SELLING – DISTRIBUTION
Pada bagian pertama dan kedua, kita sudah membahas mengenai segmentasi outlet atau klasifikasi outlet yang hasilnya adalah kelompok-kelompok outlet yang bernama tipe outlet.
Pada bagian ketiga ini kita akan mengelompokkan lagi outlet-outlet tersebut berdasarkan volume penjualan distributor / principal ke outlet tersebut atau sering disebut selling-in atau sales to trade.
Kenapa harus dibagi atau diklasifikasikan lagi ?, karena satu tipe outlet, bisa diisi oleh outlet besar (dengan volume penjualan besar), outlet menengah dan outlet kecil yang tentu dengan volume penjualan relatif lebih kecil.
Dengan adanya range yang begitu besar, tentu satu tipe outlet tidak mungkin selalu bisa di treatment dengan cara yang sama, ada beberapa program promosi yang bisa diaplikasikan untuk semua outlet dalam satu tipe, namun ada juga yang tidak bisa, itulah sebabnya perlu di pecah lagi dalam beberapa kelas untuk setiap tipe outlet.
Pada ulasan bagian pertama dan kedua, kita telah mendapatkan contoh beberapa tipe outlet, mungkin nama dan pembagiannya akan berbeda untuk perusahaan yang berbeda, karena memang masing-masing perusahaan punya kepentingan sendiri-sendiri dengan tipe outlet ini.
Baca juga Mengenal Segmentasi untuk Tipe dan Kelas Outlet Consumer Product – Bagian 1
Baca juga Mengenal Segmentasi untuk Tipe dan Kelas Outlet Consumer Product – Bagian 2
Contoh Tipe Outlet
Berikut contoh tipe outlet yang sudah kita dapatkan, (untuk memudahkan kita membayangkan ukuran tiap tipe outlet, saya akan beri ilustrasi dengan contoh omset untuk distributor dengan produk instant noodle dan baby formula) :
Dari contoh ilustrasi di atas, kita bisa membayangkan seberapa besar outlet tersebut dilihat dari omset penjualan.
Dari gambaran di atas, kita bisa bayangkan bahwa subdist bisa sepuluh kali lebih besar dari grosir inti atau agent, seratus kali lebih besar dari grosir, dan seribu kali lebih besar dari toko ritel.
Sebuah grosir, kira-kira sepuluh kali lebih besar dari pengecer besar, dan dua puluh kali lebih besar dari pengecer menengah (dalam pasar atau yang berada dijalan yang kecil).
Apakah perbandingannya akan selalu seperti itu, tentu saja tidak, ilustrasi ini hanya untuk memudahkan kita membayangkan ukuran outlet untuk satu item atau satu kategori produk tersebut.
Kelas Outlet (Sub-Tipe Outlet)
Klasifikasi atau segmentasi outlet tersebut secara umum berdasar fungsi dan sektor, sehingga bisa jadi outlet yang secara fungsi adalah retailer besar, tetapi karena penjualan untuk produk dari perusahaan kecil, sehingga tidak sesuai dengan klasifikasi yang diinginkan perusahaan.
Untuk mengatasi hal ini, salah satu caranya adalah dengan membagi lagi setiap tipe outlet menjadi beberapa kelas outlet.
Jadi untuk outlets yang secara fungsi adalah grosir atau wholesaler, tidak mungkin bisa di masukkan dalam tipe outlet retailer, meski pengambilan barang atau omset penjualan untuk produk kita kecil.
Caranya adalah dengan membagi grosir tersebut dalam beberapa kelas outlet, misal kelas A untuk pengambilan diatas sekian unit, kelas B untuk omset dari sekian sampai sekian dan kelas C untuk omset dibawah sekian unit.
Atau bisa juga menggunakan kode L (large outlets), M (medium outlets) dan S (small outlets), diluar itu masih ditambahkan jika memang diperlukan.
Sekarang bagaimana cara menetapkan mana saja outlets yang masuk kelas L, M dan S, jika omset penjualan (pengambilan outlet) yang dijadikan pedoman, berapa omset standar yang dijadikan pedoman untuk setiap kelas.
Ada beberapa cara, salah satunya dengan mengambil rata-rata omset penjualan dari semua tipe outlet tersebut untuk beberapa periode terakhir, kami biasa menggunakan rata-rata penjualan tiga bulan terakhir (AP3M), sebagai pedoman.
Angka hasil AP3M akan digunakan sebagai pedoman untuk menetapkan kelas outlet medium, tentu dengan diberi range atas dan range bawah.
Untuk memudahkan dalam analisa dan monitoring program, maka sebaiknya penetapan kelas outlet dan tipe outlet dibuat di tiap awal tahun, dan ditinjau secara periodik, misal setiap tahunnya untuk dilakukan penyesuaian.
Berikut contoh rata-rata penjualan dalam tiga bulan terakhir beberapa outlets grosir ;
Dari data diatas kita mendapatkan rata-rata penjualannya, yaitu 900 unit, kemudian kita akan menentukan range atau menetapkan batas atas dan batas bawahnya.
Kita bisa menetapkan sembarang angka, misal batas atas 125% dari rata-rata, dan batas bawah 75% dari rata-rata, atau prosentase yang lain.
Tetapi penetapan angka ini tentunya ada hitungannya atau ada maksudnya, kenapa harus 125% dari standar (medium outlets).
Kami biasa menggunakan rata-rata kenaikan tahun sebelumnya, atau berapa persen kenaikan (growth) yang hendak dicapai sebagai pedoman penetapan batas atas dan batas bawah.
Misal sales growth pada tahun sebelumnya adalah 20% per tahun, dan tahun ini perusahaan mentargetkan petumbuhan penjualan sebesar 25% per tahun, maka kita bisa menentukan batas atas sebesar 125% dari standar (medium outlets).
Dengan cara demikian kita akan tahu, outlet mana saja yang memberikan kontribusi penjualan cukup besar, sedang dan kecil, yaitu semua outlets dengan volume penjualan diatas 900 x 125% = 1.125 unit masuk kelas Large WHS.
Kemudian yang berada dibawah 900 x 75% = 675 unit, masuk kelas Small WHS, dan sisanya, yang akan masuk kelas Medium WHS.
Setelah kita menetapkan standar tersebut, maka tabel diatas akan berubah seperti dibawah ini :
Dari sepuluh outlets grosir ini kita, kita memiliki dua large whs, lima medium whs dan tiga small whs, jika standar yang kita pakai adalah 125% dan 75% sebagai batas atas dan bawah.
Standarisasi Ulang Kelas Outlet
Pada akhir tahun berikutnya (atau periode yang diinginkan), kita akan melakukan peninjauan dan standarisasi ulang, dan sebaiknya gunakan metode yang sama agar mendapatkan data yang bersifat series.
Pada saat standarisasi ulang, akan didapatkan outlet mana saja yang berubah kelas, baik naik ke kelas berikutnya, maupun turun dari kelas sebelumnya, atau tetap.
Kita bisa melakukan segmentasi kelas outlet ini untuk semua tipe outlet yang lain, kecuali jika range antara yang terbesar dan yang terkecil tidak terlalu significant.
Fungsi dan kegunaan segmentasi pada hakekatnya adalah untuk memudahkan kita dalam melakukan treatment dan analisanya.
Outlet-outlet dalam satu segmen secara umum memiliki karakteristik yang sama dalam pola berbisnis, dalam pola berdagang bahkan dalam pola pengelolaannya.
Sehingga treatment yang diberikan relatif sama untuk produk atau kategori produk yang sama, untuk area coverage yang relatif sama.
Karena memang outlet dengan coverage yang berbeda, akan memiliki pola berdagang yang relatif berbeda.
Misal grosir dengan area covered daerah urban atau perkotaan, akan memiliki pola yang berbeda dengan grosir yang meng-cover daerah pedesaan atau daerah setingkat kecamatan.
Demikian juga retailer yang berada di perkotaan, daerah padat penduduk, area perkantoran, atau yang berada di daerah kecamatan dan pedesaan, pola berdagang mereka akan relatif berbeda.
Sedangkan fungsi kelas outlet atau tujuan kelas outlet adalah untuk lebih memudahkan treatment ke outlet tersebut serta analisanya.
Selain untuk treatment, pembagian kelas outlet ini juga bisa kita gunakan untuk membangun relationship dengan outlet-outlet tersebut.
Atau program-program pemasaran yang lebih sesuai dan customize terhadap outlet tersebut dengan harapan hasilnya akan lebih maksimal.
Sekali lagi, pembagian kelas outlet ini tidak terpaku pada besar, sedang dan kecil (large, medium, small) saja, kita bisa buat lebih banyak lagi misal extra large, large, medium-up, medium-medium, medium-low, small dan super small.
Atau dengan model yang lain, yang tentu saja disesuaikan dengan tujuan dari dibentuknya kelas outlet untuk setiap tipe ini.
Yang terpenting adalah, konsistensi metode, dengan demikian akan didapatkan data yang bersifat series dan dapat dianalisa dengan baik.
Demikian sedikit pembahasan kita mengenai segmentasi untuk tipe dan kelas outlet untuk consumer product.
Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom ini, semoga bermanfaat.
Salam sukses sehat dan bahagia.
Artikel ini diterbitkan untuk pertamakali tgl. 28 Agustus 2018 (09:41 PM)