Konsep Diri Konsumen
Sebelumnya, pernahkah Anda bertanya kepada diri sendiri mengenai siapakah diri Anda sendiri?
“Siapa aku?” “Siapa Anda?”
Nah, pertanyaan-pertanyaan semacam ini akan membantu Anda dalam menemukan wawasan mengenai konsep diri Anda, keyakinan Anda, dan sikap yang Anda pegang mengenai diri Anda sendiri.
Menarik, bukan?
Yuk, kenali lebih lanjut mengenai konsep diri, khususnya mengenai konsumen, dan bagaimana kaitannya dengan perilaku konsumen.
Konsep Diri Konsumen, Apakah Itu?
Tidak ada definisi yang tepat untuk menggambarkan konsep diri, khususnya dalam konteks perilaku konsumen.
Namun, konsep diri konsumen seringkali digambarkan sebagai totalitas pikiran dan perasaan konsumen mengenai dirinya sebagai ‘objek’.
Terdapat beberapa dimensi yang mewakili konsep diri konsumen, antara lain:
Role Identities
Identitas peran dalam konsep diri konsumen mewakili berbagai posisi yang diduduki oleh konsumen dalam masyarakat.
Dalam hal ini, konsumen membetuk identitas peran mereka dalam batasan luas yang ditetapkan oleh masyarakat.
Nah, walaupun konsumen berada di posisi yang sama, namun identitas peran dimiliki setiap konsumen akan berbeda-beda.
Misalnya, semua orang yang berperan sebagai konsumen, tidak akan mungkin memberikan respon promosi penjualan dengan cara yang sama, ada konsumen yang suka tawar-menawar, ada yang acuh tak acuh.
Personal Qualities
Kualitas personal dari konsep diri konsumen ini melibatkan perilaku interpersonal yang membedakan konsumen satu dengan konsumen lainnya, seperti humor, keramahan, optimisme, keceriaan, dan sebagainya.
Kualitas personal ini memberikan konsumen kesempatan untuk memainkan identitas peran mereka.
Misalkan, konsumen akan merespon suatu malfungsi atau kegagalan produk dengan cara yang beragam, ada yang menunjukkan kemarahan dan agresi, namun ada juga yang santai
Self-Evaluations
Konsumen juga akan melakukan evaluasi diri dengan cara mempertimbangkan seberapa cukup penampilannya dalam berbagai identitas peran yang dimiliki.
“Apakah saya telah membelanjakan uang saya dengan bijaksana?”
Nah, jenis pertanyaan seperti itulah yang sering muncul dalam melakukan evaluasi diri konsumen.
Umumnya, evaluasi diri yang muncul dalam konsep diri konsumen akan berfokus pada kompetensi, ketekunan, moralitas, dan sebagainya.
Sebab itulah, evaluasi diri yang dilakukan konsumen, juga akan mempengaruhi identitas peran yang dimiliki.
Contohnya, konsumen yang memiliki evaluasi diri sebagai e-shopper yang berpengalaman, akan cenderung sering membagikan pengetahuannya kepada e-shopper lain yang kurang berpengalaman.
Apa Peran Konsep Diri Konsumen dalam Perilaku Konsumen?
Konsep diri konsumen memainkan peran yang sangatlah penting bagi produsen, mengapa?
Hal ini dikarenakan bagaimana konsumen mempersepsikan dirinya akan mempengaruhi bagaimana sikap konsumen terhadap kategori produk dan brand tertentu, serta bagaimana perilaku pembelian selanjutnya.
Berbagai penelitian menunjukkan bahwa konsumen senang mengekspresikan diri mereka dalam brand yang mereka pilih.
Kita ambil contoh pada perbedaan citra mental dari brand Harley-Davidson dan brand Honda atau Suzuki.
Apabila ingin menampilkan konsep diri konsumen yang jantan dan maskulin, maka konsumen akan cenderung memilih Harley-Davidson dibandingkan Honda ataupun Suzuki.
The Extended Self
Beberapa produk atau barang akan sangatlah bermakna bagi konsumen, sehingga produk atau barang tersebut digunakan untuk menegaskan konsep diri konsumen.
The extended self ini menggambarkan hubungan yang terjalin antara konsep diri konsumen dengan harta benda yang konsumen miliki.
Namun, sebenarnya konsep the extended self ini tidak hanya terbatas untuk menggambarkan bagaimana hubungan antara konsumen dengan harta benda yang dimiliki saja, namun juga hubungan konsumen dengan orang lain, properti, hewan peliharaan, dan sebagainya.
Lalu, apa hubungannya dengan perilaku konsumen?
Pemasar perlu memahami bagaimana cara konsumen mengekspresikan diri mereka melalui kepemilikan mereka.
Kita ambil contoh kampanye Unilever, yaitu Lever 2000 “for your 2000 body parts”.
Unilever memperluas brand Lever 2000 untuk menyertakan sabun mandi dengan ginseng dan vitamin, ekstrak mentimun, dan aroma hujan, untuk menyegarkan dan menyehatkan tubuh.
Kampanye ini sangatlah sukses menarik perhatian konsumen melalui kepemilikan tubuh mereka.
Loved Objects
Objek atau hal-hal yang disukai konsumen akan memberikan pengaruh yang kuat terhadap konsep diri konsumen.
Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya ‘menyukai aktivitas berbelanja’, namun juga ‘menyukai barang yang mereka beli’.
Beberapa harta itu sangatlah penting bagi sebagian konsumen, dan konsumen seringkali memberikan perhatian lebih terhadap barang tersebut.
Nah, harta benda atau barang inilah yang disebut sebagai ‘loved object’.
Self-Monitoring
Konsep self-monitoring menjelaskan mengenai sejauh mana konsumen menggunakan isyarat situasional untuk memandu perilaku sosial mereka.
Self-Monitoring yang Tinggi
Konsumen dengan self-monitoring yang tinggi, akan cenderung memodifikasi perilaku untuk memenuhi harapan orang lain, dan cenderung merespons daya tarik terkait gambar yang menjanjikan untuk membuatnya terlihat bagus.
Contohnya, konsumen dengan self-monitoring yang tinggi, cenderung menyukai dan memilih phone case dengan tipe dan desain yang unik dan kekinian, dibandingkan dengan phone case berdesain polos.
Self-Monitoring yang Rendah
Konsumen dengan self-monitoring yang rendah akan cenderung bertindak berdasarkan keyakinan dan sikap internal, serta cenderung mengevaluasi manfaat fungsional suatu produk.
Contohnya, konsumen dengan self-monitoring yang rendah, cenderung memilih phone case yang kuat dan dapat melindungi hand phone dengan baik, walaupun desainnya kurang kekinian.
Impression Management Theory
Teori manajemen kesan menggambarkan mengenai suatu proses penciptaan citra diri konsumen yang diinginkan untuk orang lain.
Umumnya, konsumen mempraktikkan teori manajemen kesan ini dengan tujuan untuk meningkatkan kendali atau hasil yang dinilai, seperti pujian, persetujuan, simpati, dan perlakuan khusus dari orang lain.
Appearance Management
Manajemen kesan dilakukan konsumen dengan cara mengontrol pemilihan pakaian, dandanan, kebiasaan, komunikasi verbal, dan tampilan kepemilikan, dan sebagainya, untuk menyampaikan citra yang diinginkan kepada orang lain.
Misalkan, pebisnis kost-kostan akan mendesain kamar-kamar kostnya sesuai dengan konsep diri konsumen yang ditargetkan, apakah didesain secara sederhana, ataukah didesain secara eksklusif.
Ingratiation
Ingratiasi dapat diartikan sebagai seperangkat perilaku strategis yang dirancang untuk meningkatkan kemungkinan memperoleh manfaat atau bantuan dari orang lain.
Seseorang dapat mengambil hati orang lain dengan cara presentasi diri, kesesuaian pendapat, dan sanjungan.
Dalam konteks perilaku konsumen, apabila konsumen baru dapat secara langsung mengetahui suatu hal atau fitur yang baik dalam produk Anda, maka konsumen tersebut akan lebih menyukai produk Anda.
Contoh lainnya, ketika konsumen sedang mencoba suatu produk pakaian renang dan mengungkapkan kekhawatirannya mengenai bentuk badannya, lalu penjual memuji konsumen dengan mengatakan “bentuk badan Anda adalah bentuk badan ideal bagi sebagian besar wanita diluar sana, mungkin Anda akan menyukai model pakaian renang ini”, maka konsumen akan cenderung memberikan respons yang positif.
Aligning Activities
Aktivitas penyelarasan dapat berupa komentar yang mencoba menyelaraskan kembali perilaku kita dengan norma.
Terdapat pula istilah ‘disclaimer’ yang bermakna penegasan verbal yang dibuat sebelumnya untuk mengimbangi potensi efek negatif dari suatu tindakan atau ucapan.
Misalkan, seorang influencer seringkali mengatakan “Saya bukan ahlinya, namun…”, untuk menghindari tanggung jawab atas kinerja suatu produk.
Artikel Terkait: Model Pembelajaran Konsumen dalam Konteks Perilaku Konsumen
Kesimpulan Konsep Diri Konsumen
Konsep diri konsumen merupakan suatu gabungan dari pikiran dan perasaan konsumen mengenai dirinya sendiri, seperti identitas peran, kualitas pribadi, dan evaluasi diri.
Konsep diri konsumen menjadi suatu aspek yang penting bagi pemasar, dikarenakan konsep diri konsumen dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk dan perilaku pembelian selanjutnya.
Demikianlah penjelasan singkat mengenai konsep diri konsumen dan penerapannya dalam konteks perilaku konsumen.
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga artikel singkat ini bermanfaat.
Salam sukses, sehat, dan bahagia.
Picture: Freepik