Strategic Sales Plan #2 – Cara Mudah Menyusun Rencana Penjualan Strategis

SALES PLAN

Pada artikel sebelumnya, kita telah bahas apa itu sales plan atau strategic sales plan, yaitu dokumen yang digunakan perusahaan untuk menguraikan apa tujuan perusahaan dalam penjualan, pasar mana yang hendak dimasuki, bagaimana strategi mencapai tujuan penjualan, peralatan dan sistem apa saja yang dibutuhkan, apa ukuran keberhasilan dan bagaimana formasi tim penjualan yang dibutuhkan serta berapa estimasi biaya yang harus di budgetkan.

Sales plan ini bersifat umum, untuk perusahaan yang bergerak dalam pemasaran, penjualan dan distribusi atau departemen penjualan dan pemasaran pada sebuah industri.

Baca juga : Strategic Sales Plan #1 : Memahami Rencana Penjualan Strategis

# 1 : Goal Setting

Goal setting ini merupakan bagian pertama dari sales plan,yang memuat penetapan tujuan perusahaan, target utama perusahaan atau statement formal yang menggambarkan apa-apa yang hendak dicapai perusahaan.

Ada beberapa perusahaan yang menetapkan tujuan perusahaan (company goal setting) dalam visi dan misi perusahaan (vision & mission statement).

Yang jelas, goal setting ini adalah global guidance dari aktivitas perusahaan dan semua bagian atau departemen dalam perusahaan tersebut,tidak terkecuali bagian pemasaran, penjualan dan distribusi.

# 2 : Sales Objectives

Sales objectives adalah hal kedua yang harus ditetapkan oleh perusahaan, yang akan menguraikan semua target yang hendak dicapai yang berhubungan dengan penjualan.

Semua target dalam sales objective harus berdasarkan goal setting atau mission statement perusahaan, tidak boleh ada yang bertentangan.

Sales objective biasanya dibuat dalam bentuk statement atau pernyataan, yang kemudian di detailkan dengan serangkaian target real dalam satuan unit (volume), Rp. (value), prosentase, index atau satuan lain sesuai dengan target tersebut.

Sasaran penjualan (sales objectives) akan memuat target yang mendukung pertumbuhan perusahaan dalam satu atau tiga tahun ke depan, tapi sering kali dibuat hanya untuk satu tahun kedepan saja, sedangkan yang dua tahun merupakan gambaran kasar (draft).

Target yang mendukung pertumbuhan perusahaan adalah pencapaian penjualan (sales achievement), pertumbuhan penjualan (sales growth),pangsa pasar (market share), pendapatan penjualan (sales revenue), marjin laba(profit margin) dan sasaran lain yang diperlukan.

Selain beberapa target yang harus di definisikan dengan jelas dalam satuan yang terukur, harus juga didefinisikan kapan target tersebut harus dicapai, artinya harus ada deadlines dan milestone nya.

Jadi target yang tetapkan dalam satu tahun tersebut, harus di breakdown dalam monthly, quarterly atau satuan periode yang lain yang disesuaikan dengan kebutuhan.

Dengan melihat sales objectives ini, maka gambaran aktivitas apa saja yang dibutuhkan sudah terlihat dan bisa di break down.

# 3 : Market atau Customer Focus

Pada bagian market dan customer focus, digunakan untuk menguraikan dengan jelas karakteristik dari pelanggan kita secara ideal, atau profil pasar yang kita inginkan.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan di bagian market atau customer focus ini, yaitu :

• Membangun profil pasar atau profil pelanggan yang ideal.
• Menetapkan model penjualan ke pelanggan
• Menetapkan saluran distribusi
• Menetapkan territory penjualan

Hal ini akan digunakan untuk mengidentifikasi prospek atau pasar dan memprioritaskan upaya-upaya  penjualan.

Membangun Profil Pasar atau Profil Pelanggan yang Ideal

Profile pasar (market profile)atau profil pelanggan (customer profile) adalah deskripsi umum dari pelanggan atau pasar secara ideal.

Pada bagian ini buat deskripsi dari atribut pelanggan atau profile pasar yang menjadi targetkan perusahaan.

Deskripsi pasar atau pelanggan akan mencakup segmen dan target pasar mana yang akan dituju, seperti aspek demografi, yang menggambarkan populasi dalam hal lokasi, usia dan jenis kelamin.

Kemudian psikografi, atau hal-halyang mungkin mempengaruhi sikap, aspirasi, atau perilaku lain seperti minat dan gaya hidup.

Kita bisa saja memiliki lebih dari satu profil pasar atau profil pelanggan yang ideal, atau lebih dari satu segmen pasar yang hendak kita layani.

Sedangkan atribut yang dimasukkan dalam profil pelanggan ideal kita akan tergantung pada model penjualan yang kita gunakan.

Untuk model penjualan B2C, profil pelanggan ideal kita akan menyertakan atribut seperti jenis kelamin, usia,kehidupan keluarga, status kepemilikan rumah, pendapatan, pendidikan, minat,dan saluran penjualan yang tersedia.

Sedangkan, untuk model penjualan B2B, kita harus memasukkan atribut seperti jabatan pekerjaan yang relevan, tanggung jawab utama, keanggotaan dan klub, saluran yang dihadiri, dan lain sebagainya.

Menetapkan Model Penjualan ke Pelanggan

Model penjualan atau bentuk penjualan atau sering juga disebut syarat penjualan harus ditetapkan juga,apakah itu penjualan tunai, penjualan kredit, berapa hari kreditnya harus ditetapkan berapa rasio tunai dan kreditnya atau bisa juga dengan DSO (days sales outstanding).

Selain itu harus juga ditetapkan,model tersebut berlaku pada jenis saluran distribusi (type of outlet) seperti apa, di sektor apa, dan seterusnya.

Menetapkan Saluran Distribusi

Selain itu kita harus menetapkan saluran-saluran distribusi yang akan digunakan untuk mendistribusikan produk atau layanan perusahaan.

Ada banyak tipe / jenis saluran distribusi (outlet type), dan kita harus memilih yang sesuai dengan karaket produk atau layanan dan pasar atau pelanggan yang di sasar.

Untuk model penjualan B2B bisa jadi tidak memerlukan saluran distribusi, karena proses penjualan seringkali dilakukan dari produsen langsung menuju pelanggan, sedikit sekali yang menggunakan jasa pihak ketiga untuk model B2B ini.

Menetapkan Sales Territory

Berikutnya menetapkan cakupan wilayah, atau area yang akan kita cover, jadi ini merupakan deskripsi secara sederhana dan ringkas tentang wilayah geografis .

Bisa jadi perusahaan akan meng-cover semua area atau secara nasional, akan tetapi tentu ada skala prioritas, baik untuk kategori produk atau layanan tertentu, apalagi jika sedang launching produk baru, tentu harus ada spesifik-spesifik area yang akan diprioritaskan.

# 4 : Sales Strategy

Sales strategy adalah bagian dari sales plan yang digunakan untuk menentukan strategi dan taktik baik jangka panjang maupun jangka pendek yang akan digunakan untuk mendapatkan peluang bisnis baru serta mengembangkan bisnis dengan pelanggan atau pasar yang sudah ada.

Strategi penjualan adalah bagian paling penting dalam rencana penjualan, dan bagian inilah yang akan digunakan oleh semua tim penjualan dan tim pendukung dalam melaksanakan aktivitas penjualan.

Dan semua strategi dan taktik yang diuraikan di bagian ini haruslah mendukung tujuan penjualan goal setting dan sales objectives perusahaan.

Secara umum ada beberapa tujuan atau objective dari strategi penjualan, yaitu :  

New Customer (New Business) Acquisition

New customer (new business) acquisition atau akuisisi pelanggan baru atau bisnis baru, adalah bentuk strategi penjualan yang difokuskan untuk mendapatkan bisnis baru atau pelanggan baru atau pasar baru.

Strategi ini bersifat ekstensif, dengan tujuan untuk mengembangkan pasar yang berarti juga akan mengembangkan market share, meningkatkan pencapaian penjualan dan pertumbuhan penjualan.

