Mengenal Segmentasi untuk Tipe dan Kelas Outlet di Consumer Products – Bag. 1

Agus Octa

SELLING-DISTRIBUTION

Outlet segmentations atau segmentasi outlet adalah cara perusahaan mengklasifikasikan saluran distribusi berdasar beberapa kriteria.

Segmentasi outlet juga sering disebut sebagai tipe outlet (type of outlet) atau jenis outlet, klasifikasi saluran distribusi (channel), dan penyebutan lainnya oleh beberapa perusahaan distribusi dan pemasaran.

Tipe outlet atau jenis outlet untuk setiap perusahaan akan berbeda, baik nama maupun definisi, hal ini disebabkan karena perusahaan yang berbeda, memiliki kepentingan yang berbeda pula.

Sebenarnya ada lagi segmentasi outlet yang cukup penting dan cukup powerful jika dikombinasikan dengan segmentasi berdasar jenis atau tipe dan fungsi outlet, yaitu kelas outlet.

Kelas outlet akan mengelompokkan outlet berdasarkan omset penjualan dari distributor ke trade atau sales to trade atau selling-in atau primary sales, untuk satu kategori atau kelompok produk.

Pada artikel ini kami akan membahas beberapa segmentasi outlet untuk perusahaan yang bergerak di consumer product secara umum atau secara garis besar.

Untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang pemasaran dan distribusi dalam skala yang besar, segmentasi akan dibagi dalam tiga sampai enam sektor / segmen utama, yaitu :

  • Segmen Modern / Modern Trade
  • Segmen Traditional / General Trade
  • Segmen Saluran Maya / Digital / Internet
  • Segmen Saluran Institusi
  • Saluran Arus Bawah
  • Segmen Saluran Khusus / Spesialistis

Tetapi ada beberapa perusahaan yang membagi saluran distribusi tersebut hanya dalam tiga segmen saja, yaitu :

  • Sektor Modern
  • Sektor Umum / Tradisional
  • Sektor Saluran khusus

Kemudian secara fungsi, segmentasi akan dibagi setidaknya dalam tiga kelompok besar lagi, yaitu :

  • Distributor / Sub-Distributor
  • Wholesaler
  • Retailer

Sebenarnya secara fungsi pun ada banyak pembagian, seperti broker, agent, dan lain sebagainya, sekali lagi, ini saya hanya akan membahas sebagaian saja, yang sering digunakan di perusahaan distribusi dan pemasaran consumer product.

Setelah itu outlet akan dikelompokan lagi kedalam beberapa kelas berdasarkan sales to trade atau selling-in masing-masing outlet.

Untuk standar kelas outlet, setiap perusahaan memiliki acuan tersendiri, secara umum perusahaan akan membagi outlet tersebut dalam tiga kelas, yaitu :

  • Large
  • Medium
  • Small

Sekarang kita akan membahas beberapa tipe outlet secara mendasar atau secara global dan hubungannya dengan penjualan, distribusi dan pemasaran.

Sub-Distributor (SubDist, S-dist)

Segmentasi dan Klasifikasi Tipe Outlet GT sub-dist
Distributor – @Freepik

Sektor : untuk subdist bis dari sektor modern (MT), bisa juga dari sektor tradisional (GT) atau dari sektor special outlet (Sp-O) atau ada yang menyebut special trade (ST)

Item / Kategori Produk : memiliki item atau kategori produk yang cukup banyak, tapi ada beberapa sub-dist yang hanya memiliki satu atau dua kategori produk saja, dengan item produk yang cukup banyak.

Volume Penjualan : volume penjualan bisa sangat besar.

Tim Penjualan : secara umum akan memiliki tim penjualan, bahkan beberapa subdist memiliki tim sprider atau tim motoris (pemasaran) dan tim promosi seperti SPG dan MD sendiri.

Harga Jual : akan disesuaikan dengan policy distribusi dan pemasaran, secara umum harga jual adalah harga grosir (WBP) dan harga ritel (RBP) , dan untuk outlet tertentu dengan harga khusus.

Sub-distributor adalah sebutan bagi perusahaan yang melakukan distribusi yang berada dibawah distributor, artinya principal telah memiliki divisi atau perusahaan distributor tunggal yang menangani distribusi secara nasional (bisa milik sendiri, grup, atau perusahaan yang berbeda).

