Kepuasan Pelanggan Bag 3 : 3 Sentuhan Faktor Emosional

KEPUASAN PELANGGAN – FAKTOR EMOSIONAL

Emotional factor diyakini sebagai salah satu variabel pembentuk kepuasan pelanggan. Ketika konsumen membuat keputusan pembelian, didalamnya terdapat unsur emotional, disamping unsur rasionalnya. Terutama untuk produk-produk tertentu.

Kepuasan pelanggan sendiri merupakan respon yang bersifat emosional, dimana saat konsumen hendak membeli sebuah produk tentu membuat sebuah keputusan melalui serangkaian evaluasi yang bersifat rasional  dan emosional.

Aspek rasional biasanya berkaitan dengan fungsi dasar sebuah produk plus atribut yang melengkapi fungsi dasar tersebut.

Sedangkan aspek emosional biasanya akan menyertai keputusan pembelian saat konsumen bertemu dengan beberapa atribut tambahan yang disematkan dalam produk tersebut.

Atribut tambahan ini bisa berupa desain yang cantik, warna yang menarik (atau bisa juga seseorang yang fanatik dengan warna tertentu), nilai lebih yang diberikan produk, asosiasi atau image yang didapat jika mengkonsumsi / membeli / menggunakan produk tersebut dan lain faktor yang bersifat emosi.

Kita bisa  lihat bagaimana seseorang kadang memburu produk yang sangat disukainya, terutama para kolektor, yang rela menghabiskan biaya sangat besar untuk sebuah barang yang kadang membuat kita sulit memahaminya.

Ada sebuah lukisan yang memiliki nilai puluhan juta, ratusan juta, bahkan tembus diangka miliar. Demikian juga beberapa barang yang dianggap memiliki nilai antik, mereka yang memburunya, selain karena faktor komersial, tentu karena faktor emosional.

Tidak hanya saat akan membeli barang-barang yang memiliki nilai antik, tetapi saat konsumen hendak membeli beberapa produk yang bukan barang antik, faktor emosional ini juga muncul.

Kita sering melihat sebuah eksebisi yang menampilkan beragam produk dengan beraneka promosi dan acara, dimana pihak produsen selain bermaksud mengenalkan fungsi produk (plus merek tentu saja) juga untuk menarik perhatian dan memancing faktor emosi pengunjung / konsumen.

Apa yang ditawarkan sebuah arloji merek Rolex, Tag Heurer, dan merek ternama lainnya.

Secara rasional fungsi dari sebuah arloji adalah untuk menunjukan waktu, hampir tidak ada beda antara arloji dengan harga 250 ribu rupiah dengan yang berharga 25 juta rupiah, secara fungsi sama-sama untuk menunjukan waktu, dan kedua jenis arloji tersebut akan menunjukan waktu yang sama.

Tetapi Rolex, Tag Heurer dan beberapa merek ternama lainnya memberikan sesuatu yang yang bersifat emosional dan mampu memberikan kepuasan pelanggan bagi pemakainya.

Demikian juga dengan sebuah mobil, secara fungsi sama-sama sebagai alat transportasi, tetapi ada monil dengan harga 250 juta rupiah, 500 juta rupiah 2.5 miliar bahkan diatas 5 miliar.

Bahkan saya yakin sekali, akan sulit membedakan kenyamanan menaiki mobil seharga 2 miliar rupiah dengan mobil seharga 5 miliar rupiah.

Secara fungsi pasti sama, dan secara kenyamanan nyaris sama.

Faktor emosional yang dimunculkan oleh produk tersebutlah yang membedakannya.

Bahkan untuk produk yang memiliki harga yang sama, bisa memiliki kekuatan untuk memuncul faktor emosional yang berbeda, yang memiliki asosiasi dan citra yang berbeda.

Lihat saja antara mobil BMW dan Mercedes, keduanya secara harga sama untuk tiap variannya, tetapi memiliki kekuatan asosiasi dan citra yang berbeda dalam membangkitkan emosi pemakai dan mereka yang melihatnya.

Dimensi Emosional #1 : Aesthetic (estetika)

Estetika secara harafiah memiliki arti keindahan, sensitivitas, yang berkaitan dengan sesorik motorik, yaitu sesuatu yang bisa dilihat, diraba dan dirasakan yang lebih menggunakan perasaan.

Estetika adalah sesuatu yang bisa dilihat, artinya dalam estetika ada aspek bentuk, dimana bentuk ini bisa bermacam-macam, seperti ukuran (besar kecil), bentuk sudut (tajam, tanpa sudut), proporsi dan kesimetrisan.

Beberapa waktu yang lalu HP dengan ukuran kecil sempat menjadi trend, banyak yang menyukai, sehingga banyak perusahaan membuat HP dalam ukuran yang cukup kecil.

Beberapa waktu kemudian trend berubah, HP yang tipis yang kemudian banyak diminati, hingga trend HP digantikan oleh smartphone

Saat ini smartphone dengan ukuran layar relatif lebar yang menjadi trend, lihat saja, begitu banyak smartphone dengan layar berukuran 5 s/d 6 inch, mendekati ukuran tablet, hingga ada yang menamainya pablet.

Kemudian bagaimana bentuk smartphone tersebut juga menentukan keindahan yang dimilikinya, smartphone yang nyaris tanpa tombol sedang disukai.

Saat kita makan di restoran atu hotel berbintang, kita pasti terbiasa dengan penyajian yang dipenuhi dengan nilai estetika yang tinggi.

Lihat bagaimana setiap item makanan tersebut disajikan, mulai dari dibentuk dan ditata sedemikian rupa, beberapa dibentuk seperti bunga, atau bentuk-bentuk tertentu yang manarik.

Demikian juga dengan minumannya, diletakan dalam gelas yang cantik, dengan aneka sirup dan bahan minuman dengan warna yang menarik.

Semua itu adalah demi mewujud sebuah nilai estetika yang tinggi yang mampu memicu munculnya faktor emosi konsumen / pelanggan.

Aspek estetika berikutnya selain bentuk adalah warna, warna diyakini memiliki kekuatan yang luar biasa untuk membentuk dan membangun estetika yang bernilai tinggi.

Kita tentu tidak bisa membayangkan, bagaimana rumah besar dan mewah tanpa perpaduan warna yang indah, baik kontras, senada atau gradasi.

Demikian juga dengan pakaian, tas, sepatu, mobil, dan hampir semua benda disekitar kita memiliki warna atau perpaduan sekian warna.

Unsur berikutnya adalah proporsi, yang memiliki makna kesesuaian .

Artinya saat mendesain sebuah produk, unsur proposional ini diperlukan.

Sebuah rumah dengan ukuran tinggi pintu 2.5 meter tentu tidak cocok jika disampingnya ada jendela dengan tinggi 4 meter misalnya. Itu namanya tidak proporsional.

Demikian juga dengan penyajian makanan di restorant besar, chef restoran tersebut juga sangat memperhatikan aspek proporsional ini, mulai dari ukuran potongan sampai berapa banyak yang harus disajikan untuk tiap porsinya, agar proporsional.

Unsur estetika berikutnya adalah ke-simetrisan.

Kita tentu akan menganggap lucu, jika pintu mobil sebelah kiri berbeda dengan sebelah kanan, kecuali memang disengaja untuk tujuan tertentu.

Dimensi Emosional #2 : Self Expresive Value

Dimensi emosional yang kedua ini adalah self-expressive value, yang memiliki pengertian persepsi lingkungan sekitar akan sesuatu barang, atau bagaimana lingkungan sekitar memberikan penilaian / mempersepsi suatu produk yang dikenakan atau dikonsumsi oleh seseorang.

Sebagai contoh, Rolex, sebuah jam tangan yang mampu memberikan persepsi kesuksesan, demikian juga Tag Heurer, juga mencerminkan kesuksesan dan kedinamisan, keduanya memiliki kesamaan meski memiliki target pasar yang sedikit berbeda.

Demikian juga dengan BMW, Mercedes, Audy dan sederetan merek mobil ternama lainnya, yang dengan sengaja membentuk citra dan asosiasi di masyarakat umum agar dipersepsi sebagai lambang kesuksesan atau citra kesuksesan.

Kepuasan pelanggan akan terbentuk saat mengenakan jam tangan dengan merek ternama tersebut, demikian juga, saat konsumen mampu mengendarai mobil-mobil dengan merek ternama tersebut, bagaimana masyarakat lingkungan memberikan persepsi positif, saat itulah kepuasan pelanggantercipta.

Dimensi Emosional #3 : Brand Personality

Dimensi ketiga dari faktor emosional adalah brand personality, yaitu bagaimana seseorang mendapatkan kepuasan dengan menyesuaikan dirinya dengan sebuah produk yang memiliki ciri khas yang sangat kuat, sebuah produk memiliki karakter yang sangat kuat.

Jika pada self expressive value adalah emosi yang muncul karena penilaian lingkungan sosial di sekitarnya atau pada umumnya, maka pada brand personality ini lebih ke pembentukan identitas seseorang yang diasosiasikan dengan produk yang dipilih.

Seseorang dengan jam tangan Rolex dan Tag Heurer mampu mengexpresikan diri mereka sebagai seseorang yang sukses.

Akan tetapi mereka yang menggenakan jam tangan TH, memiliki personality atau karakter sebagai sesorang yang berjiwa muda dan dinamis, penuh dengan kehidupan yang sport dan petualangan.

Hal ini berbeda dengan mereka yang memakai Rolex, personality yang ditampilkan adalah kematangan dan kedewasaan, tenang dan penuh wibawa. Kurang lebih seperti itu, meski Rolex juga mengeluarkan model yang sportif.

Sama halnya dengan BMW dan Mercedes, keduanya adalah lambang kesuksesan bagi pemiliknya, artinya masyarakat / lingkungan akan memberikan penilaian demikian bagi pemiliknya (self-expressive value).

Akan tetapi keduanya berbeda dalam memberikan brand personality kepada pemakainya, BMW lebih kepada kedinamisan dan Mercedes memberikan karakter kematangan dan kedewasaan.

Ada beberapa produk yang mampu memberikan brand personality dengan karakter yang sangat kuat, seperti rokok, motor gede, kafe, musik dan lain-lain.

Karakter yang muncul dari rokok kretek tentu berbeda dengan rokok filter. Karakter Djarum berbeda dengan Djie Sam Soe, demikian dengan konsumennya.

Mereka yang menyukai Djie Sam Soe akan memiliki brand personality nya merek tersebut dan mereka akan memiliki kepuasan pelanggan ketika personality nya diidentikan dengan Djie Sam Soe. Demikian juga dengan merek rokok yang lain.

Emotional faktor sebagai salah satu varibel pembentuk kepuasan pelanggan, akan cocok dengan produk-produk tertentu, yaitu produk yang berhubungan dengan life style, produk yang berkaitan dengan gaya hidup.

Akan sulit membetuk konektifitas faktor emosi dengan produk yang bersifat generik, atau produk yang tidak dibentuk sebagai gaya hidup.

Produk yang berhubungan dengan gaya hidup diantaranya adalah kosmetik, fashion (baju, tas, sepatu, topi, ikat pinggang), otomotif (beberapa jenis), sabun kencantikan (facial, body soap) tertentu, dan lainnya.

Namun ada beberapa produk yang sebelumnya tidak berhubugan dengan gaya hidup, tetapi oleh perusahaan sengaja dibentuk dan dipersepsikan dengan gaya hidup.

Contoh sabun mandi, sebagaian bersifat generik, tapi banyak yang sudah mulai dihubungan dengan gaya hidup sperti sabun kesehatan, sabun kecantikan dan lain-lain.

Detergent, yang secara umum adalah produk generik, beberapa sudah dikaitkan dengan gaya hidup, seperti detergent untuk keluarga modern (detergent untuk mesin cuci).

Gula, adalah juga produk generik, namun beberapa perusahaan membuat produk pengganti gula sebagai salah satu bentuk gaya hidup sehat dan langsing.

Penutup

Demikian uraian mengenai dimensi faktor emosi yang merupakan salah satu variabel pembentuk kepuasan pelanggan, yaitu dimensi aesthetic, dimensi self-expressive dan dimensi brand personality.

Pembahasan lengkap mengenai strategi kepuasan pelanggan ini, dapat kita baca di artikel “5 + Strategi Kepuasan Pelanggan untuk Menciptakan Loyalitas Pelanggan“

Selain emotional factor, driver kepuasan pelanggan yang lain adalah kualitas produk, yang memiliki dimensi performance, reliability, feature, durability dan comformance. Ingin memuaskan pelanggan anda, lakukan 5 strategi ini.

Driver kepuasan pelanggan berikutnya adalah kualitas pelayanan, yang juga memiliki 5 dimensi, yaitu tangible, reliability, responsivenes, assurance dan emphaty. Jika variabel kualitas pelayanan yang ingin digunakan untuk memuaskan pelanggan anda, lakukan 5 strategi dari dimensi ini.

Harga dan biaya untuk mendapat produk baik berupa barang maupun layanan adalah juga driver kepuasan pelanggan, karena dengan strategi biaya dan penetapan harga yang tepat, menciptakan kepuasan pelanggan.

Untuk dimensi self-expressive dengan brand personality memang sangat dekat, dan tipis sekali perbedaannya. Beberapa perusahaan bahkan menganggap sebagai satu kesatuan, atau setidaknya dalam eksekusi di lapangan di jadikan satu.

Yang perlu diperhatikan adalah, sebelum menjalankan strategi kepuasan pelanggan di atas, kita harus bisa memahami Harapan Pelanggan pada pelanggan yang tepat, dengan cara menjalankan segmentasi targeting dan dilanjutkan dengan memahami dan menggali harapan pelanggan.

Terimakasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dot com ini, semoga bermanfaat.

Salam sukses sehat dan bahagia.

Artikel ini pertamakali diterbitkan pada tgl. 17 May 2018 (12:07 AM)