Keunggulan Bersaing | DISTRIBUSI PEMASARAN

MARKETING STRATEGY – KEUNGGULAN BERSAING

Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah jantung kinerja perusahaan di pasar yang kompetitif,

Competitive advantage adalah bagaimana perusahaan menempatkan strategi yang unggul dalam praktik operasionalnya.

Keunggulan bersaing merupakan kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi dibanding pesaing dalam kategori pasar yang sama.

Konsep ini pertama kali dilontarkan oleh ME Porter dalam bukunya yang berjudul :

Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance (1985),
Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors (1980).

Sebuah keunggulan bersaing atau kompetitif bertumbuh secara fundamental dari nilai yang memungkinkan perusahaan untuk menciptakan nilai bagi para pembelinya melebihi biaya yang digunakan untuk menciptakannya.

Menurut Michael E Porter, ada lima kekuatan strategi bisnis yang merupakan kerangka analisis industri dan pengembangan strategi bisnis.

Penerapan dari kelima kekuatan strategi bisnis tersebut memiliki tujuan untuk memberikan keuntungan bagi perusahaan dengan cara mempengaruhi atau mengubah situasi dengan konsep-konsep pengembangan,

Karena kelima strategi bisnis tersebut merupakan penentu intensitas persaingan sekaligus merupakan daya tarik pasar.

Beberapa industri ditakdirkan untuk lebih menarik / menguntungkan dibanding industri yang lain,

Itulah sebabnya, banyak yang tertarik untuk ikut masuk didalamnya.

Secara umum terdapat dua hal mendasar yang menjadi penentu strategi bersaing perusahaan,

Yang pertama daya tarik industri (attractiveness of industry), yang bisa ditunjukkan oleh tingkat profitabilitas yang tinggi dalam jangka panjang.

Dan yang kedua hasil analisis terhadap berbagai faktor yang akan menentukan posisi persaingan (competitive position) perusahaan dalam pasar industri tersebut.

Berikut uraian mengenai kelima faktor competition driver tersebut, yaitu :

Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrance)
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Bargaining Power of Supplier)
Ancaman Produk Pengganti / Subtitusi (Threat of Substitute Products)
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Bargaining Power of Buyer)
Persaingan Kompetitif Dalam Satu Industri (Rivalry Among Competitive Firm)

Porter's Five Forces Analysis - Lima kompetitif driver - Keunggulan Bersaing

#1 : Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrance)

Dalam bisnis, ada salah satu ancaman yang sangat potensial, yaitu perusahaan yang memiliki resources besar yang memiliki kemampuan untuk masuk dalam industri yang sama,

Jika perusahaan tersebut tertarik untuk masuk, maka akan menjadi ancaman yang sangat besar.

Tingkat ancaman masuknya perusahaan baru tersebut, sangat tergantung dari rintangan (entry barrier) yang ada.

Jika rintangan masuk cukup besar, serta ada perlawanan dari pendatang lama, maka tingkat ancaman akan menjadi rendah, demikian sebaliknya.

Berikut beberapa sumber penghalang bagi masuknya pendatang baru, yaitu :

Skala Ekonomis

Bagi kompetitor dengan skala ekonomis kecil, pasti mereka akan membutuhkan biaya yang relatif lebih besar untuk memproduksi barang.

Hal berbeda dengan perusahaan dengan skala ekonomis yang besar,

Karena perusahaan tersebut memiliki kemampuan untuk memproduksi barang dalam jumlah yang relatif besar, dengan biaya yang relatif lebih kecil, sehingga memiliki daya saing yang tinggi.

Jadi perusahaan dengan skala ekonomis kecil, relatif akan mengalami kesulitan untuk masuk dan menembus industri yang dikuasai perusahaan besar.

Sebaliknya perusahaan dengan skala ekonomis yang tinggi merupakan salah satu keunggulan bersaing / kompetitif.

Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk juga menjadi penghambat bagi masuknya pendatang baru,

Karena dengan adanya diferensiasi, maka produk telah memiliki sesuatu yang berbeda atau dipersepsi berbeda oleh konsumen.

Secara umum, produk yang memiliki diferensiasi akan memiliki konsumen yang relatif lebih loyal,

Sehingga dibutuhkan effort lebih besar bagi pendatang baru untuk melakukan shifting process.

Jadi diferensiasi produk merupakan salah satu keunggulan bersaing / kompetitif sebuiah perusahaan.

Modal Kerja

Bagaimanapun juga modal kerja sangat menentukan, tanpa modal kerja yang cukup, bukan hal yang mudah untuk memasuki pasar baru.

Seperti kita ketahui, untuk memasuki pasar baru, harus memiliki sesuatu yang kebih baik untuk ditawarkan kepasar, harus ada biaya lebih besar untuk melakukan serangkaian komunikasi pemasaran.

Itulah sebabnya modal kerja juga masuk menjadi salah satu keunggulan bersaing / kompetitif sebuah perusahaan.

Rintangan Masuk (entry barrier)

Besarnya entry barrier akan ikut menentukan apakah sebuah industri layak untuk dimasuki,

Atau dengan kata lain, apakah pendatang baru tersebut memiliki kemampuan untuk menembus barrier tersebut.

Artinya adalah sebuah keunggulan bersaing atau kompetitif jika sebuah perusahaan bisa memasuki pasar dengan melewati sekian rintangan (entry barrier) tersebut.

Pengetahuan dan Ketrampilan Khusus

Kadang suatu industri memang cukup menarik untuk dimasuki,

Tetapi perusahaan / pendatang baru juga harus memikirkan, pengetahuan dan ketrampilan apa saja yang dibutuhkan untuk bermain di industri tersebut.

Dengan memiliki pengetahuan dan ketrampilan khusus tersebut, maka perusahaan telah memiliki salah satu keunggulan bersaing / kompetitif untuk bisa memasuki sebuah pasar.

#2 : Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Bargaining Power of Supplier)

Pemasok atau supplier adalah perusahaan yang menyediakan masukan atau inputan atau pasokan seperti bahan baku / raw material, jasa , tenaga kerja dan lainnya.

Supplier memiliki bargaining power untuk menaikkan atau menentukan harga bagi produk yang dihasilkan yang merupakan bahan yang dibutuhkan perusahaan.

Jika daya tawar menawar / bargaining power dari supplier cukup tinggi,

Maka pemasok bisa saja memberikan produk dengan harga yang relatif lebih tinggi (untuk memaksimalkan profit bagi supplier).

Atau memberikan produk dengan kualitas lebih rendah, lower grade, dengan harga tetap kepada perusahaan di dipasoknya.

Hal ini tentu akan mengakibatkan harga lebih tinggi atau kualitas produk yang turun / rendah bagi perusahaan, yang pada gilirannya akan menurunkan daya saing perusahaan di pasar.

Posisi tawar menawar dari setiap supplier bisa berbeda-beda,

Karena bisa saja supplier dalam industri yang sama menetapkan harga yang berbeda dengan berbagai alasan.

Bargaining power pemasok untuk memberikan atau menetapkan syarat-syarat perdagangan sangat dipengaruhi oleh elemen-elemen dari struktur industri tersebut,

Diantaranya adalah :

Struktur biaya yang digunakan oleh industri
Diferensiasi barang pasokan
Kehadiran input pengganti
Konsentrasi pemasok
Biaya relatif terhadap kuantitas pembelian dalam industri
Dampak masukan biaya atau diferensiasi
Biaya peralihan pemasok
Ancaman integrasi ke depan

#3 : Ancaman Produk Pengganti / Subtitusi (Threat of Substitute Products)

Selain ancaman dari produk perusahaan dari industri yang sama yang menciptakan persaingan secara langsung (direct competition),

Ancaman bisa datang dari produk berbeda yang memiliki fungsi sama, baik fungsi utama maupun fungsi tambahan.

Produk berbeda dengan fungsi yang sama ini sering disebut juga produk pengganti atau produk subtitusi

Dimana keberadaannya bisa menggantikan produk utama, sehingga menciptakan persaingan dengan produk utama.

Produk pengganti, secara umum berbiaya lebih rendah, sehingga memiliki harga yang relatif lebih rendah.

Hal inilah salah satu keunggulan yang dimiliki oleh produk pengganti / produk subtitusi.

Produk subtitusi bisa memakan banyak market share, sehingga kue menjadi berkurang.

Hal-hal yang bisa menjadi penghambat terhadap produk subtitusi adalah :

Edukasi pasar akan perbedaan kualitas produk yang dihasilkan antara produk ori dengan produk pengganti.
Biaya peralihan yang relatif besar
Loyalitas konsumen terhadap produk utama
Kemampuan untuk mendapatkan produk subtitusi

#4 : Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Bargaining Power of Buyer)

Bentuk persaingan yang dilakukan oleh pembeli dengan perusahaan adalah dengan memaksa harga diturunkan, meminta mutu dan kualitas yang lebih tinggi, serta berbagai bentuk pelayanan yang lebih baik.

Berikut beberapa situasi dan kondisi dari para pembeli yang mampu menaikkan daya tawar (bargaining power), yaitu :

Saat pembeli melakukan pembelian dalam jumlah yang relatif besar terhadap rata-rata pembelian pembeli lainnya (big consumer).
Di saat ada sekian pembeli yang melakukan pembelian secara terpusat, sehingga sama dengan big consumer.
Saat pembeli yakin ada pemasok lain atau produk alternatif,
- Kondisi ini terjadi saat produk yang dihasilkan tidak memiliki diferensiasi
- Atau produk bersifat standar.
Produk yang dibeli dari perusahaan merupakan bagian dari biaya atau pembelian dalam jumlah yang besar untuk menekan biaya.
Biaya peralihan pemasok yang kecil, atau mudah untuk berganti supplier.
Pembeli memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi balik, atau memiliki kemampuan untuk membuat sendiri produk yang dibutuhkan.
Produk tidak terlalu berpengaruh terhadap kualitas produk yang dihasilkan atau jasa yang dihasilkan, artinya pembelian tidak harus dilakukan.
Pembeli mempunyai informasi lengkap tentang tingkat permintaan barang, harga pasar yang aktual, bahkan biaya pemasok, sehingga pembeli memiliki kemampuan untuk menekan perusahaan.

#5 : Persaingan Kompetitif Dalam Satu Industri (Rivalry Among Competitive Firm)

Perusahaan juga melakukan persaingan dengan perusahaan lain dalam satu industri, untuk memperebutkan dan meningkatkan pangsa pasar mereka.

Pada saat ini perusahaan tidak hanya bertumpu pada peningkatan pangsa pasar,

Karena tidak semua pelanggan perusahaan adalah pelanggan yang menguntungkan perusahaan yang harus mendapatkan pelayanan yang sama.

Saat ini perusahaan lebih banyak mengarahkan perhatiannya terhadap pelanggan-pelanggan yang memberikan keuntungan lebih baik,

Sehingga perusahaan harus memilah-milah atau mengelompokkan pelanggan dalam berbagai segmen dengan pelayanan yang berbeda.

Berikut beberapa hal yang mempengaruhi persaingan kompetitif dalam satu industri, yaitu :

Jumlah kompetitor
Kualitas produk / perbedaan kualitas
Biaya perubahan produk
Loyalitas konsumen
Biaya untuk meninggalkan pasar

Penutup

Demikian tadi sekilas uraian mengenai keunggulan bersaing (competitive advantage) bagi perusahaan, yaitu :

Threat of New Entrance
Bargaining Power of Supplier
Threat of Substitute Products
Bargaining Power of Buyer
Rivalry Among Competitive Firm

Mengenal Keunggulan Bersaing (Competitive Advantages) Produk Kita