RETAIL MARKETING – TRADE MARKETING
Dalam retail marketing (pemasaran ritel / marketing ritel), aktivitas merchandising memegang peranan yang sangat kruisal, bukan hanya dari sisi pemajangan, lebih luas lagi karena dengan merchandising yang benar, maka retailer akan mampu menyajikan produk yang tepat untuk konsumen, bahkan saat konsumen tidak berencana membeli produk tersebut.
Benar, secara umum merchandising adalah pemajangan produk / display produk (product display) / pajangan produk, penataan produk di saluran distribusi, dan lain sebagiannya yang memiliki makna yang sama.
Tetapi merchandising sendiri memiliki definisi dan fungsi yang lebih luas lagi, pemajangan, pajangan atau display produk adalah salah satu aktivitas utama dari merchandising itu sendiri.
Dalam artikel ini kita akan membahas mengenai definisi merchandising, fungsi merchandising dan prinsip atau proses kerja dari merchandising.
DEFINISI MERCHANDISING
Sekali saya katakan, konsep merchandising ini lebih luas dari sekedar pemajangan produk atau product display/ display produk saja, atau sesuai artinya, barang dagangan.
Merchanding akan mencakup sebuah proses perencanaan, komunikasi dan promosi, pengaturan dan pemajangan barang, sekaligus pengisian kembali barang di lokasi tersebut.
Merchandising adalah keseluruhan komponen yang membuat sebuah produk dibeli oleh konsumen, yang mencakup keberadaan produk dilokasi (toko) tersebut, harga dan promosi, komunikasi yang menarik, bahkan sampai dengan suasana yang menarik yang ada di lokasi tersebut.
Jadi apa definisi dari merchandising ?
Definisi merchandising adalah aktivitas pemasaran untuk perencanaan barang dagangan yang tepat, dalam jumlah yang tepat, di tempat yang tepat, dengan harga yang tepat, pada waktu yang tepat.
Itu versi AMA – American Marketing Association, yang saya terjemahkan secara bebas.
Sedangkan saya pribadi mengambil pengertian umum untuk mendefinisikan merchandising ini, yaitu :
Merchandising adalah aktivitas perencanaan, pembelian, penyusunan, promosi, penempatan, pengaturan dan pengisian kembali barang dagangan di suatu lokasi (outlet / end distribution channel).
Seorang merchandiser harus membuat rencana barang apa saja yang harus ada, di lokasi / outlet / end dist-channel mana dan berapa jumlahnya.
Itu artinya, dia harus juga membuat order / pembelian agar barang tersedia dilokasi pada waktu yang tepat, tidak boleh terlalu awal, tapi juga tidak boleh terlambat, karena bisa saja momentum akan hilang.
Merchandiser harus membantu dan memastikan promosi yang dibuat di lokasi tersebut berjalan efektif dan efisisien, sehingga konsumen tertarik untuk membeli barang tersebut.
Jika barang berkurang, maka merchandiser harus segera mengisi kembali barang dagangan tersebut, tidak boleh rak yang telah diberikan oleh toko kosong, apalagi jika rak / gondola / floor display sewa, harus senantiasa terisi penuh.
Seperti kita ketahui, end dist-channel atau toko, adalah titik pertemuan barang dengan konsumennya, dan disanalah konsumen sebagian besar mengambil keputusan pembelian.
Memang beberapa konsumen telah memiliki rencana, barang apa saja yang akan dibeli, dan berapa jumlahnya.
Namun kenyataan dilapangan, banyak konsumen yang beralih ke merek lain (brand switching) karena tertarik dengan promosi dan pajangan yang ada.
Berapa banyak konsumen yang berencana membeli sejumlah barang, akhirnya menambah kuantitasnya karena pengaruh program yang ada.
Dan berapa banyak konsumen yang ingat, kalau dia sedang membutuhkan produk tertentu atau akan membutuhkan produk tertentu, setelah melihat display yang ada di outlet.
Jadi, rangkaian produk (barang / jasa), harga, promosi (diskon dan sebagainya), pelayanan, lokasi dan berbagai fitur atau komponen yang ada di outlet tersebut harus membentuk sebuah penawaran yang menarik bagi konsumen, untuk membantu terjadinya penjaulan.
Dari definisi di atas kita dapat simpulkan bahwa merchandising memiliki dua tujuan utama, yaitu :
- Inventory control, pengendalian barang di lokasi penjualan / outlet, akan berhubungan dengan barang apa saja yang harus ada dan berapa kuantitasnya, yang harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
- Mencapai tujuan bisnis, dengan menciptakan pertumbuhan profit dengan terjadinya transaksi penjualan.
JENIS BARANG DAGANGAN DALAM MERCHANDISING
Ada berbagai jenis barang dangan yang biasanya dilakukan merchandising, yang dapat dikelompokan sebagai berikut, yaitu :
Fashion (Mode / Model) :
Adalah barang yang bersifat trendy, atau adanya mode yang lagi tren pada saat tersebut, atau bersifat fashion.
Sedangkan jenis barangnya bisa bermacam-macam, yang paling banyak adalah pakaian dengan aksesorisnya, tas, sepatu, kosmetik, dan lain sebagainya.
Barang yang bersifat fashion akan laku keras pada saat tren masih ada, dan permintaan akan menurun seiring dengan hilangnya tren dari model produk tersebut.
Jenis barang fashion / mode ini yang paling banyak menggunakan strategi merchandising.
Staple (Bahan Pokok) :
Bahan pokok atau bahan utama atau barang yang paling dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari.
Sebagai contoh adalah bahan pangan atau makanan utama dan tambahan, pakaian utama, perlengkapan yang dibutuhkan sehari-hari (sabun mandi, sabun cuci, pasta gigi, obat-obatan dan lain-lain).
Produk atau barang-barang tersebut memiki permintaan yang stabil, dan berbanding lurus dengan jumlah konsumen.
Fads (Demam, Sedang in, Sesaat) :
Barang-barang memiliki sifat permintaan dalam periode yang sangat singkat (demand in short period of time).
Menyimpan barang-barang jenis ini memiliki resiko tinggi, karena sifat permintaanya sangat pendek.
Contoh, sirup dan kue tertentu yang laris pada hari raya, terompet yang laris pada tahun baru atau saat ada kompetisi bola, barang-barang gimick yang disesuaikan dengan sebuah acara (sepak bola dunia, olimpiade) dan lain-lain.
Seasonal (Musiman) :
Merupakan barang-barang yang dibutuhkan dalam musim tertentu, atau kondisi tertentu. Misal payung dan mantel akan laris saat musin hujan / dingin, pakaian pantai akan laris saat musin panas / semi, dan lain-lain.
Barang-barang jenis ini masih bisa disimpan sampai musim yang dimaksud datang, tetapi memang akan menimbulkan biaya penyimpanan.
MERCHANDISE MANAGEMENT (MANAJEMEN BARANG DAGANGAN)
Merchandise management (manajemen barang dagangan) adalah aktivitas untuk perencanaan (planning) dan pengendalian (controling) atas stok ritel dan investasi yang ada didalamnya.
Manajemen ini untuk memastikan investasi yang maksimal dan untuk memastikan perolehan ROI yang memadai untuk menjaga dan mencapai objective perusahaan.
Manajemen barang dagangan dalam pemasaran ritel (retail marketing) ini akan konsen dengan :
- Planning atau perencanaan barang apa yang akan dibeli untuk lokasi penjualan tersebut.
- Acquisition atau penetapan barang dagangan akan dibeli dari siapa atau dari supplier mana.
- Handling atau penanganan barang di store.
- Monitoring atau pengawasan atas stock level (minimal dan maksimal barang) serta pergerakan barang barang dagangan.
Manajemen barang dagangan dalam pemasaran ritel ini sangat penting, karena berhubungan dengan beberapa hal berikut:
- Identifikasi market segment yang akan dilayani dan kategori produk yang dibutuhkan oleh konsumen dalam segmen tersebut.
- Mempelajari tingkat permintaan pasar (market demand level), persepsi pasar terhadap produk tersebut, kondisi trend dari produk, dimana semuanya itu akan berhubungan dengan tingkat persediaan minimum dan maksimum (stock levels).
Berdasarkan kondisi dan hasil studi tingkat permintaan pasar diatas, maka :
- Harus dibuat perencanaan pengadaan barang yang sesuai dengan kebutuhan pasar, serta perencanaan mengenai bagaimana mempromosikan dan menjual barang tersebut.
- Harus dipastikan investasi yang optimal dalam setiap kategori produk.
- Tidak boleh terjadi stock out yang akan mengakibatkan lost sales bahkan brand switching, dan minimalkan atau hilangkan retur barang.
- Tidak boleh terjadi over stock, karena bisa berdampak pada tingginya biaya persediaan, ketidak seimbangan cash flow, bahkan pada satu kondisi harus dilakukan pemberian diskon yang mempengaruhi tingkat profit perusahaan.
- Harus sangat diperhatikan, bahwa stock adalah current assets dengan investasi yang sangat besar didalamnya, jadi harus dipastikan stock cair pada waktunya, yang diikuti dengan cash in flow.
PRINCIPLES of MERCHANDISING
Merchandising dalam pemasaran ritel (retail marketing) sangat membutuhkan ketersediaan barang yang tepat, dalam jumlah yang tepat, pada waktu yang tepat yang disesuaikan dengan segment dan target market.
Dan merchandising operational yang sukses, sangat tergantung dari prinsip-prinsip merchandising berikut ini :
Tawarkan Apa Yang Konsumen Butuhkan dan Inginkan (Customer Needs & Wants)
Peritel harus mengisi tokonya dengan barang atau jasa yang memang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan konsumen / pelanggan yang menjadi target pasarnya.
Peritel memang tidak mungkin melayani semua orang, itulah sebabnya retailer harus memilih segment dan target market yang hendak dilayani.
Mempersiapkan Dengan Baik Merchandise Plan
Merchandiser harus membuat dan menyelesaikan merchandise plan yang disesuaikan dengan market demand dan speciality dari setiap store dan department.
Dalam merchandise plan, harus juga memuat rincian dengan cukup detail, seperti merek produk, flavour atau sub-merek, kategori, berbagai program jika sudah ada, dan lain-lainnya.
Perencanaan tersebut haruslah didasarkan pada data historical, trend yang sedang terjadi dan berbagai asumsi baik yang didasarkan pada analisa tertentu maupun sebuah pola, seperti prilaku pembelian.
Finalisasi dari perencanaan merchandise harus melalui manajer yang bertanggungjawab atas merchandising di toko-toko atau wilayah tersebut.
Manager atau yang bertanggung jawab atas toko-toko atau wilayah tersebut, harus benar-benar mempertimbangkan berbagai aspek seperti keuangan (saat ini dan dampaknya), investasi yang ditanam, target laba, dan lain sebagainnya.
Memilih Supplier yang Tepat
Ada istilah yang berbunyi ‘barang yang baik itu sudah terjual setengahnya’, yang maknanya kurang lebih, Barang yang bagus adalah barang yang sudah memiliki konsumen atau barang yang sudah memiliki permintaan dari pasar.
Atau dengan kata lain, barang yang baik adalah yang bergerak cepat ke tangan konsumen (fast moving).
Itulah sebabnya, merchandiser wajib untuk mendapatkan pemasok / supplier yang memiliki barang dengan kualitas tinggi, harga yang wajar / kompetitif, pengiriman aman dan tepat waktu, ketersediaan barang, metode pembayaran / syarat pembayaran, dan lain-lain.
Merchandiser harus mempertimbangkan lokasi pemasok, dengan mempertimbangkan kecepatan pengiriman, kemudahan komunikasi, penyelesaian jika terjadi komplain, dan lain sebagainya.
Konsistensi dan Perubahan
Harus ada konsistensi untuk setiap jenis barang dagangan, bukan hanya kualitas, tapi menyangkut hal lain seperti feature.
Konsumen secara umum terbiasa dengan gaya hidup tertentu, produk tertentu, harga tertentu, program tertentu, layanan tertentu.
Jadi retailer harus mampu menawarkan semuai itu secara teratur sesuai keinginan pelanggannya.
Akan tetapi, seiring dengan hal tersebut, harus ada unsur-unsur kebaruan dan perubahan yang lebih baik, membawa perubahan bertahap dalam setiap komponen produk, operasional dan pelayanan, dan lain sebagainya.
Hal ini harus sesuai dengan tren perubahan dan permintaan pelanggan atau konsumen sasaran.
Menyediakan Beraneka Pilihan
Retailer harus menyediakan beraneka pilihan barang, seperti jenis barang dalam, merek, kemasan, harga dalam setiap kategori yang disesuaikan dengan kebiasaan pembelian barang oleh konsumen di tempat tersebut pada waktu / periode waktu tersebut (musim).
Customer Relationship Management – CRM
Dalam bisnis ritel atau ritel marketing ini, proses penjualan barang bukanlah transaksi sekali jalan atau penjualan putus.
Konsumen yang datang ke toko tersebut, harus diupayakan agar datang lagi dan menjadi pelanggan.
Pelanggan yang sudah sering berbelanja di toko tersebut, harus dirubah menjadi pelanggan yang loyal.
Artinya, retailer harus membangun hubungan baik dengan konsumen dan pelanggan.
Berikut beberapa hal yang harus diperhatikan dalam proses pembangunan hubungan baik dengan pelanggan, yaitu :
- Retailer memahami kebutuhan setiap konsumen dan pelanggannya, berikan perhatian dan pelayanan personal untuk setiap konsumen / pelanggan yang berkunjung.
- Memberikan pelayanan terbaik (pelayanan prima) mulai dari saat penawaran, pembelian bahkan sampai saat setelah penjualan (after sales service).
- Berikan pelayanan prima (service excellence) dan berikan pengalaman yang menyenangkan ke pelanggan.
- Terus lakukan explorasi dan ukur kualitas pelayanan agar mampu menarik konsumen baru dan mempertahankan pelanggan.
Customer Delight dan Loyalty Program
Untuk menjadi peritel yang sukses, tidak boleh terpaku pada aktivitas penawaran dan penjualan dengan produk reguler saja.
Peritel harus bisa memberikan kejutan (surprise) ke konsumen dan pelangan mereka, dengan berbagai aktivitas, event atau berbagai hadiah kecil yang menarik.
Itulah sebabnya, peritel harus pandai-pandai menganggarkan biaya (baca investasi) tersebut, bahwa dalam setiap penerimaan, selalu ada sekian persen biaya (cadangan / allowance) untuk customer delight.
Demikian juga dengan pelanggan, peritel harus memastikan agar pelanggan mereka adalah pelanggan yang loyal.
Jadi penting bagi peritel untuk menyusun customer loyalty program / program loyalitas pelanggan, agar ritel tersebut tidak kehilangan customer potensialnya.
Demikian pembahasan kita mengenai merchandising dalam pemasaran ritel (retailer marketing), definisi dari merchandising serta prinsip kerjanya dalam dunia ritel.
Sedemikian penting peranan dari merchandising ini dalam mendukung kesuksesan sebuah bisnis ritel, apalagi dalam ritel modern (modern retailer).
Jadi bisa dipastikan hampir tidak ada peritel modern yang tidak menggunakan merchandising.
Bagaimana dengan ritel Anda?,
Sudahkah menggunakan prinsip-prinsip merchandising yang tepat?
Terima kasih sudahh berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Picture :