BAURAN PEMASARAN 4P – SEASONAL EVENTS
Sebentar lagi masuk Hari Raya Natal dan Tahun Baru Masehi, pada kedua moment ini akan ada perayaan atau acara khusus, di mana di dunia marketing dikenal sebagai acara musiman atau seasonal events.
Seasonal event, adalah momen-momen khusus di mana konsumen melakukan pengeluaran untuk belanja (spending money) dalam jumlah yang relatif lebih tinggi dari biasanya.
Pada moment ini secara umum akan terjadi perputaran uang dalam jumlah yang sangat besar, sehingga pemasar (marketer) harus pandai-pandai memanfaatkan moment ini sebaik mungkin untuk mendapatkan angka penjualan yang tinggi.
Seasonal Events, adalah momen dimana aspek Bauran Pemasaran 4P (marketing mix) harus didayagunakan secara maksimal.
Produk yang tematik, promosi dan komunikasi yang lebih intensif, distribusi yang lebih masif dan harga yang lebih kompetitif
Seasonal event, adalah moment, artinya kondisi ini tidak akan berlangsung lama, kondisi terjadi hanya sesaat saja, tetapi transaksi yang terjadi akan berkali lipat dari kondisi biasanya.
Moment ini selain digunakan untuk memperoleh penjualan atau mendapatkan pasar dalam jumlah yang besar, seringkali juga dimanfaatkan untuk meningkatkan aspek-aspek marketing yang lain, seperti peningkatan brand index (brand awareness, brand images, brand association), customer relationships, distribusi, dan lainnya.
Strategi pemasaran saat seasonal ini, atau biasa disebut seasonal marketing, harus disusun sedemikian rupa, mulai dari perencanaan / persiapan yang matang, implementasi yang tepat, hingga evaluasi pasca event.
Setiap produk akan memiliki pola penjualan yang membentuk sebuah siklus penjualan, artinya akan ada masa di mana penjualan turun pada titik terendah dan akan ada di mana penjualan akan mencapai titik tertinggi.
Tentu saja dalam sebuah siklus akan ada pola-pola tertentu, artinya akan ada beberapa titik penjualan yang lebih rendah dari biasanya dan akan ada beberapa titik penjualan yang lebih tinggi dari rata-rata penjualan.
Titik-titik tertinggi ini biasanya akan berkorelasi dengan seasonal event yang terjadi yang berhubungan dengan produk tersebut.
Hari Raya Lebaran, adalah salah satu contoh untuk seasonal event yang membuat banyak produk mencapai titik penjualan tertinggi, contoh untuk produk fashion (baju, dan perlengkapannya), makanan, kue, minuman / sirup, dan lainnya.
Peningkatan penjualan tidak saja dinikmati oleh produk yang berhubungan langsung dengan acara / event tersebut, omset kendaraan umum / taksi pun ikut naik, juga hotel, restoran dan kawasan wisata juga ikut terdongkrak pada moment tersebut.
Tetapi ada juga seasonal event yang hanya berpengaruh terhadap beberapa jenis produk saja, seperti moment tahun ajaran baru, akan berdampak pada penjualan perlengkapan sekolah seperti buku tulis, buku cetak, alat tulis, tas, sepatu, seragam dan berbagai keperluan sekolah lainnya.
Perilaku unik konsumen pada masa seasonal ini (kecenderungan untuk melakukan aktivitas belanja jauh lebih banyak dan seringkali bersifat emosional) banyak ditangkap oleh praktisi pemasaran sebagai satu peluang emas untuk mendulang penjualan yang tinggi.
Bahkan beberapa perusahaan, rela menunda launching produk mereka, demi bisa melakukan peluncuran produk yang berbarengan dengan seasonal event ini, agar mendapat atensi dan publikasi yang lebih maksimal.
Seasonal ini memang memiliki arti musiman, artinya bersifat siklus atau berulang, seperti hari Raya Natal, hari Raya Lebaran, Tahun Ajaran Baru, Tahun Baru Masehi dan Hijriyah, semuanya akan terjadi lagi pada periode berikutnya.
Tetapi pengertian umum didunia pemasaran tidak hanya demikian, pengertian seasonal ini menjadi lebih luas adalah moment dimana aspek-aspek marketing bisa ditingkatkan pada moment tersebut.
Contoh, adanya event besar di wilayah, area, kota atau kabupaten yang mampu menarik masa dalam jumlah yang sangat besar, misal event sepak bola, baik yang diadakan diluar negeri, apalagi jika diadakan di dalam negeri.
Event ratu kecantikan dunia (miss world), lomba kendaraan bermotor, bahkan lomba layang-layang yang sering diadakan di Bali juga merupakan ajang seasonal marketing.
Termasuk di dalamnya ketika terjadi wabah penyakit, seperti demam berdarah yang ikut melejitkan brand salah satu merek minuman isotonik di tanah air.