Artinya bisa saja sebuah distributor untuk beberapa principal akan disebut sub-dist oleh beberapa principal yang lain.

Grosir Inti (GI)

Sektor : general outlets / tradisional outlets

Item / Kategori Produk : tidak banyak, bahkan ada beberapa agen yang hanya memiliki satu kategori produk saja.

Volume Penjualan : memiliki volume penjualan sangat besar.

Tim Penjualan : beberapa grosir inti memiliki tim penjualan (grosir aktif), dan beberapa tidak memiliki tim penjualan (grosir pasif).

Harga Jual : mayoritas hanya dengan harga grosir (WBP) dan ritel (RBP).

Grosir inti sebenarnya sama dengan grosir biasa atau wholesaler yang lain, tetapi hal khusus disebut sebagai grosir inti karena memiliki volume penjualan yang cukup besar untuk satu atau lebih kategori produk, serta memiliki wilayah penjualan yang pasti atau memiliki area, dan seringkali memiliki tim penjualan yang aktif di lapangan.

Beberapa perusahaan akan memasukan grosir inti ini ke dalam kelopok sub-distributor, karena memang secara ukuran atau omset sangat besar, beberpa memiliki wilayah distribusi yang sudah pasti, memiliki pelanggan tetap (pengecer dan grosir kecil) dan beberapa memiliki tim penjualan.

Agent

Sektor : kebanyakan agent adalah tradisional / general outlets (GT).

Item / Kategori Produk : sangat sedikit, seringkali hanya satu kategori produk saja.

Volume Penjualan : sangat besar.

Tim Penjualan : beberapa memiliki tim penjualan (agen aktif) dan beberapa yang lain tidak ada tim penjualan yang ke lapangan (agen pasif).

Harga Jual : mayoritas hanya dengan harga grosir (WBP) dan ritel (RBP).

Secara umum agent ini hampir sama dengan grosir inti, banyak principal yang mengelompokkan agent dengan grosir inti.

Sama dengan grosir inti, ada perusahaan yang mengelompokan agent ini dalam kelompok sub-dist, karena selain ukuran atau omset yang sangat besar, mereka memiliki ciri-ciri yang sama dengan distributor wilayah.

Star Outlet (SO)

Sektor : mayoritas tradisional outlet (GT) tetapi ada beberapa SO yang berasal dari modern outlet (MT) atau dari special outlet (SpO / ST).

Item / Kategori Produk : item dan kategori yang dimiliki outlet (yang menjadi SO) biasanya cukup banyak, tetapi untuk kategori SO hanya satu atau dua kategori saja.

Volume Penjualan : untuk produk kategori SO akan memiliki volume penjualan sangat besar.

Tim Penjualan : sama dengan GI, ada yang memiliki tim penjualan ada yang tidak.

Harga Jual : mayoritas hanya dengan harga grosir (WBP) dan ritel (RBP).

Star Outlets adalah sebutan yang diberikan ke sembarang outlets, bisa grosir, grosir inti, supermarket, special outlet (baby shop, apto, dan lainnya), yang memenuhi kriteria tertentu dan sanggup memenuhi target yang diberikan selama periode tertentu.

Artinya satu outlets yang periode ini menjadi SO, bisa jadi pada periode yang lain tidak menjadi SO, dan akan kehilangan fasilitas sebagai SO.

Kriteria dan target yang diberikan bervariasi, tapi secara umum akan mengacu ke volume penjualan tertentu dalam periode tertentu.

Itulah sebabnya Star Outlet seringkali disebut sebagai key-wholesaler atau grosir besar/garsir utama.

Wholesaler atau Grosir (Whs)

Segmentasi dan Klasifikasi Tipe Outlet GT grosir
Grosir – @Freepik

Sektor : mayoritas dari sektor tradisional / general outlet (GT).

Item / Kategori Produk : memiliki item atau kategori produk yang cukup banyak.

Volume Penjualan : volume penjualan cukup besar

Tim Penjualan : secara umum grosir atau wholesaler tidak memiliki tim penjualann yang kelapangan, tapi memang ada satu dua grosir yang memilikinya, tetapi biasanya memiliki tim penjualan internal dan telesales .

Harga Jual : harga retail (RBP).

Grosir atau wholesaler adalah outlet yang hanya melayani penjualan secara partai, melayani semi grosir atau pengecer.

