Efektivitas Brand Activation | DISTRIBUSI PEMASARAN

BRAND ACTIVATION

Salah satu aktivitas untuk membangun merek yang sekaligus untuk menciptakan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan adalah brand activation atau aktivasi merek.

Sesuai dengan namanya, aktivasi merek atau brand activation adalah aktivitas komunikasi dan kampanye pemasaran dimana calon konsumen atau konsumen berinteraksi secara langsung dengan merek produk sehingga tercipta pengalaman yang personal dan memorable.

Sedangkan tujuan dari aktivitas brand activation adalah untuk mengenalkan (lebih dalam) merek produk ke calon konsumen, mendorong atau membuatnya tertarik untuk bertindak (take action / trial) sehingga konsumen melakukan pembelian.

Selain itu, brand activation juga bertujuan untuk mendorong konsumen melakukan pembelian (lagi) atau re-trial, sehingga akan tercipta loyalitas pelanggan yang tinggi.

Seperti kita ketahui, pelanggan adalah salah satu asset utama perusahaan, apalagi jika pelanggan tersebut memiliki loyalitas yang tinggi, tentu hal ini akan memberikan kontribusi yang nyata bagi perusahaan.

Itulah sebabnya, berbagai aktivtas digelar perusahaan untuk lebih mengenalkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan ini, salah satunya dengan mengadakan program aktivasi merek atau brand activation.

Konsep Dasar Aktivasi Merek

Dalam kampanye komunikasi pemasaran, baik above the line (ATL), bellow the line (BTL) dan through the line (TTL), pada hakekatnya adalah untuk mengenalkan merek agar tercipta brand awareness yang tinggi dan membentuk citra atau gambaran atau persepsi tertentu atau lebih dikenal dengan istilah brand image.

The Hierarchy of Effects Model

Berikutnya adalah untuk mendorong konsumen agar tertarik untuk kemudian mencoba dan mencoba lagi yang dikenal dengan tahapan interest, trial dan loyalty yang merupakan inti dari aktivitas brand activation ini.

Jadi konsep dasar dari aktivasi merek atau brand activation ini adalah didasarkan pada pemahaman konsep tahapan atau proses pembelian oleh konsumen.

Salah satu yang terkenal adalah konsep The Hierarchy of Effects Model (Robert J. Lavidge & Gary A Steiner, 1961).

Dimana dalam model tersebut disebutkan bahwa ada enam langkah yang dilewati seorang konsumen sebelum akhirnya melakukan pembelian, yaitu awareness, knowledge, liking, preference, conviction dan purchase.

Dan tugas dari pemasar (marketer) adalah bagaimana menciptakan situasi yang mampu mendorong konsumen untuk melalui keenam tahapan tersebut dengan aktivitas yang mampu menarik minat konsumen untuk berinteraksi secara langsung dengan mereka produk.

Agar aktivitas kampanye dan komunikasi pemasaran ini berjalan sukses, maka pemasar harus memperhatikan beberapa elemen strategis dari brand activation ini, seperti :

Goal atau objectiv, aktivitas brand activation harus memiliki goal, objective atau tujuan yang jelas dan spesifik. Apakah untuk menciptakan brand engagement, database grabbing, product trial, loyalty, buzzing, increase selling / sales atau yang lainnya.
- Target komunikasi, target audience, keramaian (crowd).
- Target tingkat engagement atau kedekatan dengan konsumen.
- Target konversi, target penjualan (trial dan re-trial).
- Persepsi atau behaviour konsumen seperti apa yang hendak diciptakan?
- Dan lain sebagainya.
Segment, pemasar harus memahami dengan baik segmen pasar yang dituju, dan apa kebutuhan, keinginan dan harapan mendalam dari segmen pasar (target audience) yang belum atau tidak terjawab / terpenuhi, serta kaitannya dengan fungsi dasar serta benefit yang dimiliki produk, apakah sudah sesuai?, apakah merek produk tersebut bisa menjawab dan memenuhinya?..
Positioning merek dan nilai-nilai yang dianut konsumen apakah sudah selaras?, hal ini berkaitan dengan message (main message dan turunannya), apa dan bagaimana bentuk komunikasi yang hendak disampaikan.
Diferensiasi, pembeda, nilai tambah (added value) dari merek produk yang akan dikomunikasikan ke konsumen, biasanya untuk membedakan dengan kompetitor dan sebagai alasan mengapa konsumen harus membeli / memilih merek produk tersebut, bukan yang lain.
Budget, bagaimanapun sebuah aktivitas pasti membutuhkan dana / anggaran untuk menjalankannya, ada beberapa teknik budgeting untuk brand activation, seperti prosentase dari sales revenue, atau obyektif yang hendak dicapai. Dengan adanya budget yang jelas, maka perencanaan aktivitas bisa dibuat dengan lebih baik.

Indikator Kinerja Aktivitas Brand Activation

Sebuah aktivitas akan sulit untuk dianalisa dan di-manage lebih lanjut jika aktivitas tersebut tidak bisa diukur tingkat efektivitas atau tingkat keberhasilannya.

Demikian juga dengan aktivitas brand activation ini, aktivitas ini harus memiliki tolok ukur keberhasilan atau indikator kinerja (performance indicator), yang bisa menunjukan seberapa efektif aktivitas tersebut dibandingkan dengan target yang hendak dicapai.

Setiap perusahaan dan setiap aktivitas tentu memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam menyelenggarakan brand activation ini, hal ini tentu mempengaruhi bentuk indikator serta ukuran dari target yang hendak dicapai.

Secara umum, paramater atau tolok ukur yang digunakan untuk mengukur performa brand activation / aktivasi merek adalah :

Brand-Act Reach (NC), yaitu jangkauan aktivitas komunikasi dan kampanye aktivasi merek, untuk audience aktif atau calon konsumen yang berhasil dikonversi menjadi konsumen baru (NC = New Consumer).
Brand-Act Reach (NLC), yaitu jangkauan aktivitas komunikasi dan kampanye aktivasi merek, untuk audience aktif atau konsumen yang berhasil dkonversi menjadi pelanggan atau pelanggan yang loyal (NLC = New Loyal Customer), di deteksi dengan survey pelanggan untuk point pertanyaan berapa lama menjadi pelanggan dan berapa banyak item produk yang dibeli (hendak atau akan dibeli).
Brand Engagement, yaitu tingkat keterikatan (emosional) konsumen / audience yang dicapai, diukur dengan survey tingkat kepuasan, rekomendasi (Customer Satisfaction Score / Index (CSI) dan Net Promotor Scrore (NPS)).
Crowd, yaitu tingkat keramaian auidence, baik audience yang menjadi target, maupun yang bukan target market (memiliki potensi sebagai target atau influencer).
RoMI – Return of Marketing Investment, yaitu berapa besar perbandingan antara biaya yang digelontorkan dengan hasil / manfaat yang diperoleh. Hasil atau manfaat ini bisa langsung dalam bentuk sales revenue (jika itu objective-nya) atau proses yang menuju pencapaian sales revenue, seperti peningkatan jumlah konsumen baru (NC) peningkatan jumlah konsumen yang loyal, atau peningkatan keinginan untuk menggunakan merek produk tersebut dimasa mendatang (future intention).
Rasio antara Active Audience, Pasive Audience dan Total Audience (Crowd), untuk mengukur efektivitas acara terhadap segmen pasar yang dibidik.
Kesinambungan dan relevansi bentuk serta eksekusi aktivitas brand activation dengan grand strategy dari marketing communication perusahaan.
Sales Revenue, jelas ini adalah obyektif dari semua aktivitas pemasaran (komunikasi, promosi dan lain sebagainya), baik jangka panjang maupun jangka pendek. Sales revenue harus diukur bertahap, pra event dan post event, dimana untuk post event harus dibuatkan standar waktu pengukuran serta radiusnya, misalnya H-7dan H-3 untuk pra event, H+3, H+7, H+14 dengan radius sekian KM untuk post event-nya.

Dampak dari aktivitas brand activation tentu ada dua, yaitu dampak langsung yang bisa diukur pada saat acara sedang berlangsung, seperti tingkat crowd, type audience, direct selling dan sebagainya.

Sedangkan dampak tidaklangsung atau jangka panjang adalah terciptanya pengalaman yang mengesankan, memorable, yang menciptakan pemahaman lebih baik tentang produk (fungsi dan fitur lainnya), tingkat kedekatan (engagement / intimacy), dimana hal ini akan menciptakan pasar pada waktu berikutnya, itulah sebabnya, sangat penting untuk memiliki data historical atau trend penjualan suatu area atau cluster, sehingga kita bisa melakukan tracking untuk dibandingkan dengan tingkat sales revenue yang tercipta pasca event brand activation.

Kemudian yang lebih penting, setiap objective yang hendak dicapai, harus dijabarkan dengan jelas, apa tolok ukur keberhasilan dari pencapaian objective tersebut, baik aspek kuantitatif, kualitatif yang di kuantitatifkan dan aspek waktu atau kapan target tersebut harus dicapai beserta brreakdown-nya.

Mengukur Kinerja Aktivitas Brand Activation

Konsep Dasar Aktivasi Merek

Indikator Kinerja Aktivitas Brand Activation

Leave a Comment Cancel reply