Menentukan Sistem Penjualan dan Distribusi Produk Baru

DISTRIBUSI PRODUK BARU

Bagi perusahaan yang sudah memiliki produk yang sudah eksis, dan sudah diterima pasar, pasti telah memiliki jaringan distribusi yang sudah cukup bagus, sehingga ketika perusahaan tersebut me-launching produk baru, tidak terlalu mengalami kesulitan untuk membangun jaringan distribusinya.

Namun keadaan akan jauh berbeda dengan perusahaan yang baru berdiri, perusahaan tersebut belum memiliki jaringan distribusi untuk produk barunya, sehingga bersamaan dengan launching produk baru, perusahaan tersebut harus juga membangun jaringan untuk saluran distribusinya.

Untuk menentukan Sistem Penjualan & Distribusi Produk Baru

  1. Tentukan Luas Wilayah Distribusi
  2. Pilih Sistem :
    1. Direct Distribution
    2. Indirect Distribution
    3. Hybrid Distribution
  3. Tentukan Jenis Distributornya
    1. National Distributor
    2. Regional Distributor
    3. Local Distributor

Seperti yang saya tulis pada artikel sebelumnya, ada 5 Strategi Distribusi untuk Me-Launching Produk Baru, di mana komponen pertama yang harus ditetapkan adalah ” menentukan¬†sistem penjualan dan distribusi produk baru (selling & distribution system)¬†tersebut.

Dalam menetapkan / menentukan sistem penjualan dan distribusi produk baru ini, ada beberapa hal yang harus kita perhatikan dengan seksama, diantaranya adalah :

# 1 : Luas Wilayah Distribusi

Luas wilayah distribusi produk dan tahapan distribusinya sangat berpengaruh dalam menentukan pemilihan sistem penjualan dan distribusi produk baru.

Kita harus ingat, proses distribusi untuk produk baru yang di produksi oleh pabrikan baru, akan mengalami hambatan yang lebih besar dibanding pabrikan lama yang sudah memiliki produk yang eksis di pasar, yang berarti sudah memiliki jaringan untuk saluran distribusinya.

Semua perusahaan tentu berharap produknya akan dipasarkan secara luas dan merata, bukan hanya dalam satu atau dua propinsi, tapi diseluruh nusantara, bahkan ke manca negara.

Masalahnya sekarang, bagaimana kesiapan dari perusahaan, bagaimana tahapan dari rencana strategi pemasaran dan distribusinya.

Apakah akan langsung meng-cover seluruh nusantara, atau memilih meng-cover area demi area atau wilayah demi wilayah secara bertahap.



Perusahaan boleh mendistribusikan produknya secara nasional, jika sumber daya perusahaan sudah siap, artinya jika produk ternyata meledak, booming, tidak akan terjadi sort supply ke pasar, dengan alasan apapun.

Sebaliknya jika ternyata produk belum bisa diterima oleh pasar, sementara produk sudah terdistribusi secara nasional, principal harus tahu, solusi apa yang harus dilakukan.

Jangan sampai distributor sudah mengerjakan tugasnya, melakukan pemerataan produk dan saat produk tidak bergerak atau sangat lambat selling out nya, principal tidak melakukan action sama sekali, principal tidak memiliki program kerja untuk mencairkan stock yang ada di outlet, agar terjadi selling out.

Ini lah hal mendasar yang harus dipertimbangkan principal dalam rangka menentukan cakupan atau luasan area yang akan di cover.

Jadi, jika resources principal sudah siap semuanya akan lebih baik memilih distribusi secara nasional, namun jika belum, akan lebih baik melakukan distribusi wilayah per wilayah, atau area per area.

# 2 : Direct Distribution System

Jika principal pada akhirnya menentukan sistem direct distribution, yaitu penjualan dan distribusi dilakukan oleh principal sendiri, baik melalui sales force team sendiri, maupun melalui anak perusahaannya yang khusus bergerak di bidang distribusi.

