DIFERENSIASI
Dalam menggarap pasar yang sudah dipenuhi merek-merek kuat dan adanya dominasi dari market leader diperlukan strategi khusus untuk bisa menembusnya.
Ada banyak strategi pemasaran, termasuk strategi untuk memasuki pasar yang sudah sesak ini, diantaranya adalah strategi diferensiasi dan fokus pada segmen pasar tertentu.
Seperti dikemukakan oleh Michael Porter, untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) ada beberapa pilihan strategi generik, yaitu cost leadership, differentiation dan focus (cost focus, differentiation focus).
Strategi Diferensiasi
Dalam strategi diferensiasi ini, perusahaan harus berusaha membuat produk yang memiliki perbedaan dimana perbedaan ini memiliki nilai tambah yang dibutuhkan konsumen dan unggul dalam persaingan serta mampu memberikan solusi bagi persoalan konsumen.
Diferensiasi harus memiliki nilai tambah dan merupakan sebuah keunggulan kompetitif serta mampu memberi solusi bagi persoalan konsumen
Diferensiasi ini biasanya dihasilkan dengan melibatkan unsur produk, harga, pelayanan, distribusi, fungsi, benefit dan kekuatan merek dari produk.
- Diferensiasi produk, adalah segala sesuatu yang melekat pada produk, seperti :
- Bentuk / disain produk lebih ergonomis, lebih kecil / lebih besar, lebih baik / cantik (estetika) dll.
- Packaging produk, lebih simpel, lebih mudah untuk dibawa-bawa, membuat isi tidak mudah rusah, dll.
- Fungsi, misalnya dengan menambahkan fitur terntentu yang memiliki fungsi berbeda, atau adanya tambahan pemakaian bahan baku utama / aktif / tambahan / yang menghasilkan fungsi lebih / berbeda, seperti shampo dengan bahan tertentu yang mampu melembutkan.
- Harga, biasanya untuk harga adalah lebih murah, misal untuk industri ritel yang memberikan klaim bahwa barang yang dijual pasti lebih murah.
- Diferensiasi pelayanan, biasanya meliputi pelayanan pra penjualan dan pasca penjualan,
- Contoh, pelayanan antar jemput barang, pengiriman free ongkos kirim, kirim super cepat, kirim dalam satu hari (one day service), kemudahan klaim garansi produk, dlsb.
- Diferensiasi di distribusi, kemampuan perusahaan untuk mendistribusikan produk sampai ke outlet-outlet terkecil, kemampuan untuk mendistribusikan produk ke special outlets, atau distribusi ke outlet di area tertentu, dimana distributor lain tidak bisa melakukan hal tersebut.
- Diferensiasi yang diberikan oleh merek produk, haruslah merupakan benefit yang dibutuhkan (dan diinginkan) oleh konsumen, atau sesuatu yang mampu menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen.
- Diferensiasi yang diberikan oleh merek, hal ini biasanya dihasilkan setelah merek dibangun sedemikian sehingga merek telah dipersepsi berbeda dengan yang lain.
Berikut adalah beberapa tahapan yang harus dilakukan dalam melakukan diferensiasi , yaitu :
# 1 :Segmentasi dan Targeting
Lakukan segmentasi pasar dengan memetakan pasar ke beberapa kelompok segmen, segmentasi yang dipilih disesuaikan dengan kebutuhan.
Mulailah dengan segmentasi dasar seperti demografis (usia, gender, family size, family life cycle, pekerjaan, pendidikan, pendapatan)
Jika ingin lebih spesifik lanjutkan ke segmentasi seperti psikografis (life style, individual value), segmentasi cohort (cohort industrialis – generasi 90, cohort milenial – generasi 2000, generasi X, generasi Y) dan segmentasi teknografi (family oriented, career oriented, entertaintment oriented, internet oriented), dll.
Setelah tahap segmentasi telah dilakukan, dan kita telah memiliki beberapa kelompok segmen, lanjutkan dengan memilih target pasar yang lebih spesifik untuk dilayani.
Target pasar bisa dengan memilih satu atau lebih segmen pasar yang potensial dan perusahaan memiliki sumber daya (resources) untuk membidik target tersebut.
# 2 : Analisa Kebutuhan Konsumen
Setelah memiliki target pasar yang akan dilayani, tahap berikutnya adalah melakukan analisa apa saja yang menjadi kebutuhan (need) konsumen dan kemudian lanjutkan dengan keinginan (want) konsumen.
Untuk kebutuhan konsumen, biasanya dapat dengan mudah kita gali dan kita definisikan, tetapi untuk keinginan (want) ini seringkali bias atau samar, yang disebabkan kadang konsumen enggan menyampaikan yang sebenarnya.
Oleh karena itu lakukan analisa mengenai keinginan ini lebih dalam dan gali lebih dalam lagi.
Tujuannya agar muncul keinginan yang terpendam atau keinginan yang sebenarnya (insights).
Simak data hasil wawancara sebuah fitnes center di AS berikut … (data diambil dari seminar “Stand Out From the Crowd” ,by Adhi Djimar – MACS909).
Analisa juga dilakukan untuk melihat seberapa sustainable nya diferensiasi tersebut, atau seberapa kuat diferensiasi tersebut mampu bertahan.
Jika sebuah diferensiasi dapat dengan mudah ditiru oleh kompetitor, maka perbedaan / diferensiasi itu tidak lagi sebuah diferensiasi.
# 3 : Meng-Komunikasikan Diferensiasi
Sebuah diferensiasi tidak akan ada gunanya jika tidak diketahui dan dipahami oleh konsumen, itulah sebabnya diferensiasi haruslah dikomunikasikan ke konsumen dengan benar.
