BUSINESS MODEL – VALUE PROPOSITION CANVAS
Ada banyak cara untuk menyusun strategi bisnis,salah satunya dengan memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan target market.
Dengan kata lain, bisnis kita bisa memberikan apa yang diinginkan target market, bahkan apa yang menjadi impian mereka bisa kita wujudkan.
Demikian juga dengan semua yang bisa membuat sakit target market, bisa kita hindarkan, termasuk menjauhkan apa yang menjadi ketakutan mereka.
Itu artinya produk dari bisnis kita, baik itu berupa barang ataupun layanan jasa (service), harus kita desain sedemikian rupa sehinga bisa sesuai dengan apa yang dikerjakan oleh target atau konsumen sasaran.
Salah satu alat atau metode yang bisa kita gunakan untuk membantu kita melakukan identifikasi atau analisa kesesuaian produk dan pasar adalah Value Proposition Canvas.
Value Proposition Canvas adalah sebuah model yang berbentuk kanvas yang digunakan untuk mempetakan atau mevisualisasi value proposition dari produk atau bisnis kita dan customer profile atau gambaran target pasar kita.
Pengertian Value Proposition Canvas
Value proposition canvas adalah sebuh model bisnis yang dikembangkan oleh Alexander Osterwalder di tahun 2004 an.
Value proposition canvas adalah sebuah diagram dengan beberapa ruang yang terbagi menjadi dua bagian utama, yaitu :
- Value Proposition
- Product & Services
- Pain Relievers
- Gain Creators
- Customer Segment / Profile
- Customer Jobs
- Customer Pain
- Customer Gain
Tugas kita sebagai pelaku bisnis adalah mengisi ruang dari dua bagian tersebut sedetail mungkin, sehingga ditemukan kecocokan antara produk dan service dengan profile atau segmen pasar yang dilayani.
Jadi pengertian value proposition canvas adalah gambaran bagaimana sebuah produk bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau pelanggan, serta mampu menghindarkan semua hal yang tidak diharapkan untuk terjadi, yang disesuikan dengan aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan menyelesaikan permasalahan konsumen atau pelanggan tersebut.
Value proposition canvas merupakan tahapan awal dalam pembuatan model business canvass (BMC), untuk mengisi blok atau ruang value proposition dan customer segment.
Jadi bisa dikatakan value proposition canvas ini sebagai jembatan pertama untuk menghubungkan ide yang bersifat abstrak dengan produk dan pelayanan yang bersifat nyata atau konkrit.
Customer Profile / Segment
Customer profile atau customer segment ini akan menggambarkan apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen / pelanggan.
Apa saja yang bisa membuat sakit atau apa saja yang tidak diharapkan untuk terjadi, atau segala sesuatu yang harus dihindari.
Bagaimana cara konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan semua itu, apa saja aktivitas yang dilakukan mereka.
Masing-masing di-breakdown dan dituliskan dalam kanvas sesuai dengan blok atau ruang yang disediakan.
Customer Jobs
Ruang customer jobs digunakan untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang konsumen atau pelanggan sehubungan dengan sebuah kebutuhan, keinginan, permasalahan atau apapun itu yang berhubungan dengan produk yang ditawarkan.
Jadi dalam blok customer jobs kita harus mendeskripsikan aktivitas apa saja yang dilakukan konsumen / pelanggan tersebut mulai dari awal sampai akhir.
Tujuan dari aktivitas tersebut adalah untuk menyelesaikan permalahana atau problem yang sedang mereka hadapi.
Atau untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau yang mereka inginkan.
Dan bisa juga untuk menghindari sesuatu yang sangat tidak mereka inginkan untuk terjadi.
Bahkan gabungan dari ketiga hal tersebut diatas.
