Sikap Konsumen dan Perubahannya Melalui Komunikasi Persuasif

Sikap Konsumen dan Komunikasi Persuasif

Model Sikap Konsumen, Apa Saja?

Ketika perusahaan ingin menilai sikap konsumen terhadap brand dari produk minuman beer, maka sederhananya mereka harus mengunjungi bar dan bertanya kepada beberapa pengunjung, “Bagaimana pendapatmu mengenai Budwieser?”.

Namun, nyatanya sikap konsumen tidak sesederhana itu.

Nah, model sikap konsumen mengidentifikasi komponen tertentu dan menggabungkannya dengan tujuan untuk memprediksi sikap konsumen secara keseluruhan terhadap suatu produk atau layanan.

Ketika konsumen memutuskan untuk mengambil tindakan terhadap objek sikap, faktor lainnya dapat mempengaruhi perilaku tersebut.

Sebab itulah, model sikap konsumen dapat menspesifikasikan berbagai elemen yang mungkin mempengaruhi evaluasi terhadap objek sikap.

Multi-attribute Attitude Model

Suatu respon sederhana tidak selalu memberitahu kita segala hal yang kita ingin ketahui, baik mengenai bagaimana konsumen merasakan sesuatu terhadap produk, atau tentang apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mengubah sikap konsumen.

Nah, dikarenakan sikap konsumen sangatlah kompleks, dibutuhkan multi-attribute attitude models untuk memahaminya.

Model ini berasumsi bahwa sikap konsumen terhadap objek sikap bergantung pada keyakinan yang konsumen miliki mengenai beberapa atributnya.

Multi-attribute attitude models memiliki beberapa elemen spesifik, sebagai berikut:

1. Atribut, yang merujuk pada karakteristik dari objek sikap, misalkan objek sikap berupa lipstick maka salah satu atributnya adalah tingkat ketahanan warnanya.
2. Keyakinan, yang merujuk pada kognisi mengenai objek sikap tertentu, misalkan tingkat keyakinan atau kepercayaan konsumen mengenai lipstick Maybelline yang tahan 18 jam pemakaian.
3. Bobot Kepentingan, yang merujuk pada prioritas relatif dari atribut pada masing-masing konsumen, misalkan konsumen A lebih mementingkan tingkat ketahanan warna lipstick padahal atribut penting dari produk lipstick adalah kandungannya (yang mungkin merupakan prioritas atribut dari konsumen B).

Lalu, bagaimana mengimplementasikan konsep ini dalam dunia pemasaran?

Coba Anda bayangkan, apabila Anda adalah direktur pemasaran dari L’Oreal Group, bagaimana Anda menggunakan data-data dari analisis multi-attribute attitude model untuk meningkatkan citra Anda?

1. Memanfaatkan keunggulan relatif dari produk Anda, misalkan produk Maybelline Vinyl Ink dengan formula yang waterproof dan transfer-proof, namun tetap melembabkan bibir.
2. Memperkuat keterkaitan produk atau atribut yang dirasakan konsumen.
3. Menambahkan atribut baru yang unik, sehingga meningkatkan daya beda dengan produk pesaing Anda.
4. Mempengaruhi atau menurunkan rating pesaing dengan strategi iklan yang komparatif.

Komunikasi Persuasif: Bagaimana Cara Mengubah Sikap Konsumen?

Iklan akan terus membombardir konsumen dengan pesan yang mendorong untuk mengubah sikap konsumen hingga akhirnya membeli produk atau layanan yang ditawarkan.

Mulai dari argument logis, gambar grafis, dorongan lingkungan sekitar, hingga para selebritas yang mencoba memikat konsumen.

Nah, terdapat beberapa aspek dasar komunikasi yang secara khusus membantu menentukan bagaimana konsumen membentuk sikap baru, ataupun memodifikasi sikap konsumen yang sudah ada.

Salah satunya, komunikasi persuasif.

Persuasi melibatkan upaya aktif untuk mengubah sikap konsumen, dimana terdapat berbagai prinsip psikologis dasar yang dapat mempengaruhi konsumen untuk berubah pikiran dan memenuhi permintaan kita.

1. Reciprocity, merujuk pada kecenderungan seseorang untuk memberi apabila awalnya telah menerima, misalkan respon survei pemasaran akan lebih tinggi peminat apabila diberi insentif yang menarik.
2. Scarcity, merujuk pada ketertarikan konsumen apabila produk atau layanan ‘tidak tersedia’, misalkan produk-produk limited edition.
3. Authority, merujuk pada kondisi dimana konsumen akan lebih percaya atau yakin pada sumber yang otoritatif dibandingkan yang kurang otoritatif, misalkan opini seorang chef terkenal dalam iklan bumbu masakan akan lebih dipercaya oleh konsumen.
4. Consistency, merujuk pada kondisi dimana konsumen cenderung menghindari kontradiksi dalam diri mereka sendiri dalam apa yang dikatakan maupun yang dilakukan mengenai suatu masalah, misalkan konsumen akan cenderung memberi donasi apabila sebelumnya telah menandatangani suatu kontrak atau petisi yang bersangkutan.
5. Liking, merujuk pada kondisi dimana konsumen yang akan cenderung setuju dengan orang yang mereka sukai atau kagumi, misalkan opini selebriti mengenai produk yang digunakan.
6. Consensus, merujuk pada pertimbangan hal yang dilakukan orang lain sebelum konsumen memutuskan apa yang harus dilakukan, misalkan konsumen cenderung memutuskan membeli produk yang telah dibeli oleh orang-orang terdekatnya.

Ketika brand Audi ingin membuat kampanye pemasaran mobil baru untuk kalangan anak muda, perusahaan perlu mengembangkan pesan persuasif yang dapat membangkitkan keinginan untuk membeli mobil tersebut.