Maka principal harus melakukan persiapan untuk operational distribusi dan pemasaran produk baru tersebut.

Beberapa hal yang harus dikerjakan adalah :

  • Membentuk distribution team, di semua area yang akan di cover, di mana team ini akan mengerjakan proses pemasaran dan juga proses distribusi, (team penjualan, distribusi dan suporting).
  • Atau bisa juga dipisah, artinya ada team pemasaran yang langsung dibawah principal (Product Manager / Brand Manager / Marketing Manager / Category Manager), dan ada team untuk distribusi yang berada dibawah distributor (National / Regional/ Area Sales Manager) yang merupakan divisi atau SBU tersendiri (anak perusahan dari principal).
  • Membangun jaringan distribusi beserta saluran distribusi dengan membentuk cabang-cabang di berbagai daerah.
  • Menyiapkan stock di beberapa lokasi yang jauh dari lokasi cabang, bisa berbentuk sales point atau stock point (depo).
  • Menyiapkan armada pengiriman, dan semua system yang berhubungan dengan distribusi produk (perusahaan distributor).

Semua ini tentu saja costly dan take time, serta memiliki resiko yang tidak kecil terutama dalam hal manajemen persediaan dan piutang langganan (Stock dan A/R), jika tidak siap, akan mempengaruhi fokus principal terhadap upaya pemasaran produk secara keseluruhan.

Namun jika principal mampu membangun perusahaan distribusi, perusahaan akan mendapatkan beberapa benefit, diantaranya adalah :

  • Koordinasi akan lebih mudah dan dengan cepat mendapatkan respon.
  • Produk tidak akan di anak tirikan atau mendapat perhatian penuh.
  • Akan lebih mudah dalam mengendalikan produk di pasar, seperti penerapan standar drop size dan pricing strategy (biasanya untuk kebutuhan launching produk baru).
  • Mendapat support untuk melakukan marketing audit untuk mengetahui posisi produk di pasar dengan lebih baik.
  • Coverage system bisa benar-benar mengikuti karakter produk-produk yang di distribusikan, artinya customer base, registered outlets sudah disesuaikan dengan produk dari prinsipal.
  • Beberapa aktivitas komunikasi dan pemasaran bisa sangat erbantu, seperti merchandising, market blitz, in-store promotion., karena sales team distributor akan terlibat secara aktif.

Model direct distribution ini banyak diterapkan oleh perusahaan besar di tanah air, perusahaan tersebut selain bergerak dibidang produksi, juga mendirikan perusahaan distribusi untuk menangani produk-produk yang dihasilkannya.

# 3 : Indirect Distribution System

Pada system ini, proses penjualan dan distribusi akan dilakukan oleh pihak external, yaitu perusahaan yang bergerak khusus di bidang distribusi atau distributor.

Model ini memiliki kelebihan, yaitu principal bisa fokus pada bidang utamanya (core business nya) yaitu mengembangkan merek dengan berbagai aktivitas pemasaran.

Dan distribusi akan dikerjakan oleh perusahaan yang memiliki bidang usaha distribusi, sehingga dari sini diharapkan proses distribusi produk akan berjalan dengan cepat.

Kelemahan system ini diantaranya adalah :

  • Perkembangan distribusi produk tidak bisa dipantau secara menyeluruh, pihak distributor hanya akan memberikan laporan secara terbatas, terutama yang menyangkut database outlet-nya.
  • Kelemahan berikutnya adalah proses pemerataan atau outlet sasaran yang sering kali tidak sesuai dengan yang diharapkan, karena keterbatasan distributor untuk meng-cover seluruh jenis outlet yang disarankan oleh principal.
  • Dan terkait dengan hal tersebut di atas, produk sering kurang mendapat perhatian dari sales team distributor, karena sales team akan cenderung menjual produk-produk yang sudah diterima oleh pasar.