Untuk itu digunakan ada beberapa pertanyaan untuk mempermudah mendapatkan gambaran atau profile dari target market tersebut, yaitu :
- Pekerjaan fungsional apa saja yang sedang atau ingin diselesaikan oleh pelanggan tersebut?, seperti menyelesaikan sebuah tugas tertentu, sedang menyelesaikan permasalahan tertentu, sedang membutuhkan sesuatu, dan lain-lain yang bersifat fungsional.
- Pekerjaan emosional apa saja yang sedang atau ingin dilakukan oleh konsumen tersebut?, seperti ingin merasa lebih baik, membutuhkan rasa lebih aman, mengharapkan lebih percaya diri, dan seterusnya yang bersifat emosional.
- Pekerjaan sosial apa saja yang sedang atau ingin dikerjakan oleh target market tersebut?, seperti terlihat lebih baik, memiliki status yang sesuai, dan lain-lain yang bersifat sosial.
- Apa saja kebutuhan dasar yang harus ada atau wajib dipenuhi dari konsumen atau pelanggan tersebut?, seperti lapar, berkomunikasi, sampai disuatu tujuan / tempat dan lain-lain.
Jadi customer jobs ini dapat bersifat functional jobs, social jobs, emotional jobs dan basic need jobs.
Customer Gain
Blok dalam customer gain ini kita isi dengan berbagai hal yang bersifat positif dan memberikan sebuah keuntungan yang diharapkan oleh konsumen / pelanggan atau target market.
Didalamnya termasuk keuntungan secara fungsional, emosional (emosi positif), sosial dan kebutuhan dasar.
Berikut adalah beberapa pertanyaan untuk mem[ermudah kita dalam mendeskripsikan customer gain, yaitu :
- Apa yang membuat pekerjaan konsumen atau pelanggan menjadi lebih mudah?, misalnya :
- Mendapatkan service lebih baik,
- Harga yang terjangkau,
- Kemudahan untuk mendapatkan produk dan layanan, dst.
- Apa yang dicari konsumen atau pelanggan sehubungan dengan produk tersebut?, misalnya :
- Desain yang bagus,
- Adanya garansi produk,
- Fungsi yang lengkap,
- Layanan pasca penjualan, dst.
- Apa konsekuensi positif yang diinginkan target market?, misalnya :
- Ingin terihat lebih keren,
- Ingin menaikkan gengsi atau status, dst.
- Apa yang menjadi impian dari pasar sasaran?, misalnya :
- Memiliki tubuh langsing,
- Lebih percaya diri,
- Memdapatkan badan berotot,
- Menjadi juara kelas, dst.
- Apa harapan atau ekspektasi dari customer? seperti :
- Produk yang berkualitas,
- Adanya fitur atau fungsi tambahan,
- Pelayanan ramah / pelayanan prima, dst.
Setelah mendapatkan jawaban dari serangkaian pertanyaan diatas, lahkah selanjutnya adalah mengurutkan jawababn tersebut sesuai skala prioritas.
Kemudian melihat, hal apa saja yang sudah bisa dilayani dengan baik, dan hal mana saja yang perlu untuk ditingkatkan.
Customer Pain
Blok dari customer pain digunakan untuk mendeskripsikan semua hal negatif yang dapat menyakitkan dan harus dihindari oleh konsumen atau pelanggan.
Dalam hal ini bisa fungsionalitas produk, keinginan dalam aspek sosial maupun emosi, segala ha yang berhubungan dengan biaya yang tinggi, dan lain-lain.
Untuk mempermudah kita mendapatkan gambarannya, kita bisa menggunakan beberapa pertanyaan berikut ini, yaitu :
- Apa saja yang biasanya dihindari oleh customer?, contohnya :
- Waktu pelayanan lama,
- Sulit untuk mendapatkan produk,
- Harga yang mahal (dipersepsi mahal),
- Produk yang rumit (tidak sederhana), dll.
- Apa yang saja emosi negatif konsumen atau pelanggan yang bisa atau sering muncul?, contohnya :
- Rasa frustrasi,
- Jengkel dengan pelayanan, harga yang tidak masuk akal,
- Mengganggu aktivitas mereka,
- Cara yang memusingkan untuk menggunakan produk tersebut, dll.
- Apa saja solusi yang telah ada tetapi diterima atau menjadi buruk untuk pasar sasaran?, contohnya :
- Feature yang kurang,
- Performa produk yang rendah,
- Fungsi yang tidak sesuai / kurang pas, dll.
- Apa saja kesulitan utama yang sering dihadapi target market?, contohnya :
- Sulit untuk mengakses layanan perusahaan (nomer kontak, PIC, waktu pelayanan yang tidak jelas),
- Kesulitan untuk mendapatkan informasi awal mengenai produk atau layanan,
- Pengiriman yang sering terlambat dan tidak ada kejelasan atau informasi, dll.
- Apa saja resiko yang paling ditakutkan oleh konsumen atau pelanggan?, contohnya :
- Harga yang tidak sesuai (persepsi dan logik),
- Kualitas produk tidak sesuai klaim,
- Adanya anggapan yang salah (false belief) mengenai produk atau layanan tersebut, dll.
Setelah mendapatkan semua jawaban dari seluruh pertanyaan yang kita buat, langkah selanjutnya adalah mengurutkan jawababn tersebut dari yang paling utama atau mendasar ke yang paling ringan.
Jawaban yang berisi aspek negatif yang paling utama dan paling banyak harus diprioritaskan untuk segera diselesaikan.
Dengan cara demikian maka kita akan dapat mengetahui apa yang paling ditakutkan oleh konsumen atau pelanggan sehubungan dengan produk tersebut.
Value Proposition Map
Bagian Value Proposition yang juga terdiri dari tiga ruang atau blok digunakan untuk mendeskripsikan apa saja atau bagaimana produk atau layanan yang ditawarkan dapat memenuhi semua yang ada dalam customer profile atau customer segment.
Semua yang ada dalam value proposition ini haruslah sama dengan apa yang dibutuhkan, dan apa yang diinginkan oleh konsumen atau pelanggan, serta semua hal yang harus dihindari atau yang tidak boleh terjadi.
Jadi bagaimana produk menyusun semua fungsi , benefit, keunggulan serta diferensiasi yang mereka miliki, haruslah disesuaikan dengan bagaimana pasar sasaran beraktivitas untuk mendapatkan customer gain mereka dan menghindari customer pain mereka.
Gain Creators
Blok gain creator ini akan mendeskripsikan bagaimana produk atau layanan jasa perusahaan akan memberikan manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen atau pelanggan.
Benefit yang diberikan tentu bersifat positif, dibutuhkan dan atau diinginkan target market untuk menyelesaikan problem dasar dan lanjutan yang mereka alami.
Saat seseorang merasa lapar, problem dasar mereka adalah mencari makanan untuk menghilangkan rasa lapar tersebut.
Tetapi bisa jadi yang bersangkutan juga menginginan makanan tertentu, dan hal ini adalah problem lanjutan yang harus diselesaikan.
Termasuk saat konsumen tresebut berharap bisa mendapatkan makanan yang diginginkan hanya cukup dengan mengangkat telpon saja, tidak harus keluar untuk mencarinya.
Jadi intinya gain creator adalah bagaimana sebuah produk atau jasa memenuhi apa yang ada di blok customer gain dari target market.
Berikut adalah beberapa pertanyaan yang bisa membantu menemukan apa saja value proposition yang harus diisikan di blok gain creator, yaitu :
- Apakah produk atau jasa tersebut memberikan solusi yang dibutuhkan?, bahkan bisa melampauinya?,
- Apakah produk atau layanan jasa tersebut dapat meningkatkan kinerja mereka?,
- Apakah dengan produk atau jasa tersebut, pekerjaan mereka lebih efektif?, seberapa besar tingkat efektivitasnya?,
- Apakah dengan menggunakan produk atau jasa tersebut bisa menghemat biaya?, seberapa besar tingkat efisiensinya?,
- Apakah dengan menggunakan produk atau jasa tersebut, citra posiitif bisa meningkat?
- Bgaiamana pandangan atau asosiasi yang berkembang dengan menggunakan produk atau jasa tersebut?, dst.
Sama dengan yang lainnya, semua jawababn harus diurutkan sesuai dengan prioritas atau tingkat kepentingan konsumen / pelanggan.
Pain Relievers
Ruang pain relievers ini digunakan untuk mendeskripsikan bagaimana produk atau service dari perusahaan mampu menghilangkan atau mengobati apa yang mejadi ketakutan atau rasa sakit dari target market.
Hal ini termasuk waktu yang terbuang, harga yang dipersepsi mahal, situasi yang yang tidak sesuai, resiko yang berbahaya, fungsi dasar maupun tambahan yang tidak berjalan sebagaimana mestinya, dan lain sebagainya.
Intinya ini adalah obat bagi sisi customer segment ruang customer pain yang berisi segala hal yang ditakuti, yang membuat sakit, dan ingin dihindari konsumen atau pelanggan.
Berikut adalah beberapa pertanyaan yang bisa kita gunakan untuk mendeskripsikan bagaimana atau apa saja hal yang harus dilakukan produk atau jasa untuk menghilangkan customer pain atau menjadi pain relievers, yaitu :
- Apakah resiko yang mereka takutkan bisa dieliminir?,
- Apakah mereka mendapatkan garansi yang semestinya atas produk dan jasa tersebut?,
- Apakah mereka mendapatkan produk yang valueable / value for money?,
- Apakah seluruh fungsi dan feature sama seperti klaim yang diberikan?,
- Ap[akah mereka mendapatkan layanan lebih dari yang mereka harapkan?, dst.
Pada bagian inipun hasilnya harus diurutkan berdasarkan apa-apa yang dianggap paling penting bagi konsumen atau pelanggan kita.
Product & Services
Produk dan servis adalah gabungan dari apa yang ada dalam blok gain creators dan pain relievers.
Selain itu dalam product & service harus juga memuat bagaimana dan atau apa saj ayang dibutuhkan sehubungan dengan berbagai aktivitas konsumen atau pelanggan dalam blok customer jobs.
Ketika seorang karyawan lapar, maka ia membutuhkan makan siang untuk memenuhi kebutuhan dasarnya, serta mulai berfikir dan meninginkan makanan tertentu.
Yang dilakukan (customer jobs) adalah mencari informasi makanan yang diinginkan (dan dibutuhkan).
Alternatif atau beberapa ha yang mungkin dilakukannya adalah :
- Bertanya ke temannya enaknya makan apa, atau bertanya makanan jenis tertentu yang enak dimana?
- (maka temannya akan menjawab apa yang ada dalam kepala mereka, disini top of mind dari awareness berlaku).
- Bisa juga yang bersangkutan mencari di mesin pencari (Google, Bing, dll.) dengan mengetikan keyword tertentu tentang jenis makanan yang dibutuhkan dan diinginkan (need & want).
- Hasil pencarian akan menyajikan sesuai urutan / rangking dalam halaman pertama, kedua dst.
- Kemungkinan yang dibaca adalah halaman pertama, mulai dari urutan teratas kebawah.
- Di sini penting untuk memiliki produk (merek atau kategorinya) untuk bisa munvul dihalaman pertama urutan teratas. (SEO dan Paid Adv / adword dll.).
- Konsumen tersebut berusaha mencari dimana lokasi dari penjual makan tersebut.
- Hal yang mungkin adalah melihat di hasil pencarian termasuki dalam map / peta.
- Disini penting agar produk / bisnis bisa menunjukan dimana tepatnya lokasi mereka, jam pelayanan aktif dan bagaiamana bisa kesana.
- Bisa jadi konsumen tersebut malas keluar, maka yang bersangkutan akan mencari kontak untuk bisa dihubungi.
- Jika kontak tidak ada, maka besar kemungkinan ybs akan beralih ke penyedia jasa / resto yang lain.
- Jika kontak susah untuk dihubungi hal yang sama dengan diatas akan terjadi.
- Jadi pastikan ada no kontak dengan platform yang umum digunakan untuk bisnis tersebut.
- Demikian seterusnya.
Kita lihat bahwa produk berusaha memberikan berbagai hal yang disesuaikan dengan apa yang kemungkinan dilakukan kosumen atau pelanggan dalam customer jobs.
Termasuk tahap berikutnya dari customer jobs seperti waktu, packaging, feature atau tambahan, bonus dan lain-lain.
Sedangkan apa yang ada dalam gain creators dan pain relievers juga dimasukan dalam product & service ini, sebagai value proposition.
Cara Menciptakan Value Proposition
Value proposition adalah manfaat atau nilai yang ditawarkan oleh sebuah bisnis kepada target market yang dilayani.
Karena memang pada dasarnya sebuah bisnis muncul untuk menawarkan solusi atas berbagai hal (baca problem / permasalahan) yang terjadi di pasar sasaran.
Berikut ini adalah beberapa cara untuk men-generate value proposition dari sebuah produk, layanan jasa atau bisnis perusahaan.
Ada sebelas bagian, yang menurut Alexander Osterwalder dan Yves Pigneur (2010) bisa kita gunakan untuk menyusun value proposition, yaitu :
#1 : Newness
Newness artinya sebuah bisnis dengan menawarkan produk baru yang sebelumnya tidak pernah dibuat, belum ada atau belum terpikirkan.
Contohnya :
- Air dalam kemasan (biasa disebut air mineral) yang sebelumnya belum pernah ada, tidak ada yang kepikiran untuk membuat produk tersebut dan laku dijual.
- Penemuan teknologi, sperti telpon selular, smart phone, dan seterusnya, dimana penemuannya merupakan pembeda atau sebuah keunggulan.
#2 : Performance
Performance, artinya bisnis yang menawarkan peningkatan kinerja produk yang sebelumnya sudah dimiliki agar bisa lebih baik lagi dari sisi performa.
Contohnya :
- Dalam industri komputer (laptop, PC) yang senantiasa me-release produk dengan kinerja yang lebih baik.
- Dalam industri telekomunikasi, seperti smartphone juga menawarkan hal yang sama.
- Beberapa produk kebutuhan rumah tangga, seperti mesin cuci, televisi, juga menawarkan hal yang sama.
#3 : Customization
Customization adalah bisnis dengan menawarkan kebutuhan yang disesuaikan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Contohnya :
- Dalam industry property, sudah banyak rumah tinggal dengan desain khusus yang disesuaikan permintaan konsumen.
- Beberapa produk fashion banyak yang dibuat dengan desain khusus sesuai permintaan.
#4 : Getting the Job Done
Getting the job done, apabila bisnis menawarkan bantuan kepada pelanggan untuk suatu pekerjaan yang memang tidak bisa dikerjakan oleh pelanggan tersebut.
Atau dapat dikatakan sebuah produk yang dibuat khusus untuk membantu kebutuhan dan disesuaikan dengan ekspektasi pelanggan tanpa campur tangan mereka (pelanggan).
Contohnya adalah agensi digital marketing seperti Dimacom
#5 : Design
Design merupakan value proposition yang paling sering digunakan, cara ini menawarkan bantuan dalam bentuk jasa atau produk berupa barang yang memang fokus memberikan desain terbaik.
Design ini merupakan elemen yang paling penting namun cukup sulit untuk diukur, dan seringkali sebuah produk dipilih karena memiliki desain yang bagus serta memenuhi selera pelanggan.
Contohnya adalah bisnis fashion.
#6 : Brand / Status
Value proposition brand atau status, jika bisnis bisa memberikan status atau prestise kepada pelanggan melalui produk atau jasa yang diberikannya.
Dengan kata lain pelanggan atau konsumen memang membeli sebuah citra dan asosiasi, bukan hanya fungsi.
Contohnya :
- Makan di restoran mahal,
- Menginap di hotel bintang lima,
- Memiliki branded product seperti Tas, arloji, dan lainnya dengan merek tertentu,
#7 : Price
Value proposition price ini paling umum digunakan, dimana bisnis menawarkan produk dengan harga yang lebih murah sehingga bisa lebih berkompetisi dan menjangkau segmen yang lebih luas.
Cara ini akan memiliki konsekuensi terhadap elemen yang lain, semisal pengurangan beberapa fitur tambahan.
Contoh :
- Beberapa peralatan yang bisa beroperasi hanya dengan fungsi dasar saja, seperti alat tulis, tas belanja, sepeda motor, kipas angin, dll.
#8 : Cost Reduction
Value proposition cost reduction akan menawarkan penghematan dari sisi biaya untuk para konsumen atau pelanggan yang menggunakan produk atau jasa mereka.
Biasanya produk atau jasa yang dijual memang memberikan kemudahan dalam menyelesaikan pekerjaan yang ada.
Contohnya berbagai software akutansi, distribusi, sales, dan lain-lain.
#9 : Risk Reduction
Risk reduction adalah value proposition yang menawarkan berkurangnya risiko dalam menjalani aktivitas kepada para pelanggan.
Contohnya seperti perusahaan asuransi yang menawarkan perlindungan diri.
#10 : Accessibility
Value proposition accessibility memberikan kemudahan kepada para pelanggan untuk mendapatkan jasa atau produk yang sebelumnya tidak bisa mereka dapatkan.
Contohnya adalah pembayaran dengan sistem cicilan.
#11 : Convenience / Usability
Value proposition convenience atau usability adalah dengan menawarkan kenyamanan lebih, kemudahan kepada para pelanggan dalam melakukan aktivitas mereka.
Contohnya adalah perusahaan smartphone.
Untuk bisa menentukan value proposition perusahaan Anda, tentunya perlu melihat produk apa yang dijual.
Contohnya seperti Dimacom sendiri, sebagai bisnis yang menawarkan kelas online digital marketing, maka bisa dihitung sebagai bisnis dengan value proposition yang bisa memberikan pelatihan bermanfaat untuk bisnis Anda
Baca juga :
BCG Matrix Analysis, Pengertian dan Contohnya
Panduan Analisa dengan SWOT Analysis dalam Bisnis dan Pemasaran
Customer Value Propositions – Pengertian dan Penyusunan CVP secara Sederhana
Kesimpulan
Value Proposition Canvas adalah diagram yang bisa kita gunakan untuk memberikan visualisasi apa dan bagaimana produk atau bisnis kita, serta siapa target market yang sesuai.
Sekaligus memberikan gambaran apa saja yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran tersebut.
Juga apa saja yang bisa membuat sakit atau sesuatu yang tidak diharapkan terjadi oleh konsumen atau pelanggan kita.
Dan bagaimana mereka melakukan aktivitas untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan serta untuk menghindari apa yang ditakutkan atau yang tidak ingin terjadi.
Dengan demikian kita bisa menbuat produk atau layanan jasa yang bisa mengikuti apa yang dilakukan oleh pasar sasaran, termasuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
Semua disusun dalam value proposition sebagai berbagai manfaat, keunggulan kompetitif dan atau diferensiasi dari produk atau jasa yang diberikan bisnis atau perusahaan kita.
Biasanya value proposition ini akan digunakan sebagai isian BMC – Business Model Canvass, karena memang Value Proposition Canvas ini bagian dari BMC.
Terima kasih sudah berkunjung di blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Picture : Strategyzer (strategizer.com)