CUSTOMER MANAGEMENT – PIRAMIDA PELANGGAN
Langkah awal dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat adalah memetakan basis pelanggan kita dan menentukan kelompok pelanggan kita.
Semua pelanggan perusahaan (plus calon pelanggan), akan dikelompokkan berdasarkan kontribusi mereka terhadap penjualan atau omset perusahaan.
Jadi secara garis besar kita akan memiliki kelompok pelanggan dengan kontribusi sangat besar, besar, sedang, kecil dan yang masih belum memberikan kontribusi sama sekali, atau mereka yang dalam taraf coba-coba.
Model seperti ini biasa kita kenal sebagai piramida pelanggan (customer pyramid), yang sudah kita bahas di artikel sebelumnya ‘Mengenal Piramida Pelanggan’.
Berikutnya kita akan membahas mengenai bagaimana menggunakan konsep piramida pelanggan ini dalam strategi distribusi kita.
Untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang distribusi, pelanggan mereka mayoritas adalah para pedagang yang biasa disebut sebagai outlets atau saluran distribusi.
Selain para pedagang tentu masih ada kelompok yang lain dimana produk tidak dijual lagi, tetapi digunakan sendiri untuk meningkatkan value di bisnis mereka atau benar-benar dikonsumsi sendiri.
Strategi Piramida Pelanggan dalam Distribusi
Hal pertama yang harus dilakukan adalah mengelompokan semua pelanggan dan calon pelanggan berdasarkan beberapa kriteria, secara umum dalam piramida pelanggan menggunakan kontribusi omset penjualan sebagai dasarnya.
Jika kita kelompokkan berdasarkan kontribusi omset penjualan akan kita dapatkan seperti ini :
- Top Customer, kelompok pelanggan dengan kontribusi sangat besar.
- Large Customer, kelompok pelanggan dengan kontribusi besar.
- Medium Customer, kelompok pelanggan dengan kontribusi sedang.
- Small Customer, kelompok pelanggan dengan kontribusi kecil.
- Inactive Customer, kelompok pelanggan dengan kontribusi sangat kecil, bahkan nyaris tidak ada.
- New Customer, kelompok pelanggan dengan kontribusi sangat sangat kecil, karena mereka baru pertama kali mencoba produk perusahaan (First Timer Buyer).
- Target Outlet, kelompok pelanggan yang masih belum masuk daftar pelanggan, karena memang belum pernah bertransaksi, dan outlet ini memenuhi syarat sebagai pelanggan perusahaan.
Biasanya akan ada pertanyaan, bagaimana kalau outlet baru, tetapi outlet tersebut cukup besar, termasuk saat pembelian pertama mereka.
Untuk outlet yang besar, biasanya perlakukannya akan berbeda, big customer, umumnya sudah dikenal di lingkungan pasar, termasuk oleh perusahaan.
Sehingga proses akuisisi pelanggannya juga berbeda, persyaratannya juga berbeda, dan satu lagi, umumnya begitu bertransaksi, mereka masuk ke kelompok pelanggan besar.
Transaksi pertama mereka umumnya juga besar, jadi tidak masuk kelompok new customer yang harus dibina dulu untuk bisa besar.
Dasar Pembagian Lain dari Struktur Piramida Pelanggan
Selain dibagi berdasarkan kontribusi omset, dalam piramida pelanggan umumnya para pelanggan ini juga dibagi berdasarkan jenis saluran distribusinya, seperti :
- Sektor umum atau tradisional (general / traditional trade),
- Sektor modern (modern trade),
- Sektor saluran maya (virtual channel / online),
- Sektor saluran khusus, yang disesuaikan dengan bisnis perusahaan, dan seterusnya.
Selain dibagi berdasar saluran distribusi, para pelanggan ini juga dibagi lagi berdasarakan tingkat profitabilitasnya, atau berapa besar profit yang dihasilkan oleh mereka per periodenya.
Umumnya hanya kelompok pelanggan utama yang di bagi dengan model ini (pareto outlet), yaitu top customer, large customer dan medium customer, kontribusi omset mereka bisa 80%, bagaimana dengan profit value nya?.