Nah sekarang bagaimana marketer atau pemasar menyikapi seasonal event ini ?,
Persiapan apa saja yang perlu diperhatikan untuk menyusun strategi seasonal marketing agar mampu mengambil manfaat dan keuntungan yang besar dari moment yang terjadi hanya sesaat ini.
Salah satu aspek pemasaran yang harus dioptimalkan pada momen ini adalah bauran pemasaran atau marketing mix.
Setidaknya empat elemen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi benar-benar harus diperhatikan dan dioptimalkan.
Seperti kita ketahui bauran pemasaran atau marketing mix adalah sekumpulan variabel pemasaran yang bisa digunakan oleh perusahaan atau pemasaran untuk meningkatkan penjualan dengan menggabungkan elemen-elemen dalam marketing mix tersebut menjadi sebuah strategi pemasaran terpadu.
Pada pembahasan kali ini kita akan membahas seasonal marketing dalam menyikapi seasonal event dari sisi marketing mix 4P atau bauran pemasaran 4P secara global.
Produk (Product)
Mengenai masalah produk (product) ini, pemasar harus melakukan perencanaan yang baik yang menyangkut ketersediaan produk, agar pada saat seasonal event sedang berlangsung, tidak terjadi short supply.
Selain memperhatikan ketersediaan, marketer juga harus memperhatikan mengenai packaging, apakah pada moment ini akan dibuat packaging khusus (tematik atau fungsi khusus) atau reguler saja.
Berikutnya juga menyangkut konten atau isi atau fungsi dari produk atau jasa yang dijual, apakah reguler atau bersifat tematik menyesuaikan dengan moment tersebut.
Ada banyak hal yang harus direncanakan sedemikian rupa dengan matang yang menyangkut produk tersebut, tidak saja berbicara mengenai keberadaaan atau kuantitas produk saja, tetapi juga menyangkut produk itu sendiri, baik peruntukan atau fungsi (konten) produk maupun berbagai komponen pelengkapnya seperti ukuran, kemasan label dan lainnya juga perlu diperhatikan.
Pemasar wajib melakukan koordinasi dengan pihak supplier menyangkut suplai produk, kemudian koordinasi dengan pihak terkait lainnya seperti bagian keuangan (finance) menyangkut termin atau pembayaran dan budget operasional marketing team yang juga pasti melonjak.
Koordinasi juga harus dilakukan dengan pihak gudang / logistik, agar mampu mengantisipasi lonjakan barang yang terjadi.
Dengan pihak gudang selain menyangkut persediaan / stock, koordinasi juga harus dilakukan untuk penanganan produk khusus,
Karena seringkali saat seasonal event ini, manajemen dan pemasar akan menyediakan produk khusus yang perlu penanganan khusus pula.
Hal yang simple adalah dalam bentuk paket produk, dimana satu paket akan terdiri dari beberapa produk, hal ini akan berpengaruh terhadap cara penyimpanan, transportasi, pengendalian jumlah (hitungannya berbeda), sampai bagaimana menangani barang rusaknya (aturan tentang BS nya bagaimana).
Beberapa hal utama yang sering dilakukan atau yang umum mengenai produk adalah :
Forecasting
- Menyiapkan forecasting baik untuk produk reguler (dalam bentuk standar) maupun produk khusus (seasonal product), ingat untuk seasonal product, jika produk tidak habis, produk tidak bisa dijual lagi atau harus menunggu seasonal event berikutnya (take time, high cost).
Seasonal Product
- Menyiapkan seasonal product, misal dengan menambahkan fitur tertentu atau benefit tertentu atau value tertentu yang bersifat short term.
Reguler Product (Special)
- Produk reguler tetapi dalam kemasan tertentu, maksudnya dibuatkan kemasan khusus untuk special moment ini saja, misal RTD reguler adalah 24 botol per karton, dibuatkan kemasan isi 4-6 botol per pack, untuk memudahkan dibawa bepergian (traveling pack).
Label
- Produk dengan label khusus, baik dalam kemasan dalam (inner pack) maupun hanya di kemasan luar saja, dimana label tersebut berhubungan dengan special moment.
Penambahan benefit atau value serta special product yang tematik dengan acara pada saat itu dapat membangkitkan emosi yang tinggi pada konsumen serta dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
Baca juga : 5 Kiat Membuat Seasonal Pack yang Menjual dan Merek Meningkat
Harga (Price)
Mengenai strategi penetapan harga pada moment khusus ini setiap perusahaan atau setiap kategori produk memiliki konsep yang berbeda-beda.
Secara umum strategi penetapan harga akan menjadi dua macam, yaitu menaikkan harga per unitnya atau menurunkan harga (dengan diskon khusus) yang bersifat short term.
Semua kembali ke kebijakan perusahaan, pemasar dan terlebih jenis dari kategori produk itu sendiri.
Produk dengan supply terbatas atau rendah, akan ada kecenderungan untuk menaikkan harga, baik secara langsung atau pun bertahap atau didasarkan kuota.
