INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
IMC – Integrated Marketing Communication adalah sebuah konsep komunikasi pemasaran yang terintegrasi, yang banyak dipopulerkan oleh Don Edward Schultz, seorang profesor Emeritus of Service at Northwestern University’s Medill School dalam bukunya yang berjudul “Integrated Marketing Communication”.
Sejak itu, kata integrated marketing communication ini banyak dipakai sebagai jargon untuk melakukan aktivitas komunikasi pemasaran oleh banyak perusahaan.
Integrated Marketing Communication atau IMC ini biasanya diterjemahkan dalam bahasa Indonesia sebagai Komunikasi Pemasaran Terintegrasi atau Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Dan dalam aktivitas sehari-hari pemasaran, biasa disebut Markom atau Marcom,
Markom atau Marcom adalah akronim dari marketing communication atau marketing komunikasi.
Tetapi dalam prakteknya, masih banyak perusahaan yang mengimplementasikan IMC Strategy ini, hanya pada tahap dasar saja, tidak sampai mendalam, yang menyentuh esensi utama dari IMC itu sendiri.
IMC – Integrated Marketing Communications ini memang telah dijadikan model komunikasi oleh banyak perusahaan,
Tetapi seperti yang saya katakan di atas, implementasinya hanya pada tahap dasar atau sedikit ke tahap menengah,
Entah karena pemahamannya yang tidak menyeluruh, atau perusahaan mengalami banyak kendala ketika mencoba mengaplikasikan konsep ini.
Memang konsep Integrated Marketing Communication ini telah banyak dibahas di berbagai forum dunia pemasaran, baik dalam bentuk berbagai event seperti seminar, atau pun dalam berbagai teks yang banyak beredar di luar sana.
IMC pada hakekatnya tidak hanya menyatukan berbagai bauran komunikasi dalam satu pesan tunggal saja, namun lebih dari itu.
Hanya saja mayoritas hanya membahas bagaimana mengintegrasikan semua bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) dalam satu pesan tunggal, baik itu above the line, bellow the line maupun through the line, dengan harapan pesan tunggal tersebut akan menancap kuat di benak konsumen.
Tidak salah, memang demikian.
Namun IMC pada hakekatnya tidak hanya menyatukan berbagai bauran komunikasi dalam satu pesan tunggal saja, tetapi lebih dari itu.
Komunikasi juga tidak ditujukan hanya untuk mengakusisi atau hanya untuk mendapatkan pelanggan baru saja, tetapi memiliki tujuan yang lebih luas seperti membangun hubungan pelanggan dalam jangka panjang.
Implementasi IMC Tahap Dasar
Bentuk komunikasi pemasaran pada awalnya memang bersifat partial, seakan masing-masing memiliki tugas dan kepentingan sendiri-sendiri,
Sebagai akibatnya, kadang terjadi overlapping jobs, kadang terjadi gap, dan seringkali pada satu titik tidak terjadi connection antara satu aktivitas dengan aktivitas yang lain.
Menyadari hal yang demikian, banyak perusahaan pada akhirnya berusaha menyatukan berbagai aktivitas komunikasi pemasaran tersebut.
Pada tingkat dasar atau tingkat pertama ini, berbagai media komunikasi marketing disatukan, untuk men-deliver pesan yang sama.
Bukan hal yang mudah untuk menyatukan semua media komunikasi pemasaran atau komunikasi marketing ini,
Yang sering terjadi adalah, masing-masing berjalan sendiri-sendiri, atau ada bagian lain yang sebenarnya berhubungan, tetapi tidak dilibatkan secara langsung.
Sebagai contoh, ketika pihak marketing sedang menjalankan suatu program yang tidak berhubungan langsung dengan penjualan, bagian penjualan dan distribusi seringkali tidak mengetahui atau terlambat mengetahuinya.
Akibatnya bisa ditebak, ketika sales team ini berada di lapangan dan bertemu dengan outlet yang menanyakan tentang program tersebut, sales team akan mengalami kesulitan untuk menjelaskannya.
Bagian marketing merasa, aktivitas pemasaran yang berupa berbagai event untuk meningkatkan dan membangun experiential momment yang kuat terhadap brand, tidak perlu harus dikomunikasikan ke bagian penjualan dan distribusi.
Sedangkan bagian penjualan dan distribusi menganggap, banyak aktivitas membakar rupiah yang dikerjakan oleh tim marketing, tidak berdampak langsung ke penjualan mereka, sehingga mereka tidak merasa perlu untuk mengetahui lebih dalam tentang aktivitas tersebut.
Bahkan saya pribadi saat berkunjung di distributor sering mendengar selentingan dalam bentuk candaan, bahwa tim pemasaran yang berada di distributor tersebut, tugasnya membuang uang, sedangkan mereka, para sales team, bertugas mengumpulkan uang.
Inilah salah satu bukti, bahwa implementasi integrated marketing communication (IMC), masih dalam taraf dasar, sehingga bagian lain yang juga bersentuhan dan sebenarnya memiliki kepentingan didalamnya tidak menyadari hal ini.
Demikian juga antara front liner dengan marketer yang seringkali tidak satu atap, sebagai akibatnya, banyak program-program marketing yang tidak diketahui dengan jelas oleh front liner ini.
Sekali lagi akibatnya bisa ditebak, ketika ada konsumen atau pelanggan yang menanyakan sebuah program atau aktivitas pemasaran, front liner ini akan mengalami kesulitan untuk menjawabnya.
Begitu juga beberapa divisi didalam marketing sendiri, kadang kurang memperhatikan konsistensi penyampaian pesan, hingga pada satu titik pesan seperti berdiri sendiri-sendiri.
Yang perlu diperhatikan dalam menjalankan IMC adalah, kesadaran bahwa IMC – integrated marketing communication adalah sebuah proses untuk mencapai suatu tujuan yang tentu membutuhkan perencanaan, eksekusi, koordinasi, pengukuran dan evaluasi atas semua aktivitas komunikasi pemasaran.
Dan sebuah proses ini memiliki satu tujuan utama yang hanya akan berhasil dengan baik, jika didukung oleh tercapainnya tujuan-tujuan lain yang memang bagian dari tujuan utama tersebut.
Sebagai contoh, tim pemasaran sedang menghelat satu program besar, di mana program tersebut akan didukung oleh iklan di televisi.
Selain iklan TV, dukungan juga dibuat dalam bentuk berbagai event di berbagai daerah (roadshow), pemasangan T-Banner / Baliho, dan berbagai poster di publik area.
Selain itu perusahaan juga menggelar kontes pajangan (display contest) di beberapa area yang melibatkan banyak outlets yang dibarengi dengan beberapa promosi penjualan (sales promotion).
Perusahaan juga menggelar charity program atau CSR yang melibatkan massa cukup banyak di beberapa daerah.
Kita lihat, bahwa beberapa aktivitas di atas akan melibatkan departemen / divisi lain, seperti CSR yang pasti melibatkan departemen Public Relation (PR) dan HRD.
Departemen penjualan dan distribusi akan terlibat dalam program promosi (sales promotion) dan display contest.
Departemen front liner dan customer service akan terlibat saat ada banyak pertanyaan masuk dari konsumen dan pelanggan yang meminta penjelasan lebih lanjut tentang program tersebut.
Jika masing-masing division / department terkoordinir dengan baik, dan masing-masing bagian / departemen menyadari bahwa program tersebut adalah milik bersama maka mereka semua akan care dengan program tersebut.
Jadi semua divisi / departemen akan terlibat dalam proses perencanaan, saling melakukan koordinasi dan memberikan laporan untuk me-monitoring progress dari program di masing-masing divisi / departemen.
Dengan kondisi yang demikian, maka semua pihak akan memiliki bahasa yang sama, standar operasional yang sama, tujuan / goal yang sama, hanya cara eksekusi dan monitoring nya yang disesuaikan dengan departemen masing-masing.
Jadi inilah tingkatan dasar dari IMC, mengintegrasikan berbagai media pemasaran, menyatukan berbagai bauran pemasaran dalam satu pesan yang sama, dalam komunikasi pemasaran terpadu.
IMC untuk Meningkatkan Kuantitas dan Kualitas Brand Contact
Pada tahap kedua ini, integrated marketing communication – IMC tidak hanya menyatukan sekian media komunikasi pemasaran atau menyatukan sekian bauran komunikasi pemasaran saja.
Tetapi Komunikasi Pemasaran Terpadu / IMC ini akan mencoba untuk melakukan eksplorasi terhadap berbagai media yang ada yang memungkinkan untuk menjadi contact point bagi merek produk perusahaan.
Selain melakukan eksplorasi, Integrated Marketing Communications juga akan mencoba untuk menciptakan brand contact – brand contact yang baru.
IMC juga harus melakukan analisa pengalaman pelanggan (customer experience),
Bagaimana seorang pelanggan melakukan aktivitasnya?, atau biasa kita menyebutnya customer journey.
Terutama yang berhubungan dengan bagaimana mereka mencari produk yang mereka inginkan.
Ketika seorang konsumen membutuhkan kategori produk tertentu, apa saja yang mungkin mereka lakukan ?,
Mulai dari bagaimana mereka mencari informasi kategori produk tersebut?,
Media apa saja yang mereka akses?,
Atau kepada siapa mereka menanyakan kategori produk tersebut?.
Setelah itu, apa yang mereka lakukan setelah mendapatkan beberapa informasi tentang kategori produk tersebut ?,
Media apa yang paling sering mereka akses ?,
Media apa yang paling mereka percayai ?,
Mengapa mereka sering mengakses media tersebut ?,
Mengapa mereka mempercayai media tersebut ?,
Bagaimana mereka mengakses media tersebut ?,
Kapan mereka melakukannya ?,
Seberapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mendapatkan informasi, memiliki keputusan hingga take action ?.
Integrated Marketing Communication pada tahap kedua (menengah) ini, berarti melakukan berbagai analisa untuk meningkatkan kualitas brand contact dan mencari alternatif brand contact baru sebanyak mungkin.
Dengan berbagai analisa konsumen (customer journey) tersebut, diharapkan marketer akan menemukan media-media alternatif yang baru sehingga akan meningkatkan brand contact dengan konsumen.
Jika telah ditemukan brand contact yang baru, maka perlu dilakukan analisa perilaku konsumen (consumer behavior analysis) untuk menemukan kualitas brand contact dan kuantitas brand contact.
Contoh, hasil analisa menunjukan bahwa salah satu tempat yang sering dikunjungi target market adalah fitness center.
Marketer / manajemen bisa menjadikan fitness center tersebut sebagai brand contact alternatif, dan mulai menghitung,
Fittnes center mana saja yang mungkin untuk dijadikan brand contact, dan berapa jumlahnya?.
Analisa berikutnya adalah melakukan analisa terhadap bagaimana pengunjung fitness center tersebut saat berinteraksi dengan brand
Hal ini dimaksudkan untuk melihat kualitas brand contact.
Jadi, pada tahap kedua atau tahap menengah ini, menerapkan IMC, berarti melakukan analisa untuk meningkatkan kualitas brand contact dan mencari alternatif brand contact – brand contact baru.
Implementasi IMC pada Tahap Lanjut
Pada tahap lebih lanjut, implementasi IMC sudah menggunakan basis data,
Artinya semua departemen yang terkait dengan komunikasi pemasaran akan melakukan aktivitas komunikasi berdasarkan database yang telah dimiliki perusahaan tersebut.
Ini berarti perusahaan yang ingin menerapkan IMC (komunikasi pemasaran terpadu) lebih lanjut, maka perusahaan tersebut harus mulai menghimpun dan membangun database yang menyeluruh yang bisa berhubungan dengan semua bagian yang terkait dengan komunikasi pemasaran.
Database memiliki banyak field yang bukan saja berisi data pelanggan (customer database), tetapi akan mencakup semua hal tentang pelanggan dan yang berinteraksi dengan pelanggan yang mungkin untuk di compile.
Sebagai hasilnya adalah semua departemen bisa melakukan aktivitasnya yang didasarkan pada database yang sama,
Hanya saja mereka akan mengakses sesuai hak dan wewenangnya, yang disesuaikan dengan departemen dan posisi mereka.
Dengan database tunggal atau terintegrasi (integrated database / global database) ini, maka kemungkinan duplikasi data, error membaca data / human error bisa diminimalisir
Database terintegrasi juga menghindarkan atau menghilangkan overlapping jobs atau tumpang tindih pekerjaan dan redundancy data atau pengulangan data.
Penerapan Integrated Marketing Communication – IMC pada tahap lanjut atau tahap ketiga adalah bagaimana menghasilkan, membangun dan menggunakan database tunggal yang mampu memberikan support aktivitas komunikasi pemasaran di semua departemen / divisi yang terlibat.
Database terintegrasi adalah single source, jadi ketika satu bagian melakukan aktivitas, maka otomatis system akan meng-update database tersebut,
Sehingga ketika bagian lain membutuhkan informasi (data), maka data dan informasi yang diberikan adalah yang sudah diperbarui (updated).
Kesulitan implementasi pada tahap ini adalah bagaimana melakukan compiling dari sekian divisi yang berbeda-beda dan mungkin berada pada area yang tidak berdekatan.
Namun dengan memanfaatkan teknologi yang ada saat ini (komunikasi dan internet), maka perusahaan bisa membangun system yang mampu memberikan database yang terintegrasi.
Jadi implementasi IMC pada tahap lanjut atau tahap ketiga ini adalah bagaimana menghasilkan, membangun dan menggunakan database tunggal yang mampu memberikan support aktivitas komunikasi pemasaran di semua departemen / divisi yang terlibat.
Dengan kata lain untuk menerapkan IMC pada tahap ketiga ini, perusahaan harus juga melakukan investasi di bidang IT, information technology untuk membangun system informasi manajemen terintegrasi yang mampu menghasilkan dan mengelola database tunggal yang juga terintegrasi.
Baca juga :
Pentingnya Sistem Informasi Pemasaran dalam Membuat Keputusan
Tidak Ingin Perusahaan Anda Tertinggal, Bangun Marketing Decision Support System yang Handal
Implementasi IMC pada Tahap Lebih Lanjut
Pada tahap dasar dari implementasi IMC adalah bagaimana mengintegrasikan sekian media komunikasi pemasaran.
Kemudian dilanjutkan pada tahap kedua dengan melakukan analisa pelanggan dan perilakunya untuk menambah alternatif brand contact (kuantitas), serta meningkatkan kualitas komunikasi pemasaran.
Sedangkan pada tahap lanjut atau tahap ketiga perusahaan diharuskan membangun system terintegrasi yang mampu me-generate database yang super lengkap yang terintegrasi ke semua departemen terkait dengan komunikasi pemasaran.
Maka pada tahap lebih lanjut ini, perusahaan akan dihadapkan pada tantangan untuk membangun system yang mampu melakukan monitoring dan pengukuran ke setiap brand contact secara real time.
Dengan kemampuan ini maka Integrated Marketing Communications akan mampu melakukan analisa atas dampak dari setiap aktivitas komunikasi pemasaran yang sedang berjalan,
Sehingga perusahaan memiliki kesempatan lebih dini untuk melakukan penyempurnaan jika terjadi sesuatu yang tidak dikehendaki secara cepat.
Pada beberapa perusahaan sudah menerapkan system ini, mereka memanfaatkan IOT, internet of thing untuk melakukan monitoring di brand contact – brand contact.
System ini mampu melakukan monitoring dan mengirimkan data sesuai dengan setting / set-up yang diberikan untuk di analisa lebih lanjut di pusat data perusahaan.
Baca juga :
IoT untuk Hidup yang Lebih Baik
Sekarang bagaimana dengan implementasi komunikasi pemasaran di perusahaan Anda ?,
Sejauh mana Anda dan perusahaan Anda mengimplementasikan Integrated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu) ini ?.
Demikian pembahasan kita mengenai bagaimana bentuk implementasi IMC di perusahaan,
Terima kasih atas kunjungan Anda ke blog Distribusi Pemasaran dotcom ini,
Semoga Anda mendapatkan manfaat, dan jangan lupa untuk meninggalkan komentar positif yang membangun, kami akan sangat menghargainya.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia