Kepribadian Konsumen
Kepribadian Konsumen, Apakah Itu?
Kepribadian konsumen dapat diartikan sebagai seperangkat karakteristik psikologis yang unik, dan dapat mempengaruhi bagaimana konsumen merespons lingkungan sekitarnya, termasuk tendensi kognitif, afektif, dan perilaku.
Lalu, seberapa penting mempelajari kepribadian konsumen dalam hal perilaku konsumen?
Tentu saja, dengan memahami kepribadian konsumen, dapat membantu memprediksi bagaimana respons yang diberikan konsumen terkait aktivitas pemasaran.
Konsumen tidak akan menampakkan perilaku yang sama dalam semua situasi, bahkan kepribadian konsumen dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu.
Kepribadian konsumen juga dapat berkembang semakin matang seiring dengan pertumbuhan fisiknya.
Misalkan, konsumen dengan pendidikan tinggi akan cenderung memiliki pikiran yang lebih terbuka dan rasa ingin tahu yang lebih.
Kepribadian Konsumen: Multiple Trait Theory
Multiple trait theory menjelaskan bahwa ciri-ciri kepribadian konsumen dapat mewakili kecenderungan konsumen dalam merespons situasi serupa dengan cara tertentu.
Trait atau sifat bawaan seseorang, tentu saja bervariasi pada setiap orang, dan meskipun dapat berubah, traits umumnya stabil dalam jangka waktu tertentu.
Coba Anda pikirkan sejenak, bagaimana Anda menggambarkan kepribadian Anda? Apakah Anda merupakan orang yang ramah, ataukah pemalu, ataukah pemurung?
Lalu, bagaimana Anda merespons suatu kondisi atau lingkungan baru? Apakah Anda optimis, ataukah dramatis, ataukah acuh tak acuh?
Nah, semua pertanyaan tersebut dapat terjawab dalam multiple trait theory yang paling populer, salah satunya adalah Five-Factor Model.
Five-factor model memiliki lima sifat dasar manusia, yaitu:
| SKOR RENDAH | DIMENSI | SKOR TINGGI |
| Introvert Pemalu Tenang Tidak banyak bicara Menarik diri | Surgency (Outgoing) | Ekstrovert Banyak bicara Asertif Energik Aktif |
| Dingin Kurang simpatik Kasar Egois Curiga | Agreeableness | Dingin Kurang simpatik Kasar Egois Curiga |
| Tidak terorganisir Tidak peduli Tidak konsisten Tidak dapat diandalkan Lalai | Conscientiousness | Teorganisir Konsisten Dapat diandalkan Peduli Hati-hati |
| Cemas Moody Temperamental Emosional Sensitif | Emotional Stability | Santai Tenang Tidak emosional Tidak moody Stabil |
| Tidak intelektual Tidak kreatif Tidak imajinatif Tidak reflektif Sederhana | Intellect | Intelektual Kreatif Kompleks Imajinatif Artistik |
Five-factor model dapat membantu pemasar untuk mengkategorisasikan kepribadian konsumen dalam beberapa kategori yang berbeda.
Kita ambil contoh, kepribadian konsumen yang seperti apa yang terkait dengan compulsive buying?
Compulsive buying dapat diartikan sebagai dorongan untuk mengkonsumsi secara tak terkendali dan membeli dengan tujuan untuk menghindari suatu masalah.
Nah, konsumen dengan conscientiousness yang rendah, atau konsumen dengan agreeableness yang tinggi, akan cenderung berbelanja secara kompulsif.
Konsumen dengan conscientiousness yang rendah akan mengalami kesulitan dalam mengendalikan pembelian, dan konsumen dengan agreeableness yang tinggi akan cenderung mengaitkan pembelian kompulsif dengan kepribadian konsumen yang baik hati dan simpatik.
Teori Kepribadian Freud
Sigmund Freud mengemukakan suatu teori kepribadian, dimana adanya alam bawah sadar seseorang yang dapat mengendalikan sebagian besar perilaku seseorang.
Teori kepribadian Freud dapat diimplementasikan dalam berbagai kondisi, salah satunya dalam konteks pemasaran.
Misalkan, produk baru dengan harga yang mahal akan dibeli oleh konsumen bukan hanya karena kualitasnya yang baik (ego), namun juga dapat meningkatkan harga diri dan status konsumen (id).
Nah, ketika pembelian produk tersebut ditunda untuk kepentingan lainnya, konsumen akan cenderung berhemat dan tidak menghamburkan uang (superego).
Id
Id dapat diartikan sebagai suatu sistem kepribadian konsumen yang asli dan sudah terbentuk sejak lahir, lalu berkembang menjadi ego dan superego.
Saat seseorang dilahirkan, id berisi semua aspek psikologis yang diturunkan, seperti insting, impuls, dan drives atau dorongan.
Ego
Ego ini berkembang dari id yang dimiliki konsumen, yang berfungsi mengikuti prinsip realita (reality principle).
Prinsip realita memungkinkan seseorang untuk mampu menangani realita, sehingga dapat memperoleh kepuasan yang dituntut id dengan mencegah terjadinya tegangan baru atau menunda kenikmatan hingga ditemukan objek yang dapat memuaskan kebutuhan.
Superego
Superego merupakan suatu kekuatan moral dan etik dari kepribadian konsumen yang beroperasi dengan prinsip idealistik (idealistic principle).
Lawan dari superego adalah id dan ego, dimana superego juga berkembang dari ego dan tidak memiliki kekuatannya sendiri.
Ada Berapa Tipe Kepribadian Konsumen?
Terdapat beberapa tipe atau kategori umum kepribadian konsumen, sebagai berikut.
Materialism
Kepribadian konsumen materialisme akan cenderung menganggap barang-barang yang dimiliki sebagai identitas dirinya.
Misalkan, konsumen yang cenderung berbelanja pakaian di mall akan memiliki identitas yang berbeda dengan konsumen yang cenderung berburu pakaian berdiskon di pasar tradisional.
Fixated Consumption Behavior
Kepribadian konsumen ini akan cenderung rela menabung atau menyisihkan uangnya demi membeli sesuatu yang sangat disukai oleh konsumen.
Misalkan, konsumen yang merupakan seorang K-Popers, akan rela menabung dan membelanjakan uangnya untuk mendapatkan tiket konser idolanya dan membeli perlengkapan K-Pop, seperti album, lightstick, kaos, dan sebagainya.
Compulsive Consumption Behavior
Kepribadian konsumen yang seperti ini memungkinkan konsumen untuk cenderung merasa ketagihan dalam membeli suatu produk atau layanan.
Misalkan, konsumen yang telah membeli suatu lotre, akan cenderung ketagihan untuk membelinya kembali.
Consumer Ethnocentrism
Kepribadian konsumen etnosentrisme memungkinkan konsumen untuk merasakan keinginan membeli suatu produk yang hanya ada di daerah atau tempat tertentu saja, dan tidak ingin membeli dari daerah atau tempat lainnya (dengan produk yang sama).
Misalkan, konsumen atau kolektor yang menyukai mobil keluaran Jerman, seperti Audi, Mercedes Benz, dan BMW, hanya akan membeli mobil-mobil tersebut di Jerman.
Cosmopolitanism
Kepribadian konsumen kosmopolitan memungkinkan konsumen merasa bahwa semua tempat merupakan tempat perbelanjaan.
Kepribadian Konsumen dan Brand-Personality
Konsumen akan cenderung terikat dan memilih suatu brand yang dapat meningkatkan konsep dirinya, sekaligus mencerminkan siapa dirinya atau bagaimana kepribadiannya.
Misalkan, konsumen dengan kepribadian yang pemalu akan cenderung menghindari pakaian yang terbuka.
Dalam kasus lainnya, konsumen juga memilih brand yang dapat membantu konsumen dalam mengekspresikan diri yang mereka inginkan.
Misalkan, “saya akan membeli blouse ini, karena saya ingin berpenampilan lebih rapi dan meningkatkan citra diri saya”.
Nah, segala bentuk pemikiran dan perasaan konsumen mengenai brand tertentu dapat disebut sebagai brand image.
Pemikiran dan perasaan konsumen dapat dibentuk melalui stimulus yang mereka kaitkan dengan brand, seperti logo, slogan, endorsers, harga, saluran distribusi, dan situasi penggunaan.
Brand image dapat diperkirakan dengan kata pertama yang muncul dalam benak konsumen saat memikirkan suatu brand.
Apa yang terlintas di benak Anda, setelah mendengar brand Louis Vuitton, Gucci, dan Chanel?
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa suatu brand juga menunjukkan ciri-ciri kepribadian, yang disebut sebagai brand personality.
Brand personality mengacu pada seperangkat karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan brand, sehingga brand personality merupakan sisi manusia dari brand image.
Kita ambil contoh mengenai brand Rolex, yang memiliki brand image mewah dan high-class, serta brand-personality yang digambarkan seperti pria yang intelektual dan keren.
Five-Factor Model dalam Brand-Personality?
Jennifer Aaker mengembangkan suatu kerangka untuk mengukur brand-personality menggunakan lima ciri kepribadian yang berbeda, yaitu:
- Sincerity menggambarkan kejujuran, keceriaan, kebermanfaatan, dan down-to-earth.
- Excitement menggambarkan keberanian, semangat, imajinatif, dan up-to-date.
- Competence menggambarkan kesuksesan, dapat diandalkan, terpercaya, dan kecerdasan.
- Sophistication menggambarkan kelas atas, dan menawan.
- Ruggedness menggambarkan ketangguhan, dan cocok dengan outdoor life.
Nah, kelima ciri kepribadian tersebut berhubungan dengan dimensi kepribadian konsumen dalam five-factor model, atau yang dikenal dengan sebutan big-five personality.
Dimensi sincere dalam brand-personality cocok dengan dimensi agreeableness dalam five-factor model yang menggambarkan kehangatan dan penerimaan.
Dimensi excitement dalam brand-personality cocok dengan dimensi extraversion dalam five-factor model yang menggambarkan kemampuan bersosialisasi, energik, dan aktif.
Dimensi competence dalam brand-personality cocok dengan dimensi conscientiousness dalam five-factor model yang menggambarkan tanggung jawab, keamanan, dan ketergantungan.
Sedangkan, dimensi sophistication dan ruggedness dalam brand-personality berdiri terpisah dari five-factor model.
Menurut Anda, bagaimana penggambaran brand-personality dari Lexus dan Hennesy? Lalu, bagaimana dengan brand-personality dari Marlboro, Timberline, dan Jeep?
Artikel Terkait: Konsep Diri Konsumen, Apa Kaitannya dengan Perilaku Konsumen?
Apa Sajakah Tipe Brand-Personality?
Selain dijelaskan dalam teori brand-personality Jennifer Aaker sebelumnya, terdapat tipe brand-personality lainnya yang umumnya dikategorikan dalam empat tipe, sebagai berikut.
- Product Anthropomorphism yang merujuk pada penggambaran brand dalam ciri keprbadian manusia, seperti Alfamart yang menggambarkan keramahan.
- Brand Personification yang merujuk pada penggambaran brand dalam personifikasi atau pelambangan, seperti Apple dengan logo apel tergigitnya.
- Product Personality Gender yang merujuk pada penggambaran brand dalam gender tertentu, seperti Gatsby yang merupakan brand kosmetik untuk laki-laki.
- Personality and Color yang merujuk pada penggambaran brand dalam warna-warna tertentu, seperti pengendara motor yang menggunakan jaket warna hijau merupakan driver Grab atau Gojek.
Kesimpulan
Kepribadian konsumen merupakan sekelompok ikatan yang unik, karakteristik psikologis yang dapat mempengaruhi pikiran, perasaan, dan perilaku konsumen dalam pembelian produk maupun jasa.
Multiple trait theory berpendapat bahwa kepribadian konsumen dalam artian trait atau sifat bawaan konsumen, akan menggambarkan kecenderungan konsumen dalam merespons situasi serupa dengan cara yang berbeda-beda.
Brand juga memiliki kepribadian, yang dapat kita asosiasikan dengan kepribadian konsumen.
Demikianlah penjelasan singkat mengenai apa itu kepribadian konsumen, tipe kepribadian konsumen, brand-personality dan juga jenis-jenisnya.
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga artikel singkat ini bermanfaat.
Salam sukses, sehat, dan bahagia.
Picture: Freepik