Strategi ini juga digunakan untuk membagi resiko dan ketergantungan perusahaan agar tidak terpaku pada market (pelanggan) yang sudah ada saat ini saja.

Ada beberapa strategi akuisisi pelanggan atau bisnis baru, yaitu :

• Membuka pelanggan baru pada pasar yang sudah ada, dengan jenis atau tipe pelanggan yang sama.
• Membuka pelanggan baru pada pasar yang sudah ada, dengan jenis atau tipe pelanggan yang berbeda, yang selama ini tidak atau belum di-cover perusahaan.
• Membuka pelanggan baru pada pasar yang sudah ada,dengan menciptakan dan  mengembangkan saluran distribusi yang baru (outlet binaan perusahaan).
• Membuka pelanggan baru dengan cara membuka pasar baru atau area coverage yang baru, tentu dengan jenis pelanggan yang sama dengan yang sudah di-cover selama ini.

Membuka pasar baru dan pelanggan baru atau bisnis baru ada banyak cara dan jenisnya, selain bentuk dasar di atas, bisa juga dengan mengembangkan saluran-saluran yang benar-benar baru seperti dengan mengembangkan website, portal, toko on-line dan sebagainya.

Existing Customer (Business)

Existing customer atau existing business artinya bentuk strategi penjualan yang fokus pada bisnis yang sudah eksis saat ini atau dengan pelanggan yang sudah eksis saat ini.

Tentu saja, pelanggan atau bisnis yang sudah eksis ini pun akan memiliki tingkatan-tingkatan, yang dimulai dari pelanggan yang memiliki kontribusi sangat besar ke penjualan perusahaan (pareto outlets), pelanggan dengan kontribusi sedang hingga yang memiliki kontribusi kecil, meski saluran distribusi tersebut secara total memiliki omset penjualan yang sangat besar.

Maka dari itu, perusahaan akan menggolongkan atau mengelompokkan pelanggan-pelanggan tersebut berdasar fungsi, sektor, ukuran dan kontribusinya terhadap penjualan perusahaan.

Ada banyak penyebab, kenapa ada pelanggan yang besar, dengan omset besar dan barang dengan kategori yang sama, tetapi pembeliannya ke kita kecil, bisa karena kompetitor, bisa karena yang lain.

Ada juga pelanggan yang memiliki potensi besar terhadap produk kita, yang mungkin masih belum terurus dengan baik, sehingga pembelian produk ke kita sangat kecil.

Nah outlet atau pelanggan seperti itu bisa jadi cukup banyak, itulah sebabnya, harus ada strategi dari perusahaan untuk menangani pelanggan-pelanggan tersebut.

Beberapa bentuk dasar dari strategi existing customer atau existing business adalah :

• Strategi yang fokus pada pelanggan besar, big customers, atau pareto outlets, baik program untuk mengembangkan atau meningkatkan omset penjualan maupun program yang bersifat relationship dan peningkatan loyalitas pelanggan.
• Strategi untuk meningkatkan penjualan pada outlet menengah atau outlet umum, misalnya :
  • Peningkatan jumlah item transaksi per outlet per periode.
  • Peningkatan jumlah outlet transaksi atau outlet aktif.
  • Peningkatan nominal transaksi untuk tiap outlet, dan lain sebagainya.
• Strategi yang fokus pada outlets potensial yang belum tersentuh program perusahaan.
• Strategi yang fokus pada outlets potensial yang dikuasai kompetitor.
• Strategi yang fokus pada grass root.
• Strategi untuk mengembangkan nicher atau ceruk pasar tertentu, yang dapat menciptakan domino effect.
• Strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan,meningkatkan loyalitas pelanggan secara umum atau pada outlet non pareto.
• Strategi untuk meningkatkan pelayanan supporting team, seperti peningkatan service level.
• Dan lain sebagainya.

Tentu masih banyak bentuk strategi yang fokus pada pelanggan atau bisnis yang sudah ada saat ini, tetapi intinya adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada (customer retention).

Kemudian meningkatkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dari sisi pelayanan penjualan seperti service level, sales return handling atau dengan program-program penjualan seperti blind bonus, special gift, dan lain sebagainya.

Terus bagaimana meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalti program), program ini banyak berkaitan dengan program kepuasan pelanggan.

Selain itu diperlukan juga program untuk melakukan aktivasi outlet, atau peningkatan jumlah outlet aktif.

Dan tidak kalah penting adalah bagaimana meningkatkan penjualan untuk setiap jenis outlets, untuk setiap saluran distribusi, baik yang sudah besar (big customer), outlets sedang, atau pun outlets kecil.

# 5 : Sales Plan Tools dan System

Pada bagian sales plan tools dan system ini akan menguraikan peralatan apa saja yang dibutuhkan dan sistem seperti apa yang bisa mendukung pelaksanaan strategi-strategi penjualan untuk mencapai target penjualan.

Pada bagian ini harus diuraikan dengan ringkas, semua peralatan yang dibutuhkan, kapan dibutuhkan dan dengan tujuan apa peralatan tersebut harus ada.

Pada detail sales plan, harus diuraikan percepatan pencapaian atau peningkatan penjualan yang bisa dicapai atau tingkat efektivitas dan efisiensi yang bisa dicapai jika menggunakan alat tersebut.

Termasuk penjelasan singkat mengenai penggunaan sistem yang dimaksud, mengapa membutuhkan dukungan sistem tersebut, termasuk benefit penggunaan dan resiko jika tidak menggunakan sistem tersebut.

# 6 : Sales Plan Metrics

Setelah kita menetapkan tujuan penjualan, kemudian menetapkan bentuk strategi pencapaianya, formasi team yang dibutuhkan, kita juga perlu mencari tahu bagaimana mengukur kemajuan dari setiap aktivitas tersebut.

Kita harus bisa melakukan monitoring untuk memastikan semua aktivitas on the right track dan ada progress positif yang significant.

Berikut beberapa step yang dibutuhkan untuk menyiapkan sales metrics, yaitu :

Tetapkan Tahapan dalam Proses Penjualan

Penjualan adalah sebuah proses,yang tentu saja ada tahapan-tahapannya, dan setiap tahapan harus ditentukan seperti apa bentuknya dan apa nama tahapan tersebut.

Contoh, untuk membuka area barus ada strateginya, yang di bagi dalam beberapa tahap, seperti tahap persiapan atau market profile, yang meliputi mapping area, penentuan area coverage, penetapan jenis outlets, penetapan kunjungan outlets, dan penetapan prioritas kunjungan.

Kemudian tahap memasuki pasar atau entry market, yang meliputi team apa saja yang akan dilibatkan, team mana yang jalan duluan (biasanya sales task force untuk mengerjakan grass root), dan bagaimana cara untuk memasuki pasar tersebut.

Terakhir adalah tahap pematangan atau pengembangan pasar (market development) yang meliputi, bagaimana mengelompokkan pelanggan, bagaimana mengembangkan big outlets, atau outlet mana saja yang berpotensi untuk menjadi star outlets, dan lain sebagainya.

Tentukan Pemicu Kesuksesan dan Identifikasi potensi Ancaman Potensi untuk setiap Tahapan

Berikutnya kita harus bisa menetapkan, apa pemicu kesuksesan dari setiap tahap tersebut, baik tahap persiapan, tahap memasuki pasar dan pada tahap mengembangkan pasar.

Pemicu kesuksesan atau success trigger ini digunakan agar apa yang menjadi tujuan atau target tiap aktivitas disetiap tahapan tersebut bisa mencapai hasil yang paling maksimal.

Berikutnya tetapkan juga potensi ancaman yang bisa mengurangi tingkat keberhasilan atau bahkan bisa berpotensi menimbulkan kegagalan.

Seperti siklus aktivitas yang tidak boleh ditinggalkan sama sekali, atau aktivitas kunci yang jika salah atau ditinggalkan akan bisa menimbulkan kegagalan sebuah aktivitas.

Atau bagaimana kita membaca kondisi pasar dan kompetitor yang menciptakan kondisi yang tidak bersahabat terhadap aktivitas kita.

Buat Metrik Sukses untuk Setiap Tahapan

Selanjutnya, kita perlu menentukan apa yang kita anggap sebagai tingkat konversi yang sukses berdasarkan bisnis kita.

Untuk itu kita perlu menetapkan standard kesuksesan dalam setiap tahapan, seperti bagaimana kita mengukur kinerja sales pipe line untuk setiap tahapannya.

Tetapkan Ekspektasi untuk setiap Aliran Proses

Aliran proses adalah lamanya waktu lead berada di setiap tahapan proses penjualan kita, dimana setiap jenis aktivitas akan memiliki waktu aliran proses yang berbeda-beda.

Tentukan waktu maksimal untuk setiap langkah yang harus diambil agar tetap dianggap berhasil atau menghasilkan laba positif atas investasi overhead.

Dengan mendefinisikan metrik ini, kita akan lebih mampu mengukur kinerja secara individual dan memastikan bahwa tim kita bekerja sesuai standar yang kita tetapkan.

# 7 : Sales Team

Pada bagian sales team ini uraikan dengan ringkas, kebutuhan tim penjualan atau formasi tim penjualan yang dibutuhkan untuk menjalankan strategi penjualan diatas.

Formasi tim penjualan harus lengkap, mulai dari tim utama sampai dengan tim pendukung serta fungsi mereka berkaitan dengan implementasi strategi penjualan.

Selain itu pada detail sales plan, harus ada penjelasan tanggung jawab serta peranan atau kontribusi yang diharapkan dari setiap team dalam proses penjualan.

Selanjutnya untuk setiap team (jenis / tipe tim penjualan)berikan indikator kinerja utama (key performance indicators, KPI), untuk memudahkan monitoring aktivitas dan penetapan tingkat kinerja mereka.

# 8 : Sales Plan Budget

Tahap terakhir adalah menguraikan kebutuhan budget sehubungan dengan semua aktivitas penjualan, baik untuk operasional tim penjualan, operasional tim pendukung seperti gudang dan pengiriman , maupun juga operasional bagian administrasi pendukung penjualan.

Selain itu juga harus dialokasikan estimasi kebutuhan untuk aktivitas promosi penjualan yang menjadi beban departemen penjualan dan distribusi, seperti market blitz, SPG, trade promo, direct selling dan lain sebagainya.

Selain itu dalam menyusun sales plan budget, harus juga diuraikan bagaimana pengendalian biaya dilakukan, agar tidak terjadi over budget atau penyimpangan penggunaan dana budget.

Demikian pembahasan kita mengenai bagaimana cara mudah untuk menyusun sales plan (strategic sales plan # 2), yang meliputi :

1. Penetapan sales goal
2. Penetapan sales objectives
3. Penetapan market dan customer focus
4. Penetapan sales strategy
5. Penetapan sales plan tools dan system
6. Penetapan sales plan metrics
7. Penetapan sales team
8. Penetapan sales plan budget

Apakah bentuk atau format sales plan akan selalu seperti diatas?, tentu saja tidak, ada banyak format dari sales plan, dan masing-masing biasanya disusun dengan disesuaikan dengan kepentingan dan posisi perusahaan tersebut di pasar.

Perusahaan yang sedang membangun pasar atau baru  masuk ke pasar, akan berbeda format sales plan nya dengan perusahaan yang sudah establish, dimana orientasi penjualannya sudah sangat mendetail sekali.

Artikel terkait :

• Business Model Canvass untuk Distributor – Bag. 1
• Business Model Canvass untuk Distributor – Bag. 2
• Kenali Lebih Dekat, Saluran Distribusi Pemasaran Anda
• 5 Komponen Strategi Distribusi untuk Me-Launching Produk Baru

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom ini, semoga Anda mendapatkan manfaat, jangan lupa untuk share artikel ini dan meninggalkan komentar positif yang konstruktif untuk kita semua.

Salam sukses sehat dan bahagia

Artikel ini pertama kali diterbitkan tgl 08 Desember 2018 (10:58 PM)