Mereka akan dibagi menjadi platinum customer, gold customer, iron customer dan lead customer, yang menggambarkan tingkat profitabilitas yang diciptakan oleh kelompok pelanggan ini.
Kita akan bahas bagaimana menangani pareto outlet atau key account (KAM) ini di artikel yang lain.
Formasi Team Penjualan dalam Piramida Pelanggan
Hal pertama yang dilakukan dalam strategi distribusi dalam piramida pelanggan mengelompokkan basis pelanggan berdasarkan beberapa kriteria.
Strategi berikutnya adalah menyusun formasi tim penjualan dan distribusi yang disesuaikan dengan kelompok pelanggan yang sudah dibagi tersebut.
Dengan demikian akan ada tim yang menangani kelompok pelanggan utama dan pelanggan besar atau key outlet.
Kelompok ini memiliki karakteristik yang hampir sama yang harus ditangani oleh tim tersendiri, tim yang bisa memahami apa yang mereka butuhkan.
Berikutnya tim yang menangani kelompok pelanggan menengah dan tim yang menangai kelopok pelanggan kecil.
Kedua kelompok ini memiliki jumlah pelanggan yang sangat besar, sehingga dibutuhkan tim khusus yang bisa menjangkau mereka dengan efektif.
Untuk pelanggan yang belum aktif dan pelanggan yang baru pertama kali mencoba produk perusahaan, kadang akan ditangani oleh tim tersendiri, yang memiliki tujuan mengaktifkan pelanggan tersebut dan membuat pelanggan baru melakukan repeat.
Bangun Hubungan Baik (Relationship)
Strategi ketiga dalam piramida pelanggan adalah fokus ke pelanggan utama atau key outlet tersebut.
Kita harus ingat, jumlah mereka tidak banyak, hanya 5%, tetapi kontribusi mereka bisa mencapai 65%, dari total omset perusahaan (secara konsep pareto).
Karena mereka mengendalikan 65% omset perusahaan, maka kehilangan pelanggan ini, akan bisa mengganggu bisnis perusahaan secara keseluruhan.
Pertumbuhan penjualan dan laba tidak berlaku untuk grup ini, karena umumnya mereka sudah berada dipuncak bisnis mereka, tetapi mempertahankan segmen teratas ini sangatlah penting.
Dan itulah mengapa strategi pemasaran yang terbaik untuk kelompok ini berfokus pada menjaga hubungan baik jangka pendek dan jangka panjang.
Jadi, bangun hubungan baik dengan segmen teratas ini secara personal dan dengan cara yang benar.
Kembangkan Pelanggan Ini
Bisnis perusahaan mendapatkan omset paling banyak dari pelanggan utama dan pelanggan besar kita. pertanyaanya adalah, bagaimana kita bisa memastikan bahwa kelompok pelanggan ini tumbuh?
Caranya dengan meningkatkan penjualan pelanggan menengah dan pelanggan kecil yang ada dibawahnya dalam piramida pelanggan.
Kelompok pelanggan menengah masih sangat mungkin untuk tumbuh menjadi pelanggan besar atau keatas lagi (top customer).
Sedangkan untuk kelompok pelanggan kecil, target perusahaan tentu saja menjadikan mereka kelompok pelanggan menengah (medium customer).
Untuk medium customer, hampir sama dengan pelanggan besar, dengan membangun hubungan baik dan lebih personal.
Tentu plus berbagai dukungan program penjualan dari produk kita, yang bisa memperkuat posisi mereka di pasar, relatif terhadap produk pesaing.
Untuk small customer, perusahaan juga harus memberikan perhatian khusus, meski sedikit berbeda dengan tiga kelompok pelanggan di atasnya.
Perusahaan harus membetuk tim yang memang sesuai dengan kelompok pelanggan kecil ini, seperti menyediakan tim kanvas dengan armada mobil kecil, triseda dan atau sepeda motor (motor canvass).
Pelanggan kecil sangat rentan untuk pindah ke merek produk pesaing, maka dari itu distribusi memegang peranan penting, yaitu dengan memastikan barang tidak pernah kosong (belanja mereka cenderung sedikit dan tunai).
