Saluran Distribusi #3 : Menangani Penjualan di Grosir atau Wholesaler

SALURAN DISTRIBUSI – GROSIR / WHS

Pedagang perantara grosir atau wholesaler merupakan salah satu mata rantai saluran distribusi yang sangat penting, yang berfungsi menyalurkan barang ke pengecer atau konsumen industri.

Pedagang grosir secara umum mendapatkan supply barang dari subdist (agen) atau langsung dari main distributor, dan sering kali menyalurkan hanya sedikit jenis barang (kategori barang) dalam kuantitas yang sangat besar.

Seringkali pedagang kecil dan konsumen akhir (end user) tidak mengenal pedagang grosir ini, mereka hanya dikenal oleh para pengecer besar (retailer) dan grosir yang lain.

Dalam dunia distribusi, mata rantai atau tingkatan yang terlalu banyak dalam saluran distribusi akan membuat produk lambat sampai di konsumen akhir dan menurunkan nilai ekonomisnya.

Itulah sebabnya, banyak principal yang berusaha menerapkan distribusi go retail, atau sebisa mungkin menjangkau retailer dengan tingkatan saluran distribusi sependek mungkin.

Kali ini kita akan membahas bagaimana menangani penjualan di saluran distribusi grosir atau wholesaler, yaitu :

• Jenis-jenis Pedagang Grosir
• Fungsi Pedagang Grosir
• Keputusan Penggunaan Pedagang Grosir
• Dukungan Principal / Distributor

#1 : Jenis-jenis Pedagang Grosir

Pedagang grosir dalam saluran distribusi yang berada diantara distributor (main / sub) dan ritel / pengecer untuk seluruh wilayah / area distribusi atau sebagian saja.

Beberapa principal atau distributor ada yang menyerahkan satu wilayah distribusi ke beberapa grosir saja, mereka tidak memiliki tim untuk melakukan distribusi di pasar pengecer.

Beberapa produsen / distributor yang lain justru melakukan distribusi langsung ke pengecer, baik pengecer besar maupun pengecer kecil (warung, kaki lima dsb.).

Dan principal / distributor yang lain lagi melakukan kombinasi antara keduanya, mereka melakukan distribusi ke pengecer baik yang besar maupun yang kecil (grass root), tetapi juga mendistribusikan berang melalui grosir, untuk menjangkau outlet-outlet yang jauh atau yang tidak tercover oleh internal team.

Distributor dan principal, membagi grosir mandiri berdasar aktivitasnya menjadi dua macam, yaitu grosir aktif dan grosir pasif.

Grosir Aktif

Grosir aktif adalah grosir yang memiliki sales team yang melakukan aktivitas penjualan dan distribusi dengan medatangi pelanggan.

Dengan memiliki tenaga pennjualan (sales team), maka kemampuan distribusi dan coverage manjadi luas dan bisa meminimalkan barang kosong di para pengecer.

Jenis sales team dari grosir biasanya adalah canvassing dan telemarketing, selain tenaga penjualan yang berada di grosir (salesman yang melayani pembeli yang datang ke grosir tersebut).

Tetapi untuk beberapa grosir yang besar atau key wholesaler, kadang juga memiliki tenaga penjualan TO (taking Order).

System distribusi dan penjualan juga sama, yaitu TO meng-cover outlet yang besar, sedangkan sisanya akan di cover oleh team canvassing.

Grosir Pasif

Grosir pasif adalah grosir yang tidak memiliki tim penjualan yang melakukan aktivitas dilapangan, sehingga penjualan praktis hanya mengandalkan para pelanggan yang datang.

Grosir pasif biasanya masih memiliki tim pengiriman, yang melayani pelanggan dengan pebelian partai besar dan berada di wilayah yang dicakup (area coverage).

Sedangkan menurut jenisnya / typenya, secara umum pedagang grosir dibagi menjadi tiga kelompok, yang pertama adalah pedagang grosir yang memiliki barang sendiri.

Pedagang grosir yang memiliki barang sendiri mendapatkan supplay produk dari main distributor, sub distributor / agen / grosir inti atau langsung dari produsen (principal).

Pedagang grosir ini terbagi lagi menjadi dua, yaitu pedagang grosir dengan pelayanan penuh dan pedagang grosir dengan pelayanan terbatas.

Yang kedua adalah pedagang grosir yang tidak memiliki barang sendiri yang biasa disebut pialang atau broker.

Pialang atau broker ini biasanya mewakili pembeli atau pedangang tertentu (kelompok / segmen tertentu) dan terlibat dalam proses negosiasi serta memastikan mengalirnya barang dari penjual / supplier ke pembeli / konsumen.

Dan yang ketiga adalah pedagang grosir yang merupakan anak perusahaan atau cabang dari produsen, yang melakukan praktek perdagangan (biasanya) dengan maksud untuk menghindari / melewati pedagang grosir independen.

#2 : Fungsi Pedagang Grosir

Pedagang grosir secara umum memiliki fungsi sebagai berikut :

• Fungsi distribusi, melakukan distribusi atau menyalurkan barang ke pengecer di wilayah yang sudah ditunjuk / ditentukan atau ke outlet-outlet tertentu.
• Fungsi gudang / persediaan, sebagai gudang untuk persediaan penjualan / distribusi di wilayah / area tertentu, sehingga akan mengurangi kemungkinan terjadinya barang kosong di outlet di wilayah tersebut.
• Promosi Produk baru, melakukan penjualan dan membantu mempromosikan barang baru (product launching) di wilayah yang di-cover.
• Membuka outlet baru / area baru, membantu produsen / principal /  distributor menambah distribusi dengan membuka outlet baru atau membuka area baru.
• Pembiayaan, yaitu dengan melakukan penjualan kredit ke para pelanggannya.
• Menanggung resiko, grosir dengan melakukan penjualan dan distribusii di wilayahnya telah mengambil alih resiko atas piutang dagang yang terjadi, juga atas barang hilang di gudangnya.
• Informasi pasar, grosir seringkali memberikan informasi pasar seputar produk dan aktivitas yang dilakukan oleh kompetitor, termasuk komplain dan saran dari pelanggannya.

#3 : Keputusan Penggunaan Pedagang Grosir

Keputusan apakah akan menggunakan pedagang grosir atau tidak dalam sistem distribusinya ditentukan oleh beberapa hal, diantaranya :

Distribusi dari produsen, principal atau distributor di suatu wilayah belum mampu meng-cover sesuai target atau belum tercover sepenuhnya, sehingga untuk meningkatkan coverage (menambah distribusi numerik) perlu bantuan pedagang grosir.

Strategi distribusi dari produsen / principal adalah menggunakan beberapa grosir untuk setiap wilayah pemasaran, sehingga distribusi ke saluran dibawahnya (pengecer) di wilayah tersebut akan dilakukan oleh beberapa grosir yang telah dipilih tersebut.

Principal / distributor hanya meng-cover wilayah tertentu (biasanya dalam kota dan kabupaten yang dekat dengan pusat kota), sedangkan wilayah yang jauh dari pusat kota diserahkan ke beberapa grosir yang memang meng-cover wilayah tersebut.

Secara umum strategi distribusi dari distributor utama adalah go retail, artinya tim distributor akan melakukan distribusi langsung ke pengecer, sehingga peranan grosir menjadi sangat berkurang.

Strategi ini ditempuh untuk meningkatkan kemampuan distribusi dan memastikan semua program pemasaran bisa dieksekusi lebih tepat, lebih efektif dan lebih efisien.

Akan tetapi untuk menjalankan strategi ini dibutuhkan infrastruktur yang sangat besar, dan sumber daya yang tidak kecil, sehingga tidak banyak distributor yang mampu menerapkan strategi ini sepenuhnya.

Artinya, kehadiran pedagang grosir, sampai saat ini masih sangat dibutuhkan untuk meningkat dan memperluas penyebaran sebuah produk, terutama untuk produk baru dari perusahaan menengah atau kecil.

#4 : Dukungan Principal / Distributor

Jika distributor atau principal telah memutuskan untuk menggunakan grosir sebagai salah satu saluran distribusinya, maka distributor wajib untuk memberikan support dan fasilitas kepada pedagang grosir.

Sementara kita tahu, bahwa grosir adalah channel yang berada diantara distributor dan pengecer, sementara target pemasaran dari sebuah produk secara umum adalah konsumen akhir atau pemakai akhir.

Artinya pelanggan dari grosir mayoritas adalah retailer, sementara konsumen atau enduser hanya akan bertemu dengan pengecer saja, baik pengecer besar maupun pengecer kecil (R1, R2, R3), tetapi sangatlah jarang bertemu dengan grosir.

Dari sini kita bisa menenukan bentuk support apa saja yang bisa diberikan ke grosir atau wholesaler untuk meningkatkan penjualan.

Program yang Fokus ke Retailer (Outlets di Bawah Grosir)

Beberapa principal atau distributor akan berkonsentrasi dengan aktivitas di level konsumen dan level pengecer (R1, R2 dan R3), dengan maksud, jika terjadi penjualan (transaksi) di level pengecer, maka secara otomatis akan terjadi permintaan (demand) ke level grosir.

Strategi diatas dikenal dengan pull strategy untuk grosir, yaitu melakukan aktivitas pemasaran di saluran level berikutnya, agar terjadii tarikan permintaan.

Program yang Fakus di Grosir

Sekarang bagaimana jika principal / produsen dan distributor tidak memiliki tim dilapangan yang mengerjakan outlets pengecer, atau strategi yang dipilih adalah distribusi menggunakan beberapa grosir untuk satu wilayah ?.

Maka principal / distributor bersama-sama dengan grosir harus membuat aktivitas yang menarik bukan saja bagi grosir, tapi juga bagi para pengecer, dan juga untuk para konsumen yang dilewatkan ke grosir.

Untuk produk yang tingkat penetrasinya masih rendah, maka harus dibuatkan program yang fokus ke konsumen (enduser) dan para penegecer (trade promo dan consumer promo).

Untuk grosir aktif, maka harus ada program untuk team penjualan grosir, semacam insentif atau bonus untuk menjalankan dan memastikan program ke pengecer (TP) dan ke konsumen (CP) bisa berjalan dengan baik.

Misal, untuk untuk principal dengan produk teh seduh, bisa dibuatkan TP dengan bentuk target penjualan bertingkat, dengan aneka hadiah, bisa elektronik atau hadiah yang lainnya.

Sedangkan untuk membantu penetrasi pengecer ke konsumen akhir, principal bisa membuat gimmick (misal cangkir cantik, gelas minum cantik, tea set dll.) yang harus ditebus dengan pembelian dalam jumlah tertentu misal satu gelas cantik untuk setiap pembelian tiga bungkus teeh celup.

Sedangkan mekanisme pelaksanaan ada beberapa macam, diantaranya, dengan sistem target atau program, dimana pengecer akan ditarget dengan penjualan dalam jumlah unit tertentu, kemudian dibantu dengan gimmick dalam jumlah tertentu.

Misalkan program dan mekanisme :

• CP satu gelas cantik untuk setiap pembelian 3 kotak teh celup, satu cangkir untuk setiap pembelian 5 bungkus teh dan 1 tea set untuk setiap pembelian 12 bungkus teh celup
• TP berupa peralatan elektronik dan perlengkapan rumah, dengan ketentuan sbb :
  • TV LED sekian inch, untuk pengambilan sekian ribu bungkus
  • Active Speaker type tertentu, untuk pengambilan sekian ratus bungkus
  • Rice cooker, untuk pengambilan sekian puluh bungkus
  • Dan seterusnya
• Insentif sales team grosir, jika ada sales team, jika tidak ada bisa diberikan ke fronliner atau diserahkan ke grosir untuk diberikan ke teamnya.

Intinya program harus dibuat dalam satu garis, dimulai dari team yang terlibat, trader dan terakhir consumer.

Dengan cara ini, selain perusahaan bisa meningkatkan distribusi dan penjualan, juga dapat mengukur potensi pasarnya, sehingga berikutnya bisa dibuatkan strategi yang lebih baik.

Penempatan Team Pemasaran dan Distribusi di Grosir

Berikutnya adalah dukungan atau support yang diberikan, jika principal atau distributor memiliki team yang berada di lapangan, yang bisa menjangkau bukan saja grosir, tapi juga retailer.

Pada kondisi ini, biasanya grosir hanya meng-cover area tertentu atau jenis outlet tertentu saja atau customer yang tidak terjangkau dengan tim distribusi reguler distributor.

Dukungan yang diberikan selain dalam bentuk program (TP dan CP), bisa juga ditempatkan team di grosir, dimana team akan membantu penjualan di grosir.

Team ini juga akan melakukan monitoring terhadap oulet yang berbelanja di grosir tersebut, sekaligus melakukan edukasi ke para pelanggan grosir tersebut.

Team tidak harus full time di grosir tersebut, tetapi bisa diatur sedemikian rupa sehingga satu orang team bisa menghandle beberapa grosir.

Selain penempatan team di grosir, bisa juga dengan menempatkan team pemasaran dan distribusi dilapangan untuk membantu membuka area baru atau membuka outlet baru untuk kemudian diarahkan ke grosir tertentu.

Principal juga bisa membentuk team motor, yang akan membantu grosir menyebarkan produknya di wilayah sekitarnya, terutama yang belum ter-cover secara maksimal.

Team motor ini bisa mendistribusikan produk baru atau produk lama namun secara periodik bergantian kategori (agar fokus).

Dengan model ini maka principal tidak akan mengalami kesulitan stock ketika membuka area baru atau meluncurkan produk baru di area yang jauh dari pusat, karena grosir juga berfungsi sebagai stockist.

#5 : Ringkasan dan Kesimpulan

Demikian pembahasan kita mengenai bagaimana menangani saluran distribusi grosir (wholesaler), yang bisa kita ringkas sebagai berikut :

Ada beberapa jenis grosir, secara aktivitas adalah grosir aktif dan grosir pasif, sedangkan secara fungsi ada tiga macam yaitu grosir yang memiliki barang, yang tidak memiliki barang (broker / pialang) dan grosir bentukan produsen.

Dalam saluran distribusi, grosir memiliki beberapa fungsi seperti fungsi distribusi (ke pegecer), promosi dan penjualan produk baru, persediaan / gudang, pembiayaan, mengalihkan resiko dan sumber informasi pasar.

Produsen / principal / distributor memutuskan pengunaan grosir dalam saluran distribusi atau tidak didasarkan pada pemilihan strategi dan kemampuan sumber daya yang dimilikinya.

Dukungan yang bisa diberikan ke grosir diantaranya adalah :

• Pembuatan program atau aktivitas yang fokus ke saluran distribusi dibawahnya (pull program).
• Fokus di grosir dengan program promosi menyeluruh mulai dari sales promo, trade promo dan consumer promo yang dieksekusi secara bersamaan.
• Penempatan team di grosir dan dilapangan, yang akan membantu melakukan edukasi, membuka area baru / outlet baru dan menyebarkan poduk baru serta mengarahkan outlet baru tersebut ke grosir setempat.

Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom ini, semoga bermanfaat.

Salam sukses sehat dan bahagia

Picture : Unsplash

Artikel ini pertamakali diterbitkan pada tgl 30 Juni 2018 (10:52 PM), terkahir diupdate pada tgl 10 Okt 2021