Struktur Piramida Pelanggan Berdasarkan Profitabilitas

Agus Octa

CUSTOMER MANAGEMENT

Analisis profitabilitas pelanggan paling baik dilakukan dengan teknik yang dikenal sebagai Activity based Costing atau penetapan biaya berdasarkan aktivitas (analisis ABC).

Analisis profitabilitas pelanggan membantu perusahaan memahami laba bersih yang berasal dari setiap pelanggan yang dapat dihitung dengan pendapatan dikurangi biaya.

Biaya ini tidak hanya biaya produksi dan distribusi tetapi juga biaya penjualan, biaya pemasaran, biaya layanan dan biaya terkait lainnya yang harus dilakukan untuk melayani pelanggan.

Setelah diketahui tingkat profit dari tiap pelanggan, barulah dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa kelompok sesuai profitabilitasnya.

Struktur Piramida Pelanggan Berdasarkan Profitabilitas

Dari buku berjudul Driving Customer Equity – How CLV is Reshaping Corporate Strategy, karya Valarie A. Zeithaml, Katherine N. Lemon, dan Roland T. Rust.

Dalam buku tersebut mereka mendefinisikan model piramida pelanggan dengan empat jenis pelanggan yang tersegmentasi berdasarkan profitabilitas.

Dalam struktur piramida pelanggan berdasarkan profitabilitas, mereka dikelompokkan menjadi :

  • Platinum customer,
  • Gold customer, 
  • Iron customer, dan
  • Lead cutomer.
Struktur Profitabiltas Pelanggan berdasarakan Profitabiltas

Platinum Customer

Di bagian atas struktur piramida pelanggan berdasarkan profitabilitas kita memiliki kelompok pelanggan tingkat platinum (platinum customer).

Kelompok pelanggan platinum ini adalah pelanggan yang memberikan keuntungan paling tinggi dan juga yang paling berkomitmen pada perusahaan.

Biaya pemeliharaan kelompok pelanggan ini memiliki rasio paling kecil, karena mereka memang sudah memahami benefit yang mereka dapatkan saat menjadi pelanggan kita.

Mereka bahkan sangat mengerti bagaimana produk atau layanan kita bisa berguna dan membantu memberikan solusi atas problem mereka.

Itulah sebabnya mereka kemungkinan besar akan menjadi pendukung atau promoter perusahaan (produk dan/atau layanan) bagi teman dan keluarga mereka.

Platinum customer ini memiliki komitmen tinggi pada perusahaan dan mereka menyukai merek produk tersebut.

Anda tidak boleh memasarkan secara berlebihan kepada pelanggan ini karena mereka memerlukan jenis perawatan khusus.

Aktivitas pemasaran dan penjualan lebih ke pembangunan dan pengembangan hubungan baik atau relationship dengan mereka.

Gold Customer

Di bawah platinum customer adalah Gold Customer, dimana tingkat profitabilitas dari kelompok pelanggan ini tidak setinggi pelanggan platinum.

Kelompok pelanggan ini masih mungkin menginginkan harga dengan diskon atau berbagai program lainnya yang berujung pada pengurangan harga.

Dan satu lagi, karena mereka masih sedikit sensitif terhadap harga, maka tingkat loyalitas mereka tidak setinggi kelompok pelanggan platinum.

Artinya sekian persen dari pelanggan ini masih mungkin membeli atau mengkonsumsi produk kompetitor jika mereka ada program yang cukup significant nilainya (value atau benefit-nya).

Pelanggan dalam kelompok gold, masih membutuhkan sedikit dorongan untuk naik ke tingkat platinum customer.

Bentuk dorongan yang bisa diberikan oleh perusahaan bisa dalam bentuk jaminan layanan atau penawaran yang dipersonalisasi untuk membuat mereka merasa istimewa.

Beberapa dari mereka memang harus diperlakukan mirip dengan kelompok platinum, terutama yang memang potensial dalam hal tingkat profitabilitas.

Iron Customer

Berikutnya adalah iron customer, tingkat ketiga dalam struktur piramida pelanggan berdasarkan profitabilitas.

Iron customer ini adalah pelanggan yang memberikan pendapatan dan volume untuk produk dan/atau layanan perusahaan, dengan rasio biaya yang lebih besar dibandingkan gold customer.

Mereka cukup sensitif terhadap harga dan program penjualan, terutama program jangka pendek yang berujung pada pemotongan harga.

Itulah sebabnya prosentase margin dari kelompok pelanggan ini relatif lebih kecil, karena biaya pemeliharaan mereka relatif lebih besar.

Loyalitas dan profitabilitas mereka tidak cukup besar bagi perusahaan untuk menjamin perlakuan khusus seperti tingkat gold customer apalagi platunum customer.

Namun, pelanggan di tingkat ini memiliki potensi untuk menjadi kelompok gold customer, mereka sudah berbisnis dengan perusahaan dan sudah mengenal produk dan layanan kita.

Itulah sebabnya perusahaan harus memberikan dukungan dengan banyak memberikan program baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.

Program jangka pendek secara umum mengacu ke program penjualan (sales program), pengembangan produk (produk development) dan peningkatkan kepuasan pelanggan.

Ssedangkan program jangka panjang mengacu ke penguatan persepsi positif mereka terhadap brand dan pengembangan loyalitas pelanggan.

Lead Customer

Lead customer adalah kelompok pelanggan dengan kasta terendah dalam struktur piramida pelanggan berdasarkan profitabilitasnya.

Kelompok pelanggan ini adalah yang benar-benar banyak menghabiskan uang perusahaan atau memiliki rasio biaya yang cukup tinggi.

Tetapi meskipun pelanggan ini membebani perusahaan, mereka masih merupakan bagian penting dari bauran pelanggan, seperti dalam struktur piramida pelanggan diatas.

Tetapi sesuai dengan namanya, mereka dipilih karena memang memiliki potensi untuk menjadi pelanggan yang memberikan profitabilitas dikemudian hari.

 

Contoh Aplikasi Struktur Piramida Pelanggan Berdasarkan Profitabilitas

Credit Card di Perbankan

Ada banyak implementasi dari struktur piramida pelanggan berdasarkan profitabilitas ini, karena hampir semua basis pelanggan perusahaan akan membentuk struktur yang demikian.

Kita bisa ambil contoh produk perbankan seperti kartu kreditnya, dimana perusahaan akan selalu memberikan pelayanan terbaik serta keuntungan finansial yang tinggi dan berbagai benefit lainnya kepada dua segment pelanggan teratas mereka.

Dan pada saat yang sama perusahaan akan mencoba untuk menarik pelanggan dibawahnya, yaitu iron customer serta mencoba untuk mengubah mereka menjadi gold customer dan platinum customer.

Terakhir perusahaan akan membuat sistem untuk mendapatkan lead customer yang potensial, sehingga perusahaan tahu mana yang harus dipertahankan dan mana yang harus dihindari.

Member Card di Retailer

Perusahaan ritel selalu berhadapan dengan berbagai jenis pelanggan, jika dibuatkan struktur piramida pelanggan berdasarkan profitabilitas, maka mereka juga akan terbagi menjadi platinum, gold, iron dan lead customer.

Retailer akan memberikan program yang berbeda-beda antara kelompok pelanggan tersebut,seperti reward yang dibuat berjenjang, sehingga reward untuk platinum customer akan memiliki value lebih tinggi dibandingkan nilai reward dari gold customer.

Demikian juga dengan reward untuk gold customer juga dibuat berbeda dengan penghargaan yang diberikan ke iron customer.

Retailer akan menyiapkan beberapa program untuk membangun loyalitas dan retensi pelanggan, dengan skala prioritas platinum customer dan gold customer.

Klasifikasi Outlet di Distributor

Struktur piramida pelanggan berdasarkan profitabilitas juga berlaku untuk perusahaan distribusi atau distributor.

Distributor, agar produk mereka sampai ke pelanggan harus melewati beberapa saluran distribusi, meski ada yang langsung ke saluran akhir (end channel) dan pemakai akhir (end user).

Secara umum distributor masih membutuhkan beberapa jenis saluran distribusi besar sebelum pengecer, seperti grosir (wholesaler), dan grosir inti atau grosir besar (key wholesaler).

Jika disusun berdasarkan tingkat profitabilitas dari setiap pelanggan, maka akan didapatkan struktur piramida pelanggan, sama dengan contoh diatas.

Untuk memudahkan, biasanya perusahaan distributor akan membuat analisa margin dan mengelompokan mereka kedalam empat kelompok pelanggan, yaitu platinum customer, gold customer, iron customer dan lead customer.

Utamanya pareto pelanggan, harus dibuatkan analisa margin, agar diketahui pelanggan mana yang memberikan margin besar dan pelanggan mana saja yang membutuhkan biaya besar untuk pemeliharaannya.

Dengan demikian distributor dan principal, bisa mengalokasikan resources mereka untuk setiap kelompok pelanggan ini sesuai kontribusi profit mereka.

Penutup

Dengan analisis profitabilitas pelanggan, perusahaan dapat dengan benar mengklasifikasikan pelanggan dan juga mengetahui pelanggan mana yang perlu dipertahankan dan ditingkatkan profitnya, dan pelanggan mana yang harus dilepaskan.

Artinya perusahaan akan mengetahui bahwa ada pelanggan yang seharusnya mereka tinggalkan sama sekali karena tingkat profitabilitas dari pelanggan ini minim sekali dan biaya yang dibutuhkan relatif besar.

Dan ada pelanggan yang harus dipertahankan karena memberikan profit yang tinggi, dan pelanggan seperti ini yang kita berikanan layanan khusus untuk meningkatkan kepuasaan dan loyalitas mereka.

Salah satu kendala utama dalam menghitung analisis profitabilitas pelanggan adalah bagaimana menghitung biaya dari tiap pelanggan tersebut.

Menghitung biaya per pelanggan menjadi sulit terutama dalam lingkungan layanan di mana tenaga kerja serta waktu juga memiliki faktor biaya yang terkait dengan biaya pelangan tersebut.

Waktu yang dihabiskan dengan setiap pelanggan berbeda-beda dan karena itu biayanya juga berbeda untuk tiap pelanggan.

Selain itu ada beberapa biaya yang tidak berhubungan secara langsung dengan tiap pelanggan, seperti biaya pelanggan yang hilang.

Jika perusahaan mengabaikan biaya ini maka biaya akhir tidak akan menjadi angka yang tepat sehingga mempengaruhi analisis profitabilitas pelanggan secara keseluruhan.

Profitabilitas per pelanggan akan tampak lebih menguntungkan / lebih besar daripada yang sebenarnya, karena ada biaya yang tidak dibebankan.

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda memperoleh manfaat.

Salam sukses sehat dan bahagia

Picture :

Leave a Comment