Kepuasan Pelanggan bag 2 : Ingin Memuaskan Pelanggan Anda, Lakukan 5 Strategi ini

KEPUASAN PELANGGAN – KUALITAS PELAYANAN

Kualitas pelayanan atau service quality merupakan salah satu strategi untuk mencapai Kepuasan Pelanggan yang cukup banyak diterapkan dan dipercaya banyak pemasar atau pelaku bisnis dimana strategi ini memiliki keunggulan kompetitif dan relatif sulit untuk ditiru oleh kompetitor.

Karena sifatnya yang unik untuk tiap perusahaan dan sulit ditiru oleh kompetitor, maka bentuk pelayanan ini bisa dijadikan sebagai ciri khas bagi perusahaan tersebut,

Seperti Singapore Airlines, maskapai yang sangat terkenal akan keramahan dan kualitas pelayanan yang tinggi, demikian juga dengan Qatar Airways, yang masing-masing beberapa kali menduduki peringkat dua dan satu dunia dalam hal kualitas pelayanan.

Indonesia juga patut berbangga, karena salah satu maskapai penerbangan nasionalnya juga masuk dalam 10 besar perusahaan dengan kualitas pelayanan tinggi, yaitu Garuda Indonesia. (Skytrax 2017)

5 dimensi kualitas pelayanan yang membentuk kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Tangible
2. Reliability
3. Responsiveness
4. Assurance
5. Empathy

Banyak perusahaan yang bisa menyajikan produk berupa barang yang memiliki fungsi dan harga yang sama, tetapi jarang yang memiliki kualitas pelayanan yang sama.

Misal saat kita memasuki sebuah toko dan mencari barang, kita akan mendapatkan barang dengan jenis, kualitas dan harga yang sama di berbagai toko,

Pada saat seperti itu apa yang membuat kita memutuskan untuk membeli (selalu membeli) di toko tertentu, tidak lain karena pelayanan yang diberikan toko tersebut.

Kualitas pelayanan memiliki tingkat yang beragam, jika kualitas bisa memenuhi harapan pelanggan, maka kepuasan pelanggan akan tercapai.

Dan jika kualitas pelayanan bisa melampaui harapan pelanggan, maka kepuasan pelanggan tidak saja terpenuhi, namun bisa jadi loyalitas pelanggan akan tumbuh.

Dan sebaliknya saat kualitas pelayanan berada jauh dibawah harapan pelanggan, maka kepuasan pelanggan akan hilang.

Dan jika melampaui batas standart toleransi, maka konsumen akan hengkang meninggalkan bisnis tersebut.

Kualitas pelayanan ini menjadi penting, karena memang berdampak langsung pada citra / image perusahaan.

Dan saat perusahaan mampu membangun kualitas perusahaan yang baik, maka hal ini akan berdampak positif bagi perusahaan,

Sebab konsumen yang puas dengan pelayanan perusahaan, akan memberikan feedback positif juga ke perusahaan, dengan menjadi pelanggan tetap dan bukan tidak mungkin akan memberikan rekomendasi positif bagi konsumen yang lain.

Bahkah seorang ahli pemasaran, Philip Kotler juga mengatakan bahwa kualitas pelayanan adalah performa yang diberikan oleh seseorang kepada orang lain dalam bentuk tindakan (tidak nyata, bukan benda) yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan serta harapan konsumen, sehingga berdampak pada tercapainya kepuasan pelanggan, dan pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang loyal yang memberikan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.

Saat ini banyak perusahaan berlomba-lomba untuk meningkatkan kualitas pelayanannya agar bisa memberikan kepuasan pelanggan dan mampu menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.

Kualitas pelayanan sebagai sebuah strategi dan konsep, untuk bisa memberikan pelayanan dengan kualitas yang tinggi juga memiliki beberapa dimensi yang diyakini dianggap penting oleh konsumen.

Berikut lima dimensi kualitas pelayanan tersebut, yaitu :

#1 : Tangible (Wujud Nyata / Bentuk Fisik)

Tangible merupakan dimensi kualitas pelayanan yang memberikan gambaran dan bukti konkret kemampuan perusahaan dalam pelayanan. Baik sebagai bukti fisik akan penampilan bangunan, fasilitas, perlengkapan dan penampilan sumber daya manusianya.

Karena pelayanan adalah sesuatu yang tidak terlihat, tidak ada benda secara nyata, maka dengan menunjukan aspek tangible diharapkan mampu memberikan persepsi pada konsumen, seperti apa, atau sebaik apa layanan perusahaan bisa diberikan.

