Trade Marketing dalam Distribusi dan Pemasaran

TRADE MARKETING – SALES PROMOTION

Dalam dunia distribusi (sales-distribution) dan pemasaran secara umum, kita mengenal apa yang disebut trade marketing.

Trade marketing sering kali diidentikkan dengan aktivitas yang tidak dikerjakan oleh marketing secara umum dan tidak juga dikerjakan oleh sales division.

Di beberapa perusahaan trade marketing adalah mereka yang mengurusi aktivitas promosi yang dilakukan oleh divisi penjualan, mulai dari administrasi hingga melakukan analisa penjualan.

Ada juga perusahaan yang sudah mulai melibatkan tim trade marketing ini untuk merumuskan beberapa strategi pemasaran mereka, terkait dengan data dan pengetahuan tim ini dalam masalah channel dan produk.

Tetapi ada juga perusahaan yang membangun tim trade marketing ini sebagai sebuah divisi tersendiri dengan tugas membangun dan mengembangkan hubungan strategis antara principal dengan retailer (utamanya key retailers), dengan menterjemahkan corporate / marketing / brand strategy kedalam trade & category strategy.

Di beberapa perusahaan, Trade Marketing  dikenal dengan Category Development, Customer Marketing, Channel Development, atau nama yang lain, yang umumnya berada di bawah divisi penjualan dan distribusi (sales – distribution div), meski ada juga yang berada dibawah Brand atau Marketing Division.

Kita sering mendengar ada yang mengatakan telah menerapkan strategy trade marketing dengan maksud untuk mengatakan telah menerapkan program-program sales promotion seperti trade promo dan consumer promo, hal tersebut masih kurang tepat, karena trade marketing bukan hanya sales promotion.

Jadi jika kita definisikan trade marketing adalah bagaimana memasarkan produk dan layanan perusahaan ke basis pelanggan (customer base) yang memungkinkan akses ke konsumen akhir (end user / end consumers).

Proses marketing / pemasaran ini sama dengan brand marketing, hanya saja trade marketing lebih fokus ke pemasaran rantai pasokan (supply chain) daripada pemasaran ke konsumen.

Jadi brand marketing akan melakukan aktivitas untuk menarik produk dari customer, sedangkan trade marketing akan menciptakan demand dan melakukan push di level customer, selain menciptakan akses dan distribusi.

KONSEP DASAR TRADE MARKETING

Ada beberapa konsep dasar atau model dari trade marketing, salah satunya adalah 7 Degrees of Strategic Trade Marketing Excellence (Siddarta – CORE, Centre of Organizational Excellence – TMI, Trade Marketing Indonesia).

Pada model 7 Degrees of Strategic Trade Marketing Excellence ini, ada beberapa tahapan yang terbagi dalam dua bagian utama yang merupakan dasar untuk menjalankan strategi trade marketing.

Bagian pertama dikenal dengan ‘the right to play’, yang merupakan pondasi dasar dari trade marketing, yaitu :

• Registered Active Outlet
• Channel Classification
• Route to the Market Analysis
• Channel Strategy

Bagian kedua dikenal dengan ‘the right to win’ yang merupakan inti dari trade marketing itu sendiri, yang terdiri dari :

• Optimizing POP Drivers
• Shopper Insight Based in – Store Activation
• Winning Execution in Winning Stores

Dalam menjalankan strategi trade marketing, seyogyanya dilakukan pembenahan terlebih dahulu di level dasar atau fondasinya, yaitu melakukan register terhadap outlet aktif serta melakukan klasifikasi dari setiap distribution channel.

Kemudian melakukan analisa bagaimana produk untuk sampai ke pasar (RTM analysis) dan menentukan strategi saluran distribusi yang akan digunakan.

Dengan melakukan ke-empat tahapan ini diharapkan terbentuk pondasi yang kuat untuk membangun trade marketing yang ekselen.

Dan dengan menjalankan bagian ‘the right to play’, diharapkan tidak akan terjadi kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi atau area dimana trade marketing akan dieksekusi.

Seringkali kita lihat, sebuah aktivitas trade marketing yang tidak memiliki dampak real, tidak memiliki dampak nyata meski aktivitas tersebut telah dikerjakan dengan benar.

Kesalahannya bukan pada bentuk aktivitasnya, tetapi kesalahannya ada pada pemilihan channel yang tidak tepat untuk menjalankan aktivitas tersebut, channel yang tidak men-support aktivitas tersebut.

Bisa jadi type atau jenis outlet-nya yang tidak tepat, yang disebabkan tidak dilakukannya klasifikasi outlet dengan baik.

Atau bagaimana perjalanan produk untuk sampai ke pasar dan ketangan end consumer tidak dianalisa dengan baik, sehingga treatment yang diberikan tidak berdampak dengan maksimal.

Jika tahap pertama ini telah dikerjakan dengan baik, barulah fokus diarahkan ke aktivitas trade marketing itu sendiri.

Aktivitas pertama adalah bagaimana melakukan optimasi terhadap semua POP driver yang digunakan dalam aktivitas trade marketing.

POP driver akan meliputi semua tools dan aktivitas yang digunakan, seperti merchandising, in-store promotion, in-store activities, pricing strategy / discount / cash back, bogof dan lain-lain.

Kemudian dilanjutkan dengan melakukan penggalian lebih dalam, tentang shopper insight, hal ini bertujuan agar apa yang akan dilakukan dalam trade marketing adalah apa yang menjadi harapan dari stores.

Jika shopper insight sudah sesuai dengan benefit yang diberikan trade marketing, selanjutnya tinggal melakukan eksekusi atas aktivitas atau program dari trade marketing tersebut.

MENGAPA PRODUSEN / PRINCIPAL MEMBUTUHKAN TRADE MARKETING ?

Seperti kita ketahui, retailer adalah channel terakhir yang bersentuhan langsung dengan konsumen akhir atau end user yang merupakan target penjualan suatu produk.

Retailer (ritel), dalam rantai pasokan (supply chain) bisa mendapatkan barang / produk dari grosir, sub-distributor, main distributor ataupun langsung dari produsen.

Dimana retailer bisa menjual satu atau lebih produk dalam satu kategori, artinya ritel bisa menentukan, produk dari supplier mana yang hendak di jual / di beli.

Selain itu karena posisi retailer yang bersentuhan langsung dengan konsumen akhir, pada satu kondisi, si ritel bisa menentukan barang mana yang laku di pasaran dan barang mana yang kurang laku di pasaran dalam satu kategori.

Hal ini karena ritel, pada kondisi tertentu memiliki kemampuan untuk membantu memasarkan dan melakukan push terhadap penjualan produk merek tertentu atau produk dari supplier tertentu.

Bahkan ritel bisa menahan produk tertentu, ditahan untuk tidak dijual dulu, atau tidak ditawarkan sama sekali.

Itulah sebabnya, produsen (principal) sangat membutuhkan tim trade marketing, untuk melakukan aktivitas yang menciptakan ketertarikan trader untuk membeli dan menjual kembali produk tertentu.

Jadi, sebuah (merek) produk, harus bertempur di saluran distribusi, terutama di end channel atau retailer sebelum akhirnya bertempur di level konsumen akhir.

Kompetisi Antar Merek Produk

Seperti uraian diatas, bahwa ritel bisa menjual satu atau lebih (merek) produk dalam satu kategori, artinya sebuah produk harus mampu meyakinkan retailer, bahwa dengan menjual merek produknya, retailer akan mendapatkan benefit yang lebih baik.

Ruang Rak (shelf space) dan Lantai (floor space) yang Terbatas

Jika produk sudah bisa diterima oleh retailer, persaingan akan berlanjut di rak-rak outlet ritel, untuk mendapatkan space yang cukup.

Di rak (shelving) ini, trade marketer harus mengupayakan agar merek produknya bisa mendapatkan space di rak utama, dominan dan menonjol (impactful) dibandingkan kompetitor.

Sebenarnya space yang di perebutkan bukan saja yang berada di rak umum dan rak utama (shelving / gondola) tetapi juga space yang lain seperti lantai (biasanya untuk floor display).

