer retention strategy), berikut beberapa membangun retensi pelanggan dalam bisnis ritel (retailer).

#1 : Buat Customer Loyalty Program

Untuk bisa meningkatkan retensi pelanggan, maka perusahaan berusaha untul lebih mengenal siapa konsumen mereka, berapa banyak yang mereka beli, apa saja yang mereka beli, dan kapan mereka beli.

Kemudian membagi mereka menjadi beberapa kelompok untuk kemudian memberikan berbagai program untuk membagun loyalitas mereka sesuai tahapan atau posisi konsumen tersebut.

Misalkan, pelanggan dibagi menjadi beberapa kelompok utama, yaitu :

Tujuannya adalah untuk mengukur share of wallet dari store atau gerai, dibandingkan dengan gerai lain disekitar wilayah tersebut.

Pelanggan dengan nilai belanja diatas 3 juta di toko kita, dan memiliki potensi belanja lebih besar dari 3 juta rupiah per bulan, SOW kita tinggi.
Pelanggan dengan nilai belanja di bawah 3 juta di toko kita, dan memiliki potensi belanja lebih besar dari 3 juta rupiah per bulan, SOW kita lebih rendah.
Pelanggan dengan nilai belanja dibawah 3 juta rupiah di toko kita, dengan potensi yang sama, berarti nilai SOW kita tinggi.

Nah dengan hanya dibagi menjadi dua bagian, yaitu mereka yang berbelanja dibawah 3 juta dan yang berbelanja di atas 3 juta, dan kemudian kita kombinasi dengan data potensi belanja dari konsumen yang bersangkutan, kita bisa membuat beberapa program loyalitas pelanggan (customer loyalty).

Program pertama untuk mempertahankan pelanggan, agar hanya berbelanja ditempat kita saja (SOW tinggi), misal secara periodik ada berbagai bingkisan atau bentuk yang lain sebagai ucapan terima kasih.

Program kedua, untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan value belanja mereka (untuk meningkatkan SOW yang rendah), misal dengan berbagai program cross selling, up selling dan lain sebagainya.

Program ketiga, untuk mempertahankan pelanggan agar tetap berbelanja di toko kita saja (SOW tinggi), tetapi dengan program yang berbeda dengan program yang pertama.

Pertanyaannya, apakah, kita hanya bisa membagi menjadi 3 kelompok pelanggan saja?,

Tentu saja tidak, kita masih bisa menggunakan banyak elemen yang lain sebagai variable untuk memgelompokkan pelanggan dengan tujuan bisa melakukan treatment yang relevan dengan kebutuhan mereka.

#2 : Seluruh Karyawan Harus Proaktif Dalam Pelayanan

Menjalankan program retensi pelanggan, tidak akan berhasil dengan baik tanpa keterlibatan aktif seluruh seluruh karyawan, terutama mereka yang bersentuhan langsung dengan pelanggan.

Mereka adalah salah satu bentuk real dari program customer retention dan program-program lainnya dari perusahaan.

Saat perusahaan Anda memiliki tag line, ‘memberikan pelayanan setulus hati’, maka hal ini akan terlihat dari bagaiamana seluruh karyawan tersebut melayani pelanggan.

Hal sederhana, adalah bagaimana menyambut pelanggan yang memasuki toko, sapaan yang sopan dan ramah yang dibarengi dengan senyum tulus dari dalam diri setiap karyawan, bukan sekedar mengucap salam yang dilakukan sambil lalu.

Ada banyak titik-titik persentuhan antara karyawan dengan pelanggan, dimulai dari memasuki toko, saat mencari barang, mencari informasi tentang barang tersebut, saat melakukan pembayaran di kasir, bahkan sampai saat pelanggan hendak meninggalkan gerai, masih ada titik persentuhan.

Jadi pastikan semua karyawan, pahan dan bisa menjalankan bagaimana melayani pelanggan di setiap touching point tersebut.

Kita dan perusahaan harus menetapkan, dimana saja touching point tersebut bisa terjadi, dan sekaligus menyusun standar pelayanan untuk setiap touching point tersebut.

Seringkali, pelayanan prima yang diberikan perusahaan melalui karyawannya tersebut, menjadikan pelanggan merasa sangat puas dan memutuskan untuk tetap berbelanja di sana.

Dan pengalaman pelanggan (customer experience) yang positif tersebut, tidak saja meningkatkan customer satisfaction indeks mereka, tetapi hal ini telah merubah pelanggan tersebut menjadi brand advocate, dengan menceritakan pengalaman positif tersebut ke orang sekitarnya (WOM).

#3 : Aktif Bersama Pelanggan Dalam Berbagai Event

Saya sedikit kesulitan mencari kalimat yang pas, intinya adalah perusahaan dalam hal ini retailer, harus terlibat secara aktif dalam berbagai event yang ada, dan dengan melibatkan pelanggan.

Contohnya adalah, saat ada pandemi covid-19 ini, banyak masyarakat yang terkena dampaknya secara langsung, seperti kehilangan mata pencaharian.

Dampak berikutnya dari kehilangan mata pencaharian ini adalah bagaiman mereka harus bertahan hidup dan bagaimana anak-anak mereka tetap bisa mengenyam pendidikan dengan layak.

Perusahaan, bisa melakukan beberapa hal disini, seperti penggalangan dana untuk mereka yang membutuhkan tersebut, dalam berbagai bentuk.

Dalam proses penggalangan dana ini, perusahaan bisa mengajak perak aktif dari setiap pelanggan mereka, dengan menyampaikan bahwa sekian persen dari pembelian mereka akan diberikan atau digunakan untuk membantu mereka yang membutuhkan ini.

Atau perusahaan juga menyediakan jalur untuk mereka yang hendak berbagi, atau menyumbang secara langsung, tanpa melakukan pembelian barang di retailer tersebut.

Aktivitas yang dilakukan perusahaan, akan menarik simpati dari pelanggan, semua konsumen,

Dan ketika perusahaan juga melibatkan pelanggan, hal ini akan membentuk rasa kebersamaan dan membangun hubungan baik (relationship) antara perusahaan dengan pelanggan.

Ketika perusahaan dan pelanggan menjunjung nilai-nilai bersama, maka hubungan jangka panjang akan lebih mudah tersebentuk.

#4 : Bangun Komunitas atau Ikut Komunitas

Membangun komunitas yang sesuai dengan kategori produk, akan sangat membantu menciptakan hubungan baik yang lebih otentik dan mendorong tersiptanya loyalitas pelanggan.

Komunitas yang dibangun sebaiknya memang sesuai dengan kategori produk utama, tetapi tidak harus, bisa saja sebagai bagian yang dibutuhkan oleh komunitas tersebut.

Retailer peralatan dan perlengkapan memancing, akan baik jika membangun atau terlibat dalam komunitas pemancing.

Pengecer suplemen makanan, bisa membangun komunitas hidup sehat, komunitas olehraga tertentu atau klub senam tertentu, bahkan bisa terlibat atau membangun komunitas fitness, meski tidak berjualan peralatan fitness.

Retailer ban merek tertentu, bisa aktif dalam berbagai komunitas kendaraan bermotor, atau mendirikan komunitas sendiri, misal komunitas offroad dengan type dan merek ban tertentu.

Ada banyak cara yang bisa dilakukan komunitas untuk meningkatkan retensi pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan, diantaranya adalah :

Memberi pelanggan alasan untuk kembali ke toko Anda

Benar, dengan adanya komunitas, baik secara langsung maupun tidak langsung, akan memberikan alasan bagi anggota untuk kembali ke retailer tersebut.

Menyelenggarakan berbagai acara komunitas di dalam toko atau sekitar toko, akan mendorong terjandinya kunjungan berulang baik bagi anggota mapun bagi pelanggan yang lain

Semakin banyak pelanggan mengunjungi toko kita, semakin besar kemungkinan mereka melakukan pembelian.

Membangun kepercayaan

Salah satu alasan sesorang masuk dalam suatu komunitas, selaian karena adanya kesamaan, adalah karena mereka percaya pada komunitas tersebut.

Kepercayaan yang dimiliki oleh anggota kopmunitas, adalah aset yang sangat berharga bagi perusahaan, karena dengan kepercayaan ini, akan bisa tercipta berbagai kesempatan untuk membangun merek dan reputasi perusahaan.

Dan ketika reputasi dan merek telah terbangun, maka relationship dan customer retention otomatis akan terbentuk.

Membangun komunitas tidak saja dikerjakan secara offline, tetapi kita bisa membangunnya secara online, dengan menggunakan berbagai platform yang ada, terutama platform media sosial.

Kita bisa membentuk grup, ruang tanya jawab, atau apapun yang intinya akan membentuk sebuah komunitas.

Dan kekuatan komunitas secara online ini, seringkali lebih dahsyat, karena memiliki jangkauan yang lebih luas.

