Primary Market Research
Primary Market Research mengacu pada cara pengumpulan informasi secara langsung terkait pasar dan pelanggan atau calon pelanggan kita, serta melibatkan pengumpulan data baru yang belum pernah dibuat sebelumnya.
Primary Market Research melibatkan aktivitas studi guna memahami kebutuhan serta preferensi target market kita atau konsumen kita.
Sehingga sangat berguna saat kita hendak melakukan segmentasi dan membangun buyer persona.
Secara umum aktivitas yang dilakukan adalah dengan mendekati target audiens kita secara langsung dan mengajukan pertanyaan spesifik tentang produk atau layanan kita.
Untuk mengumpulkan informasi dalam research ini menggunakan beberapa metode seperti :
- Survey online maupun offline,
- Call by phone,
- Field test,
- Interview,
- Focus Group Discussion,
- Face to face interview,
- Online observation,
- dan lain-lain.
Dengan riset pasar primer (primary market research), perusahaan akan mendapatkan umpan balik pelanggan dari berbagai perspektif termasuk aspek sosial, emosional, budaya, rasional, dan ekonomi.
Apa itu Primary Market Research?
Primary market research mengacu pada proses pengumpulan data langsung dari target pasar atau pelanggan baik individu atau organisasi agar kita bisa memiliki keputusan bisnis yang lebih baik.
Metode yang paling umum yang digunakan untuk riset pasar primer adalah dengan melakukan survei baik online maupun offline.
Bentuk lain dalam metode research seperti focus group discussion – FGD, wawancara (interview), dan penelitian observasi akan memberikan wawasan yang lebih baik yang dapat mempengaruhi penetapan strategi penting untuk pengembangan pasar.
Metode yang efektif untuk mengumpulkan informasi adalah dengan berinteraksi langsung dengan sumbernya, yang bisa jadi adalah pelanggan kita atau calon pelanggan di pasar sasaran kita.
Untuk menjalankan riset ini kita dapat melakukan survei sendiri dengan mengajukan pertanyaan kepada mereka secara langsung atau dengan menggunakan pihak ketiga.
Mengapa Primary Market Research Penting?
Perusahaan akan bisa mendapatkan benefit dengan menggunakan primary market research, karena memungkinkan akan mendapatkan gambaran atau profil tentang target market dengan lebih jelas sehingga akan membantu dalam membuat keputusan.
Seperti kita ketahui riset pasar primer ini bisa jadi membutuhkan lebih banyak waktu dan biaya dibanding dengan jika perusahaan melakukan riset dengan data sekunder, tapi manfaat yang didapatkan juga akan jauh lebih banyak.
Manfaat Primary Market Research
Berikut beberapa manfaat dari riset pasar primer (primary market research) yang bisa kita dapatkan, yaitu :
Identifikasi Kebutuhan & Keinginan Pelanggan
Mendapatkan data dan informasi tentang pelanggan atau calon pelanggan terkait kebutuhan dan keinginan mereka sehingga perusahaan bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.
Dalam kasus ini bisa juga untuk mendapatkan seberapa baik kebutuhan dan keinginan tersebut sudah didapatkan dari kompetitor, apa saja yang belum pelanggan dapatkan, bisakah kita memenuhinya lebih baik dari kompetitor.
Data yang Lebih Akurat terkait Peluang Pasar
Dengan melakukan primary market research memungkinkan kita mengetahui berbagai peluang pasar dengan lebih akurat dan memanfaatkannya secara efektif.
Misalnya, riset pasar primer dapat membantu kita mengetahui apakah produk kita sudah sesuai dengan target audiens atau target market atau belum, jika belum sesuai, maka riset pasar primer ini akan membantu mengidentifikasi target audiens / target market seperti apa yang sesuai.
Memprediksi Tren Masa Depan
Kita tahu bahwa pasar dapat berubah secara terus-menerus, dalam hal ini, hanya primary market research yang dilakukan secara menyeluruh yang dapat membantu menetapkan dan memprediksi tren masa depan atau yang sedang berlangsung dengan lebih akurat.
Dengan kita memiliki data prediksi tren masa depan, kita bisa merumuskan berbagai rencana sesuai dengan kebutuhan dan persyaratan pelanggan yang berlaku saat ini dan yang akan datang (future intention).
Meningkatkan Kualitas dan Desain Produk
Dengan melakukan market research akan memunculkan berbagai reaksi, pilihan, dan preferensi dari pelanggan atau calon pelanggan terkait produk yang akan diluncurkan.
Artinya perusahaan dapat mengubah atau menyempurnakan produk atau layanan yang saat masih dalam proses pembuatan atau perancangan.
Poin utamnya adalah, lebih mudah untuk menemukan masalah kemudian mengerjakan solusinya jika sudah menggenggam hasil riset terkait pasar dan produk tersebut.
Benefit riset pasar primer lainnya, seperti :
- Mengumpulkan data dan informasi dengan hasil yang lebih akurat.
- Memahami tantangan industri dengan lebih baik dan lebih siap.
- Memahami kebiasaan dan preferensi pelanggan, dll.
Jenis Primary Market Research
Saat melakukan riset pasar primer, kita biasanya mengumpulkan dua jenis atau tipe informasi mendasar (fundamental information), yaitu :
Riset Eksplorasi (Exploratory Research)
Biasanya, jenis penelitian ini bersifat luas dan eksploratif dan melibatkan pelaksanaan wawancara panjang dengan satu atau beberapa orang.
Umumnya untuk penelitaian masalah yang belum teridentifikasi dengan baik atau belum dipelajari secara menyeluruh sebelum ini.
Riset ini memiliki sampel data yang terbatas serta analisis data primer yang bersifat kualitatif.
Riset exploratif bertujuan untuk menemukan sesuatu yang sedang diriset secara lebih mendalam (eksploratif)
Metode yang digunakan umumnya menggunakan pertanyaan yang bersifat terbuka, yang dikombinasi dengan 5W+H, agar responden bisa menyampaikan apapun yang menurut mereka berhubungan dengan pertanyaan.
Riset Spesifik (Specific Research)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengatasi masalah spesifik yang diidentifikasi melalui penelitian eksplorasi dengan melakukan wawancara yang lebih fokus dan terorganisir pada satu materi utama.
Teknik yang digunakan dalam wawancara adalah in-depth interview, yaitu dengan menggali lebih dalam sebuah materi, umumnya menggunakan teknik probing.
Teknik probing adalah metode interview dengan cara menrangsang pikiran responden sehingga bisa mendapatkan informasi lebih jauh, lebih lengkap dan lebih mendalam.
Dalam probing, teknik interview tidak boleh bernada interogasi, sensus,apalgi memojokkan responden, tapi harus komunikatif, rileks, interaktif, akrab dan kritis.
Dengan cara demikian, riset specifik bisa dilakukan dengan baik, sehingga ojective riset bisa didapatkan secara maksimal.
Secondary vs Primary Market Research
Riset Pasar Primer vs Riset Pasar Sekunder, perbedaan antara keduannya ada kaitannya dengan cara pengumpulan datanya.
Dalam riset pasar primer (primary market research) akan melibatkan berbagai aktivitas pengumpulan data untuk memenuhi kebutuhan bisnis kita,
Sementara dalam riset pasar sekunder aktivitasnya adalah mencari informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya (data yang ada yang telah didapatkan oleh orang atau pihak lain).
Primary market research lebih difokuskan untuk menjawab permasalahan bisnis spesifik kita dan bertujuan untuk mengumpulkan informasi dari sekelompok orang / audiens yang memiliki karakteristik sama dengan karakteristik pelanggan potensial kita.
Meskipun data penelitian sekunder dapat berguna dalam menjawab pertanyaan atau permasalahan bisnis kita, data tersebut memiliki keterbatasan.
Informasi yang dikumpulkan dari audiens tertentu mungkin tidak mewakili audiens yang kita tuju, yang mengarah ke temuan yang bias.
Ketika harus memutuskan antara proses penelitian primer atau sekunder, data yang dikumpulkan langsung melalui penelitian primer lebih dapat diandalkan daripada informasi bekas yang dikumpulkan orang lain dengan melakukan metode penelitian sekunder.
Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif
Penelitian primer dapat diklasifikasikan sebagai penelitian kualitatif atau kuantitatif (qualitative research dan quantitative research).
Keduanya memiliki perbedaan yang cukup kontras, dan berasal dari dasar pemikiran, filosofis dan sejarah yang berbeda.
Namun demikian diantara keduanya memiliki satu kesamaan yang tidak dapat disangkal, yakni keduanya merupakan alat bantu (tools) dalam mencari dan menemukan kebenaran dari sesuatu yang diteliti.
Penelitian kualitatif melibatkan analisis informasi yang tidak disajikan dalam bentuk numerik, memiliki rentang yang tidak memiliki batasan, sehingga harus kita batasi sendiri.
Jenis penelitian ini menghasilkan hasil yang bersifat eksplanatif dan diperoleh melalui metode seperti observasi, wawancara, tinjauan rekaman, survei, dan kelompok fokus.
Disisi lain, penelitian kuantitatif, melibatkan pengumpulan data yang disajikan dalam bentuk numerik, seperti persentase dan statistik.
Oleh karena itu, diperlukan berbagai metode pengumpulan untuk jenis penelitian ini, seperti riset kuantitatif akan melibatkan pengumpulan data melalui survei, kuesioner, interview dan sumber sekunder seperti laporan basis data.
Riset pasar primer biasanya menghasilkan data konklusif yang merupakan kombinasi informasi kualitatif dan kuantitatif.
Metode Primary Market Research
Ada beberapa metode yang bisa kita gunakan untuk melakukan penelitian atau riset primer ini (primary market research), diantaranya adalah :
Wawancara (Interview)
Salah satu cara yang cukup efektif untuk melakukan riset primer dan mengembangkan ide baru untuk produk atau layanan kita adalah dengan melakukan wawancara secara mendalam.
Wawancara ini melibatkan aktivitas bertanya dan menjawab pertanyaan dan dapat dilakukan baik secara langsung ataupun tidak lagnsung seperti via telepon.
Agar dapat melakukan wawancara yang lebih efektif, disarankan agar kita memperhatikan beberap hal berikut ini :
- Mempersiapkan pertanyaan yang akan digunakan terlebih dahulu.
- Batasi jumlah pertanyaan, jangan terlalu banyak.
- List pertanyaan sesuai urutan kepentingan atau prioirtasnya.
- Batasi durasi wawancara hingga 20-30 menit.
Jika kita perlu memahami bahasa tubuh, melakukan wawancara langsung akan lebih baik, tetapi jika kita ingin orang yang diwawancarai lebih terbuka dan jujur dalam tanggapannya, maka wawancara telepon dapat membantu mereka menjadi lebih nyaman.
Survei Daring (Online Survey)
Survei online mengacu pada kuesioner yang dikirimkan kepada orang-orang melalui pesan singkat (short messages), email, situs web, atau media sosial.
Untuk tingkat respons yang optimal, pastikan bahwa survei online harus ramah smartphone sehingga responden dapat dengan mudah menjawab pertanyaan menggunakan smartphone atau gadget mereka.
Menyelesaikan survei online akan membutuhkan lebih dari sekadar aksesibilitas, agar responden tetap terlibat secar intens, pertanyaan harus dikombinasi pertanyaan tertutup dan terbuka yang dibuat dengan baik.
Selain itu, setiap pertanyaan harus menawarkan pilihan untuk tidak menjawab atau opsi lain untuk mencegah responden keluar dari survei.
Diskusi Kelompok Fokus (Focus Group Discussion)
Focus group discussion (FGD) adalah jenis riset pemasaran kualitatif yang melibatkan beberapa orang yang dipimpin oleh seorang ketua diskusi atau moderator yang terlatih.
FGD ini akan melakukan diskusi dan memberikan umpan balik tentang suatu produk, layanan, preferensi pelanggan, konsep baru atau hal lainnya.
Jadi kita bisa menganggap FGD ini sebagai model lain sesi wawancara tatap muka yang lebih luas dan lebih santai secara bersama-sama.
Sebelum mengambil bagian dalam diskusi kelompok fokus (FGD), peserta dinilai terlebih dahulu untuk memastikan mereka sudah sesuai dengan kriteria target audiens atau sangat memahami target audiens.
Selama sesi diskusi, FGD leader atau moderator akan menyiapkan serangkaian pertanyaan untuk diajukan, mirip dengan interview, untuk mengumpulkan feed back, pendapat atau opini, pemikiran, minat, dan preferensi peserta.
Diskusi kelompok fokus (FGD) bertujuan untuk mendapatkan wawasan atau ide berharga yang mungkin belum pernah dipertimbangkan atau belum ada sebelumnya.
Penelitian Observasional (Observation Research)
Penelitian observasional adalah jenis riset pasar primer (primary market research) yang melibatkan proses pengamatan jarak jauh.
Artinya dalam proses riset observasional penelitian dilakukan tanpa intervensi terhadap subyek penelitian (masyarakat) yang diarahkan untuk menjelaskan suatu keadaan atau situasi.
Tentu saja agar riset maksimal peneliti harus memiliki kemampuan yang baik yang terlatih yang tidak langsung berinteraksi dengan konsumen.
Hal ini berangkat dari asumsi bahwa suyektivitas pribadi – terutama pengamat, kadang kala sulit untuk dikendalikan apabila jarak yang terlalu dekat diantara keduanya.
Salah satu teknik yang melibatkan pengamatan mengenai tanggapan konsumen terhadap suatu produk atau layanan, dilakukan melalui rekaman kamera (cara ini dianggap sebagai pendekatan yang paling bersih dari suyektivitas peneliti untuk memperoleh informasi yang lebih sesuai).
Pertimbangan Primary Market Research
Bagi kita yang baru dalam aktivitas riset pasar primer (primary market research), akan lebih bijak jika kita memperhatikan dan mempertimbangkan beberapa hal berikut ini, yaitu :
Biaya
Seperti kita ketahui, primary market research membutuhkan biaya yang cukup besar, jadi disarankan untuk mengalokasikan anggaran untuk riset pasar primer dengan baik sesuai kondisi perusahaan.
Informasi dan data yang diperoleh dari riset akan eksklusif menjadi milik kita (perusahaan) dan data atau informasi ini dapat digunakan untuk waktu yang cukup lama.
Artinya kita atau perusahaan bisa mempertimbangkan biaya yang cukup besar ini sebagai sebuah investasi untuk mendapatkan data pasar yang berharga ini.
Waktu
Untuk bisa melakukan primary market research dengan hasil yang baik, dibutuhkan waktu yang cukup yang tidak sebentar, apalagi jika melibatkan sampel yang memiliki lokasi yang saling berjauhan, dan tenaga riset yang terbatas.
Akan lebih baik jika kita membuat perencanaan riset dengan cermat, termasuk waktu yang dibutuhkan, karena hal ini juga berhubungan dengan ketersediaan waktu yang dimikili responden.
Jadi atur agar saat melakukan riset tidak ada aktivitas yang sama dilakukan dua kali di tempat yang sama, kecuali memang sangat terpaksa.
Penggunaan beberapa metode
Untuk hasil riset yang efektif, disarankan juga untuk menggunakan lebih dari satu metode riset primer dalam riset pemasaran.
Yang terbaik adalah menggunakan setidaknya 2 (dua) atau 3 (tiga) metode berbeda dalam satu riset yang disesuaikan dengan obyektif dan sample data.
Manfaat Melakukan Primary Market Research
Ada beberapa manfaat yang bisa kita dapatkan saat kita melakukan riset pasar primer (pimary market research), beberapa diantaranya adalah :
Kepemilikan Data
Jika kita melakukan riset pasar primer, semua data dan informasi yang dikumpulkan dan didapatkan adalah sudah pasti menjadi milik kita (perusahaan) secara eksklusif.
Memang benar, untuk mendapatkan data tersebut membutuhkan sumber daya yang tidak sedikit, kembali lagi, hal tersebut setimpal dengan benefit yang diberikan data riset tersebut.
Kualitas Data
Benefit besar berikutnya yang bisa kita dapatkan jika kita melakukan primary market research adalah kualitas data.
Dengan melakukan riset pasar primer, tentu kualitas data dan informasi yang masuk bisa kita pertanggung jawabkan sepenuhnya akan lebih sesuai atau dekat dengan obyektif dari penelitian tersebut.
Hal berbeda dengan jika riset yang dilakukan dengan mengakses data yang sudah ada, yang kadang-kadang sudah tidak sesuai atau tidak spesisik dengan kebutuhan data informasi bisnis kita.
Relevansi
Dengan riset pasar primer tentu kita dapat dengan cepat dan akurat mengungkap wawasan yang paling relevan untuk memberikan informasi keputusan bisnis perusahaan kita.
Data dari studi riset pasar primer dikumpulkan secara waktu nyata dan dapat digunakan untuk memandu keputusan bisnis kita.
Menjawab Pertanyaan Khusus
Jika kita atau perusahaan memiliki pertanyaan/permasalahan khusus tentang produk, pelanggan, layanan atau spesifik pasar kita, maka dengan menggunakan riset pasar primer akan bisa mendapatkan jawababn atau solusinya.
Primary market research akan memungkin kita melakukan penelitian secara spesifik, baik spesifik secara populasi dan sample maupun spesifik terhadap pertanyaan yang akan kita berikan (berhubungan dengan oyektif riset).
Artinya dengan primary market research, kita bisa mendapatkan data dan informasi yang sangat spesifik dengan memberikan pertanyaan yang juga spesifik.
Pendekatan ke Spesifik Target
Hampir sama dengan benefit sebelumnya, yang memberikan spesifik pertanyaan, di sini kita bisa melakukan riset terhadap populasi atau kelompok audiens tertentu.
Seperti kita ketahui, pasar saat ini sangat segmented dan targeted (berkelompok / tersegmentasi dan fokus pada sasaran tertentu).
Sehingga saat kita membutuhkan data dan informasi dari target segment tersebut, cara terbaik adalah dengan melakukan riset pasar primer.
