MARKETING STRATEGY
Saat ini, masih banyak perusahaan yang menggunakan strategi harga murah untuk bisa menang dalam persaingan, untuk bisa mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
Strategi harga murah bukan tidak boleh, sah-sah saja pebisnis membanting harganya agar diminati banyak konsumen, terutama untuk produk-produk tertentu yang bersifat masal.
Strategi harga murah, akan berhasil dengan baik jika dibarengi dengan sumber daya yang cukup serta tujuan yang jelas, baik jangka pendek terutama jangka panjang.
Penerapan strategi harga murah, biasanya dilakukan oleh perusahaan pada saat meluncurkan produk baru, dimana perusahaan menerapkan strategi penetration pricing dengan harapan bisa meraih pangsa pasar dan menciptakan skala ekonomis serta untuk membendung kompetitor masuk.
Harga Murah Laku Keras?
Jika barang dijual dengan Harga murah, apakah akan laku keras?,
Tergantung jawab saya.
Jika produk yang dijual adalah produk masal dan dijual ke konsumen yang price sensitive, maka harga murah bisa menjadi salah satu strategi jitu untuk meraih pangsa pasar dan unggul dalam persaingan.
Harga murah akan laku keras di konsumen tertentu, di segment tertentu, atau pada momen-momen tertentu, tanpa terlihat sebagai barang murahan, jika pengemasannya benar, semisal saat ada event, saat ada perayaan, dan lain sebagainya.
Di segment tertentu, segment yang tidak sensitif terhadap harga, pemberlakukan harga murah tanpa konsep dan mekanisme yang jelas, malah akan menjerumuskan produk tersebut.
Bisa-bisa produk akan dianggap sebagai barang tidak berkualitas, tidak laku, discontinue, dan pada akhirnya konsumen akan enggan membeli produk tersebut.
Penerapan harga murah , tanpa strategi yang jelas, tanpa mempertimbangkan resources yang dimiliki dan kekuatan yang dimiliki para kompetitor, hanya akan menjebak perusahaan dalam perang harga yang akan merugikan perusahaan itu sendiri.
Price Perception
Strategi pemasaran dengan menggunakan harga harus dikemas dengan baik, jika strategi tersebut hanya memberikan diskon saja, tanpa obyektif yang jelas, maka hal ini akan menjerumuskan perusahaan dalam perang harga yang berkepanjangangan.
Semua tahu, diskon yang diberikan, bisa jadi akan dibalas dengan pemberian diskon juga oleh kompetitor, bahkan seringkali lebih besar,
Akibatnya jika kita terpancing dengan memberikan tambahan diskon begitu saja, itu yang menjadi salah satu penyebab terjadinya perang harga tak berkesudahan.
Jika hal ini tidak segera dicarikan jalan keluarnya, maka perusahaan akan mengalami masalah keuangan yang serius, karena profit yang semakin tergerus.
Dan jika perusahaan tidak punya strategi khusus untuk keluar dari masalah perang harga ini, maka bisa jadi perusahaan akan mengambil jalan pintas,
Dengan mengurangi kualitas dan kuantitas dari raw materrial, mengurangi sebagian fungsi atau manfaat tambahan, dan lain sebagainya, yang hanya akan semakin memperburuk keadaan.
Jika kita menyadari, konsep akan strategi harga, maka kita akan dapat keluar dari price war yang berkepanjangan ini.
Salah satunya adalah memahami hakekatnya yang dibeli oleh konsumen itu bukan phisik barang, melainkan manfaat atau benefit.
Ya benar, yang dibeli oleh konsumen sebenarnya adalah manfaat dari produk kita (barang maupun jasa).
Itulah sebabnya, selaku pemilik barang, kita wajib meningkatkan manfaat dari produk yang kita jual.
Jika kita telah benar-benar memahami akan hal ini, maka orientasi kita dalam bersaing, yang menggunakan strategi harga adalah menjual manfaat semaksimal mungkin, atau menjual nilai (value) dari produk tersebut.
Konsumen yang membeli manfaat atau nilai dari produk, tidak akan lagi mempermasalahkan harga, apabila telah merasakan manfaat atau benefit yang besar dari produk tersebut.
Apalagi jika benefit yang diterima konsumen melebihi harapan dari konsumen tersebut.
Ini artinya konsumen menilai harga berdasarkan persepsi yang diteimanya, atau persepsi yang ada di benak konsumen tersebut.
Meski produk A memiliki harga yang lebih tinggi dari produk B, namun jika produk A dipersepsi oleh konsumen akan memberikan benefit lebh besar bagi dirinya, maka produk A akan dinilai atau di persepsi lebih “murah” dibandingkan produk B (produk A lebih menarik dari produk B).
Jika konsep kita akan harga sudah benar, selanjutnya adalah bagaimana menciptakan produk yang memiliki value atau nilai yang tinggi dimata konsumen, yang dipersepsi lebih baik dari yang lain oleh konsumen.
Berikut adalah strategi pemasaran dasar yang harus diperhatikan oleh semua penyedia produk, agar tidak terjebak dalam perang harga, yaitu :
- Produk harus memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage)
- Produk harus (terlihat) berbeda atau memiliki perbedaan (differentiation)
- Harga khusus pada saat khusus (special momment)
- Membidik sasaran yang lebih spesifik (specific target)
- Membidik pasar yg tidak sensitif harga (premium segment)
# 1 : Competitive Advantage
Keunggulan kompetitif memang harus dimiliki oleh setiap produk yang ingin unggul dalam persaingan, atau setidaknya bisa bertahan menghadapi berbagai gempuran para pesaing dengan pangsa pasar yang cukup.
Jika produk tidak memiliki keunggulan sama sekali, maka produk akan mengalami kesulitan dalam bersaing, karena tidak ada sesuatu yang unik, yang bisa digunakan untuk berkomunikasi ke konsumen.
Konsumen cenderung akan lupa dengan komunikasi dari produk yang bersifat umum, tidak ada sesuatu yang lebih baik dari yang lain atau tidak ada sesuatu lebih menarik dari produk tersebut.
Sebuah keunggulan dikatakan kompetitif, jika keunggulan tersebut memberikan manfaat bagi konsumen sasaran, memilki benefit yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut.
Perusahaan dalam menciptakan dan mengembangkan keunggulan kompetitif, biasanya menggunakan beberapa cara, diantaranya adalah :
- Dengan membangun hubungan baik dengan pelanggan (customer relationship).
- Dengan menciptakan sistem operasional perusahaan yang powerful.
- Dengan innovasi dari produk secara keseluruhan atau sebagian fungsi dari produk tersebut.
Membangun Hubungan Baik dengan Pelanggan
Ini adalah salah satu competitive advantages yang sering digunakan perusahaan pada saat ini, terutama perusahaan menengah ke atas.
Customer relationship, jika sudah terbentuk akan membuat konsumen menjadi sangat loyal ke perusahaan dan tentunya loyal dengan produknya juga.
Keunggulan dalam bentuk customer relationship ini, pada umumnya cukup sulit untuk ditiru, karena memang banyak melibatkan bagaimana setiap karyawan harus berperilaku, terutama dalam menangani pelanggan.
Salah satu bentuk dari customer relationship yang cukup powerful adalah dalam bentuk pelayanan, seperti :
- Pelayanan pelanggan saat melakukan transaksi,
- Dimulai dari saat pelanggan datang, mencari dan memilih produk, dan saat melakukan pembayaran, diberikan kemudahan dan pelayanan yang maksimal.
- Contoh terbaik ada di bank, restoran dan hotel bintang, yang sebenarnya bisa diaplikasikan di industri lain.
- Pelayanan dalam bentuk kemudahan untuk mendapatkan dan mengakses produk.
- Dimana produk atau akses terhadap produk tersedia dimana-mana.
- Contoh produk unilerver, Indofood, P&G, Bank Bca (ATM), JNE (Service point), dll.
- Pelayanan dalam kemudahan mendapatkan informasi.
- Artinya perusahaan menyediakan berbagai channel atau saluran pelanggan, agar konsumen dapat mengakses informasi dengan mudah dan cepat.
- Ada banyak bentuk saluran informasi, dimulai dari label di packaging, info di berbagai media, situs, tol free atau hot line, CSO, dll.
- Pelayanan dalam bentuk pasca penjualan atau after sales service.
- Dimana perusahaan memberikan kemudahan kepada konsumen / pelanggan yang berhubungan dengan produk yang telah dibeli.
- Dan berbagai bentuk pelayanan yang lain.
Menciptakan dan Mengembangkan Sistem Operasional Perusahaan yang Powerfull
Perusahaan harus selalu menciptakan dan mengembangkan sistem operasionalnya, agar tercipta sistem yang paling efektif sekaligus efisien dengan tidak mengorbankan kepentingan pelanggan sebagai salah satu asset utama perusahaan.
Sistem operasional perusahaan yang powerful, salah satunya akan berdampak pada bentuk pelayanan yang unggul, pelayanan yang prima.
Sebagai contoh;
Sistem penanganan komplain pelanggan, jika dibuat sangat sistematis dan mengutamakan kepentingan pelanggan, maka akanmampu memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi.
Hampir semua perusahaan memiliki unit yang menangani komplain pelanggan, tetapi jarang yang benar-benar mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan,
Salah satu penyebabnya adalah tidak adanya koordinasi yang baik antara bagian penerima pelanggan (via phone, face to face, email, dll.) atau front liner, dengan bagian lain yang terkait, semisal bagian service, bagian logistik, bagian keuangan, dll.
Sistem penanganan quality assurance (QA) atau quality control (QC), hampir semua perusahaan memiliki bagian QA atau QC ini, tetapi tidak banyak yang punya prosedur penanganan saat produk telah sampai di konsumen.
Artinya apa yang harus dilakukan oleh perusahaan saat mendapatkan komplain ada produk yang tidak berfungsi sebagaimana mestinya atau saat ditemukan produk gagal (product fault) oleh konsumen.
Penanganan masalah ini, biasanya berhenti di CS saja, dan penanganan lanjutan seringkali berlarut-larut dan tidak transparan.
Memang tidak semua bisa diekspos ke konsumen, dengan berbagai alasan, misal prosesnya yang sangat teknik, atau menyangkut hak paten dan rahasia perusahaan.
Tetapi perusahaan tetap berkewajiban menjelaskan ke konsmen dengan bahasa umum yang bisa dipahami konsumen, sehigga konsumen bisa menerima kenapa konsumen mendapati produk gagal di pasar.
Tetapi ada beberapa perusahaan yang telah memiliki mekanisme baku yang sudah berbentuk SOP, sehingga saat konsumen mendapati produk gagal, maka perusahaan akan melakukan beberpa tindakan, diantaranya yang cukup penting adalah :
- Menemui dan menjelaskan permasalahan dasar (sementara) ke konsumen, berterima kasih dan memberikan gift serta produk pengganti.
- Berasumsi produk dalam batch tersebut cacat semua, sehingga segera dilakukan operasi pasar untuk mendapatkan beberapa sample untuk di analisa, dan jika benar ada product fault, maka akan dilakukan penarikan dari pasar.
- Memberikan keterangan seperlunya, jika perlu ke publik jika memang benar ada cacat produk, sekaligus langkah perbaikan yang diambil perusahaan
- Dan lainnya.
Masih banyak hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk meningkatkan sistem operasionalnya yang berhubungan langsung dengan konsumen, sehingga jika hal ini ditangani dengan serius oleh perusahaan, maka akan tercipta keunggulan bersaing yang tinggi.
Menciptakan Inovasi Produk atau Fungsi Produk
Perusahaan harus selalu melakukan inovasi terhadap produknya, hal ini dimaksudkan untuk membangun komunikasi yang intensif dengan konsumen dansekaligus untuk memberikan produk yang paling baik bagi konsumen.
Inovasi produk ada banyak sekali, baik inovasi secara keseluruhan produk maupun sebagian dari fungsi produk tersebut.
Inovasi secara keseluruhan biasanya dilakukan dalam periode yang cukup lama, tergantung product life cycle dan customer life cycle dari produk tersebut.
Inovasi secara keseluruhan seringkali menyangkut inti dari produk tersebut, dengan mengeluarkan seri terbaru dari produk tersebut, yang merupakan turunan dari produk terdahulu.
Misal kendaraan dengan mengganti mesin, design, dan berbagai komponen dengan yang model baru, pasta gigi dengan mengganti atau menambah bahan utama dengan bahan lain yang dinggap lebih baik. Dan lain sebagainya.
Inovasi untuk sebagian fungsi produk, bertujuan untuk membuat konsumen mengingat kembali produk tersebut, dan juga sebagai fungsi baru yang lebih baik, atau memiliki nilai estetika yang lebih menarik.
Misal kendaraan yang mengganti grill depan dengan model yang lebih baru, dashboard yang lebih menarik, pasta gigi dengan tambahan bahan tertentu yang lebih menyegarkan, atau desain kemasan yang lebih menarik.
Intinya dengan perusahaan selalu melakukan inovasi, maka perusahaan akan selalu selangkah lebih maju dibanding pesaing, dimana hal ini dibutuhkan agar perusahaan tidak terjebak dalam perang harga yang berkepanjangan.
# 2 : Differentiation
Dalam strategi diferensiasi, pemasar dan perusahaan harus membuat produk yang memiliki perbedaan dengan produk lain yang berada dipasar dalam industri yang sama.
Sebuah diferensiasi, haruslah memiliki nilai tambah yang mampu memberikan solusi bagi persoalan konsumen atau apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen.
Secara umum diferensiasi akan melibatkan unsur-unsur seperti produk, harga, pelayanan, distribusi, fungsi, benefit dan lain-lain.
Ada banyak jenis strategi diferensiasi, diantaranya adalah :
- Diferensiasi di produk, yaitu segala sesuatu yang melekat pada produk, seperti design, packaging, fungsi produk, dll.
- Diferensiasi di pelayanan, seperti pelayanan pra penjualan, saat penjualan dan pasca penjualan.
- Diferensiasi di distribusi, seperti penggunaan saluran khusus, atau kemampuan untuk mendistribusikan produk sampai ke area terpencil.
- Diferensiasi oleh merek, merupakan hasil dari brand building, dimana merek telah dipersepsi berbeda oleh konsumen.
Ada beberapa tahapan dalam melakukan diferensiasi, agar memiliki kemampuan untuk menembus pasar dan terhindar dari jebakan perang harga.
# 3 : Special Moment
Menerapkan harga murah pada momen khusus merupakan salah satu strategi perusahaan, yang tidak saja untuk mencari volume penjualan, tetapi seringkali justru untuk lebih mengenalkan merek produk tersebut (bagian dari brand awareness strategy).
Jika pemilihan special momment ini pas, sesuai dengan produk yang dijual, maka hasilnya juga akan maksimal, sebaliknya jika tidak sesuai, hanya akan meciptakan perang harga tanpa obyektif yang jelas yang justru akan merugikan perusahaan.
Perusahaan yang bergerak dalam industri hiburan, traveling, leisure akan memiliki special momment saat liburan anak sekolah, saat liburan akhir tahun, saat liburan hari raya.
Saat itu bukan saja mereka akan panen raya, tetapi merupakan ajang unjuk kemampuan untuk berbagai hal, mulai dari destinasi, pelayanan yang ciamik, harga yang kompetitif, program yang menarik, dll.
Bagi perusahaan yang bergerak dalam industri alat dan perlengkapan sekolah , maka special momment mereka adalah saat tahun ajaran baru, atau pergantian semester.
Bagi perusahaan minuman sirup, kue kering, maka momen khusus mereka adalah saat lebaran, tahun baru, natal dan hari-hari besar lainnya.
Apakah penerapan strategi harga murah pada momen khusus ini tidak berpotensi menciptakan perang harga ?.
Ya, perang harga memang tetap akan terjadi, tetapi durasinya sangat pendek, dan yang harus diingat oleh pemasar adalah, saat momen khusus tersebut, volume belanja konsumen meningkat sangat tajam, sehingga seringkali justru produsen yang kehabisan stok barang (dan jasa).
Akibatnya nuansa perang harga tidak terjadi, atau tidak terasa, karena memang kebutuhan konsumen akan produk pada saat itu sangat tinggi.
Lihat saja, banyak konsumen yang tidak bisa masuk daerah wisata pada hari libur sekolah, banyak ibu-ibu yang kehabisan sirup tertentu pada hari lebaran, dan seringkali anak sekolah kebingungan mencari beberapa jenis perlengkapan pada saat musim tahun ajaran baru.
Special momment yang lain adalah saat perusahaan melakukan sebuah event atau acara, seperti launching produk baru, brand activation, in-store program dan lain-lain
Pada moment tersebut maka perusahaan akan melakukan pemberlakuan harga khusus, bahkan dengan berbagai bentuk paket atau program yang intinya menciptakan harga murah bagi konsumen.
# 4 : Specific Target
Strategi yang lain untuk terhindar dari perang harga adalah dengan membidik target market yang spesifik atau target market yang unik yang tidak banyak kompetitor bisa atau mau bermain disana.
Memang, salah satu indikator bahwa pasar itu memiliki potensi yang besar adalah daya tariknya yang tinggi yang ditandai dengan banyaknya pemain di pasar tersebut.
Yang saya maksud disini adalah kita atau perusahaan tidak harus masuk ke kolam yang tidak ada ikannya, masuk ke ceruk pasar yang yang tidak memiliki potensi sama sekali, karena hal ini juga bunuh diri namanya.
Pasar yang unik yang spesifik biasanya memang tidak banyak perusahaan yang melirik, bisa jadi karena secara geografis memang agak sulit, atau konsumennya yang belum familiar dengan kategori produk tersebut.
Salah satu tantangan dari pasar segment pasar yang unik ini adalah dibutuhkan sumber daya dan keuletan yang juga khusus.
Bagaimana cara kita memasarkan sepatu atau alas kaki yang lain pada suku atau penduduk yang tinggal agak di pedalaman?
Bagaimana cara perusahaan mengenalkan jenis minuman yang hanya untuk olahragawan (dulu isotonic dikhususkan untuk para olahragawan atau pekerja berat)?
Bagaimana satu merek produk tertentu, misal air minum dalam kemasan (AMDK) bisa digunakan oleh perusahaan penerbangan tertentu, kawasan wisata tertentu, hotel & restoran tertentu?
Jika perusahaan bisa menemukan adanya peluang atau menciptakan peluang di target market tertentu yang spesifik, maka produk akan melenggang menuju konsumen tanpa banyak persaingan.
Mungkin memang diperlukan upaya khusus untuk bisa mendapatkan atau bisa memasuki target market khusus tersebut, tetapi jika sudah masuk, maka produk akan memiliki potensi yang tinggi untuk dikonsum oleh konsumen di target market tersebut.
# 5 : Premium Segment
Terakhir untuk menghindari perang harga yang berdarah darah adalah dengan memasuki segmen pasar yang tidak sensitif terhadap harga, segmen premium.
Segmen premium ini memiliki nicher yang relatif kecil, danbiasanya memang tidak mudah untuk menembus segmen premium ini.
Konsumen di segmen pasar premium ini umumnya adalah brand loyalist yang akan membela dengan sungguh-sungguh merek produk yang di gunakannya, sehingga kemungkinan mereka akan pindah merek sangatlah kecil.
Tetapi menggarap segmen premium ini sangatlah mengiurkan, karena secara umum semakain mahal dan semakin langka, maka barang tersebut akan semakin mereka buru, mereka tidak pernah memikirkan soal harga.
Bagi kalangan premium ini, seringkali status dan gengsi adalah segalanya (meski tidak semuanya), sehingga mereka rela membayar harga produk yang kadang tidak masuk akal.
Jadi value for money tidak berlaku di segmen pasar premium ini.
Untuk bisa memasuki premium segment ini, ada beberapa kiat, diantaranya adalah :
- Memiliki premium product yang high quality dan langka
- Harga yang premium yang tentu dibarengi dengan kualitas yang tinggi yang bisa memberi total experience.
- Brand identity, produk premium harus memberikan brand recognition, dimana identitas merek harus memberi pengakuan kepada pengguna merek produk tersebut.
- Limited, produk premium sebisa mungkin dalam jumlah yang minimal atau setidaknya memiliki variasi untuk setiap edisinya sehingga tidak akan pernah sama satu dengan lainnya.
- Komunikasi yang ekskluisif, seperti brand activation atau public relation.
- Menangani segmen premium haruslah dengan sentuhan yang super personal, dimana pelanggan yang datang di pusat pelayanan dan penjualan harus diperlakukan dengan sangat istimewa oleh semua bagian perusahaan.
Demikian kiat-kita yang bisa kita kerjakan agar perusahaan atau produk terhindar dari jebakan perang harga, agar produk mampu unggul dalam persaingan, yaitu :
- Memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage)
- Memiliki perbedaan (differentiation)
- Harga khusus hanya pada saat khusus (special momment)
- Menyasar target yang lebih spesifik (specific target)
- Membidik segment pasar premium.
Bagaimana dengan perusahaan dan produk Anda?, apa strategi Anda untuk terhindar dari perang harga?
Terima kasih sudah berkunjung ke blog distribusi pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam sukses sehat dan bahagia
Picture :
Artikel ini pertama kali diterbitkan pada 5 Dec 2019, 4:43 am