#5 : Berikan Bantuan Teknis Kecil yang Personal

Saat ini teknologi sudah berkembang sedemikian majunya, termasuk teknologi untuk menangani pelanggan, untuk menghimpun data pelanggan dan untuk mengetahui, siapa membeli apa, kapan dan seberapa banyak bisa dilakukan dengan sekali klik.

Dengan memiliki database tersebut, kita bisa melakukan banyak hal, termasuk melakukan hal kecil, secara teknis sangat sederhana, tetapi bisa berdampak sangat besar bagi pelanggan.

Secara umum, kita akan menerapkan berbagai program loyalitas dengan database tersebut, tidak salah, itu memang yang sebaiknya dilakukan.

Tetapi dengan memiliki database, kita bisa mengenali pelanggan kita dengan lebih baik, dan dengan pengetahuan kita tetang produk, kita bisa memberikan bantuan teknis kecil ke pelanggan kita.

Bantuan teknis kecil ini, jika dikemas dengan baik akan bisa berdampak sangat besar, misal digabungkan dengan pelayanan saat pelanggan berada di gerai kita.

Kita bisa membantu pelanggan secara personal (karena kita memiliki data pelanggan tersebut) untuk mencari barang kebutuhan mereka sambil berbincang beberapa hal atau memberikan advice atau wawasan mengenai produk / barang yang sedang dicari tersebut.

Hal semacam ini bisa kita lakukan ke beberapa pelanggan secara periodik, dan hasilnya hubungan dengan pelanggan akan semakin kuat.

#6 : Siapkan Program After Sales Service

Salah satu konsep retensi pelanggan yang paling sering dilakukan perusahaan adalah ini, memberikan pelayanan pasca penjualan.

Dalam bahasa sehari-harinya, mengajak konsumen untuk balik lagi ke gerainya dengan berbagai bujukan.

After sales service, atau pelayanan pasca penjualan memang harus dilakukan, ada beberapa fungsi dasar dari aktivitas ini, yang paling utama adalah :

Mengingatkan konsumen (agar kembali ke ritel kita untuk berbagai keperluan yang lain).
Memastikan konsumen mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan.
Memastikan produk (barang atau jasa) telah diterima atau berfungsi sebagaimana klaim dari produk tersebut.
Memberikan berbagai penawaran yang berhubungan dengan produk yang telah dibeli, (cross selling, up-selling).

Tentu kita harus mengemasnya secara cantik, karena konteks dari after sales service adalah seperti pada point nomer 2 dan 3, konsumen mendapatkan produk yang sesuai dan bisa digunakan seperti yang seharusnya.

Jadi tetap kemas dalam konteks tersebut, kemudian berdasarkan database pelanggan, buat strategy untuk untuk retensi pelanggan.

Contoh program retensi after sales

Voucher untuk pembelian berikutnya, dengan batasan periode penggunaan.
Survey dengan poin mendapatkan umpan balik, sampaikan ke pelanggan beberapa hal, dan minta pendapat atau saran mereka, dengan demikian pelanggan akan merasa dihargai dan didengar.
Email, short messages, yang berisi rekomendasi adanya program yang dipersonalisasi untuk beberapa produk yang masih berhubungan dengan produk terakhir yang dibeli konsumen.
Kirim pelanggan product knowledge untuk beberapa produk yang dibeli pelanggan, agar pelanggan mendapatkan hasil yang maksimal.

Yang harus diperhatikan, pastikan kita / perusahaan menanggapi dan menggunakan umpan balik yang diterima tersebut (yang positif).

Jika saran tersebut adalah sesuatu yang positif, dan mungkin untuk dikerjakan, kemudian kita / perusahaan tidak menanggapinya, maka citra perusahaan akan menjadi jelek.

Penutup

Untuk mendapatkan hasil yang paling baik, kita bisa melakukan A/B test untuk setiap program yang dijalankan.

Program yang bersifat personal atau kustom seringkali membutuhkan adjustment dibeberapa bagian, hal ini untuk menyesuaikan dengan target market kita.

Demikian pembahasan kita mengenai cara untuk meningkatkan repeat dan loyalitas pelanggan dengan menggunakan strategi retensi pelanggan (customer retention strategy), yang terdiri dari :

Buat program loyalitas pelanggan
Pastikan seluruh karyawan aktif dalam memberikan pelayanan
Aktif bersama pelanggan dalam berbagai event
Bangun komunitas dan atau ikut dalam satu komunitas yang sama
Berikan bantuan teknis sederhana yang bersifat personal
Siapkan program after sales service

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat, dan jangan lupa memberikan pendapat Anda.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture : Freepix

Customer Retention – Untuk Meningkatkan Repeat & Loyalitas Pelanggan