Event Marketing, Strategi untuk Aktivasi Merek

eventMarketing
eventMarketing

BRAND ACTIVATION – EVENT MARKETING

Beberapa jenis iklan, lebih berfungsi sebagai reminder dan pemberi informasi atau sekedar pengumuman tentang sebuah merek produk beserta klaim benefit yang bisa didapatkan konsumen.

Namun kita juga akui, ada beberapa iklan yang mampu menarik perhatian kita untuk wow. . . , atau tersenyum simpul . . . , karena memang materi dan cara penyampainnya yang sangat kreatif.

Tapi bagaimanapun juga, sebuah iklan tidak bisa membuktikan klaim keunggulannya secara langsung, hal ini yang sering kali membuat konsumen merasa jenuh dan bosan dengan serangkaian iklan yang disiarkan secara gencar dan kontinyu tersebut.

Apalagi pada saat ini, di mana para pemilik merek dan para konsumen memiliki kebebasan, mandiri dan memiliki hak dan kewajiban yang sama.

Ditambah dengan dunia infomasi (internet) yang sudah sedemikian terbukanya, hingga mempengaruhi pola pikir konsumen, dan konsumen memiliki kebebasan untuk menentukan dan memilih merek produk.

Hal ini memaksa pemilik merek dan pemasar untuk membuat strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran yang lebih fokus untuk menguasai pikiran konsumen, menarik hati konsumen dan semangat konsumen dalam strategi pemasarannya (mind, heart & spirit).

Pemasar juga dituntut untuk mampu memberikan pengalaman akan merek produk, agar konsumen bisa merasakan manfaat, dan kedekatan dengan merek produk tersebut, dan ending-nya tercipta loyalitas yang tinggi di konsumen.

Maka, munculah sebuah strategi pemasaran yang meletakan konsumen sebagai pihak penentu strategi pemasaran sebuah merek produk, dimulai dari konsep pembuatan produk hingga bagaimana merek produk tersebut harus dikomunikasikan ke konsumen lagi.

Salah satu bentuk strategi pemasaran yang bisa menjawab tantangan dan kebutuhan diatas adalah dengan strategi Brand Activation.

Brand Activation (Aktivasi Merek), adalah sebagai suatu proses yang memungkinkan keterlibatan pelanggan dengan merek produk agar konsumen memiliki pengalaman dengan merek dan merek produk tersebut menjadi aktif dibenak pelanggan.

Dengan aplikasi Brand Activation ini, diharapkan juga agar konsumen dapat memahami merek dengan lebih baik dan bisa menerima merek tersebut sebagai bagian dari kehidupannya.

Itulah sebabnya, Brand Activation harus mampu mengaktivasi minat (interest) konsumen terhadap merek produk, mampu membangun hubungan emosional antara merek produk dengan konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dan dengan cara-cara yang benar sehingga konsumen termotivasi, memiliki pengetahuan yang benar tentang merek produk tersebut dan mampu menggerakkan konsumen untuk menggambil tindakan mencoba (trial) dan terbangunnya kepercayaan konsumen terhadap merek produk serta menciptakan comitment yang tinggi terhadap merek produk tersebut (loyalist).

Ada banyak bentuk kampanye Aktivasi Merek ini, diantaranya adalah:

  • Consumer promotions
  • Experiential Marketing
  • Digital campaigns
  • Sampling campaigns

Dalam melakukan Brand Activation agar dapat mencapai hasil yang maksimal, maka harus menghindari melakukan kampanye Brand Activation yang tidak sesuai dengan strategi utama merek dan tidak berasal dari Brand Insight.

EVENT MARKETING

Seperti list di atas, ada banyak model dari implementasi Brand Activation, saat ini kita akan membahas salah satu saja, yaitu Event Marketing.

