5 Komponen Strategi Distribusi Untuk Me-Launching Produk Baru

STRATEGI DISTRIBUSI PRODUK BARU – [updated 12 Sept 2020]

Sebuah perusahaan secara periodik pasti akan meluncurkan produk baru (new product launching), baik dalam satu kategori maupun dalam kategori yang berbeda.

Sebuah produk baru, wajib hukumnya untuk mendapatkan perlakuan yang berbeda dengan yang sudah eksis, termasuk dalam strategi distribusi-nya.

Dalam menyusun marketing plan untuk produk baru, faktor distribusi ini sering terabaikan, seringkali para praktisi pemasaran berkonsentrasi pada materi merek / brand dan hal lain di luar distribusi.

Hal ini dapat dimaklumi, karena para praktisi pemasaran ini berfikir bahwa mereka telah memiliki jaringan distribusi yang telah terbukti mampu mengantarkan beberapa merek produk terdahulu ke target konsumen mereka.

Sebagai akibat dari tidak dirumuskannya dengan spesifik strategi disitribusi produk baru ini, maka pihak distributor seringkali berasumsi bahwa produk baru ini akan diperlakukan sama persis dengan saudara tuanya yang telah berada di pasar duluan.

Dan pihak distributor, biasanya tidak akan menyusun strategi khusus untuk produk baru ini, dengan alasan diatas dan dianggap ini adalah urusan pihak produsen / principal untuk menyusunnya.

Sekali lagi, begitu pihak prinsipal tidak menyusun strategi distribusi untuk produk barunya, maka distrbutor akan menganggap bahwa strategi distribusi yang akan digunakan sama dengan yang sudah mereka terapkan untuk produk yang sudah diterima pasar selama ini.

Dan hal ini bisa menjadi salah satu penyebab kegagalan pemasaran produk tersebut.

Karena strategi distribusi untuk produk baru wajib dibedakan dengan produk-produk yang telah berada pasar dan sudah diterima konsumen dengan baik.

Strategi Distribusi Memiliki 8 Komponen Dasar,  yaitu : Selling & Distribution System, Distributor Partner, Selling In, Selling Through, Spreading, Coverage, Penetration dan Network

Menangani produk baru, ibarat bagaimana kita harus memperlakukan bayi yang baru lahir,

Yang tentu saja akan sangat berbeda dengan kakaknya yang sudah remaja, apalagi dengan yang sudah dewasa.

Global Strategi Distribusi

Pengertian atau definisi strategi distribusi adalah strategi untuk membuat produk tersebar merata di seluruh wilayah penjualan dan pemasaran.

Atau dengan kata lain, strategi distribusi adalah bagaimana produk bisa berada ditempat yang tepat pada waktu yang tepat.

Pada tempat yang tepat artinya, dekat atau dapat dijangkau oleh konsumen tertarget atau dalam segmen dan target.

Pada waktu yang tepat, artinya produk tersebut tersedia pada saat konsumen membutuhkannya.

Konsep untuk mengelola suatu wilayah penjualan dan pemasaran dikenal dengan nama Time and Territory Management atau Sales Territory Management.

Secara garis besar, strategi distribusi ada 3 (tiga), yaitu :

Strategi Distribusi Intensif (Intensive Distribution Strategy)

Sasaran dari strategi distribusi dengan cara menembus atau memasuki pasar sebanyak mungkin, atau seintensif mungkin.

Hampir semua jenis toko, gerai atau outlet dimasuki dan diisi produk tersebut.

Agar konsumen bisa mendapatkan produk tersebut dimana saja mereka berada.

Contohnya adalah snack, candy, dan berbagai barang yang tidak memerlukan pertimbangan untuk membelinya.

Strategi Distribusi Selektif (Selective Distribution Strategy)

Tujuan dari strategi ini adalah memasuki pasar yang dianggap sesuai dengan karakter dari produk mereka.

Bisa saja meski dalam segmen pasar yang sama, tetapi pasar tersebut yang menjadi target atau sasaran dari produk tersebut.

Jadi perusahaan akan memilih saluran distribusi yang sesuai untuk mendistribusikan produk tersebut.

Contohnya adalah baju batik, kaos dengan tema atau logo tertentu, kaos khas daerah, obat atau herbal tertentu, dan lain-lain.

Produk-produk tersebut akan sesuai jika diletakkan di outlet yang khusus menjual jenis produk tersebut.

Strategi Distribusi Eksklusif (Exclusive Distribution Strategy)

Tujuan dari strategi distribusi ini adalah memasuki pasar yang bersifat khusus atau privat.

Biasanya strategi ini digunakan oleh produk-produk premium atau yang memang memiliki pasar atau menyasar segmen khusus.

Produk sengaja menggunakan channel atau outlet khusus untuk berbagai tujuan, diantaranya untuk menciptakan kesan eksklusivitas.

Contohnya adalah barang-barang bermerek, baik tas, sepatu, jam tangan, bahkan vulpen, yang memiliki gerai khusus.

