Pilihan Konsumen
Konsumen seringkali dihadapkan dengan banyak pilihan dalam ratusan bahkan ribuan kategori produk.
Salah satu produsen TV terkemuka di dunia, Sony, bahkan menawarkan sekitar 200-300 model TV yang berbeda.
Coba Anda bayangkan, ketika Anda ingin membeli TV baru dan telah mempersempit pilihan Anda pada brand Sony, Anda masih akan dihadapkan oleh ratusan model yang berbeda.
Dengan begitu banyaknya pilihan untuk dipertimbangkan, Anda akan merasa kewalahan saat mencoba memilih satu diantara beribu-ribu produk yang ada.
Nah, dalam artikel ini akan dibahas lebih jauh mengenai rangkaian pertimbangan dan evaluasi produk dalam menentukan apa pilihan konsumen.
The Consideration Set: Menentukan Alternatif Pilihan Konsumen
The consideration set atau serangkaian pertimbangan dapat diartikan sebagai sekelompok brand yang dipikirkan oleh konsumen ketika konsumen perlu melakukan suatu pembelian.
Brand yang masuk dalam the consideration set dapat berasal dari sekumpulan brand yang ditemukan selama proses pencarian informasi eksternal dan dari titik pembelian konsumen.
Nah, tugas seorang pemasar lah yang harus mendorong konsumen untuk mempertimbangkan membeli produk dari brand pemasar dibandingkan brand pesaing.
Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menarik perhatian pada brand dan membuatnya mudah diingat oleh konsumen.
Terdapat beberapa teknik yang dapat digunakan untuk mempengaruhi the consideration set dari konsumen, sebagai berikut.
Part-List Cuing
Metode part-list cuing dilakukan dengan cara mengurangi ukuran keseluruhan sementara dari brand pesaing, namun pada saat yang sama juga mempertahankan kehadiran brand mereka dalam the consideration set konsumen.
Metode ini seringkali dilakukan dengan menyajikan hanya beberapa nama brand ketika konsumen mencoba mengingat nama brand sebanyak mungkin dengan menggunakan iklan kompetitif.
Dapat juga dilakukan dengan cara mencantumkan nama dari beberapa brand pesaing dalam kampanye promosi atau situasi penjualan.
Contohnya, dealer mobil A menjelaskan fitur brand A, B, dan C dengan penekanan bahwa fitur brand B dan C lebih rendah.
Hal ini akan membuat pilihan konsumen berfokus pada tiga brand saja dan konsumen akan cenderung memilih brand A dengan fitur yang lebih unggul dibandingkan brand pesaing (B dan C).
The Attraction Effect
The attraction effect atau efek daya tarik berasumsi bahwa sebuah brand akan tampak lebih menarik apabila dibandingkan dengan brand pesaing yang lebih rendah.
Begitu pula sebaliknya, brand tersebut akan terlihat kurang menarik apabila dibandingkan dengan brand yang lebih unggul.
Contohnya, William menjual mesin pembuat roti rumahan seharga Rp. 500.000,-, namun penjualannya buruk.
Kemudian, William menambahkan mesin pembuat roti rumahan dengan harga yang jauh lebih mahal ke dalam lini produknya, dan penjualannya meningkat.
Mengapa?
Konsumen akan cenderung membandingkan mesin pembuat roti rumahan seharga Rp. 500.000,- dengan mesin pembuat roti rumahan dengan harga yang jauh lebih mahal.
Hal ini membuat mesin pembuat roti rumahan seharga Rp. 500.000,- tampak lebih masuk akal dan sangatlah menarik karena selisih harganya.
Dan, tentu saja, pilihan konsumen akan jatuh kepada mesin pembuat roti seharga Rp. 500.000,-
The Compromise Effect
The compromise effect bertujuan untuk membuat brand kita tampak sebagai brand tengah-tengah atau rata-rata dibandingkan dengan brand pesaing dalam the consideration set konsumen.
Contohnya, ketika konsumen ingin membeli sebuah kamera dan sedang mempertimbangkan berbagai model kamera dengan harga yang murah hingga harga yang tinggi, maka pilihan konsumen akan jatuh kepada model kamera dengan harga rata-rata atau tengah-tengah.
Menurut Anda, mengapa hal ini dapat terjadi?
Brand yang menengah atau ‘rata-rata’ dalam segi kualitas, harga, ataupun fitur, akan lebih sering menjadi pilihan konsumen dari the consideration set.
Pilihan konsumen seringkali berada di ‘comfort zone’, sehingga memilih yang tidak terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah adalah yang terbaik.
Menyusun Evaluasi dalam Membuat Pilihan Konsumen
Pilihan konsumen dapat diartikan sebagai hasil akhir dalam proses memilih salah satu produk atau brand dari serangkaian pertimbangan (the consideration set) atau kemungkinan yang dimiliki konsumen.
Nah, ketika Anda ingin mempengaruhi pilihan konsumen, maka Anda harus memahami ketiga isu penting berikut ini.
- Brand dalam rangkaian pertimbangan (the consideration set) konsumen.
- Jenis informasi yang digunakan konsumen untuk mendeteksi dan mengevaluasi perbedaan di antara alternatif produk yang dipertimbangkan konsumen.
- Bagaimana suatu informasi pada sakhirnya digunakan konsumen dalam memilih produk.
Pilihan Konsumen: Stimulus VS Memory VS Mixed
Bagaimana pilihan konsumen dapat ditentukan?
Pilihan konsumen dapat ditentukan dengan stimulus atau atribut produk yang dipertimbangkan konsumen.
Sederhananya, setelah konsumen menetapkan serangkaian pertimbangan produk atau brand yang diinginkan, konsumen akan mengevaluasi perbedaan atribut di antara brand yang konsumen pertimbangkan untuk membuat satu pilihan.
Nah, ketika konsumen dapat secara langsung mengamati semua brand yang relevan dalam rangkaian pertimbangan dan atribut brand konsumen, maka pilihan konsumen akan merujuk pada stimulus-based.
Selanjutnya, pilihan konsumen juga dapat ditentukan hanya dengan menggunakan memori konsumen saja.
Ketika tidak ada brand dan atribut relevan yang dapat diamati secara langsung oleh konsumen, maka pilihan konsumen akan merujuk pada memory-based.
Konsumen akan mengambil informasi relevan dari brand dan atributnya hanya dari memori konsumen saja.
Lalu, pilihan konsumen juga dapat ditentukan menggunakan memori sekaligus stimulus atau atribut dari produk tersebut, yang disebut sebagai mixed choice.
Konsumen dapat melihat beberapa brand dalam rangkaian pertimbangannya, tetapi juga harus mengingat beberapa brand lainnya yang juga masuk dalam rangkaian pertimbangan konsumen.
Namun, umumnya brand yang atributnya diamati secara langsung akan memiliki keunggulan yang lebih dibandingkan dengan brand yang hanya diingat oleh konsumen.
Bagaimana bisa?
Hal ini terjadi dikarenakan konsumen cenderung melupakan detail spesifik mengenai brand yang tidak diamati secara langsung.
Namun, perlu diketahui bahwa meskipun konsumen umumnya memilih stimulus-based brand dibandingkan dengan memory-based brand, pemasar dapat membalikkan efek tersebut ketika memory-based brand memiliki sejumlah atribut yang lebih menguntungkan.
Strategi Memilih: Attitude-Based VS Attribute-Based
Selain stimulus-based, memory-based, dan mixed-based, pilihan konsumen juga dapat ditentukan dengan attitude-based dan attribute-based.
Apa maksudnya?
Konsumen dapat membentuk evaluasi dan kesan umum dari suatu brand dalam pertimbangan yang ditetapkan berdasarkan kombinasi semua yang konsumen ketahui mengenai semua brand, dan kemudian memilih salah satu dengan evaluasi tertinggi.
Hal tersebut dapat diistilahkan dengan strategi pilihan konsumen berbasis sikap (attitude-based).
Namun, konsumen juga dapat membandingkan atribut atau fitur spesifik dari setiap brand dalam rangkaian pertimbangannya, dan memilih salah satu dengan kinerja terbaik pada atribut utama produk.
Nah, inilah yang disebut dengan strategi pilihan konsumen berbasis atribut (attribute-based).
Lalu, menurut Anda, kapan konsumen menggunakan strategi pilihan berdasarkan sikap (attitude-based) dan kapan menggunakan strategi pilihan berdasarkan atribut (attribute-based)?
Hal ini dapat dijelaskan menggunakan ‘Model MODE’.
Model MODE berasumsi bahwa motivasi dan peluang adalah kunci dari proses yang mempengaruhi pilihan konsumen.
Konsumen akan cenderung memiliki keterlibatan atau motivasi yang tinggi ketika keputusan konsumen lebih relevan secara pribadi.
Peluang juga akan tinggi apabila konsumen dapat meluangkan waktu dan memiliki kemampuan untuk berpikir secara hati-hati dalam mempertimbangkan keputusan untuk membuat pilihan.
Nah, ketika keduanya tinggi, baik motivasi maupun peluang, maka konsumen akan cenderung mempertimbangkan dengan cermat keputusan tersebut.
Pertimbangan yang cermat ini akan lebih konsisten dengan pilihan konsumen dalam attribute-based, karena brand dievaluasi dengan cermat di setiap atribut produk yang relevan.
Dengan kata lain, konsumen akan menggunakan attitude-based ataukah attribute-based ditentukan dari motivasi dan peluang yang dimilikinya
Artikel Terkait: Pengambilan Keputusan Konsumen, Proses Kognitif dan Habitual
Kesimpulan
Pilihan konsumen melibatkan pemilihan satu brand dari serangkaian brand yang menjadi pertimbangan konsumen.
Kumpulan brand yang berada dalam rangkaian pertimbangan konsumen, umumnya kurang dari tujuh brand saja, bahkan brand terbaik di pasar tidak selalu masuk dalam rangkaian pertimbangan konsumen.
Setelah rangakaian pertimbangan ditentukan, konsumen akan mengevaluasi perbedaan fitur atau atribut brand yang dipertimbangkan untuk membuat suatu pilihan.
Nah, pilihan konsumen dapat ditentukan berdasarkan stimulus, memori, ataupun keduanya, dan dapat juga dilakukan strategi pilihan konsumen berbasis sikap maupun atribut.
Sekian penjelasan mengenai pertimbangan dan evaluasi produk dalam pilihan konsumen.
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga artikel singkat ini bermanfaat.
Salam sukses, sehat, dan bahagia.
Picture: Freepik