# 4 : Hybrid Distribution System

Pada model ini, distribusi akan dilakukan oleh kedua belah pihak, tentunya dengan beberapa aturan dasar, yang bertujuan untuk mendapatkan proses distribusi yang efektif dan efisien.

Pada hybrid system ini biasanya distributor akan melakukan proses distribusi secara reguler, yaitu fokus pada selling to trade nya, atau fokus pada ketersediaan produk di outlet.

Tentu saja distributor akan melakukan skala prioritas dalam proses distribusinya, dengan mempertimbangkan tingkat endapan produk di outlet (selling through).

Dan principal akan bisa melakukan tugas-tugas utamanya, yaitu :

  • Menciptakan demand di konsumen sasaran dengan berbagai aktivitas dan promosi, seperti brand activation.
  • Membantu distributor dalam hal membuka outlet baru dengan berbagai program promosi dan melakukan proses aktivasi outlets, seperti in-store promotion.
  • Principal bisa memantau perkembangan produknya melalui marketing team / sales reps nya yang ditempakan di area-area distribusi pemasaran produk baru, baik dalam hal harga jual, implementasi promotion program, sasaran distribusi dan tingkat penerimaan produk baru oleh konsumen.

Model hybrid system ini adalah model yang banyak diterapkan oleh perusahaan di Indonesia, terutama perusahaan kelas menegah, karena memang lebih fleksibel dan mampu memberikan hasil cukup baik.

# 5 : Jenis Distributor

Ketika principal menetapkan pilihannya untuk bermitra dengan pihak ke tiga, yaitu eksternal distributor, maka principal bisa menentukan apakah akan bermitra dengan national distributor, regional distributor atau dengan local distributor.

Masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan, beberapa yang mendasar adalah :

Kelebihan National Distributor adalah :

  • Area coverage, seluruh area atau hampir seluruh area secara nasional telah di-cover, karena national distributor memiliki cabang dan anak cabang yang tersebar di hampir seluruh area.
  • Distribusi otomatis akan merata di hampir seluruh outlet sasaran dalam waktu yang relatif cepat.
  • Adanya kemudahan koordinasi untuk seluruh area, karena satu komando dari pusat, sehingga implementasi program-program penjualan dan pemasaran akan bisa berlangsung dengan cepat.
  • Distributor nasional memiliki bargaining yang tinggi terhadap outlet, sehingga hal ini akan berpengaruh terhadap proses entry to market (selling in).
  • Memiliki sistem pengolahan data yang relatif lebih maju dan modern, yang sudah menggunakan aplikasi yang terintegrasi baik antar departemen (gudang, piutang, penjualan, akunting, dll.) maupun antara kantor pusat dengan cabang dan anak cabang, dengan pengolahan yang bersifat real time (on line system) sehingga informasi bisa didapatkan dalam waktu yang sangat cepat.
  • Sales Team secara umum memiliki kapabilitas yang terstandar, karena adanya sistem pelatihan dan pembinaan yang terpadu dan kontinyu.
  • Memiliki standar operational yang baku, sehingga memiliki kepastian penyelesaian / solusi terhadap semua permasalahan yang timbul, hal ini berpengaruh pada kecepatan penyelesaian, tidak berkepanjangan karena tidak ada standar operasional.
  • Setiap personal terutama di divisi penjualan dan distribusi, memiliki target kinerja yang pasti, sehingga etos dan budaya kerja akan bagus, hal ini berpengaruh terhadap citra produk di mata konsumen, (komplain yang terjadi baik dari outlet atau konsumen akhir / end user, akan tertangani relatif lebih cepat dan ada kepastian).
  • Adanya para profesional yang memiliki kapabilitas cukup tinggi untuk mengelola operational distribusi produk dengan baik.
  • Dan lain-lain.

Kekurangan Distributor Nasional adalah :

  • Distributor nasional menuntut principal untuk melakukan aktivitas pemasaran terhadap semua produknya, terutama produk baru, harus ada aktivitas marketing komunikasi yang terintegrasi dan kontinyu.
  • Seringkali hanya menerima produk yang fast moving saja, atau yang memiliki margin tinggi.
  • Biasanya sudah memiliki banyak principal dengan kontribusi yang besar, sehingga jika produk baru tersebut tidak memberikan kontribusi yang berarti, akan cenderung di anak tirikan, di anak bawangkan, atau malah di anggap bukan anak alias tidak ada (ada permintaan dijual, tidak ada ya dibiarkan).
  • Dan lain-lain.

Keunggulan Distributor Lokal adalah :

  • Relatif lebih mengenal karakter outlet daerah tersebut, karena biasanya distributor tersebut putra daerah (sering kali dari pedagang kecil, membesar menjadi distributor).
  • Baik owner maupun sales person memiliki hubungan emosional yang tinggi dengan outlet, hal ini dapat membantu proses selling in untuk produk-produk baru.
  • Dan lain-lain.

Kekurangan Distributor Lokal adalah :

  • Sistem manajemen relatif tradisional, hal ini berdampak pada kecepatan informasi dan keputusan serta ke akuratan data informasi yang di sajikan.
  • Sistem penjualan produk baru lebih sering dengan konsinyasi, hal ini berpengaruh terhadap mind set toko dan cashflow distributor.
  • Sering atau lebih mudah memberikan toleransi kepada outlet mengenai waktu pembayaran, sehingga collection akan turun (umur piutang akan meningkat), hal ini berpengaruh terhadap cash flow distributor, dan kacaunya jadwal kunjungan salesman.
  • Tidak memiliki standar operasional yang baku, sehingga ketika terjadi permasalahan, solusi akan lama dan berlarut-larut, karena tidak ada pedoman baku.
  • Sulit melakukan kontrol program promosi, harga yang tercipta di pasar sering diluar kendali.
  • Kontrol outlet dan diciplin call sering terabaikan, karena lemahnya sistem di distributor.
  • Kondisi financial sering terganggu, sebagai dampak dari sistem penjualan (konsinyasi) dan sistem penagihan / collection yang tidak tepat waktu (piutang sering mundur / overdue).
  • Seringkali tidak profesional yang cukup kapabel, sehingga seringkali tidak menerapkan manajemen penjualan dan distribusi dengan benar.
  • Dan lain-lain.

Sedangkan pada Regional Distributor pada umumnya sudah memiliki beberapa kelebihan yang dimiliki oleh National Distributor, seperti :

  • Sudah memiliki sistem manajemen yang modern, administrasi yang lebih rapi dari Distributor Lokal.
  • Sudah menggunakan sistem pengolahan data yang modern, meski seringkali itu adalah milik principal-principal besar.
  • Sudah ada profesional yang memiliki kemampuan dibidang manajemen penjualan dan distribusi serta banyak yang juga menguasai disiplin marketing secara praktis.
  • Financial yang relatif lebih kuat dibanding Distributor Lokal, karena memang menerapkan manajemen yang baik dalam mengelola penjualan dan piutangnya, sehingga cash relatif terjaga / lebih sehat.
  • Dan lain-lain.

Demikian pembahasan kita mengenai “Menentukan Sistem Penjualan dan Distribusi Produk Baru“.

Terimakasih sudah mampir di Blog Distribusi Pemasaran ini, semoga bermanfaat.

 

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

 

>>>Anda dapat menelusuri artikel menarik lainnya melalui SITEMAP LINK ini

1 Comment

  1. Kalau kita hanya gunakan agen-agen untuk membantu memasarkan bagaimana ?, seperti di tempat saya (perusahaan saya bergerak di produksi makanan kecil, snack).
    Saya menggunakan 3-5 agen di tiap kota besar dan 1-2 agen di kota-kota yang kecil.
    Dan kami menyebut mereka adalah distributor.
    model semacam ini masuk dalam kategori yg mana ?

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*