Contoh transportasi, hotel, kawasan wisata, tidak akan banyak meningkatkan supply pada moment khusus tersebut, karena memang sifat dari produknya yang cukup terbatas.
Sudah jamak, tiket kereta api, pesawat terbang, kapal laut, taksi dan bus akan naik pada hari lebaran, karena demand yang melonjak dan supply yang terbatas.
Hotel dan kawasan wisata juga akan kebanjiran pengunjung, sehingga tingkat permintaan yang tinggi dan bersifat urgent serta emosi ini tidak akan sensitif terhadap harga yang melambung.
Strategi penetapan harga yang lain yang sering digunakan perusahaan adalah dengan kuota,
Sekian kuota dijual dengan harga promo (diskon), sekian dengan harga reguler dan pada jumlah tertentu, harga akan dijual sangat tinggi.
Namun banyak juga produk yang memberikan diskon khusus pada moment spesial ini, seperti perlengkapan sekolah yang sering ada diskon pada musim anak masuk sekolah atau tahun ajaran baru.
Baju, sandal, sepatu dan perlengkapan lainnya juga sering dijual dengan diskon khusus pada moment khusus tersebut,
Hal ini tentu berhubungan dengan supply yang melimpah, sehingga pemasar harus melakukan sesuatu untuk meningkatkan penjualan mereka.
Iklan dan Promosi (Promotion)
Iklan dan promosi atau kampanye (campaign), perlu diperhatikan pada seasonal event ini, apalagi yang waktunya sudah bisa diprediksi dengan tepat,
Maka berbagai kampanye, iklan dan promosi haruslah direncanakan dengan baik, agar berbagai komponen pemasaran (bukan hanya penjualan) bisa dicapai.
Berbagai bentuk kampanye perlu dikombinasikan dan dibuat sinergi dalam satu tema yang relevan dengan seasonal event tersebut (tematik).
Yang harus diperhatikan disini adalah, bagaimana menciptakan kampanye yang berbeda yang menonjol (stand-out) dibanding kompetitor, sehingga mampu mencuri perhatian konsumen untuk waktu yang terbatas tersebut.
Sebaiknya sebisa mungkin mengintegrasikan berbagai media komunikasi pemasaran, baik above the line, below the line dan through the line menjadi satu dengan pesan tematik yang sama.
Bentuk media komunikasi bisa bermacam-macam pada seasonal event ini, bahkan seringkali hanya ada pada special moment ini saja.
Lihat saja, beberapa principal mendirikan tenda-tenda promosi khusus, promotion both khusus, dan layanan khusus (mudik bareng) yang diletakkan di sepanjang jalan pada event hari raya lebaran.
Bentuk promosi dengan media komunikasi yang khusus juga terjadi pada event sepak bola, world cup misalnya, mulai dari official event, kuis, iklan, nonton bareng, dan penjualan berbagai pernak pernik piala dunia yang berhubungan dengan produk dan event tersebut.
Distribusi (Place / Distribution)
Faktor distribusi juga harus menjadi perhatian pemasar dalam menyiapkan strategi seasonal marketing, agar memberikan dampak yang maksimal.
Salah satu faktor keberhasilan penjualan adalah availability dan visibility, keduanya merupakan tanggung jawab dari proses distribusi.
Pada moment khusus ini (seasonal event), akan terjadi lonjakan permintaan barang, sehingga dropsize dan tingkat availability harus sangat diperhatikan untuk mengantisipasi barang kosong di tingkat ritel.
Akan ada banyak hambatan pada saat seasonal event ini, termasuk tingkat kepadatan lalulintas yang meningkat tajam, sehingga praktis distribusi (delivery dan canvassing) bisa terganggu.
Belum lagi masalah ongkos / biaya pengiriman (freight cost) yang juga ikut naik, sehingga akan menambah beban harga penjualan produk.
Jadi sekali lagi, perhatikan berapa kebutuhan drop-size untuk setiap outlet-nya, agar forecasting bisa lebih akurat.
Bagaimana menyiapkan persediaan untuk mengantisipasi lonjakan permintaan tersebut, termasuk memikirkan kemungkinan untuk membentuk stockist dan stock point agar distribusi bisa merata.
Menyiapkan armada pengiriman, metode pengiriman, termasuk jadwal pengiriman yang berdasar jadwal penerimaan barang dari berbagai type outlet.
Demikian tadi pembahasan kita mengenai implementasi konsep marketing mix atau bauran pemasaran pada saat seasonal event secara global.
Selain 4P atau bauran pemasaran tersebut, pemasar juga harus memperhatikan waktu, karena seasonal event berlangsung sangat singkat, sehingga dibutuhkan action plan yang ketat, yang tepat, agar tidak terjadi kekurangan atau kedodoran di sana-sini.
Akhir kata, saya ucapkan terima kasih sudah berkunjung di blog Distribusi Pemasaran dotcom ini, semoga bermanfaat, dan jangan lupa untuk share artikel ini dan meninggalkan komentar positif yang membangun.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia