Trade Marketing #1 : Registered Active Outlets, Memilih Outlet yang Tepat

TRADE MARKETING

Registered Outlets adalah data para pelanggan yang terdaftar di perusahaan baik distributor maupun principal, di mana para pelanggan ini telah melalui tahapan verfikasi sesuai persyaratan yang ditetapkan perusahaan tersebut.

Beberapa perusahaan menyebut data pelanggan terdaftar atau register outlet (RO) sebagai customer base (CB) yang kalau diartikan secara harafiah adalah basis pelanggan.

Sedangkan pengertian dari outlets adalah saluran keluaran atau saluran distribusi (distribution channel), yang memiliki arti sebagai titik-titik untuk menyalurkan produk atau mendistribusikan produk dari titik pusat, biasanya pabrik penghasil produk (principal) atau distributor utama (main distributor) menuju titik-titik keluaran dibawahnya, biasanya berbentuk agen penjualan, toko grosir, toko pengecer, koperasi, minimarket, supermarket, apotik, toko oabat, dan lain-lain, menuju ke pemakai akhir (end user) yaitu konsumen.

Outlets atau saluran keluaran ini adalah konsumen bagi saluran distribusi yang berada di atasnya, dan kalau kita tarik terus ke atas maka distributor adalah juga konsumen, konsumen bagi distributor di atasnya atau konsumen bagi principal.

Itulah sebabnya kita sering melihat ada perusahaan distributor multi produk, multi principal bisa sebagai distributor bagi salah satu principal sekaligus juga sub-distributor bagi principal yang lain, tergantung dari mana perusahaan distributor tersebut mendapatkan suplai barang dan penetapan nama (jenis) oleh principal (supplier) nya.

Jadi sekarang sudah jelas, yang dimaksud outlet adalah semua saluran  distribusi, jadi bisa berbentuk toko baik grosir maupun pengecer, berbentuk koperasi, institusi, berbentuk agen penjualan atau penyalur dan bentuk lainnya, yang berada di sektor tradisional, moderen atau sektor yang lain seperti special channel (saluran khusus).

Mengenai berbagai tipe saluran distribusi, akan dibahas dengan jelas di bagian Outlet Classification atau Klasifikasi Outlet.

PEMBAGIAN atau TARGET OUTLET

Untuk memudahkan tim penjualan dan tim pemasaran melakukan aktivitas dilapangan, maka saluran distribusi atau semua outlet ini dibagi-bagi atau dikelompokan menjadi beberapa bagian, yaitu :

• Outlet semesta (universe outlets)
• Outlet umum atau outlet yang tepat (target outlets)
• Outlet terdaftar (registered outlets)
• Outlet aktif (active outlets)

Di beberapa perusahaan yang lain bisa saja memiliki pembagian yang berbeda atau menggunakan istilah yang berbeda, biasanya disebabkan bidang dan global strategi pemasaran, distribusi dan penjualn yang berbeda.

Outlet Semesta (Outlet Universe)

Merupakan semua outlet (distribution channel / saluran distribusi) yang ada di daerah atau di area tersebut, mulai dari yang paling kecil sampai dengan yang paling besar, dan dari semua tipe outlet yang ada.

Ada yang mengambil pengertian dari outlet semesta adalah total semua outlet yang ada di dunia ini, selama titik tersebut bisa melakukan aktivitas perdagangan atau bertransaksi, maka bisa  dikatakan sebagai  outlet semesta.

Outlet Umum atau Outlet yang Tepat (Target Outlet)

Outlet umum atau outlet yang tepat adalah saluran distribusi (distribution channel) yang sesuai untuk menyalurkan kategori produk tertentu atau sesuai untuk melakukan transaksi kategori produk tertentu.

Lebih tepat lagi, outlets yang tepat atau target outlet adalah outlet yang layak untuk dijadikan saluran distribusi produk atau kategori tertentu, di mana dikatakan layak berarti harus memenuhi beberapa persyaratan yang dimiliki perusahaan tersebut.

Ada perusahaan yang menamakan outlet umum atau outlet yang tepat ini sebagai basis pelanggan atau customer base, yaitu merupakan bagian dari outlets universe yang layak untuk menyalurkan produk (kategori) dari perusahaan tersebut.

Outlet Terdaftar (Registered Outlet)

Outlet terdaftar atau registered outlet adalah channel distribusi (distribution channel) atau saluran distribusi yang telah melewati verifikasi yang diberikan perusahaan, dan tentunya telah memenuhi persyaratan yang diberikan perusahaan.

Biasanya outlet terdaftar ini sudah melakukan transaksi, minimal dalam bentuk tunai satu kali, tetapi beberapa perusahaan mensyaratkan registered outlet harus melakukan transaksi tunai minimal tiga kali dengan jumlah yang sesuai dengan kategori darii outlet tersebut.

Kita akan bahas lebih dalam lagi di sub – Registered Active Outlet – dalam artikel ini.

Outket Aktif (Active Outlet)

Outlet aktif adalah saluran distribusi atau distribution channel yang telah melakukan transaksi dalam periode tertentu berturut-turut selama sekian kali.

Memang periode dan berapa kalinya ini setiap perusahaan berbeda-beda, biasanya dihitung dari periode kunjungan, misalkan tiga kali periode kunjungan, selama tiga kali berutrut-turut.

Apa yang terjadi jika outlet aktif kemudian tidak melakukan transaksi sama sekali selama periode tertentu tersebut (misal, tiga periode kunjungan tidak mengambil barang)?

Biasanya perusahaan akan melakukn analisa sambil menunggu satu periode, selama periode tersebut kunjungan akan dilakukan oleh atasannya, misal sales supervisor, bahkan sales manager jika outlet tersebut masuk kategori pareto outlet atau top sekian outlet (misal top 100 outlets) pada periode sebelumnya.

REGISTERED ACTIVE OUTLETS

Pada artikel ini penulis tidak akan memperdebatkan masalah apakah ini sama dengan customer base atau tidak, semua kembali pada tujuan dari pembagian tersebut, semua kembali ke masing-masing perusahaan.

Dalam melakukan aktivitas trade marketing atau aktivitas komunikasi pemasaran di level trade, memang akan ideal jika dilakukan di registered outlet yang aktif atau active outlet, karena dampaknya akan lebih maksimal.

Outlet terdaftar (registered outlet – RO), adalah saluran distribusi yang sudah terpilih yang sudah layak untuk di masuk dalam database outlet terdaftar dengan berbagai persyaratan yang diberlakukan oleh perusahaan, artinya channel of distribution tersebut memenuhi syarat.

Apa saja persyaratan yang harus diberlakukan kepada outlet yang tepat atau outlet target agar bisa msauk ke registered outlet (RO)?

Sekali lagi tiap perusahaan bisa berbeda-beda, tergantung jenis dan tujuan perusahaan tersebut, tetapi pada umumnya untuk perusahaan yang bergerak yang bergerak dibidang consumer product beberapa persyaratanya adalah sebagai berikut :

• Masuk kriteria sebagai outlet yang tepat, atau target outlet, artinya layak untuk menyalurkan produk atau kategori produk tertentu (produk perusahaan).
• Berada di area geografis yang bisa dijangkau oleh team distribusi dan penjualan secara normal, jangan sampai outlet tersebut berada dipucuk gunung yang memang bisa dijangkau, tetapi dengan cara yang ekstra keras.
• Masuk dalam kategori atau type outlet yang boleh di cover (kadang perusahaan baik principal maupun distributor hanya meng-cover type outlet tertentu untuk sementara waktu, dengan berbagai pertimbangan, biasanya sumber daya).
• Tiga persyaratan di atas bersifat pasti, artinya tidak mudah berubah, setelah itu kita masuk ke persyaratan berikutnya yaitu aspek financial, artinya channel tersebut memiliki financial yang baik dan memenuhi syarat.
• Sudah beroperasi dengan skala yang sama dalam waktu tertentu, misal satu tahun, dan telah berdagang minimal tiga tahun (skala dibawahnya).
• Bersedia memberikan jaminan dalam bentuk yang ditentukan untuk pengambilan kredit atau tempo dengan jumlah yang disesuaikan dengan nilai kredit yang akan diberikan, dan bersedia ditinjau ulang setiap enam bulan atau satu tahun.
• Bersedia membayar tunai atau memberikan jaminan tambahan jika melakukan order yang melebihi batas kredit / plafon yang diberikan (pengaturan credit limit disesuaikan dengan kebijakan perusahaan).
• Bersedia bekerja sama yang bertujuan untuk peningkatan penjualan, seperti promosi penjualan, dan lain sebagainnya.
• Untuk outlet jenis tertentu, bersedia untuk melakukan pemajangan / display produk yang wajar, misal untuk modern outlets (perusahaan akan mengikuti juga aturan yang diberlakukan oleh outlet dalam hubungannya dengan trading term dan display).
• Mengijinkan perwakilan perusahaan distributor dan principal untuk memeriksa kondisi atau kelayakan barang, baik dari kualitas, tatacara penyimpanan, pemajangan dan hal-hal lainnya.
• Bersedia melakukan pembelian tunai minimal tiga kali berturut-turut dengan nominal yang wajar yang disesuaikan dengan plafon kredit yang diajukan outlet.
• Dan lain-lainnya.