Jadi strategi yang sesuai untuk kelompok pelanggan menengah dan kecil dalam piramida pelanggan adalah mengembangkan penjualan dan mengembangkan item produk, serta meningkatkan loyalitas pelanggan.
Analisa dan Aktivasi Outlet
Strategi piramida pelanggan berikutnya adalah menyasar kelompok pelanggan yang kurang aktif (inactive customer).
Dikatakan tidak aktif, artinya mereka pernah aktif atau dalam analisa potensi outlet penjualan untuk mereka seharusnya tidak sekecil itu.
Maka dari itu perusahaan harus melakukan analisa yang cukup mendalam mengenai inactive customer ini, apa yang menjadi penyebab mereka kurang aktif.
Beberapa kemungkinannya adalah :
- Produk kompetitior masuk dalam jumlah yang lebih besar, menggantikan produk kita.
- Potensi pasar besar, outlet belum bisa mengambil potensi tersebut.
- Potensi outlet memang kecil, atau sudah menurun.
- Terjadi value migration, sehinnga saluran distribusi yang sekarang kurang sesuai lagi.
Dan tentu saja masih ada hal lainnya yang menjadi penyebab outlet tidak aktif lagi, kita harus melakukan analisa untuk menentukan langkah selanjutnya.
Secara umum, jika pasar dan outlet masih memiliki potensi, maka kita harus berusaha mengembangkan produk kita di outlet tersebut.
Entah dengan dukungan program penjualan, aktivasi saluran distribusi, atau bentuk dukungan yang lain.
Yang harus kita perhatikan, apakah melayani pelanggan tersebut masih memberikan hasil, karena waktu dan energi yang kita habiskan untuk ini dapat diinvestasikan pada pelanggan yang memang memiliki potensi pertumbuhan dan peluang.
Akuisisi Pelanggan (Customer Acquisition) Secara Kontinyu
Menjaga pelanggan lama memang lebih baik dibandingkan dengan akuisisi pelanggan baru, terutama pelanggan utama atau pelanggan yang masuk kategori pareto.
Tetapi agar berkembang, perusahaan harus mengembangkan basis pelanggan mereka, bukan saja secara kualitas, tetapi juga dalam kuantitas.
Artinya perusahaan harus terus melakukan akusisi pelanggan baru, dan biasanya yang bisa dikembangkan adalah pelanggan menengah dan pelanggan kecil.
Akuisisi pelanggan biasanya dilakukan sebagai bagian dari program pengembangan wilayah, secara intensif dan ekstensif.
Identifikasi Calon Pelanggan
Hal terakhir yang harus dilakukan adalah melakukan identifikasi wilayah penjualan, untuk mendapatkan profile wilayah tersebut.
Identifikasi ini dilakukan untuk mencari calon konsumen potensial baru, atau prospek baru.
Biasanya mereka akan dimasukan dalam daftar calon pelanggan atau target outlet di perusahaan distributor.
Hasil identifikasi adalah daftar calon pelanggan potensial, yang dibagi berdasarkan beberapa kriteria, seperti sektor atau jenis saluran distribusi, ukuran dan potensinya.
Kelak perusahaan akan membuat strategi untuk melakukan akuisisi terhadap kelompok calon pelanggan tersebut, berdasarkan berbagai kriteria tadi.
Penutup Strategi Piramida Pelanggan
Demikian pembahasan kita mengenai strategi piramida pelanggan dalam distribusi, baik oleh perusahaan distributor maupun disvisi / departemen distribusi perusahaan penghasil produk atau principal.
Sekali, strategi piramida pelanggan, adalah sebuah konsep dimana pembagian kelompok pelanggan, jumlah pelanggan, dan prosentase kontribusi omset tidak harus sama seperti diatas.
Angka diatas untuk memberikan gambaran, bahwa secara umum dalam basis pelanggan kita, akan memiliki gambaran seperti diatas.
Hal yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan pemetaan atas basis pelanggan yang dimiliki berdasarkan konsep piramida pelanggan, kemudian menyusun strategi pengelolaan pelanggan atas setiap kelompok pelanggan tersebut.
Terima kasih atas kunjungan Anda di blog distribusi pemasaran ini, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam sukses sehat dan bahagia
Picture : distribusipemasaran.com