Jumlah outlets dengan tipe grosir dan semi grosir cukup banyak, tidak memiliki area secara khusus, tetapi melayani outlet-outlet yang tidak di-cover distributor (subdist).

Semi Grosir atau Semi Wholesaler (SWHS)

Semi grosir hampir sama dengan grosir, hanya saja memiliki volume penjualan yang kecil, seringkali sama atau dibawah retailer besar (dalam database pelanggan distributor / principal tertentu), tetapi secara fungsi, outlet tersebut adalah grosir.

Retailer (R)

Segmentasi dan Klasifikasi Tipe Outlet GT retail
Pengecer – @Freepik

Sektor : tradisional outlet (GT)

Item / Kategori Produk : sangat banyak, baik item maupun kategorinya.

Volume Penjualan : relatif cukup besar (untuk retailer besar).

Tim Penjualan : tidak memiliki tim penjualan.

Harga Jual : secara umum pengecer atau retailer akan menjual dengan harga konsumen (CBP), terkecuali untuk konsumen tertentu, misal kios atau freelancer akn diberikan harga khusus dengan diskon tambahan.

Pengecer atau retailer adalah outlet grassroots yang menjadi sasaran utama sebuah distribusi dan pemasaran produk, karena ritel secara umum akan bersentuhan dengan konsumen secara langsung.

Pengecer merupakan outlet dalam jumlah terbanyak, (principal / distributor seringkali memasukan pengecer / retailer (R) ini dalam sektor GT, meski ada beberapa tipe outlet dari MT yang menjual produk secara eceran atau ritel).

Pengecer ini memiliki sub tipe lagi, yang biasanya dibagi berdasar lokasi, volume penjualan dan cara berjualan (permanent atau semi).

Retailer Besar, Non Pasar (R1)

Merupakan pengecer yang berada dilokasi umum, dekat dengan keramaian, atau dekat dengan tempat tinggal konsumen (pemukiman), tetapi tidak dilokasi pasar (pasar tradisional).

Pengecer ini akan melayani konsumen yang berada disekitar lokasi, dengan penjualan eceran atau non karton, dan sering juga dalam unit terkecil, atau ketengan.

Beberapa perusahaan membagi lagi menjadi R11 dan R12, untuk pengecer yang berada di jalan utama dan pengecer yang masuk dari jalan utama.

Retailer Besar, Pasar (R2)

Merupakan pengecer yang berlokasi di pasar, bisa diluar pasar atau didalam pasar, secara umum akan melayani konsumen yang datang ke pasar tersebut.

Pasar adalah pasar tradisional dalam skala pasar desa, pasar kecamatan dan pasar kabupaten / kota atau juga pasar pasaran (yang hanya buka pada pasaran tertentu saja).

Beberapa distributor dan principal akan membagi lagi menjadi R21 dan R22, untuk pengecer yang berada didalam pasar dan yang berada diluar pasar.

Dan untuk pengecer dalam pasar (R22) kadang masih dibagi lagi menjadi yang memiliki kios permanen dan yang tidak.

Ada juga perusahaan yang membagi pengecer dalam pasar ini bukan berdasar lokasi dan ukurannya, melainkan berdasar jenis barang yang dijual, seperti R21 untuk kebutuhan pokok (beras, gula, minyak), R22 untuk penjual roti, snack, permen, dan seterusnya.

Retailer Kecil (R3)

Merupakan bentuk pengecer dalam skala perdagangan / bisnis terkecil, hanya menjual barang dalam kuantitas sangat kecil, dan seringkali dalam bentuk satuan terkecil (ketengan), dengan harga jual harga konsumen atau diatasnya (CBP+).

Sebenarnya yang masuk dalam kategori pengecer kecil (R3) adalah kios-kios kecil (K), warung (Wr), penjual kaki lima (K5), pedagang asongan (K2) dan penjual kecil lainnya.

Demikian sedikit pembahasan kita mengenai segmentasi untuk menetapkan tipe outlet dan kelas outlets, bagian pertama. Pembahasan akan kita lanjutkan ke bagian kedua pada artikel berikutnya.

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom ini, semoga bermanfaat.

Salam sukses sehat dan bahagia

Artikel ini diterbitkan pertama kali tgl. 25 Agustus 2018 (11:53)