BUYER’s JOURNEY
Hampir tidak ada orang yang tiba-tiba memutuskan untuk membeli sebuah produk atau menghendaki layanan tertentu, tanpa ada kejadian yang mendahuluinya atau tanpa ada penyebabnya.
Seseoramg membeli sesuatu karena memiliki kebutuhan atau keiginan yang harus dipenuhi, dan secara sesorang akan melakukan serangkaian proses sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli.
Serangkaian proses dari seseorang yang akan membeli tersebut disebut perjalanan pembeli atau buyer journey.
Saat ini konsumen lebih memiliki informasi dan lebih memiliki bergaining untuk memutuskan pembelian dibanding keadaan sebelumnya, maka sangat penting untuk memahami buyer persona kita secara lebih dalam.
Dengan demikian kita bisa membuat konten yang bisa membantu mereka di sepanjang jalur proses pembelian tersebut sembari memperkuat otoritas kita di jalur tersebut.
Buyer’s Journey dalam Pemasaran
Secara umum sesorang yang membeli produk (barang ataupun jasa) akan melewati beberapa tahapan, dimulai dari tidak menyadari bahwa dia sedang membutuhkan sebuah produk, atau membutuhkan sebuah produk tetapi tidak tahu produk apa yang sesuai untuk kebutuhannya.
Kondisi ini tidak berlaku untuk pembelian impulsif (impulse buying), sebuah perilaku atau keputusan yang tidak terencana untuk membeli sebuah produk atau jasa, meski kadang kondisinya dipicu oleh sesuatu yang mempengaruhi dan menggerakan untuk membeli, seperti visual merchandising.
Jadi pembelian oleh seseorang secara umum akan dimulai dari tahapan tidak menyadari kebutuhannya atas produk atau jasa.
Akan tetapi, mereka mungkin mengalami peristiwa yang memicu dan mengubah situasi mereka atau mengingatkan permasalahan mereka yang perlu dipecahkan.
Inilah awal dari proses perjalanan pembeli (buyer’s journey).
Bila kita tidak memiliki pemahaman yang lengkap dan mendalam tentang audiens atau target market kita, ini sama dengan kita memutusan hubungan antara bisnis kita dengan pelanggan potensial kita.
Untuk digital marketing, hal ini biasanya berhubungan dengan konten kita kelurakan yang tidak benar-benar berhubungan dengan pembaca kita, yang dapat menyebabkan kita kehilangan mereka.
Jadi penting bagi kita, apapun bentuk bisnis kita untuk memahami dengan mendalam tentang target market atau audiens kita.
Permasalahan yang sedang mereka hadapi, bagaimana mereka berfikir, solusi yang mereka butuhkan, jalan yang umumnya mereka tempuh untuk mendapatkan solusi tersebut, dan seterusnya.
Dengan memahai semua hal tentang audiens kita, kita dapat mulai menyusun strategi konten secara komprehensif dengan memetakan konten kita ke berbagai tahap perjalanan pembeli, (buyer’s journey).
Konten untuk Setiap Tahapan Buyer’s Journey
Setelah kita mengetahi siapa target market kita, ideal customer kita atau buyer persona kita, dan juga telah menetapkan saluran (channel) yang sesuai, selanjutnya kita dapat membuat konten untuk setiap tahap yang berbeda dan menyesuaikannya dengan channel yang kita gunakan.
Top of Funnel, adalah tahap untuk kesadaran (awareness), umumnya audiens / visitor mencari jawaban, sumber daya, data penelitian, wawasan, pendidikan.
Middle of Funnel, adalah tahap evaluasi (evaluation), umumnya audiens / visitors melakukan penelitian / identifikasi lebih dalam mengenai apakah produk atau layanan kita cocok atau tidak untuk mereka.
Bottom Funnel , adalah tahap pembelian (purchase), di tahap ini, umumnya audiens / visitors mencari tahu dengan tepat, apa yang harus dilakukan atau bagaimana cara untuk menjadi konsumen atau pelanggan.
Bentuk dari funnel kita, bisa jadi akan berbeda dengan funnel orang / perusahaan lain, karena bentuk funnel berhubungan dengan jenis industri, model bisnis, jenis produk / layanan, harga, segment yang dibidik, dan lain sebagainnya.
Bentuk Funnel dari B2B, secara umum akan sangat berbeda dengan funnel untuk B2C, meski menjual produk yang sama.
Agent yang menjual safety shoes ke perusahaan akan memiliki bentuk funnel yang berbeda dengan toko yang menjual safaty shoes ke konsumen perorangan.
Dengan memahami proses unik audiens / visitor dalam tahap kesadaran (awareness) dan evaluasi evaluation), kita akan dapat membuat strategi pemasaran konten yang benar-benar efektif, konten khusus yang bisa mendukung perjalanan mereka menuju tahap pembelian.
Format Konten untuk TOFU (Top of Funnel) – Awareness
Top of funnel adalah tahapan dimana audiens secara umum belum mengenal produk dan layanan kita, bahkan seringkali mereka tidak sadar bahwa mereka memiliki kebutuhan yang berhubungan dengan produk atau layanan kita.
Berikut adalah beberapa format konten yang sesuai dengan kondisi mereka:
Blog Post (Postingan Blog)
Posting blog adalah salah satu format konten ideal dengan tujuan membangun kesadaran atau awareness visitor.
Kita bisa menggunakan need, want, dream dan pain mereka sebagai topik pembahasan di postingan blog kita.
Postingan yang banyak dicari audiens atau visitor akan membuat postingan tersebut mudah dirayapi (crawl) mesin telusur (search engine) dan mudah ditemukan oleh user.
Kita juga bisa mempromosikan postingan kita di saluran yang berbeda, sehingga menjangkau lebih banyak audiens dan memudah mereka menemukan postingan tersebut.
Postingan tersebut dapat mengedukasi audiens kita sehingga mereka bisa mengenal dan memiliki kesadaran tentang produk kita.
Social Media Post (Postingan Media Sosial)
Media sosial adalah saluran yang dapat kita gunakan untuk mempromosikan konten kita dari media / saluran lain, sepeerti postingan blog.
Kita juga bisa membuat konten yang memang khusus untuk channel medsos tersebut, dimana konten disesuaikan dengan format utama dari medsos tersebut.
IG, cenderung ke gambar/picture, tapi saat ini IG juga lebih dominan dengan video pendeknya.
Sementara Youtube, sangat dominan dengan format video pendek, menengah dan panjang, meski ada yang mengunggah format gambar plus teks di channel youtube tersebut.
Saat ini ada Tiktok yang lagi naik daun dan banyak digunakan juga oleh pebisnis untuk mengenalkan produk atau layanan mereka.
Dan memang, konten dengan format video dan gambar, jauh lebih disukai banyak audiens, tetapi tetap kembali ke target market yang hendak kita bidik, channel mana yang paling sesuai.
How-To Video (Video Bagaimana Caranya)
Video yang menunjukan bagaimana cara untuk menyelesaikan sesuatu adalah salah satu bentuk konten yang banyak dicari audiens.
Format konten ini fokus pada apa saja permasalahan umum yang sering dialami audiens (target market) kita, dan kita fokus untuk membuat bagaimana menyelesaikan permasalahan tersebut.
Topik permasalahan bisa dari pain yang dialami audiens, atau ketika audiens hendak membutuhkan sesuatu, atau isu umum yang memang selalu ada.
Checklist (Daftar Periksa)
Ada beberap pekerjaan yang cukup rumit atau ada banyak item yang harus dipersiapkan untuk mengerjakannya.
Pekerjaan yang demikian biasanya membutuhkan ketelitian lebih, agar tidak ada item pekerjaan yang tertinggal.
Atau bentuk pekerjaan yang memiliki urutan tertentu untuk mengerjakannya, tidak boleh terbalik, sementara itemnya tidak memiliki perbedaan yang mencolok.
Kondisi yang demikian akan sangat terbantu jika ada daftar periksa, yang menunjukkan item apa saja yang harus ada.
Atau item apa yang harus dikerjakan terlebih dahulu, berurutan sehingga hasilnya bisa optimal.
Daftar periksa yang demikian, banyak diminati audiens, sehingga bisa kita gunakan sebagai konten dengan tujuan edukasi atau kesadaran.
Kit atau Tool (Alat bantu)
Konten dalam bentuk alat bantu juga banyak diminati audiens, karena konten ini memudahkan audiens dalam mengerjakan sesuatu.
Kita atau tool ini biasanya memiliki beberapa bentuk, seperti template untuk membuat market plan, template untuk presentasi bisnis, aplikasi kecil (Ms Excel) untuk menghitung beberap metriks, dan lain-lain.
Whitepaper (Laporan atau Panduan)
White paper adalah sebuah dokumen yang mencakup garis besar permasalahan yang akan dipecahkan, solusi untuk masalah itu, dan deskripsi terperinci tentang produk yang bisa digunakan.
White paper ini bisa kita gunakan untuk memperkenalkan produk atau layanan kita dengan detail.
Banyak pesan yang bisa kita kirim melalui white paper ini, ke target audiens kita, dan biasanya berformat informasi dan persuasif tentang produk dan layanan kita.
Sehingga cara ini sangat cocok untuk mengakuisisi konsumen atau pelanggan baru.
Bentuk atau format white paper biasanya laporan, kajian, hasil penelitian, data statistik, panduan dan lain-lain yang senada.
Ebook atau Tip-Sheet
Mirip dengan white paper, ebook atau tip-sheet ini juga banyak digunakan sebagai konten untuk mengenalkan sebuah produk atau layanan.
Ebook sebenarnya adalah sebuah buku, sama dengan buku umum yang kita kenal, hanya dalam format digital, dan umumnya lebih pendek (sedikit halaman).
Sedangkan tip-sheet biasanya berhubungan informasi terbaru yang kita keluarkan yang berhubungan dengan produk atau layanan kita.
Webinar (Educational)
Webinar adalah seminar web di mana informasi biasanya diberikan melalui video comunication atau video conference.
Seminar Web atau webinar bisa dalam bentuk video rekaman atau siaran langsung, dimana webinar ini banyak digunakan untuk menjaring audiens baru dan mengenalkan produk atau layanan baru.
Format Konten untuk MOFU (Middle of Funnel) – Consideration
Tahapan di middel of funnel adalah tahapan pertimbangan, artinya secara umum audiens sudah tahu kebutuhan mereka dan sudah mengenal produk atau layanan kita, tetapi mereka masih memiliki keraguan atau juga mengenal produk dan layanan yang lain.
Berikut adalah format konten yang cocok dengan audien di tahap ini:
Panduan Product / Service Comparison
Benar bahwa audiens yang masuk ke tahap middle of funnel ini secara umum masih memiliki keraguan dengan produk atau layanan kita.
Mereka sudah menyadari bahwa mereka membutuhakn sesuatu untuk menyelesaikan problem mereka, tetapi belum yakin, apakah produk atau layanan kita tersebut adalah yang mereka butuhkan.
Dengan membuat perbandingan produk atau layanan kita dengan milik kompetitor, maka kita bisa meyakinkan audiens, bahwa produk atau layanan kita unggul.
Atau kita bisa menunjukkan ke calon konsumen kita, bahwa produk atau layanan tersebut sesuai dengan yang mereka butuhkan, atau yang paling pas.
Bentuk panduan product / service comparasion tidak harus selalu dibandingkan dengan milik kompetitor, tetapi kita bisa membuat model pro dan kontranya.
Case Study
Konten dengan format studi kasus juga sangat baik untuk digunakan dalam tahapan pertimbangan ini (middle of funnel).
Sebuah studi kasus, adalah paparan mengenai sebuah permasalahan (kasus) yang kemudian diberikan solusi dengan menggunakan produk atau layanan kita.
Dalam studi kasus tersebut dipaparkan permasalahan atau kasusnya seperti apa, kemudian latar belakang mengapa memilih menggunakan produk atau layanan kita, dan yang paling utama, bagaimana menggunakannya serta bagaimana hasil akhirnya.
Hasil akhir akan sangat baik jika bisa diberikan dalam bentuk data tabel kuantitatif, prosentase, infografis atau grafik yang mudah dicerna dan sangat kuat (data kuantitatif).
Free Sample
Audiens yang ragu atau masih butuh pertimbangan lebih lanjut, umumnya masih kurang mengenal produk kita dengan lebih dalam.
Kondisi ini bisa kita atasi dengan memberikan pengalaman langsung kepada target audiens dengan produk kita, dalam bentuk free sample.
Free sample ini secara umum untuk produk dalam bentuk barang, sedangkan untuk produk dalam bentuk jasa umumnya berbentuk coba gratis (free trial).
Format Konten untuk BOFU (Bottom of Funnel) – Conversion / Purchase
Target audiens yang masuk ke tahapan ke tiga atau bottom of funnel adalah mereka yang sudah memiliki keputusan pembelian, tetapi masih ada yang mengganjal, seperti paket mana yang hendak diambil, warna apa yang sesuai, bagaimana cara menggunakan produk / layanan tersebut, apa bonus untuk produk / layanan tersebut, membeli sekarang atau lusa, dan seterusnya.
Untuk tahapan terakhir atau conversion ini, berikut format konten yang sesuai:
Baca juga Analisis Conversion Funnel, yang membahas tentang berbagai tahapan tentang perjalanan calon konsumen dari belum mengenal produk hingga ke tahap pembelian.
Free Trial
Free trial bisa digunakan di tahapan pertimbangan dan pengambilan keputusan pembelian, karena format konten ini mampu memberikan keyakinan akan kebenaran keputusan audiens.
Coba gratis atau free trial umumnya untuk produk berbentuk layanan, seperti paket hosting yang sesuai untuk website kita.
Dengan free trial, audiens akan bisa merasakan bagaimana layanan yang diberikan, sehingga memantapkan keputusan mereka.
Live Demo
Format konten ini mirip dengan free trial, dimana kita akan ditunjukkan bagaimana menggunakan sebuah produk secara langsung.
Demo produk bisa diberikan oleh pihak kita atau oleh audiens secara langsung, sehingga audiens bisa merasakan bagaimana menggunakan produk atau layanan tersebut.
Consultation Offer
Bentuk konten penawaran layanan konsultasi ini sangat baik diberikan saat audiens sedikit ragu dengan keputusan mereka, atau untuk memantapkan keputusan mereka.
Penawaran layanan konsultasi ini akan mampu menghilangkan kecemasan dari audiens tentang beberapa hal yang berhubungan dengan produk atau layanan yang sudah mereka beli, seperti bagaimana jika mereka megalami kesulitan menggunakan produk tersebut.
Sales Promotion (Coupon, Discount, …)
Audiens yang sudah membuat keputusan pembelian, kadang bisa berubah jika tidak segera dieksekusi.
Kasus seperti ini sering terjadi saat calon konsumen sudah mengambil keputusan pembelian, tetapi masih ditunda sedikit waktunya karena satu dan lain hal.
Jeda waktu antara keputusan dan eksekusi tersebut, bisa membuat calon konsumen berubah pikiran, jika calon konsumen tidak memiliki perasaan ‘harus segera’ (urgently).
Sales promotion, bisa kita gunakan untuk menciptakan sifat kesegeraan (urgently) tersebut, dengan beberapa model promosi penjualan yang ada hubungannya dengan aspek waktu.
Special Offer
Hal senada juga bisa diselesaikan dengan menggunakan konten dengan format special offer, yaitu pemberian penawaran khusus kepada calon konsumen jika mereka segera memutuskan pembelian.
Mengenai bentuk dari special offer ini bermacam-macam, tergantung dari jenis produk atau layanan yang kita jual.
Penutup
Itu pembahasan kita mengenai bagaiamana konten untuk setiap tahapan buyer’s journey yang ada dalam funnel bisnis kita.
Intinya kita harus paham, bahwa model funnel bisa berbeda-beda (sda sedikit perbedaan, tetapi secara esensial sama), ada banyak faktor yang mempengaruhinya.
Format dari konten kita juga harus disesuaikan dengan bentuk funnel kita dan tahapannya.
Artinya kita harus membuat format yang sesuai untuk setiap tahapan funnel kita, mulai dari top of funnel, middle of funnel hinggan bottom of funnel.
Bagaimana bentuk funnel bisnis Anda?, dan format konten apa saja yang Adan gunakan untuk menarik, mengedukasi dan mengkonversi target audiens Anda?.
Salam sukses sehat dan bahagia
Picture : Octapix