Persyaratan di atas hanya untuk menjadikan outlet tersebut terdaftar atau sebagai registered outlets saja, sedangkan untuk masuk dalam kategori oulet aktif, maka trader tersebut harus melakukan transaksi minimal sekali dalam periode yang telah ditetapkan.

Dasar penentuan outlet aktif biasanya adalah melakukan transaksi minimal sekali per tiga kali waktu kunjungan (3 x call cycle).

Jadi kalau call cycle untuk area dan type outlet tersebut ¼, maka rentang waktu order adalah 3 x 28 hari = 84 hari atau hampir tiga bulan.

Kalau call cycle outlet tersebut adalah 2/4, maka rentang waktu order adalah 3 x 14 hari = 42 hari atau kurang lebih satu setengah bulan.

Demikian seterusnya, dan tentunya dengan jumlah atau nominal yang berada dalam rata-rata pengambilan sebelumnya (gunakan penjualan average per 3 month atau average per 6 month – AP3M, AP6M).

Jika trader aktif atau outlet aktif kemudian secara tiba-tiba tidak melakukan transaksi sampai dengan rentang waktu diatas bagaimana ?

Tergantung kebijakan perusahaan, biasanya diberi tenggang waktu satu atau dua kali periode kunjungan, sementara itu outlet tersebut akan dikunjunggi oleh sales supervisor ataui sales manager untuk area tersebut.

Jika ternyata setelah kunjungan oleh SS dan atau SM tidak ada perubahan, maka bagian data analyst atau bagian pengelola database (EDP) bisa mengajukan surat perubahan status outlet tersebut ke SS dan SM untuk area tersebut, selanjutnya fasilitas yang telah diberikan seperti kredit dan yang lainnya biasanya akan berubah ke kondisi standar atau ada kebijakan khusus dari SS dan SS tersebut.

SS dan SM biasanya akan membuat laporan yang menjelaskan progress dari kunjungan dengan opsi tetap sebagai aktif outlet (alasan akan dicantumkan), tetap sebagai aktif outlet dengan catatan, dan berubah statusnya menjadi outlet terdaftar saja.

*** Mengenai bagaimana mengelola pelanggan (customer management), termasuk bagaimana memberikan kredit, pemberlakukan kredit dan batas plafon, termasuk bagaimana nilai plafon saat outlet bertransaksi lebih dari sekali per periode kunjungan atau menjadi tidak aktif, akan dibahas tersendiri di customer management.

OUTLETs yang LAYAK untuk TRADE MARKETING

Setelah kita memilah data pelanggan kita, maka akhirnya kita akan memiliki data outlet yang layak untuk berbagai aktivitas trade marketing.

Tarder-trader tersebut memiliki jumlah pengunjung yang cukup tinggi, perputaran produk yang baik, stock yang cukup dan berada di daerah yang strategis sesuai dengan sasaran atau tema aktivitas trade marketing yang akan dijalankan.

Demikian pembahasan kita mengenai memilih outlet-outlet yang sesuai untuk mengadakan trade markting agar aktivitas tersebut memberikan dampak yang maksimal.

Memang ada aktivitas trade marketing yang diselenggarakan di area atau di outlet-outlet potensial tetapi masih belum masuk kategori outlet aktif.

Tetapi aktivitas tersebut memang bertujuan untuk melakukan aktivasi outlet atau aktivasi merek (outlet activation atau brand activation), bukan untuk mendongkrak penjualan secara langsung.

Dengan memilih outlet-outlet yang tepat, diharapkan aktivitas trade marketing akan maksimal, karena memilih outlet yang tepat merupakan pondasi dasar aktivitas trade marketing.

Bagaimana dengan aktivitas trade marketing di perusahaan Anda?

Berikan komentar Anda di kolom dibawah ini, dan terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture : dpdc/picts