Komponen Strategi Distribusi

Seperti kita ketahui bersama, strategi distribusi memiliki 8 (delapan) komponen dasar, yaitu :

1. Selling & distribution system
2. Distribution partner (distributor)
3. Selling-in
4. Selling through
5. Spreading
6. Coverage
7. Penetration
8. Networking

Komponen apa saja yang wajib mendapat perhatian ekstra oleh para praktisi pemasaran maupun bisnis owner dalam menyusun strategi distribusi produk baru ( distribution strategy for new product launching).

#1 : Selling & Distribution System

Seperti diketahui bersama, inilah langkah paling awal dalam menyusun strategi distribusi, yaitu menetapkan sistem penjualan dan distribusi untuk produk baru tersebut.

Semua strategi distribusi yang akan dibuat berikutnya, berawal dari keputusan perusahaan pemilik produk atas pemilihan sistem penjualan dan distribusi ini, terutama jika perusahaan tersebut akan me-launching produk baru, penting untuk menentukan sistem penjualan dan distribusi produk baru tersebut.

Pada komponen selling & distribution system ini, ada beberapa pilihan, yaitu :

• Penjualan dan distribusi sepenuhnya ditangani perusahaan sendiri atau direct distribution system.
• Penjualan dan distribusi sepenuhnya ditangani oleh pihak ketiga, yaitu distributor atau indirect distribution system.
• Penjualan dan distribusi dilakukan oleh sales force perusahaan sendiri dan sales team dari distributor atau lebih dikenal dengan nama hybrid distribution system. Pada system ini biasanya ada kesepakatan yang berujung pada besaran kontribusi penjualan dan distribusi.
  • Misal, kontribusi distribusi dan penjualan principal sebesar 70% dan distributor 30%.
  • Atau sebaliknya 30% principal dan 70% distributor.
  • Bisa juga dengan kesepakatan yang lain.
• Kontribusi ini sebenarnya bukan pembagian jumlah unit produk yang akan didistribusikan dan dijual , melainkan penetapan metode-metode berikutnya yang berdampak pada besaran kontribusi ini, seperti bagaimana coverage system yang akan ditetapkan.

Di sini yang dimaksud dengan di distribusikan dan dijual oleh team sendiri adalah bisa sales team principal atau sales team anak perusahaan principal atau perusahaan yang menjadi afiliasi principal.

#2 : Mitra Distributor

Berikutnya adalah penetapan mitra distributor (distributor partner) untuk penjualan dan distribusi produk baru ini, apakah akan menggunakan distributor yang sudah bekerjasama selama ini, atau yang sudah mendistribusikan sekian produk sebelumnya, ataukah distributor yang berbeda sama sekali.

Pertimbangannya adalah pada tipe / jenis sales team yang dimiliki oleh distributor tersebut, kemudian area dan type outlet yang di cover, juga bagaimana coverage system yang diterapkan.

Jika memang karakter dari produk baru ini memilki segmen dan target yang berbeda, atau cukup jauh dengan produk korporat yang sudah ada, sebaiknya jangan dipaksakan untuk di distribusikan oleh distributor yang lama.

Berikutnya adalah, dalam penetapan distributor ini, apakah akan digunakan  Distributor Tunggal / National Sole Distributor, ataukah menggunakan Regional Distributor ataukah memilih menggunakan Area Distributor / Lokal Distributor.

National Sole Distributor, berarti seluruh area distribusi secara eksklusif akan diserahkan ke satu distributor pengelolaannya, untuk  semua tipe channel distribution dan semua product items.

Pilihan kedua adalah bekerjasama dengan beberapa Regional Distributor, di mana satu distributor bisa mengelola satu atau lebih regional, biasanya secara nasional dibutuhkan antara 5 sampai 30 regional distributor.

Pilihan ketiga adalah dengan memberikan kepercayaan kepada Area Distributor, dimana satu distributor akan mengelola satu sampai dengan lima kabupaten / kota, sehingga secara nasional dibutuhkan 35 sampai dengan 150 Area Distributor atau Local Distributor.

Untuk pilihan dua dan tiga yang harus dipertimbangkan adalah coverage system-nya, yaitu :

• Apakah penetapan distributor tersebut eksklusif secara area tetapi mix dalam channel.
• Atau ekslusif dalam channel tetapi mix dalam area.
• Ataukah eksklusif dalam item product tetapi channel dan area mix.