Kita bisa mengatur siapa saja yang akan menjadi target penelitian, kriterianya apa saja baik secara geodemografis, psikografis (lifestyle, behaviour, atau yang lainnya), maupun dengan pendekatan yang lain seperti bagaimana produk digunakan, saat seperti apa mereka menggunakan produk tersebut, dst.
Riset pasar primer akan mampu melakukan hal tersebut dengan hasil yang lebih maksimal dibandingkan dengan kita mengakses data sekunder (kecuali memang memiliki kriteria yang sama persis dan data tersebut masih relevan).
Kekurangan Primary Market Research
Tentu saja, selain sekian manfaat atau kelebihan dari primary market research, pasti ada juga kekurangan atau kelemahan jenis riset pasar ini, seperti :
Membutuhkan Biaya Tinggi
Ini yang sedikit menjadi momok bagi sekian orang atau perusahaan dalam melakukan riset pasar primer dengan benar, biaya yang tinggi.
Biaya yang terjadi bukan saja biaya yang langsung terjadi seperti dalam anggaran riset, tetapi juga biaya yang ditimbulkan oleh waktu, perlengkapan dan tenaga yang digunakan, yang seharusnya bisa digunakan untuk aktivitas produktif yang lain.
Prosesnya Lama dan Melelahkan
Saat akan melakukan primary market research sendiri, kita harus mempersiapkan semua instrumen penelitian, seperti menyusun serangkaian pertanyaan.
Belum lagi saat melakukan survey, baik menggunakan metode kuisioner ataupun interview, keduanya membutuhkan waktu dan kemampuan untuk proses riset.
Riset yang dilakukan secara interview, membutuhkan waktu yang lebih lama lagi, keahlian bertanya dan mengendalikan kondisi di lapangan.
Berikutnya peneliti harus melakukan analisa dan menyimpulkan hasil riset, yang tentu saja bukan pekerjaan yang mudah.
Membutuhkan Lebih Banyak Team
Saat proses penelitian, riset pasar primer akan melibatkan lebih banyak team baik di lapangan maupun di belakang meja daripada riset pasar sekunder.
Mereka yang ada dalam team ini melakukan tugas yang berbeda seperti merancang survei, melakukan wawancara pelanggan, dan menganalisis hasilnya, dan seterusnya.
Hasil Bisa Menyesatkan
Dalam proses riset pasar primer, kita sebagai peneliti akan berinteraksi dengan responden baik secara langsung (spt interview, FGD) atau tidak langsung (kuisioner/ angket).
Keduannya bisa memberikan jawaban yang tidak sebagaimana kondisi aktual, dengan banyak sebab, seperti waktu yang tidak tepat, kesalahpahaman mengarikan pertanyaan, kepedulian, dan sebab yang lainnya.
Selain itu, kemampuan periset saat membuat pertanyaan atau saat memberikan pertanyaan juga bisa memberikan pengertian yang berbeda.
Saat membuat analisa dan kesimpulan, selain memaparkan apa yang ada secara data, kemampuan menyimpulkan dengan menghubungkan dengan kondisi real di lapangan juga sangat perlu.
Bukan berarti menyangkal apa yang ada di data, tetapi lebih kepada memastikan data tersebut memang sudah mewakili populasi yang dimaksud, tidak bias, dan lain sebagainya,
Sehingga jika dikhawatirkan data tidak valid, mungkin riset harus diulang.
Artikel terkait : Riset Pasar sangat penting, bagaimana cara melakukan riset pasar yang benar?
Kesimpulan Primary Market Research
Itu sekilas mengenai Primary Market Research atau riset pasar primer yang banyak dilakukan perusahaan, bukan perusahaan besar tetapi bisnis sekelas UKM atau SME pun melakukannya.
Ada beberapa pertimbangan mengapa perusahaan melakukan riset pasar primer ini, seperti kebutuhan yang spesifik, kepemilikan data, yang paling utama kesuaian dengan jenis bisnisnya.
Ada beberapa kelebihan dari riset primer ini, seperti kepemilikan data, kualitas data, relevansi, mampu menjawan permasalahn yang spesifik.
Meskipun demikian primary market research juga memiliki kekurangan, seperti biaya yang cukup tinggi, waktu yang lama, tenagan yang lebih banyak, dan kadang bisa bias jika ada kesalahan dalam prosesnya yang memang tidak mudah tersebut.
Sekarang semua kembali ke diri kita dan perusahaan kita masing-masing, apakah kita akan melakukan primary market research atau secondary market research.
Terima kasih sudah berkunjung ke Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat yang maksimal.
Salam sukses sehat dan bahagia
Picture : pexels.com, freepiks.com