Proses komunikasi ini harus terintegrasi dalam komunikasi pemasaran perusahaan, secara sederhana komunikasi pemasaran tersebut haruslah simple, meaningful dan focus.
Simple, artinya komunikasi tersbut haruslah menggunakan bahasa yang sedehana dan mudah dipahami oleh pasar sasaran.
Meaningful, namun demikian pemilihan kata-kata tersebut haruslah mampu menterjemahkan pesan yang dimaksud, atau mampu mendeliver makna / maksud dan arti dari diferensiasi tersebut.
Focus, proses komunikasi tidak boleh melebar, atau terlalu banyak pesan yang dibawa, jadi harus fokus dengan satu pesan komunikasi ke pasar sasaran.
Aplikasi Diferensiasi Yang Jelas untuk Menembus Pasar
Seperti kita ketahui, bukan hal yang mudah untuk masuk ke segmen pasar yang premium, atau pasar yang sudah dipenuhi merek-merek besar, dibutuhkan strategi khusus yang bisa membuat konsumen ini melirik merek produk kita.
*** Artikel tentang kiat-kiat untuk masuk ke pasar premium dapat Anda baca di “7 Kiat Menggarap Pasar Premium yang Begitu Menggoda”.
Berikut adalah salah contoh produk yang melakukan diferensiasi dengan jelas, dan berani memasuki pasar yang sudah sedemikian tinggi penetrasi dan dominasi dari sang market leader.
Adalah Enzim, pasta gigi produksi PT. Enzym Bioteknologi Internusa, yang berusaha memasuki pasar yang sudah demikian tinggi tingkat penetrasinya, dan penguasaan market leader yang cukup besar.
Strategi Enzim ketika pertama kali masuk ke pasar adalah dengan membuat produk yang sama sekali berbeda dengan produk pada umumnya.
Enzim masuk dengan diferensiasi utama tanpa detergen atau tanpa busa, kemudian diikuti dengan fungsi yang lain, seperti mampu membersihkan rongga mulut dan mengembalikan fungsi air liur (saliva) sebagai pertahanan untuk menjaga kerusakan gigi.
Enzim masuk ke pasar pasta gigi dimana saat itu secara umum dogma masyarakat yang namanya pasta gigi harus berbusa, dan jika busa tidak muncul, maka dianggap pasta tersebut kurang baik.
Enzim diluncurkan pertama kali pada tahun 1991, di mana saat itu pasar pasta gigi sudah dikuasai penuh merek tertentu, yang hampir semuanya memiliki klaim memelihara kesehatan gigi, membersihkan dan memutihkan gigi.
Sementara klaim yang diberikan oleh enzim adalah membersihkan rongga mulut dan memgembalikan fungsi air liur, tentunya selain klaim membersihkan gigi juga.
Saat awal diluncurkan, enzim dijual dengan harga yang cukup mahal, tiga empat kali lipat rata-rata harga pasta gigi pada umumnya, itulah sebabnya enzim membidik segmen pasar premium.
Sehingga untuk distribusinya pun dipilih distributor yang meng-cover modern outlet dan apotik plus toko obat, titik penjualannya pun terbatas hanya di outlet-outlet modern dan apotik yang berada di area tertentu, area yang dekat dengan tempat tinggal pasar premium.
Strategi komunikasi yang dilakukan oleh enzim adalah dengan pesan bahwa “persoalan gigi dan mulut terjadi karena air ludah atau saliva sudah tidak berfungsi sebagaimana mestinya”.
Dan pasta gigi enzim mengklaim mampu mengembalikan fungsi air liur sebagai pertahanan untuk mencegah berkembangnya kuman-kuman di dalam mulut.
Dalam Komunikasi pemasarannya, juga dilakukan program edukasi dengan cara membuka kunjungan ke pabrik (industrial visit) untuk masyarakat umum yang tertarik.
Dalam program ini pengunjung akan mendapat pengetahuan tentang cara menjaga kesehatan mulut dan gigi, serta bisa melihat proses produksi pasta gigi enzim secara langsung di ruang produksi.
Program ini telah berlangsung selama lebih dari 10 tahun dengan total pengunjung lebih dari 500 ribu dimana organisasi yang pernah berkunjung diantaranya dokter dan perawat rumah sakit, PGDI, rektor dan dosen dari beberapa universitas ternama, organisasi senam, para mahasiswa/i dan masyarakat umum lainnya.
Kegiatan industrial visit dibuka tiap hari dari senin sampai dengan jum’at, dengan harapan edukasi dan pengenalan merek produk ini akan tersebar melalui mulut ke mulut atau strategi word of mouth.
Selain itu enzim juga sering melakukan berbagai even atau sebagai sponsor dalam berbagai even dengan konsep selektif area, dimana seringkali even ini disesuaikan dengan titik distribusinya.
Dan sekarang pasta gigi Enzim boleh berbangga, karena telah mampu menembus pasar yang sudah sedemikian penuh sesak oleh merek-merek besar dan di beberapa pasar manca negara.
Demikian sedikit pembahasan kita mengenai strategi diferensiasi dengan contoh implementasi oleh pasta gigi merek Enzim.
Dari tersebut bisa kita lihat, bagaimana EBI melakukan diferensiasinya dan bagaimana mereka memilih segmen dan target pasarnya, untuk kemudian melakukan komunikasi secara intensif.
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini, semoga artikel ini bermanfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia.
***Gambar dari pasta gigi Enzim, PT. Enzym Bioteknologi Internusa.