MARKETING STRATEGY – KONSEP
Untuk setiap keputusan yang akan diambil di tingkat perusahaan, kita membutuhkan alat bantu analisa strategis yang tepat.
Matriks Ansoff adalah salah satunya, Matriks Ansoff membantu perusahaan memutuskan pertumbuhan pasar mereka serta strategi pertumbuhan produk.
Ada 2 pertanyaan yang dapat dijawab oleh Ansoff Matrix yaitu :
- Bagaimana kita bisa tumbuh di pasar yang ada
- Apa perubahan yang dapat dilakukan dalam portofolio produk untuk memiliki pertumbuhan yang lebih baik.
Dari dua pertanyaan di atas, jelas bahwa matriks Ansoff berkaitan dengan skenario pasar eksternal perusahaan serta portofolio produk yang dimiliki perusahaan.
Dalam Matriks Ansoff dibagi menjadi dua kuadran – kuadran produk dan kuadran pasar.
Kuadran Produk pada sumbu X dibagi lagi menjadi Produk yang sudah ada dan Produk baru.
Skenario pasar pada sumbu Y dibagi menjadi pasar eksisting dan pasar baru.
Jadi, matriks Ansoff membagi perusahaan berdasarkan produk dan psar yang dimilikinya.
- Produk yang sudah ada (existing product)
- Produk baru (new product)
- Pasar yang ada (existing market)
- Pasar baru (new market)
Tergantung dari kondisi dan situasi yang ada, maka kombinasi dari pasar dan produk tersebut akan menghasilkan 4 stragegi global di masing-masing kuadran, yaitu :
- Penetrasi pasar (market penetration) – existing product n existing market
- Pengembangan pasar (market development) – existing product n new market
- Pengembangan produk (product development) – new product n existing market
- Diversifikasi (diversification) – new product n new market
Matriks Ansoff – Penetrasi Pasar (Market Penetration)
Dalam matriks Ansoff, strategi penetrasi diadopsi sebagai strategi ketika perusahaan memiliki produk yang sudah eksis dan membutuhkan strategi pertumbuhan untuk pasar yang sudah ada.
Dengan kata laian, produk kita telah diterima secara luas dipasar tersebut, tetapi kita ingin meningkatkan pertumbuhannya di pasar tersebut.
Jadi, dalam kasus seperti itu, persaingannya lebih tinggi dan perusahaan mungkin harus berusaha lebih keras untuk memenuhi pasar atau untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan kita.
Strategi Lanjutan Market Penetration
Ada beberapa hal harus dipertimbangkan ketika kita mengadopsi strategi penetrasi pasar ini, diantaranya adalah:
Dengan memberikan stimulus kepada konsumen dan atau pelanggan kita agar lebih banyak membeli produk kita.
Bentuk riilnya bisa dengan berbagai bentuk promosi penjualan (sales promo untuk trade dan konsumen), kampanye (campaign), iklan tindakan (cta ad), skema loyalitas untuk outlet dan pelanggan (loyalty scheme), skema diskon (discount scheme), dan lain sebagainya
Yang kedua, kita bisa memberikan dorongan (push program) ke para pelanggan agar memilih produk kita dibandingkan produk kompetitor secara langsung.
Model ini hanya bisa kita lakukan hanya jika kita bisa memastikan bahwa produk kita memiliki nilai yang lebih baik dibandingkan pesaing kita, dan sebaiknya itu adalah keunggulan kompetitif (competitive advantage).
Contohnya adalah kita bisa meningkatkan kualitas produk dengan menambah fitur, layanan purna jual yang lebih baik, dan lain sebagainya.
Kita juga bisa menerapkan strategi predatory pricing atau loss leader pricing untuk menggeser kompetitior dari pasar.
Dan yang ketiga, dengan memberi stimulus kepada para pelanggan potensial yang bersedia membeli serta menggunakan produk kita, ini terjadi di pasar yang masih bertumbuh atau di awal siklus produk, karena banyak yang masih belum mengkonsumsi produk tersebut.
Dengan menggunakan penetrasi pasar, kita memastikan bahwa kita hanya menggunakan sumber daya perusahaan yang ada sehingga tidak ada biaya tambahan yang perlu dikeluarkan untuk mendirikan unit baru.
Pada saat yang sama, kelompok karyawan perusahaan saat ini adalah orang-orang terbaik yang memperhatikan setiap peluang pertumbuhan di pasar yang ada.
Dengan demikian mereka perlu digunakan secara optimal dengan memberikan mereka informasi yang tepat pada waktu yang tepat dan stimulus yang sesuai.
Perlu ada kombinasi pemasaran dan promosi penjualan jika kita harus tumbuh di pasar yang ada dengan produk yang ada.
Di sisi lain, penetrasi pasar mungkin bukan strategi yang kita inginkan. Bagaimana jika pasar menjadi terlalu jenuh?
Kita harus berjuang untuk pangsa pasar yang lebih tinggi di pasar jenuh untuk biaya yang lebih tinggi dan profitabilitas yang lebih rendah.
Oleh karena itu, analisis pasar perlu dilakukan secara tepat dan strategi penetrasi pasar harus diterapkan hanya jika ada ruang untuk meningkatkan pangsa pasar di pasar yang ada tersebut.
Matriks Ansoff – Pengembangan Pasar (Market Development)
Pengembangan pasar yang dapat diadopsi dalam matriks Ansoff adalah strategi pertumbuhan pasar kedua (market development).
Strategi pengembangan pasar digunakan ketika perusahaan menargetkan pasar baru dengan produk yang sudah ada, produk yang sudah bisa diterima di pasar pertama.
Pengembangan pasar baru bisa diartikan pembukaan wilayah baru baik didalam negeri maupun diluar negeri.
Sedangkan dalam konteks yang lebih kecil, pada tingkat mikro, bisa diartikan pengembangan dari pasar saat ini ke pasar lain di mana produk kita belum ada.
Untuk pengembangan pasar tersebut, kita harus memperlakukan produk kita sebagai pendatang baru di pasar.
Dengan demikian akan ada beberapa faktor yang mempengaruhi strategi pengembangan pasar suatu perusahaan.
Jika produk sudah memiliki ekuitas merek yang tinggi, mungkin hanya perlu titik distribusi di pasar baru tersebut dan sedikit edukasi atau pengenalan saja.
Sebaliknya, jika produk masih belum mapan di pasar kita saat ini, tidak disarankan untuk memulai strategi pengembangan pasar (baru) tersebut, tetapi kita harus terlebih dahulu memenuhi pasar yang ada hingga kondisi tertentu.
Untuk faktor risiko, strategi pengembangan pasar ini akan lebih tinggi, hal ini disebabkan ada banyak investasi yang perlu dilakukan saat memasuki pasar baru tersebut.
Pada saat perusahaan memasuki pasar baru, ada beberapa hal yang harus kita lakukan, seperti:
- Lakukan analisa lingkungan makro, kita bisa menerapkan pendekatan analisis PESTEL
- Melakukan identifikasi terhadap segmen yang dianggap paling menguntungkan dengan menerapkan beberapa teknik segmentasi pasar untuk mendapatkan data segmentasi pasar.
- Cari tahu seberapa besar ukuran pasar yang ada, ukuran pasar sekarang vs potensial, pertumbuhan dan trennya
- Identifikasi daya beli, preferensi, serta selera konsumen, untuk mendapatkan data profil konsumen dipasar tersebut.
- Bagaimana tingkat persaingan di pasar baru tersebut, gunakan metode Porter’s Five Forces
- Lakukan identifikasi tingkat profitabilitas pasar baru tersebut ketika dieksploitasi.
- Perhatikan mengenai saluran komunikasi dan distribusi, untuk memastikan perusahaan bisa menjangkau calon pelanggannya secara efektif
Matriks Ansoff – Pengembangan Produk (Product Development)
Pengembangan produk dalam matriks Ansoff mengacu pada perusahaan yang memiliki pangsa pasar yang sudah jadi di pasar yang ada dan karena itu mungkin perlu memperkenalkan produk baru untuk ekspansi.
Pengembangan produk terutama terjadi ketika kita memiliki basis pelanggan yang potensial dan kita tahu bahwa pasar untuk produk kita yang sudah ada telah mencapai tingkat kejenuhan.
Dengan demikian kita tidak mungkin untuk menerapkan strategi penetrasi pasar di pasar yang sudah jebuh tersebut.
Jadi pilihan kita adalah strategi pengembangan produk baru yang sesuai dengan pasar produk kita yang sudah ada tersebut.
Kita sering melihat, perusahaan-perusahaan besar terutama FMCG yang terus memperkenalkan produk baru dalam kategori yang berbeda.
Ini karena perusahaan-perusahaan FMCG tersebut ini sudah bisa diterima di pasar dan memiliki basis pelanggan yang sangat besar.
Jadi mereka hanya memanfaatkan kekuatan mereka di pasar yang sudah ada tersebut dengan memperkenalkan produk baru.
Dengan cara ini, perusahaan akan mulai menjual produk baru ini di saluran distribusi yang sama dan melakukan peluncuran produk baru serta peningkatan profitabilitas hanya dengan menggunakan pasar yang ada saat ini.
Strategi pengembangan produk, sama seperti strategi pengembangan pasar, memiliki resiko yang lebih besar dibandingkan strategi penetrasi.
Ini karena pengembangan produk melibatkan investasi dalam mengembangkan produk yang sama sekali baru.
Dimana produk baru tersebut juga akan membutuhkan investasi lebih lanjut untuk distribusi, sedikit pemasaran dan mungkin juga penambahan tenaga kerja.
Jadi ada beberapa strategi lanjutan yang berhubungan dengan memperkenalkan produk baru ke pasar saat ini.
Strategi Lanjutan Product Development
Pertama, produk baru tersebut bisa berupa varian baru dari produk yang sudah ada sebelumnya, jadi tidak harus benar-benar baru.
Biasanya perusahaan memperkenalkan varian baru tersebut sebagai pelengkap dari produk yang sudah ada terlebih dahulu di pasar.
Strategi seperti ini ditempuh karena bisa mengurangi risiko kegagalan dan meningkatkan penerimaan konsumen terhadap produk baru tersebut.
Strategi kedua, dimana produk baru tersebut bisa berupa inovasi yang benar-benar baru dengan memanfaatkan sumber daya yang ada.
Dengan melalui riset dan pengalaman di masa lalu, saat mengembangkan produk yang lama, perusahaan bisa merancang dan membuat produknya agar lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen saat ini.
Memang benar, strategi yang kedua ini akan memiliki risiko yang lebih besar dibandingkan strategi pertama.
Itulah sebabnya, perusahaan harus mengalokasikan sumber daya serta waktu yang lebih banyak untuk bisa mengembangkan serta memasarkan produk tersebut.
Dan resiko yang lain disebabkan resistensi dari konsumen, dimana mereka tidak ingin mengambil risiko untuk mencoba produk baru tersebut.
Jadi penting bagi perusahaan untuk melakukan penelitian serta memiliki pemahaman yang tinggi akan kebutuhan pasar dan pelanggan.
Matriks Ansoff – Strategi Diversifikasi (Diversification)
Diversifikasi adalah strategi yang digunakan dalam matriks Ansoff ketika kita mengembangkan produk yang benar-benar baru dan produk tersebut diperkenalkan di pasar yang baru juga.
Seperti yang terlihat pada dua strategi di atas, jika produk atau pasar berubah, perusahaan harus melakukan beberapa investasi besar agar berhasil.
Dalam strategi diversifikasi, baik produk maupun pasar keduanya masih baru dan karenanya jumlah investasi yang dibutuhkan akan tinggi sehingga meningkatkan faktor risiko secara signifikan.
Resiko tersebut muncul dari tidak adanya kepastian mengenai penerimaan produk baru.
Dimana konsumen biasanya akan akan enggan untuk mencoba produk baru apalagi jika harus beralih, karena mereka belum mempunyai pengalaman sama sekali dengan produk tersebut.
Risiko yang kedua berhubbungan dengan pasar yang juga baru, dimana perusahaan tersebut kemungkinan masih belum mempunyai pengalaman sama sekali terhadap pasar baru yang menjadi ditargetkan tersebut.
Jadi perusahaan perlu melakukan riset secara intens dan sistematis agar bisa mendapatkan informasi secara lebih lengkap mengenai pasar baru tersebut.
Di dalam menjalankan strategi diversifikasi ini, perusahaan bisa menggunakan dua pilihan berikut:
Diversifikasi Sinergis
Pada pilihan strategi ini, perusahaan memanfaatkan pengetahuan pasar dan produk saat yang dimiliki saat ini untuk bisa mengembangkan produk dan pasar yang baru.
Artinya, kategori produk baru dan juga pasar baru sasarannya tersebut masih berada di sekitar produk dan pasar yang dimiliki perusahaan pada saat ini.
Pilihan ini diambil karena memiliki risiko yang relatif lebih rendah dibanding opsi kedua.
Diversifikasi Konglomerat
Pada pilihan ini, perusahaan melibatkan wilayah pemasaran yang benar-benar baru yang sama sekali tidak memiliki hubungan dengan bisnis perusahaan yang ada saat ini.
Tentu saja konsekuensi dari pilihan ini adalah dapat menghabiskan sumber daya dan waktu yang banyak serta pertumbuhan penjualan yang cenderung lambat.
Sementara itu ada pilihan yang lain, dimana perusahaan bisa mengakuisisi perusahaan lain yang memiliki produk yang sudah cukup baik di pasar baru tersebut.
Akuisisi ini akan menjanjikan pertumbuhan pasar yang jauh lebih cepat, meskipun tidak ada jaminan keberhasilan dalam proses ini, tetapi cara ini banyak ditempuh perusahaan-perusahaan besar.
Penutup
Demikian pembahasan kita mengenai strategi pertumbuhan yang diambil dari matrix Ansoff, yang terdiri dari penetrasi, penmebangan pasar, pengembangan prduk dan diversifikasi.
Jadi, tergantung pada produk kita dan basis pelanggan kita yang ada pada saat in, kita dapat memutuskan kuadran mana yang termasuk dalam matriks Ansoff yang akan kita gunakan sebagai dasar strategi.
Setelah kita mengetahui posisi kita, matriks Ansoff juga menguraikan jenis strategi yang tepat untuk diadopsi.
Matriks Ansoff sangat berguna untuk organisasi multi produk atau organisasi yang berencana untuk meningkatkan pangsa pasar.
Bagaimana menurut Anda?, apakah strategi ini masih relevan untuk kondisi saat ini?
Terima kasih sudah berkunjung di blog distribusi pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam sukses sehat dan bahagia
Picture :