Dalam Menyusun Strategi Pemasaran, Riset Pemasaran Sangat Penting, Bagaimanakah Cara Riset Pemasaran Yang Benar ?

riset pemasaran

RISET PEMASARAN (MARKETING RESEARCH) – [ Konsep ]

Tulisan kali ini merupakan kelanjutan dari tulisan sebelumnya, mengenai “Pentingnya Menyusun Sistem Informasi Pemasaran, Dalam Membuat Keputusan“, dan pembahasannya akan dilanjutkan dengan materi MDSS dalam artikel “Tidak Ingin Perusahaan Anda Tertinggal ?, Bangun MDSS yang Handal“.

Dalam menyusun marketing plan, perusahaan tidak saja menggunakan historical data, tetapi juga membutuhkan eksternal data, baik menyangkut produk sendiri maupun produk kompetitor, dimana data ekstenal ini biasanya didapat dengan cara melakukan riset pemasaran.

Program pemasaran atau strategi pemasaran secara umum juga dibuat dengan mempertimbangkan hasil-hasil riset pemasaran yang dilakukan perusahaan.

Riset pemasaran dapat diibaratkan sebagai mata dan telinga perusahaan untuk mengetahui bagaimana pandangan dan keinginan konsumen terhadap perusahaan.

Fungsi utama dari riset pemasaran adalah untuk mendapatkan gambaran secara mendetail atas komponen tertentu dalam periode tertentu.

Misal Riset pemasaran digunakan untuk melakukan evaluasi atas sebuah program / strategi pemasaran yang telah dijalankan sebelumnya.

Biasanya untuk sebuah program pemasaran yang besar, yang melibatkan komponen pemasaran yang cukup komplek, analisa atas hasil oleh internal team saja tidak cukup.

Perusahaan merasa perlu melakukan analisa yang lebih mendalam yang kadang melibatkan lingkungan pemasaran yang lebih luas, dan komponen pemasaran yang lebih banyak.

Misal perusahaan sedang melakukan corporate display di semua sektor, modern trade, general trade dan special trade dalam periode cukup panjang, yaitu selama 12 bulan yang terbagi dalam 4 periode display,  yaitu quarter 1 sampai dengan quarter 4.

Tujuan utama adalah meningkatkan dan menguatkan corporate image, dengan harapan corporate image yang tinggi ini akan mampu membantu mengangkat beberapa brand awareness yang masih kecil diperusahaan tersebut.



Maka alangkah baiknya jika tingkat corporate image dan brand awareness di perusahaan tersebut diukur terlebih dahulu, yaitu dilakukan riset pemasaran di awal program dan kemudian setelah program berakhir, sekali lagi dilakukan riset pemasaran dengan tujuan mengetahui pencapaian hasil implementasi program tersebut.

 Proses Riset Pemasaran

Sebuah riset pemasaran  yang efektif harus melakukan 5 tahapan berikut ini, yaitu :

  1. Perumusan masalah dan sasaran riset
  2. Penyusunan rencana riset
  3. Proses pengumpulan data dan informasi terkait
  4. Proses analisis
  5. Penyajian hasil temuan riset

Tahap # 1 : Perumusan masalah dan Sasaran Riset

Pada tahap pertama ini pihak-pihak yang terkait dengan riset pemasaran ini, termasuk user, harus duduk bersama merumuskan permasalahan yang ada, sekaligus batasan batasan dari permasalahan tersebut.

Dalam merumuskan permasalahan, harus dinyatakan dengan jelas, dan mengarah ke sasaran yang hendak dicapai.

Misal perusahaan telah memproduksi mie instant dalam ukuran standar dengan aneka rasa dalam beberapa tahun terakhir ini, perusahaan bermaksud membuat produk dalam kemasan khusus yang lebih kecil dengan tujuan mendapatkan porsi lebih kecil dan untuk dimasak / di konsumsi diantara jam makan, atau sebagai makanan kecil.

  • Maka perusahaan akan merumuskan, sebagai berikut :
  • Apakah mie instant dalam porsi kecil (setengahnya) akan diminati oleh konsumen ?
  • Segmen mana saja yang punya potensi terhadap produk porsi kecil ini ?
  • Konsumen mana dari segmen tersebut yang akan disasar oleh produk MI porsi kecil ini ?
  • Apakah terjadi kanibalisme terhadap produk MI reguler, berapa besar peningkatan sales value secara bottom line ?
  • Dan seterusnya, termasuk batasan-batasan lain yang dibutuhkan.

Tahap # 2 : Penyusunan Rencana Riset Pemasaran

Tahap berikutnya adalah menyusun rencana riset pemasaran agar proses pengumpulan data dan informasi menjadi efektif dan efisien.

Sumber Data

  • Jenis data apa saja yang diperlukan dan dari mana atau bagaimana data tersebut bisa didapatkan.
  • Secara umum data tebagi menjadi 2 macam, yaitu data utama atau data primer dan data pendukung atau data sekunder.
  • Data primer didapat melalu serangkaian observasi riset dengan semua metode yang dipakai.
  • Data sekunder didapat dari catatan historical internal perusahaan, jurnal umum pemasaran, publikasi dari pemerintah, data lembaga riset, data referensi seperti buku dan buletin pemasaran.

Pendekatan Riset

  • Untuk mendapatkan data utama / data primer maka ada 4 pendekatan yang umumnya digunakan, yaitu :
    • Obervasi, di sini riset dilakukan dengan melakukan observasi atas semua obyek riset, sehinga akan dihasilkan beberapa hipotesa.
    • FGD, pada metode ini berarti beberapa nara sumber yang kompeten akan dikumpulkan untuk membicarakan obyek secara mendalam berdasar keahlian masing-masing sehingga akan dihasilkan beberapa kesimpulan.
    • FGD ini sebaiknya dilakukan sebelum melakukan eksplorasi yang lebih luas dan lebih detail, karena dengan FGD akan dihasilkan beberapa point penting yang bisa digunakan sebagai acuan untuk di eksplorasi lebih lanjut.
    • Survey
    • Eksperimen

Survey

Jika metode observasi dan FGD cocok untuk riset eksplorasif, maka metode survey ini akan lebih cocok untuk riset deskriptif.

Riset pemasaran dengan metode survey ini digunakan untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, kepuasan konsumen dan lain-lain, serta untuk mengukur besaran-besaran ini dalam sebuah populasi.

Contoh, dilakukan sebuah survey untuk mengetahui berapa persen produk MI dikonsumsi di kotaX, kota Y dan kota Z, berapa persen dari masing-masing kota tersebut yang membeli di saluran distribusi MM dan di R1.

Dalam riset survey maka harus ditentukan target survey / pasar sasaran survey, frekuensi, metode pengumpulan data, metode pemilihan sampel, tipe responden dan lain-lain.

Eksperimen

Riset eksperimen terdiri atas penyeleksian kelompok subyek yang sesuai, menghadapkan mereka pada perlakuan yang berbeda (different treatments), mengendalikan variabel-variabel yang ada hubungannya dan menguji apakah perbedaan tanggapan yang diamati benar-benar signifikan secara statistik.

Riset eksperimen ini, biasanya digunakan untuk jenis riset kausal, yaitu jenis riset konklusif yang tujuan utamanya untuk mendapatkan bukti mengenai hubungan sebab akibat dengan kata lain, variable dapat menjadi penyebab sekaligus akibat dalam hubungan kausal yang sama.

Sedangkan riset eksplorasif adalah salah satu jenis penelitian sosial yang tujuannya untuk memberikan sedikit definisi atau penjelasan mengenai konsep atau pola yang digunakan dalam penelitian.

Riset deskriptif adalah jenis penelitian yang bertujuan untuk memberi gambaran lengkap mengenai setting sosial atau observasi untuk klarifikasi suatu fenomena dengan jalan mendeskripsikan sejumlah variable yang berkenaan dengan masalah atau unit yang teliti.

Didalam melakukan eksperimen pemasaran, para praktisi dan peneliti pemasaran dalam mengumpulkan data primer / data utama, memiliki dua instrumen, yaitu instrumen kuesioner dan instrumen mekanis.

Instrumen Kuesioner

Dalam pengumpulan data primer, yang paling banyak digunakan adalah instrumen kuesioner ini, yang terdiri dari serangkaian pertanyaan yang disajikan ke responden untuk mendapatkan jawaban.

Dalam menggunakan kuesioner ini, harus dibuat dalam format yang tepat dengan pertanyaan inti yang berurutan sesuai dengan tujuan yang ingin dicari jawabannya.

Pemilihan pengunaan pertanyaan tertutup dan terbuka harus tepat, dan pemilihan kata-kata yang sederhana harus menjadi prioritas.

Instrumen Mekanis

Penggunaan instrumen mekanis ini sangat jarang, karena secara biaya memang tinggi meski tingkat akurasi cukup baik.

Metode ini dilakukan dengan cara menempatkan sebuah alat di depan media promo seperti televesi yang akan menampilakan serangkaian iklan, kemudian responder diminta menceritakan tentang iklan apa saja dan bagaimana pandangan, perasaan serta seberapa lama responder bisa mengingatnya.

Pengambilan Sampel

Dalam pengambilan sampel, maka harus ditentukan jenis sampel dan dibuatkan rencananya, yaitu :

  • Unit sampling; menentukan populasi sasaran yang akan diambil sampelnya, kemudian dilanjutkan dengan menyusun kerangka sampling, sehingga semua orang dalam populasi sasaran memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel.
  • Ukuran sampel; menentukan seberapa besar sampel yang hendak diambil, semakin besa semakin baik, tetapi secara cost dan waktu juga akan meningkat. Sampel kurang dari 1% populasipun bisa menghasilkan data yang reliable, selama prosedur samplingnya dapat dipercaya (credible).
  • Prosedur sampling; ini berhubungan dengan cara kita memilih responden, agar memperoleh sampel yang representatif, maka harus diambil sampel probabilitas dari populasi. Probability sampling memungkinkan perhitungan batas kepercayaan (confidence limits) untuk sampling error.

Sedangkan jenis data sampel ada dua, yaitu sampel probabilitas, yaitu sampel acak sederhana, sampel acak bertingkat, sampel cluster / area dan sampel non probabilitas, yaitu convenience sample, judgement sample, sampel kuota.

Tahap # 3 : Mengumpulkan Informasi

Tahap ini adalah tahap yang paling rentan terhadap kerusakan atau biasnya data, jika survey dilakaukan dengan cara manual, yaitu dengan memberikan form isian untuk diisi dan dikembalikan / diambil kembali.

Saat ini karena teknologi komunikasi dan teknologi internet maka prosen colleting data dan informasi ini bisa dilakukan dengan lebih cepat dan lebih akurat serta tersentralisasi.

Bentuk survey bisa melalui sms, aplikasi messenger, portal / web, email atau dengan menggunakan terminal-terminal khusus yang dipasang di beberapa lokasi pablic area seperti maal, institusi dan lain-lain.

Tahap # 4 : Proses Analisis

Pada tahap ini data yang telah terkumpul akan di lakukan analisa mulai dari pemilihan / filtering data untuk membuang data-data yang cacat.

Kemudian peneliti pemasaran akan mentablasi data dan menyusun dalam distribusi frekuensi satu arah dan dua arah, dan seterusnya data akan diolah dengan metode-metode statistik untuk menghasilkan temuan-temuan.

Tahap # 5 : Menyajikan Hasil Temuan Riset

Setelah peneliti pemasaran menghasilkan temua-temuan, maka temuan-temuan tersebut akan dilaporkan ke manajemen terkait.

Dalam memberikan laporan temuan ini, maka bentuk / format laporan harus dibuat dalam bahasa umum dan data statistik hasil temuan tersebut digunakan sebagai lampiran.

Hal ini dimaksudkan untuk menghindari kesalahan interprestasi dari data hasil temuan yang masih dalam bentuk statistik, mengingat tidak semua orang bisa membaca data statistik dengan baik.

Misal, dari riset terhadap pengguna / konsumen mie instan, dalam kaitan dengan rencana manajemen untuk melakukan diversifikasi produk dengan meluncurkan kemasan dalam prosi kecil, ditemukan sebagai berikut :

  1. Peluncuran MI dalam porsi kecil akan terjadi kanibalisme terhadap produk MI reguler sebesar 5% di segmen X dan 7% di segmen Y.
  2. Peluncuran MI porsi kecil telah menciptakan pelanggan baru dengan omset sebesar 11,9% di segmen X dan 5,8% di segmen Y (% dari total kenaikan)
  3. Ada sejumlah pelanggan MI reguler yang tetap loyal dan juga beli MI porsi kecil sebesar 0,6% di segmen X dan 1,2% di segmen Y (% dari total kenaikan)
  4. Dan secara total, value akan terjadi pertumbuhan pasar sebesar 20 % di segment X dan 15% di segmen Y, dimana segmen X memberikan kontribusi sebesar 70%, segmen Y berkontribusi sebesar 30%.

 

Demikian sekilas pembahasan mengenai Riset Pemasaran, tentu saja saat kita akan meriset produk atau apapun, pembahasan diatas masih harus di detailkan lagi.

Terimakasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini.

 

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

 

>>>Anda dapat menelusuri artikel menarik lainnya melalui SITEMAP LINK ini

1 Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*