#3 : Selling In

Komponen strategi distribusi berikutnya adalah Selling In, di mana ada beberapa strategi yang bisa digunakan, yaitu :

• Top Down Strategy, di mana proses selling in dilakukan dari atas ke bawah, dari agen atau grosir, dan biarkan agen atau grosir ini yang akan melakukan spreading ke outlet-outlet pengecer dibawahnya.
• Bottom Up Strategy, yaitu proses selling in dimulai dari arus bawah atau grass root, kemudian naik ke semi grosir, terus ke grosir, lanjut ke star outlet dan terakhir ke agent atau grosir inti.
• All in Selling In Strategy, di mana proses selling in dilakukan hampir serempak di semua type outlet, jadi retailer besar, menengah dan kecil di isi, kemudian grosir dan semi grosir juga diisi, terus dilanjutkan dengan star outlet, dimana SO ini akan mengisi outlet-outlet yang tidak dicover distributor, atau yang berada diluar coverage distributor, biasanya rural area atau dalam pasar.

Selain itu dalam proses selling in ini, produk akan masuk ke outlet dengan beberapa cara, yaitu :

• Proses selling in hanya menggunakan produk baru tersebut, tunggal atau sendiri (stand alone product selling in).
• Product Add On, di mana produk baru tersebut akan di dampingi atau ditempelkan dengan produk lain yang sudah eksis atau sudah diterima pasar, sehingga diharapkan proses selling akan lebih mudah.
• Promo Integrated, yaitu produk tidak saja di dampingi oleh produk yang sudah diterima pasar, tapi juga di tambahkan promo penjualan didalamnya, apakah dari sisi harga, sisi produk atau aktivitas promo yang lain.

#4 : Selling Through

Komponen berikutnya yang harus diperhatikan adalah Selling Through, yaitu seberapa lama stock (drop size ditentukan) berada di outlet.

Hal ini akan berkaitan dengan tingkat perputaran barang (inventory turn over) dan siklus kunjungan (call cycle) sales team.

Yang perlu mendapat perhatian disini adalah,  berapa lama periode pantau, siklus kunjungan dan minimal repeat order yang ditetapkan sebagai indikator awal kesuksesan distribusi dalam launching produk baru.

Beberapa perusahaan (terutama FMCG) menetapkan masa pantau atau frequency order (bukan value / Rupiah atau volume / unit) adalah 3 bulan (13 minggu) sampai dengan 12 bulan (52 minggu).

Dengan menggunakan rumusan jumlah minggu dalam satu periode pantau dibagi jumlah minggu dalam satu siklus kunjungan yang dikurangi 1 kunjungan pertama hasilnya dikalikan 60%.

Contoh, call cycle / siklus kunjungan sales team adalah 2/4 (2x dalam 4 minggu) dengan masa pantau 3 bulan.

Maka perhitungannya adalah : (13 minggu masa pantau / 2 siklus kunjungan – 1 kunjungan pertama) x 60% (index minimum) = 3.3 di bulatkan 3x repeat order (minimal), artinya produk tersebut harus sudah repeat order minimal 3 kali dalam 3 bulan tersebut, dan jika kurang dari 3 kali repeat order maka potensi gagal di pasar akan sangat besar.

#5 : Spreading Team (Principal)

Dalam proses distribusi produk baru, keterlibatan principal dalam proses selling in dan pengenalan merek produk sangat diperlukan, terutama di level grass root, itulah sebabnya principa perlu membentu team motor atau Spreading Team.

Spreading team ini harus dibentuk oleh principal, karena biasanya distributor memang tidak memiliki team motor / untuk proses spreading ini.

Team motor ini akan mampu melakukan pemerataan di outlet-outlet kecil, R2 dan R3, yang berada di jalan-jalan kecil.

Itulah sebabnya, principal juga harus mempertimbangkan untuk membuat produk dalam ukuran kecil atau yang biasa disebut eceran / kethengan, guna proses pengenalan produk pada masa launching (masa trial oleh konsumen).

Jadi, agar tingkat keberhasilan peluncuran dan distribusi produk baru tinggi, maka harus diperhatikan beberapa hal berikut ini :

• Gunakan sistem distribusi dan penjualan secara kombinasi (hybrid system).
• Gunakan multi distributor, ambil distributor yang sesuai dengan karakter produk, pilih 1 sampai dengan 4 distributor dalam satu regional / propinsi ( Jawa 3-4 distributor / propinsi, luar jawa 1-2 distributor / propinsi).
• Berikan eksklusifitas dalam channel (trade) atau dalam product item.
• Untuk selling in gunakan bottom up strategy yang di kombinasikan dengan integrated promotion dan strategi Add On (menggandeng produk lain yg sudah diterima pasar).
• Lakukan monitoring secara ketat untuk tingkat penerimaan oleh end channel dan end user, amati di area mana dan type outlet apa produk bisa diterima pasar dengan baik, lakukan analisa dan prioritaskan titik penjualan tersebut.
• Terakhir tentu saja dukungan dari principal, baik dengan marketing program (branding), marketing komunikasi dan yang paling dekat dengan penjualan dan distribusi adalah trade marketing dan spreading (team motor).

Demikian pembahasan kita mengenai “ 5 Komponen Strategi Distribusi Untuk Me-Launching Produk Baru”.

Terima kasih sudah mampir di Blog Distribusi Pemasaran ini, semoga bermanfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia