Strategi Komunikasi Pemasaran

MARKETING COMMUNICATION STRATEGY – IMC

Apa yang dimaksud strategi komunikasi pemasaran?

Strategi komunikasi pemasaran adalah strategi yang digunakan oleh suatu perusahaan atau individu untuk mencapai target pasarnya melalui berbagai jenis dan metode komunikasi.

Dalam strategi komunikasi pemasaran (marketing communication strategy) ini mencakup

Pesan (messages) yang hendak disampaikan (apa yang harus dikatakan),
Media apa yang diguinakan (di mana pesan tersebut akan dikatakan),
Target audience (kepada siapa pesan tersebut ditujukan).

Seringkali kita bertanya-tanya, apa strategi komunikasi pemasaran yang memiliki tingkat keberhasilan tinggi, tetapi dengan anggaran minim?

Jawabnya adalah, bangun hubungan baik dengan jurnalis, maka dengan mudah kita akan mendapatkan liputan pers (pers coverage), guest post, dan tautan balik (backlink) .^_^.

Komunikasi pemasaran atau Hubungan Masyarakat (dalam artian umum) adalah bagian dari ‘Promosi’ yang merupakan salah satu elemen dari “bauran pemasaran 4P atau marketing mix” (product, place, price, promotion).

Seperti uraian di atas, strategi komunikasi pemasaran (marketing communication – markom) adalah strategi yang mendefinisikan seluruh rentang aktivitas yang akan kita lakukan untuk memasarkan produk (barang ataupun jasa)

Seperti kita tahu, setiap strategi komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication – IMC) harus memiliki tiga prinsip panduan, yaitu:

Brand alligment atau penyelarasan merek :
- Apapun jenis saluran pemasaran yang kita pilih, harus memiliki persepsi merek yang sama seperti persepsi kita.
- Misalnya, jika kita menjual jam tangan mewah, bangun hubungan dengan jurnalis dari majalah TIME, bukan dengan yang menulis di koran lokal Anda.
Customer Alligment atau keselarasan pelanggan :
- Wajib bagi kita untuk mengikuti aturan tertua dalam pemasaran – ‘be where your customers already are’ beradalah di tempat yang sudah menjadi pelanggan Anda, maksudnya lakukan komunikasi ditempat dimana pelanggan produk kita berada.
- Pilih saluran komuinikasi dimana konsumen atau pelanggan produk kita sudah aktif.
- Misalkan, jika kita menargetkan generasi muda, beriklanlah di platform media sosial seperti Instagram, bukan Facebook, dan tentunya bukan TV komersial umum (anak muda sekarang hampir tidak pernah nonton televisi).
Budget Alligment atau penyelarasan anggaran :
- Pilih saluran komunikasi pemasaran yang sesuai dengan anggaran kita (ini sudah jelas, kecuali dibalik, tetapkan objective baru susun anggarannya).
- Jika kita tidak memiliki anggaran yang cukup, jangan pernah menyusun strategi yang akan berhenti ditengah jalan, saat dampak dari aktivitas komunikasi pemasaran tersebut belum menunjukkan hasil.
- Jadi pastikan, strategi yang disusun, akan memberikan dampak dalam satu budget tersebut, meski itu dalam cakupan wilayah yang kecil (ini seringkali menjadi jebakan batman bagi para praktisi, dimana aktivitas komunikasi pemasaran belum berdampak, budget promosi sudah habis).

Perusahaan besar, dalam menyusun marketing plan, biasannya akan menggunakan beberapa saluran komunikasi sekaligus dalam melakukan kampanye pemasaran (marketing campaign)

Sedangkan perusahaan dalam skala bisnis yang lebih kecil, seringkali hanya menggunakan satu dua saluran komunikasi pemasaran saja.

Jika dipaksa menggunakan banyak saluran komunikasi, maka hasilnya tidak akan fokus, dan sangat beresiko akan kehabisan nafas di tengah jalan, sementara dampak dari komunikasi pemasaran belum terlihat secara significant.

Tahapan Dasar dalam Membuat Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran (marketing communication) — Komunikasi Pemasaran

Berikut adalah tahapan dasar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran yang harus diikuti, yaitu :

#1 : Pahami Target Audiens Kita

Pemasaran adalah interaksi antara kita selaku produsen dengan konsumen atau pasar.

Permasalahannya adalah pasar begitu luas, sehingga kita perlu melakukan segmentasi dan menetapkan salah target market kita.

Itu saja tidaklah cukup, karena kita harus tahu benar, siapa sebenarnya target market kita tersebut, semakin kita mengetahui dan memahami mereka akan semakin baik buat kita untuk melakukan komunikasi.

Contoh yang simple adalah memahami adat atau kulture mereka,

Jika kita melakukan komunikasi pemasaran dengan tidak mengindahkan kulture atau adat yang ada disana,

Maka dapat dipastikan komunikasi tersebut bukan saja tidak akan didengar apalagi diterima, yang ada kehadiran kita akan ditolek oleh mereka.

Memahami target audience ada banyak cara, karena memang banyak pendekatan yang harus digunakan perusahaan untuk bisa memahami target audience tersebut,

Hal ini tentu saja berhubungan dengan, dimana mereka berada, bagaimana menjangkau mereka, kapan saat yang tepat, apa yang boleh dan apa yang sebaiknya dihindari.

Pemahaman ini sangat perlu dilakukan, jauh sebelum kita menyusun rencana komunikasi pemasaran untuk setiap segment dan target audience.

Sedangkan teknik untuk mempelajari target audience ada banyak, cara yang paling sering digunakan adalah dengan teknik survey.

Rencana komunikasi pemasaran kita harus selalu mengikuti pendekatan dari luar ke dalam, yaitu berpusat di sekitar analisis pelanggan yang ekstensif.

Kita harus menginvestasikan waktu untuk tetap berhubungan dengan perubahan kebutuhan pelanggan bahkan jika kita merasa telah mengenal pelanggan kita dengan sangat baik.

Harus dihindari menggunakan pendekatan dari dalam ke luar yang tidak menginvestasikan sumber daya yang cukup dalam penelitan dan analisisa atas pelanggan.

Bauran komunikasi pemasaran yang didasarkan pada hasil penelitian dan analisa yang tidak memadai pasti akan cacat dan tidak akan berhasil saat digunakan dalam strategi komunikasi pemasaran.

#2 : Tentukan Unique Selling Proposition – USP

Produk secara umum akan dibedakan oleh merek, tetapi jika tidak ada sesuatu yang unik, maka produk dan merek tersebut juga akan tenggelam.

Jadi memiliki atau menetak unique selling proposition dari sebuah merek produk sangatlah penting, karena ini adalah alasan mengapa konsumen atau target market harus melakukan pembelian.

Dan USP ini adalah core messages, inti dari pesan yang akan dimunikasikan ke target audience.

Jadi USP ii akan ada di semua jenis saluran komunikasi pemasaran yang disusun perusahaan, baik itu berbentuk iklan (ad), promosi penjualan (sales promotion), events dan exibition, hubungan masyarakat (public relation), konten marketing, email marketing, dan lain-lain.

USP yang jelas (clear) akan memastikan bahwa pesan merek kita juga jelas, konsisten, dan dapat dikenali, Ini akan membantu kita dalam membuat berbagai aktivitas dan komunikasi yang menarik.

Salah satu cara untuk mengenali atau menetapkan USP merek produk adalah dengan menggunakan analisa SWOT dari sudut pandang audiens.

Selain kita juga harus melakukan analisa yang mendalam mengenai,

Apa alasan konsumen / pelanggan saat memilih produk kita.
Apa alasan kelebihan dan kekurangan produk kita dibanding produk kompetitor.
Apa produk tersebut sudah bisa memenuhi kebutuhan pelanggan?, jika belum seperti yang dibutuhkan pelanggan?.
Apa produk tersebut sudah bisa memenuhi keinginan pelanggan, jika belum seperti yang diinginkan pelanggan?.
Apa produk tersebut sudah bisa memnuhi harapan pelanggan, jika belum seperti yang diharapkan pelanggan?.

#3 : Tentukan Bauran Komunikasi Pemasaran yang Akan Digunakan

Bauran komunikasi pemasaran adalah kombinasi saluran yang kita gunakan untuk menjangkau pelanggan potensial.

Berikut adalah beberapa bauran pemasaran yang bayank digunakan perusahaan, yaitu :

Online / digital / internet advertising, seperti AdWords, Facebook Ad, dll.
Ofline advertising, seperti TVC, RAT, print media/ print ad, brochure, flyer, billboard / baliho, banner, dll.
Direct marketing
Personal seling
Events / exibition / sponsorship
Content marketing, email marketing, messenger / SMS marketing
An annual sales promotion
Dan lain-lain.

Perusahaan skala besar akan memiliki tim khusus yang berdedikasi dalam divisi pemasaran dan penjualan untuk menangani setiap aktivitas tersebut.

Sedangkan perusahaan dengan skala lebih kecil biasanya akan / harus memilih hanya dua atau tiga dari strategi pemasaran tersebut sebagai bagian dari proses komunikasi mereka.

Keputusan untuk memilih inisiatif pemasaran mana yang akan menghasilkan ROI paling banyak adalah keputusan yang sulit bagi sebagian besar bisnis kecil.

Maka dari itu, perusahaan harus selalu membandingkan dan mempertimbangan rasio biaya yang terjadi dari setiap aktivitas komunikasi pemasaran yang telah mereka jalankan.

Raio biaya harus diukur secara untuk beberapa tahapan, dimulai dari tahapan rencana (pra aktivitas), saat aktivitas dijalankan, sesaat setelah dijalankan, dan beberapa kali setelah aktivita tersebut berjalan.

Memang pengukuran rasio ini juga berhubungan dengan sifat dan objective dari setiap aktivitas yang dijalankan tersebut.

Ada aktivitas komunikasi pemasaran yang memiliki dampak langsung, seperti sales promotion.

Ada yang memiliki dampak sesaat kemudian, seperti brand activation.

Dan ada aktivitas yang dampaknya tidak langsung, biasanya pada aktivitas periklanan denga objective pengenalan (awareness), edukasi, dan beberapa lainnya yang senada.

Maka dari itu harus ditetapkan beberapa metode pengukuran, termasuk untuk rasio biaya ini, harus dibagi pra, saat pelaksanaan, pasca pelaksanaan yang bisa dibagi dalam beberapa tahapan.

#4 : Penetapan Branding Elements

Branding, merupakan bagian yang sangat penting dalam konsep komunikasi pemasaran.

Pengertian umum dari branding adalah serangkaian aktivitas komunikasi (pemasaran) untuk membangun atau menciptakan atau membentuk citra / gambaran (image) tertentu.

Sedangkan brand (merek) adalah sebuah identitas, istilah, tanda, simbol, logo, warna, font type (bentuk tulisan), dan segala sesuatu yang ditujukan untuk memberi identifikasi khusus agar mampu membedakan sebuah produk (barang ataupun jasa) dengan produk yang lain.

Saat akan melakukan komunikasi pemasaran, harus dipastikan sebuah produk telah memiliki ciri khas, yang merupakan bagian yang tak terpisahkan dari produk tersebut, seperti :

Nama merek / brand name
Logo (bendera, tipe logo, monogram)
Tampilan visual
Slogan, tagline, motto, akronim
Lagu tematik / jingle
Ikon / maskot
Dummy / tiruan produk

Elemen-elemen tersebut (tidak harus semua, minimal adalah nama, tampilan visual dan logo), harus sudah ditetapkan dengan jelas.

Biasanya perusahaan dalam skala kecil yang belum memiliki elemen branding ini dengan benar, artinya mereka memang sudah memberi / memiliki nama, namun kadang nama (baca merek) ini penulisannya saja bisa berubah-ubah.

Belum lagi font type atau typografi (maksudnya, model hurup / tulisan yang digunakan sebagai simbol) juga tidak tetap (boleh berubah, tapi tiap kali berubah).

Sedangkan elemen lainnya kadang tidak terpikirkan, padahal bisa memiliki pengaruh yang sangat besar saat melakukan komunikasi pemasaran.

Contoh, kita pasti familiar dengan produk (ice cream / bakery) yang memiliki jingle tertentu yang digunakan saat melakukan penjualan ke konsumen, begitu kita mendengar jingle tersebut, kita langsung tahu kalau itu adalah penjual produk merek tersebut.

Dan elemen-element branding ini harus konsisten (bisa memiliki beberapa model, jika merek sudah kuat) saat digunakan untuk membentuk strategi komunikasi pemasaran dalam berbagai media / saluran.

#5 : Penetapan Metrik atau Standar Kinerja

Berikutnya yang harus dilakukan adalah menentukan metriks atau ukuran dari keberhasilan aktivitas komunikasi pemarasan tersebut.

Intinya kita harus tahu, bagaimana sebuah aktivitas dikatakan berhasil dan pada kondisi yang seperti apa dikatakan belum berhasil.

Metrik ini harus ditetapkan untuk setiap tahapan, atau pada tahapan akhir tetapi di-breakdown menjadi beberapa tahapan untuk memudahkan proses evaluasi.

Selain itu metriks harus dibuat / ditetapkan untuk setiap saluran komunikasi pemasaran yang digunakan.

Ada banyak metriks / indikator kinerja / KPI yang bisa digunakan, kita tidak harus menggunakan semuanya, tetapi cukup dipilih yang sesuai dengan tujuan dari aktivitas tersebut.

Berikut beberapa indikator kinerja yang sering digunakan dalam komunikasi pemasaran, yaitu :

Untuk sasaran strategis produktivitas dan efisiensi :
- Marketing communication cost to sales ratio
- Digital marketing communication cost to sales ratio
Untuk sasaran strategis brand developmen :
- Brand awareness – top of mind (TOM)
- Brand used most often (BUMO)
Untuk sasaran strategis ATL activity :
- Recall (ad recall)
- Effective frequency
- Effective reach
Untuk sasaran strategis BTL activity :
- BTL Communication reach – NC
- Brand engagement
- Crowd (pasive)
Untuk sasaran strategis Website (Digital Marketing) :
- Number of unique visitor (UV)
- Number of visitor (NV)
- Page viewed (PV)
- Avg. visit duration (VD)
- Avg. bounce rate (BR)

Tentunya masih banyak indikator kinerja yang lain.

Yang paling utama adalah kita harus memilih atau menggunakan indikator yang sesuai dengan objective dari aktivitas komunikasi pemasaran tersebut.

Kemudian kita paham atau bisa menganalisa angka-angka yang muncul, yang dibandingkan dengan standar atau target untuk setiap indikator kinerja.

Setelah itu bagaimana kita membuat keputusan berikutnya, atas hasil dari aktivitas tersebut.

5 Tahapan Dasar Menyusun Strategi Komunikasi Pemasaran