Untuk membuat pesan persuasif, kita dapat menjawab beberapa pertanyaan berikut ini.

1. Siapa yang akan mengemudikan mobil tersebut di iklan? Apakah pembalap, ataukah wanita karir, ataukah selebriti terkenal?
2. Bagaimana kita membentuk pesan persuasif? Apakah langsung membandingkan dengan produk lain di pasaran, ataukah menghadirkan fantasi kegagahan seorang lelaki yang mengemudi sebuah Audi?
3. Media apa yang digunakan? Apakah iklan majalah, ataukah iklan TV, ataukah door-to-door, ataukah iklan media sosial, ataukah yang lainnya?
4. Karakteristik apa yang sesuai dengan target market untuk menerima iklan? Apakah menunjukkan daya tarik fitur Audi, ataukah menunjukkan kebanggaan dapat memiliki dan mengemudi Audi?

Elemen Komunikasi Persuasif, Apa Saja?

Komunikasi persuasif memiliki elemen yang perlu dikontrol untuk berkomunikasi dengan konsumen, seperti source atau sumbernya (darimana komunikasi berasal), dan message atau pesannya (suatu hal yang ingin dikomunikasikan).

The Source

Dalam sebagian besar kondisi, sumber pesan dapat memberikan dampak yang besar dalam kemungkinan penerima menerima pesan tersebut.

Kredibilitas dan daya tarik merupakan karakteristik sumber pesan yang sangat penting.

Lalu, menurut Anda, bagaimana cara Anda mmeutuskan untuk menekankan pada kredibilitas ataukah daya tarik, ketika Anda memilih sumber pesan?

Nah, harus ada kecocokan antara kebutuhan penerima pesan dan imbalan potensial yang ditawarkan sumber pesan.

Ketika kecocokan ini terbentuk, maka penerima pesan akan lebih termotivasi untuk memproses pesan yang disampaikan sumber pesan.

Source Credibility

Sumber pesan yang kredibel mengacu pada seseorang yang ahli dan kompeten yang akan memberikan suatu pesan atau informasi penting yang diperlukan oleh konsumen.

Sumber pesan yang kredibel akan lebih kuat ketika berkomunikasi dengan orang-orang yang berorientasi internal, namun akan melemah apabila sumber pesan kredibel mendukung (endorse) terlalu banyak produk.

Keyakinan konsumen mengenai suatu atribut produk juga akan melemah apabila konsumen merasa bahwa sumber pesannya memiliki bias pengetahuan.

Bias pengetahuan dapat diartikan sebagai pengetahuan sumber pesan mengenai suatu topik yang tidak akurat.

Source Attractiveness

Sumber pesan yang menarik mengacu pada penampilan fisik, kepribadian, status sosial, ataupun kemiripan sumber pesan dengan penerima pesan.

Sumber pesan yang menarik akan lebih kuat ketika berkomunikasi dengan orang-orang yang peka terhadap penerimaan sosial dan pendapat orang lain.

Hal ini berkaitan dengan halo effect, dimana konsumen akan cenderung beranggapan bahwa seseorang yang unggul dalam satu aspek juga memiliki kemungkinan untuk unggul dalam aspek lainnya.

Itulah sebabnya, sumber pesan yang menarik akan dianggap memiliki keunggulan dalam aspek lainnya, sehingga mengarah pada peningkatan keyakinan atau kepercayaan konsumen.

The Message

Suatu penelitian menggambarkan bahwa faktor yang dapat menentukan apakah suatu pesan komersial dapat mempersuasi konsumen adalah penekanan komunikasi persuasi pada atribut unik produk ataukah manfaat produk.

Berikut terdapat beberapa karakteristik dari pesan yang baik maupun karakteristik pesan yang buruk.

Menurut Anda, lebih baik menampilkan pesan dalam bentuk visual, ataukah verbal?

Pesan verbal akan mempengaruhi penilaian konsumen mengenai aspek utilitarian suatu produk, sedangkan pesan visual akan lebih mempengaruhi evaluasi estetika produk.

Penggunaan pesan visual akan efektif apabila komunikator ingin mempengaruhi emosi konsumen, sedangkan pesan verbal akan efektif apabila digunakan berkaitan dengan informasi faktual.

Sebab itulah, aspek verbal dan visual dari sebuah pesan dibutuhkan bersamaan untuk meningkatkan efektivitas konsumen dalam penyerapan informasi.

Selain itu, pesan persuasif akan menarik konsumen apabila dilakukan pengulangan atau repetisi.

Repetisi iklan dapat meningkatkan brand awareness konsumen, karena kecenderungan konsumen yang menyukai suatu hal yang sudah familiar.

Namun, terlalu banyak pengulangan juga perlu diwaspadai, karena dapat menciptakan habituasi, dimana konsumen tidak lagi memusatkan perhatiannya pada iklan karena rasa bosan.

Baca Juga: Sikap Konsumen, Seberapa Penting dan Bagaimana Membentuknya?

Kesimpulan

Kita dapat mengetahui bahwa multi-attribute attitude model cenderung menggaris bawahi kompleksitas sikap konsumen, dengan mengidentifikasi dan menggabungkan seperangkat keyakinan dan evaluasi untuk memprediksi sikap konsumen secara keseluruhan.

Nah, komunikasi persuasif dapat membantu pemasar dalam mengidentifikasi beberapa komponen penting untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan jasa.

Sekian penjelasan singkat mengenai sikap konsumen dan cara mengubahkan menggunakan komunikasi persuasif.

Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga artikel singkat ini bermanfaat.

Salam sukses, sehat, dan bahagia.

Picture: Freepik