Berbagai bukti fisik (tangible) yang cukup berpengaruh adalah :

Bukti Fisik

Penampilan bangunan yang megah, dapat memberikan kesan, betapa perusahaan tersebut memang bonafid, perusahaan besar dan terpercaya.

Contoh :

• Gedung mewah dari sebuah hotel dan restoran, sudah dapat memberikan kesan khusus kepada konsumen / pelanggan, seperti apa layanan yang bisa diberikan, dan setiap bentuk fisik, akan memberikan gambaran nuansa yang akan diciptakan oleh hotel dan restoran tersebut.
• Persepsi yang ditampikan sebuah bank, asuransi dan perusahaan jasa lainnya dengan gedung yang mewah, menjulang tinggi tentu akan berbeda dengan sebuah perusahaan jasa yang hanya berupa ruko saja.

Kelengkapan Fasilitas,

Akan memberikan gambaran berapa banyak jenis layanan yang bisa diberikan, atau keragaman dari berbagai bentuk layanan yang bisa diberikan.

Contoh :

• Persepsi konsumen / pelanggan akan berbeda saat memasuki hotel yang dilengkapi dengan aneka fasilitas pendukung selain fasiltas utama, seperti
  • memiliki swimming pool khusus untuk anak-anak yang penuh aneka permainan dan bersifat tematik yang dilengkapi dengan air hangat
  • Adanya fasilitas gym (fitness center) yang dilengkapi dengan instruktur yang ahli
  • Fasilitas spa dan massages untuk relaksasi yang mampu memanjakan setiap pengunjung
  • Dan lainnya.
• Persepsi pelanggan juga akan bisa menterjemahkan berbagai fasiltas yang bisa diberikan saat memasuki gedung sebuah bank, asuransi atau perusahaan jasa lainnya, saat melihat berbagai program layanan yang diberikan
  • Berbagai bentuk tabungan, asuransi, deposito, yang disesuaikan dengan segmen atau profesi seseorang (anak-anak, pelajar, mahasiswa, karyawan, businessman, self employee (dokter, pengacara, akuntan dll))
  • Aneka instrumen investasi yang dilengkapi dengan tenaga ahli untuk membatu, misal reksadana, saham dan lainya.

Penggunaan Peralatan dan Teknologi,

Juga diyakini sangat menentukan kualitas pelayanan yang bisa diberikan, karena teknologi terkini, kecangihannya bisa menentukan seberapa akurat, seberapa cepat, seberapa  canggih suatu pekerjaan pelayanan bisa dilakukan dan diberikan ke konsumen.

Contoh :

• Jika kita datang ke klinik kecantikan, atau klinik kesehatan, tentu keyakinan kita akan pelayanan yang lebih akan meningkat saat melihat berbagai peralatan modern dan canggih yang mereka gunakan.
• Ketika kita datang ke kantor public service, tentu trust kita juga akan bertambah manakala perusahaan tersebut menerapkan teknologi terkini.

Penampilan SDM

Juga sangat menentukan persepsi dari tingkat kualitas pelayanan. Bagaimana staf perusahaan tersebut bersikap, berbicara dan berativitas menjadi salah satu tolok ukur kualitas pelayanan perusahaan tersebut.

Contoh :

• Perusahaan dengan staf berseragam yang rapi, akan memberikan persepsi profesionalisme di mata klien, pelanggan atau konsumen.
• Bagaimana perasaan kita saat memasuki bank dengan karyawan berpakaian sesukanya, gaya bicara informal, dengan sepatu warna-warni?, akankah kita mempercayakan uang kita disimpan di bank tersebut?.

Selain hal-hal diatas, ada banyak hal lain yang berbentuk secara fisik yang mampu memberikan persepsi positif akan tingkat kualitas pelayanan, seperti :

• Pengunaan dokumen, form, laporan dengan kertas berkualitas
• Media promo yang menarik, modern dan elegan seperti standing banner, brochure dll.
• Signage yang modern, rapi dan jelas
• Dan lainnya

#2 : Reliability (kehandalan)

Reliability merupakan dimensi kualitas pelayanan berikutnya yang diyakini sebagai standar dan tolok ukur akan kualitas pelayanan.

Reliability bermakna kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas pelayanan dengan standar tertentu dalam rentang waktu tertentu tanpa terjadi kesalahan .

Artinya, disini ada dua aspek kunci untuk mengatakan sebuah pelayanan dikatakan handal (reliable), yaitu :

Standar Pelayanan

Aspek pertama, standar pelayanan (kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai standar yang berlaku dan disepakati).

Konsistensi

Aspek kedua, konsistensi (seberapa jauh / seberapa lama perusahaan mampu mempertahankan standar tersebut tanpa membuat kesalahan sedikitpun).

Contoh :

• Bank, akan dikatakan tidak reliable / tidak handal, manakala bank tersebut membuat kesalahan dalam mentransfer sejumlah uang, apakah berbeda nominal, kesalahan rekening tujuan dll.
• Perusahaan jasa paket, dikatakan tidak reliable saat paket yang harusnya terkrim dalam waktu satu hari tidak kunjung sampai juga dalam waktu satu hari itu.
• Jasa service handphone dikatakan tidak reliable saat barang yang diperbaiki tidak kunjung selesai sampai batas waktu yang dijanjikan.

Jadi dimensi reliability (kehandalan) adalah bagaimana mendeliver produk plus standar pelayanan dalam rentang waktu tertentu yang sudah disepakati.

Kesulitan implementasi aspek reliability ini adalah pada konsistensi untuk mempertahankan standar pelayanan tersebut, dimana aspek manusia memegang peranan yang paling utama.

Untuk meningkatkan dimensi reliability ini ada beberapa cara, yaitu

• Pelatihan secara periodik dan berkelanjutan yang sistematis,
  • Dengan pelatihan yang terus menerus diharapkan human error bisa diminimalkan.
• Menjadikan zero error sebagai budaya perusahaan,
  • Artinya karyawan harus menyadari bahwa dengan meminimalkan atau meniadakan human error, maka akan berdampak sangat besar terhadap kualitas pelayanan.
• Mengganti sebagaian peranan manusia untuk pelayanan yang bersifat sama dan berulang dengan menggunakan alat bantu yang otomatis
  • Teller bank dengan ATM,
  • Buku antrian dengan mesin antrian,
  • Juru parkir dengan sistem manless parking.

#3 : Responsiveness

Responsivenes merupakan dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis, selalu berubah dengan kecederunagn makin tinggi.

Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling sulit untuk selalu dipenuhi, hal ini karena banyaknya eksternal faktor yang mempengaruhi  dimensi ini.

Hal ini terjadi karena kemajuan teknologi, pengalaman pelanggan akan suatu pelayanan di tempat berbeda, pelayanan sebelumnya atau aktivitas persaingan dengan kompetitor.

Contoh :

• Penyajian fastfood dengan penyajian tidak lebih dari 15 menit akan bisa dianggap sangat responsive saat tidak ada tempat lain yang mampu menyajikan kurang dari 15 menit.
• Jasa kiriman akan dianggap memiliki tingkat responsive yang tinggi saat mampu mendeliver barang dengan waktu 12 jam saat tidak ada jasa kiriman lain yang mampu mengirim paket kurang dari 12 jam untuk jenis paket yang sama dengan biaya yang sama.

Responsiveness berbeda untuk tiap pelanggan, ada konsumen yang bisa menerima standar respon yang ada, sementara yang lain akan membandingkan dengan tempat lain atau pengalaman yang dimilikinya.

Responsivenes sangat berkaitan dengan harapan pelanggan, saat harapan tersebut muncul dan perusahaan bisa memenuhi harapan tersebut, maka kualitas pelayanan akan terpenuhi dan kepuasan pelanggan muncul.

Sebaliknya saat respon yang diberikan tidak sesuai harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan akan dipersepsi minus / rendah oleh pelanggan.

Artinya disini ada dua komponen yang menentukan persepsi pelanggan berkaitan dengan responsivenes (sebagai dimensi kualitas pelayanan), yaitu tingkat response dan harapan pelanggan.

Maka dari itu, selain meningkatkan rensposivenes, perusahaan juga harus mampu mengendalikan harapan pelanggan.

Contoh :

• Sebuah bengkel memeriksa kerusakan kendaraan, dan memperkirakan akan selesai dalam dua hari, tetapi untuk berjaga-jaga bengkel mengatakan bahwa perbaikan akan membutuhkan waktu tiga sampai lima hari kerja (harapan pelanggan mobil selesai tercepat dalam tiga hari kerja).
• Ternyata bengkel mampu memperbaiki kendaraan dalam dua hari kerja, maka tingkat responsivenes bengkel tsb dimata konsumen sangat tinggi.
• Atau sebaliknya, ternyata bengkel membutuhkan waktu tiga hari kerja untuk memperbaikinya, maka pada hari kedua bengkel menghubungi pemilik kendaraan dan menyampaikan progress perbaikan, tanpa menyebutkan waktu selesainya, hal ini akan memberikan persepsi positif responsiveness bengkel dimata pelanggan.

#4 : Assurance

Dimensi kualitas pelayanan yang keempat adalah Assurance yaitu kemampuan perusahaan beserta staf perusahaan tersebut memberi keyakinan dan rasa percaya kepada pelanggannya.

Dimensi assurance memiliki empat aspek, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas dan keamanan

Keramahan

Adalah bagaimana bersikap kepada konsumen, pelanggan dengan sikap yang menyenangkan dan penuh perhatian yang tulus, penuh senyum dan sopan.

Aspek keramahan adalah aspek paling mudah untuk diterapkan dalam manajemen pelayanan untuk meningkatkan kualitas pelayanan.

Keramahan ini akan menjadi mudah dan murah saat sudah menjadi sebuah budaya dalam perusahaan, itulah sebabnya penting bagi perusahaan untuk menerapkan budaya ramah ini sehingga menjadi aktivitas sehari-hari segenap karyawan perusahaan.

Contoh :

• Saat perusahaan mengadakan event, maka pelanggan akan bertemu dengan beberapa wakil perusahaan yang menjabat sebagai tenaga pemasar, kesan pertama yang konsumen tangkap adalah keramahan dari staf / reps yang menjaga event tersebut.
• Saat tamu hotel hendak menginap, maka mereka akan bertemu dengan fronliner, mulai dari doorman sampai dengan frontdesk dan GRO, kesan dari para frontliner ini sangat menentukan persepsi pelanggan akan keramahan yang di assurance kan melalui para frontliner.

Kompetensi

Aspek kedua adalah kompetensi, yaitu kemampuan karyawan untuk menguasai materi dasar dari bidang kerjanya.

Selain keramahan, peanggan / konsumen pasti membutuhkan staf yang mampu menjalakan tugasnya dengan benar, artinya jika konsumen memiliki kesulitan, pertanyaan sehubungan dengan perusahaan tersebut, pelanggan akan segera mendapatkan solusinya.

Contoh :

• Dalam sebuah event, konsumen bertemu dengan staf (pramuniaga, spg, reps, sales executive), keramahan yang mereka berikan telah membuat kesan positif dari konsumen, dan ketika mereka menanyakan beberapa hal, kemudian staf perusahaan tersebut tidak mampu menjawabnya, apa kira-kira yang ada dalam benak konsumen / pelanggan ini.
• Ketika tamu hotel telah sampai di FDA, dan saat menanyakan program tambahan atau penggunaan fasilitas tambahan dan staf FDA tidak mampu menjawab dengan baik dan benar, bagaimana kira-kira tanggapan tamu hotel tersebut.

Jadi sangat penting untuk memiliki staf dengan kompetensi yang sesuai standar dengan bidang kerjanya, agar mampu memberikan pelayanan yang baik ke pelanggan.

Kredibilitas

Aspek ketiga adalah kredibilitas atau reputasi dari perusahaan tersebut, reputasi ini dipengaruhi oleh banyak faktor, yang utama adalah kemampuannya memberikan kepuasaan pelanggan selama ini.

Perusahaan dengan kredibilitas yang baik, sudah pasti memiliki nilai yang juga baik dimata konsumennya, yang artinya selama ini perusahaan tersebut telah mampu memberikan kualitas pelayanan dan elemen-elemen lainya untuk memberikan dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Contoh :

• Saat kita memutuskan untuk berinvestasi, tentu kita akan memilih perusahaan yang telah berpengalaman dan kredible, dibanding yang belum terkenal.
• Saat kita mau mengasuransikan kendaraan kita, tentu kita memilih perusahaan asuransi yang sudah memiliki reputasi baik dalam menangani klaim klien saat dibutuhkan.

Keamanan

Aspek keempat adalah keamanan, yaitu bagaimana perusahaan bisa menciptakan rasa aman kepada konsumen, pelanggan bahwa transaksi mereka aman ditangan perusahaan tersebut.

Aspek keamanan ini banyak diterapkan terutama diperusahaan jasa keuangan, asuransi, kiriman barang dan lainnya.

#5 : Empathy

Empathy (empati) adalah merupakan dimensi kualitas pelayanan yang kelima, yang memiliki arti bagaimana perusahaan memperlakukan konsumen / pelanggan secara personal, memahami apa yang menjadi keinginan konsumen.

Dimensi kelima dari kualitas pelayanan ini memang yang paling jarang diterapkan, apalagi pada perusahaan yang melayani segmen rata-rata, dimensi empathy akan berguna untuk segmen tertentu, segmen yang mementikan atau merasa egonya adalah penting.

Jadi dimensi kualitas pelayanan empati, banyak diterapkan untuk pelanggan pareto, pelanggan premium atau perusahaan yang memang memiliki produk-produk premium.

Jadi memang sebaiknya perusahaan membuat standar khusus untuk pelayanan segment premium ini, dengan menerapkan dimensi kualitas pelayanan empathy atau empati ini.

Kualitas pelayanan dengan dimensi emphaty memerlukan sentuhan yang bersifat personal, dan sentuhan personal ini hanya bisa diterapkan jika perusahaan memiliki system dan database yang efektif.

Kadang empati disamakan dengan simpati, yaitu memahami atau merasakan apa yang dirasakan pelanggan.

Mengukur Kualitas Pelayanan

Ada banyak cara uantuk dapat melakukan peningkatan kualitas pelayanan, seperti melakukan evaluasi secara periodik dan sistematis. Contohnya adalah sebagai berikut :

Feedback dari Pelanggan

Ada beberapa cara untuk mendapatkan feedback dari pelanggan, diantaranya adalah dengan mengadakan survei pelanggan.

Evaluasi atas Kualitas Pelayanan

Evaluasi dilakukan dengan dua bagian utama, pertama adalah evaluasi eksternal, yaitu melalui tanggapan dan masukan dari pelanggan.

Cara ini bisa dilakukan dengan melakukan survey, atau dengan mystery shopper, atau cara lain untuk mengetahui apakah semua prosedur standar untuk menciptakan kualitas pelayanan telah dikerjakan.

Evaluasi kedua adalah evaluasi internal, artinya dilakukan audit atas praktek program peningkatan kualitas pelayanan tehadap semua bagian yang terkait.

Lakukan Perbaikan Kualitas Pelayanan Secara Terus Menerus

Meningkatkan kualitas pelayanan dapat dilakukan melalui penerapan standar pelayanan yang baku, standar operasional yang baku, sehingga karyawan tahu dalam kondisi apa mereka harus bersikap bagaimana.

Perusahaan juga harus memberikan pelatihan kepada karyawan agar menjadi seseorang yang bertanggung jawab dan memiliki etos kerja yang tinggi secara berkelanjutan.

Jadi dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik, maka kepuasan pelanggan akan lebih cepat tercapai, dan untuk bisa memberikan kualitas pelayanan yang baik, maka perusahaan harus memperhatikan lima dimensi kualitas pelayanan tersebut.

Demikian pembahasan kita mengenai salah satu strategi pemasaran,yaitu Strategi Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfaction Strategy yang merupakan sebuah strategi untuk merebut hati pelanggan, mempertahankan loyalitas pelanggan yang pada akhirnya mampu memenangkan persaingan, melalui peningkatan kualitas pelayanan.

Secara keseluruhan strategi kepuasan pelanggan ini dibahas di “5 + Strategi Kepuasan Pelanggan untuk Menciptakan Loyalitas Pelanggan“.

Sedangkan driver pertama dari strategi kepuasan pelanggan, yaitu kualitas produk, ada di artikel “Ingin Memuaskan Pelanggan Anda, Lakukan 5 Strategi ini – bag 1“.

Driver kepuasan pelanggan yang lainnya yaitu emotional factor dibahas di artikel “3 Sentuhan Faktor Emosional – Kepuasan Pelanggan bag 3“, dan biaya plus penetapan harga yang tepat ada dalam artikel “Biaya dan Penetapan Harga yang Tepat Menciptakan Kepuasan Pelanggan – Strategi bag 4“.

Dan bagaimana memilih dan memahami harapan pelanggan, pembahasannya ada di artikel “Memahami Harapan Pelanggan pada Pelanggan yang Tepat – Kepuasan Pelanggan bag 5“.

Terimakasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom ini, semoga bermanfaat

Salam sukses sehat dan bahagia

Artikel ini diterbitkan pertamakali tgl 12 May 2018 (02:00 PM)