Event sendiri merupakan alat marketing yang fokus pada aktivitas untuk menciptakan pengalaman konsumen (experiential)  serta mendorong terjadinya proses pembelian secara emosional dan rasional sebagai pengalaman holistik, sebab seperti diketahui, pengalaman sering melibatkan aspek sensorik, emosional, kognitif, perilaku dan nilai-nilai relasional yang menggantikan nilai nilai fungsional.

Dengan menggunakan Event Marketing, perusahaan dapat menjaring banyak konsumen dan bisa mendapatkan dan menciptakan konsumen potensial (potential customer) serta menyampaikan pesan (brand messages) merek produk dengan baik.

Event Marketing adalah salah satu bentuk kampanye merek produk untuk mendekatkan dan membangun interaksi merek produk dengan konsumen melalui beragam aktivitas, seperti kompetisi olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas lainnya yang menarik perhatian publik.

“Event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand‘s target audience”, Tom Duncan – The Priciples of Advertising and IMC

Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.

Event Marketing sudah banyak diterapkan oleh perusahaan, dalam kegiatan pemasaran, Event Marketing ini dinilai cukup efektif, untuk bisa mendongkrak pemasaran merek produk, dan meningkatkan awareness merek produk tersebut.

Berikutnya Event Marketing ini juga efektif untuk membantuk dan meningkatkan brand dan product image serta meningkatkan penjualan dan untuk menambah jumlah pelanggan.

FUNGSI EVENT MARKETING

Sebuah Event Marketing memiliki pengaruh yang besar, karena keterlibatan customer di dalam aktivitasnya.

Pada masa lalu, Event Marketing hanyalah pelengkap dari sebuah advertising merek produk, namun tidak demikian untuk saat ini.

Saat ini Event Marketing dari Brand Activation ini memiliki peranannya sendiri sebagai bagian yang  sangat penting  dari program komunikasi pemasaran yang terintegrasi (imc).

Para pemasar dan pemilik merek produk, menggunakan Event Marketing untuk membangkitkan emosi target konsumen (target audience) dan menciptakan kesan yang cukup mendalam di benak mereka dengan harapan akan tercipta kedekatan target audience dengan merek produk yang bisa membentuk loyalitas mereka ke merek produk.

Fungsi utama dari Event Marketing adalah :

  • Branding dan brand awareness.
  • Lead Generation terhadap target market
  • Cuctomer engagement dengan melibatkan target market.
  • Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalty).
  • Market Education dengan keunggulan dan benefit produk.
  • Mendrive target agar terjadi penjualan.
  • Meningkatkan brand positioning.
  • Menbentuk brand image yang positif.
  • Menciptakan brand switching untuk kompetitor.

Dalam menciptakan penjualan, seringkali dibuatkan program promosi yang sedemikian rupa, yang memberikan benefit lebih banyak ke pelanggan, seperti paket-paket penjualan yang dilengkapi dengan berbagai gimmick yang menarik dan tematik.

Dalam ajang ini juga, pemasar harus bisa menangkap inputan dari pelanggan, baik bentuk dan pelaksanaan acara terlebih mengenai seberapa jauh pelanggan mengenal merek produk, apa yang menjadi harapan pelanggan terhadap merek produk tersebut dan merek produk apa saja yang pelanggan gunakan selama ini.

KEUNGGULAN EVENT MARKETING

Sebuah Event Marketing memiliki beberapa keunggulan , diantaranya adalah:

  • Proses pembentukan brand image / citra merek secara langsung.
  • Menciptakan pengalaman dengan merek produk, (customer experience) .
  • Berinteraksi langsung dengan konsumen, sehingga bisa diketahui, bagaimana tingkat penerimaan konsumen terhadap produk.
  • Bisa melakukan edukasi pasar dengan baik, karena terjadi kontak langsung / komunikasi bisa dua arah.

FAKTOR PENENTU KEBERHASILAN SEBUAH EVENT MARKETING

Dalam melakukan Event Marketing, ada faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin keberhasilan kegiatan tersebut, yaitu :

# 1 : Konsep dan Tema Acara

Konsep acara ini adalah hal yang sangat krusial dan penting, karena pada konsep inilah dibuat bagaimana obyektif dari event ini akan dicapai, baik obyektif pada sisi eventnya sendiri seperti tingkat crowd yang tercipta, juga pada sisi kenaikan brand index (awarness, image, loyalty dsb) dan penjualan produknya

Berikutnya adalah tema, bagaimana tema dibuat atau tema apa yang diangkat juga menentukan keberhasilan sebuah event.

Tema yang sedang hangat dan sedang berkembang, tentu akan lebih disukai oleh publik pelanggan dan tentu saja akan bisa mendapatkan apresiasi lebih oleh publik pelanggan.

# 2 : Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran juga hal yang angat penting dari sebuah Event Marketing, karena dengan komunikasi pemasaran yang baik, maka informasi tentang adanya suatu event akan bisa sampai ke konsumen sasaran yang dituju, dengan begitu, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat.

# 3 : Event Organizer (EO)

Bagaimanapun juga peranan juga untuk mensukseskan sebuah Event Marketing sangat penting, EO lah yang mengorganisir sebuah event, EO yang mengendalikan dan memastikan sebuah acara tidak hampa, EO tahu harus melakukan apa pada saat apa.


Bingung cara membuat KPI untuk Team Penjualan dan Pemasaran Anda?

Kini ada solusinya . . .

Telah tersedia Paket KPI Principal & Distributor yang cukup lengkap


Kita tahu, sebuah Event Marketing tidak berdiri begitu saja, ada beberapa tahapan yang harus dilakukan bersama dengan EO sebelum acara dimulai, yang dikenal dengan pra event activities.

Aktivitas Pra Event ini digunakan untuk memciptakan gelombang pengunjung yang besar dan sesuai dengan pasar yang dituju, pra event ini bersifat teaser ad, yaitu memancing keingintahuan pelanggan, tetapi teaser ad hanya pada bentuk lanjutan acaranya, karena acaranya sendiri memang harus dikomunikasikan.

Penggunakan EO pada saat Event Marketing dilandasi pemikiran agar proses pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan, karena EO dianggap memiliki pengalaman yang baik dibidang event, dan mampu mewujudkan obyektif perusahaan minimal dalam hal jumlah pengaunjung.

Namun demikian perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan diselenggarakan membawa nama perusahaan.

Selain itu perlu adanya pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai.

# 4 : SDM Internal

Bagaimanapun EO hanyalah pihak ketiga dalam pelaksanaan sebuah Event Marketing, keahlian yang dibeli dari EO adalah dalam hal pelaksanaan dan pengorganisasiran sebuah event, namun obyek yang lebih besar dari sebuah Event Marketing, yaitu terdeliver-nya merek produk melalui serangkaian pengalaman yang positif dan terciptanya trial dan loyalty pada diri konsumen, tetap menjadi tanggung jawab internal team pemilik merek produk itu sendiri.

Maka dari itu, penting bagi SDM internal perusahaan untuk memiliki untuk memiliki kemampuan dalam bidang Event Marketing termasuk melakukan analisa dan evaluasi untuk mengukur tingkat keberhasilan sebuah Event Marketing.

# 5 : Budget

Berikutnya yang juga sangat penting adalah budget yang dialokasikan untuk pelaksanaan Event Marketing ini.

Sebuah aktivitas promosi, kampanye termasuk didalamnya Event Marketing memiliki tujuan akhir terciptanya sebuah penjualan, meski untuk kesana ada beberapa tahapan yang harus dilalui agar penjualan yang dicapai lebih stabil, bukan bersifat sesaat.

Dan seperti kita ketahui sifat dari sebuah aktivitas Event Marketing ini adalah seperti kurva S, dengan sumbu mendatar sebagai biaya event dan sumbu vertikal sebagai hasil penjualan.

Artinya diperlukan sejumlah dana tertentu untuk menghasilkan dampak tertentu, atau kalau kita balik, dana dalam jumlah tertentu akan menghasilkan dampak tertentu, jadi penting sekali untuk mengetahui, berapa budget yang akan digelontorkan untuk seluruh events (jika bukan event tunggal / series).

Budget total ini harus dibreakdown sesuai jumlah event yang akan dikerjakan, termasuk ukuran dan obyektif yang hendak dicapai pada tiap event-nya. Ini terjadi pada model roadshow.

KENDALA PELAKSANAAN EVENT MARKETING

Dalam melaksanakan sebuah event, apapn bentuknya, tentu ada beberapa kendala, hal ini sangat mungkin terjadi karena sebuah event yang besar akan melibatkan banyak team, banyak pihak dan tentu saja banyak orang yang terlibat didalamnya.

Berikut adalah beberapa permasalahan yang sering terjadi dalam melakukan sebuah event, yaitu :

  • Saat penentuan konsep dan tema, karena memang bukan hal yang mudah untuk membuat konsep dan tema dengan oyektif yang sudah ditentukan tersebut, termasuk obyektif atas target audience yang sesuai segment dan target yang yang dibidik.
  • Masalah koordinasi dilapangan, apalagi jika ada satu saja yang tidak sesuai dengan jadwal / rundown yang sudah dibuat, maka hal ini bisa mengakibatkan koordinasinya kacau, dimana koordinasi yang kacau tentu bisa berdampak terhadapa pelaksanaan event itu sendiri.
  • Adanya tambahan acara yang bersifat mendadak, misal ada titipan acara dari instansi setempat atau ada perubahan protokoler atas pejabat yang diundang, hal ini harus benar-benar diantisipasi.
  • Adanya perubahan cuaca, misal hujan, padahal acara dibuat semi outdoor, hal ini harus benar-benar diperhitungkan, agar tingkat crowd tidak turun drastis.

EVALUASI EVENT MARKETING

Pasca pelaksanaan sebuah aktivitas apapun bentuknya harus dilakukan evaluasi untuk mengukur tingkat kebehasilan aktivitas tersebut, demikian juga dengan Event Marketing ini.

Tolok ukur keberhasilan sebuah Event Marketing memang beragam, kembali pada obyktif yang hendak dicapai saat melaksanakan event tersebut, namun ada beberapa tolok ukur yang sering digunakan marketer untuk melihat keberhasilan event tersebut, yaitu :

  • Direct selling / transaksi yang terjadi selama event berlangsung.
  • Sales growth / pertumbuhan penjualan di sekitar area yg di treatment versus rata-rata penjualan tiga bulan terakhir.
  • Jumlah audience / tingkat crowd yang terjadi (pasif dan aktif audience), minimal diukur dalam tiga waktu yang berbeda.
  • Tingkat awareness merek produk, diukur pada saat acara, dan pasca event.
  • Meningkatnya jumlah pelanggan, diukur pasca event.
  • Dan lain-lain seperti feedback dari peserta / audience atas event, kelancaran seluruh proses event.

Secara ringkas tujuan dari Brand Activation ini adalah untuk membuat konsumen bertindak dan membawa merek ke kehidupannya melalui serangkaian pengalaman dan agar terbentuk hubungan emosional dalam jangka panjang.

Salah satu bentuk dari Brand Activation adalah Event Marketing, sebuah acara untuk mempresentasikan dan memamerkan serta mempromosikan sebuah produk atau layanan yang memanfaatkan keterlibatan orang lain / publik yang merupakan konsumen sasaran dengan tujuan tertentu.

Demikian pembahasan kita mengenai “Event Marketing, Strategi untuk Meng-Aktivasi Merek”, terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini, semoga bermanfaat.

 

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

*** Picture : www.edrmarketing.com

 



Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*