Ruang Gudang yang Terbatas

Kadang peritel harus mempertimbangkan untuk memilih salah satu merek produk untuk di jual di outletnya, bukan karena benefit (margin) atau space display, tetapi karena terbatasnya gudang penyimpanan mereka.

Bisa saja retailer tetap ambil produk tersebut, tetapi tanpa ada barang tersimpan digudang, berarti hanya sedikit unit yang bisa di ambil, karena terbatas pada jumlah unit yang terdisplay saja.

Jadi disini ada persaingan antar merek produk, dan sekali lagi tugas trade marketer untuk menyakinkan retailer agar memilih merek produknya.

Modal Kerja yang Terbatas

Pada beberapa retailer, kadang memiliki modal kerja hanya untuk satu jenis produk saja dala satu siklus, sehingga retailer harus memilih salah satu merek produk saja, dan tentu saja peritel akan memilih merek produk yang paling cepat perputarannya serta memiliki margin yang cukup tinggi.

Kembali, tugas trade marketer untuk mengatur strategi harga dan sales promotion yang pas agar merek produknya bisa dipilih oleh retailer.

PENTINGNYA TRADE MARKETING

Peranan trade marketing cukup penting, selain dengan alasan seperti diuraikan diatas (mengapa produsen membutuhkan trade marketing ?), beberapa penjelasan berikut menjadi alasan pentingya peranan trade marketing.

Banyak Ritel Menerapkan Manajemen Kategori

Saat ini semakin banyak saja retailer yang menerapkan manajemen kategori untuk produk mereka, sehingga produsen pun juga harus menggunakan kacamata yang sama dalam melihat produk di level retailer.

Dalam category management, produk tidak saja dilihat tunggal, melainkan merupakan satu kelompok besar dalam kategori yang sama, dimana semua produk harus bisa saling mendukung, atau setidaknya tidak boleh melemahkan kategori yang ada.

Artinya produsen, dalam negosiasinya dengan retailer, akan berbicara bagaimana produknya mampu memberi dukungan atau men-suport tumbuhnya kategori produk yang ada di retail tersebut, tidak saja berbicara mengenai produk secara individual.

Terjadinya Outlet Pareto

Seperti kita ketahui, hukum pareto berlaku dalam dunia bisnis, termasuk dalam saluran distribusi (distribution channel) atau outlets, yang kemudian dikenal dengan pareto outlets.

Outlet pareto ini banyak mendominasi pasar, sehingga memiliki bargaining power yang sangat tinggi di pasar, baik ke arah hulu maupun hilir.

Dengan adanya pareto outlets ini, mau tidak mau produsen / principal harus memberikan perhatian ekstra dan perlakuan istimewa, sehingga principal membentuk tim khusus untuk menangani key account ini.

CONTOH AKTIVITAS TRADE MARKETING

Ada banyak aktivitas trade marketing yang diterapkan perusahaan saat ini, beda perusahaan bisa beda bentuk aktivitas, bisa juga beda bentuk pendekatannya, bahkan perusahaan yang sama, bisa jadi akan melakukan aktivitas trade marketing yang berbeda.

Setiap aktivitas trade marketing memiliki tujuan atau obyektif yang berbeda-beda, namun secara umum adalah untuk memenangkan saluran / channel menuju konsumen yang menjadi target pasarnya.

Itulah sebabnya, secara umum aktivitas trade marketing harus berbicara mengenai selling in dan selling out di saluran / channel tersebut.

Berikut beberapa bentuk dari aktivitas trade marketing yang umum dan sering dikerjakan perusahaan consumer product, yaitu :

Trade Shows

Trade shows atau pameran perdagangan sangat powerful untuk menjaring distributor, wholesaler / grosir atau retailer di suatu area penjualan.

Trade shows sering dilakukan perusahaan yang sedang mengembangkan produk (produk baru) atau yang sedang mengembangkan area pemasaran / distribusi / penjualannya.

Trade shows selain mampu meningkatkan brand awareness di level channel, juga mampu mampu meningkatkan awareness di level consumers.

Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Secara sederhana pengertian Sales Promotion adalah berbagai aktivitas promosi dalam bentuk insentif untuk meningkatkan penjualan / pembelian dalam jangka pendek.

Hal ini juga diperkuat oleh definisi para pakar pemasaran, “Promosi Penjualan atau Sales Promotion adalah sekumpulan alat-alat insentif yang berjangka pendek, yang dipakai untuk merangsang terciptanya penjualan produk atau jasa ke pedagang (trader) atau ke konsumen dengan lebih cepat dan lebih besar (Kotler).

Secara umum aktivitas sales promotion akan terdiri dari trade promotion, consumer promotion dan salesforce promotion.

Trade promotion adalah program-program promosi yang menyasar ke pedagang atau trader, dengan tujuan meningkatkan pembelian trader ke distributor, supplier atau principal, atau lebih dikenal sebagai push program.

Consumer promotion adalah program-program promosi yang meyasar ke konsumen atau consumer, dengan tujuan meningkatkan penjualan trader dengan memberikan promosi ke konsumen pedagang atau trader tersebut, atau lebih dikenal sebagai pull program.

Dan salesforce promotion adalah program-program yang menyasar ke team salesforce, dengan tujuan memberikan tantangan dan motivasi.

Produsen / principal banyak yang menerapkan program trade promotion ini, yang biasanya selalu digabungkan dengan consumer promotion, dan salesforce promotion meski eksekusinya tidak benar benar bersamaan.

Trade promotion dan consumer promotion akan membuat outlet / distribution channel merasa mendapatkan perlakuan khusus, yaitu dipercaya oleh principal untuk mengeksekusi sebuah program, menerima tantangan dan sekaligus mendapatkan penghargaan, reward atau insentif.

Kembali, sebuah aktivitas memiliki tujuan masing-masing, demikian juga dengan trade promo ini, seringkali trade promo yang nyaris sama, memiliki tujuan yang berbeda.

Baca juga : 3 Strategi yang mampu meningkatkan penjualan, Cross Selling, Up-Selling dan Bundling

Branding

Tentu saja, aktivitas branding ini banyak dikerjakan oleh tim marketing secara umum (consumer marketing), namun seringkali eksekusinya melibatkan tim trade marketing.

Branding yang kuat, akan mampu menciptakan merek produk yang kuat juga, merek produk yang memiliki citra / image positif, baik di sisi konsumen maupun trader.

Digital Marketing

Tidak bisa dipungkiri, saat ini internet dan dunia digital menguasai dunia, demikian juga dengan trade marketing, juga harus mengunakan media tersebut.

Ada banyak platform yang bisa digunakan didunia online ini, diantaranya adalah :

• Website, Portal dan Blog
• Email Marketing
• Social Media

Dengan adanya media online / digital / internet ini, maka kontak dengan konsumen dan trader bisa dilakukan lebih intensif, sehingga akan terbangun hubungan yang lebih baik lagi.

Channel Activation

Adalah serangkaian aktivitas untuk mengaktifkan channel distribusi atau outlet, utamanya adalah retail outlets.

Aktivitas ini sama dengan event marketing, hanya saja fokusnya pada aktivasi channel tersebut dengan melibatkan beberapa merek produk.

Demikian beberapa aktivitas trade marketing yang sering dilakukan oleh banyak perusahaan, dan tentu saja dengan berbagai variasi dan tujuan yang berbeda-beda.

Sekali lagi, aktivitas trade marketing tersebut, akan berhasil dengan baik jika fondasinya juga ikut diperbaiki, yaitu registered outlets (active outlets), channel classification, RTM, channel strategy telah dikerjakan dengan baik, sehingga aktivitas trade marketing bisa di eksekusi di tempat yang tepat.

Baca juga : 

• 7 Steps Membuat Strategi Trade Marketing yang Powerful

• Strategi Merchandising di Swalayan Ritel

Demikian sekilas pembahasan kita mengenai trade marketing di dunia distribusi dan pemasaran, terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga mendapatkan manfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia.

Pict : 7 Degrees of Trade Marketing Excellence – CORE – TMI, Trade Marketing Indonesia