Komunikasi Pemasaran – Mengapa Program Aktivasi Gagal?

Agus Octa

KOMUNIKASI PEMASARAN – PROGRAM AKTIVASI

Salah satu aktivitas dalam komunikasi pemasaran adalah kegiatan aktivasi, baik yang ditujukan ke merek produk maupun saluran distribusi.

Dan seperti kita ketahui, dari sekian aktivitas komunikasi pemasaran yang kita lakukan, mungkin ada beberapa yang tidak memberikan hasil yang maksimal, atau justru benar-benar tidak berhasil alias gagal.

Ada banyak faktor yang menjadi penyebab kurang berhasilnya sebuah program aktivasi yang kita gelar, meski saat kita lihat tidak ada yang salah dengan program tersebut.

Program aktivasi adalah salah satu aktivitas komunikasi pemasaran yang banyak dikerjakan perusahaan untuk mengenalkan merek produk mereka ke pasar sasaran (target market), contohnya brand activation dan channel activation.

Program aktivasi adalah salah satu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang memiliki nilai investasi yang cukup besar, sehingga pantas untuk mendapat perhatian ekstra saat menjalankan program tersebut.

Pada artikel ini kita akan membahas faktor-faktor apa saja yang bisa menjadi penyebab gagalnya sebuah program aktivasi, baik dari sisi proses maupun hasil (result) / tujuan (objective).

#1 : Implementasi Kurang Diperhatikan

Seperti kita ketahui, beberapa tugas seorang manajer atau pimpinan adalah membuat perencanaan plus implementasinya, termasuk juga manajer promosi penjualan, manajer produk, komunikasi pemasaran atau yang lainnya.

Masalahnya banyak manajer promosi penjualan, manajer komunikasi pemasaran atau yang lainnyayang cenderung lebih sibuk dengan berbagai progam perencanaan kerja dengan duduk dibelakang meja dan kurang memperhatikan bagaimana akhirnya implementasi dari program tersebut.

Sekali lagi, bagaimana sebuah program kerja direncanakan, dan bagaimana program tersebut harus diimplementasikan adalah dua hal yang berbeda.

Bahkan seringkali ada perbedaan yang cukup besar diantara keduanya, apalagi jika perencanaan tersebut kurang memperhatikan kondisi dilapangan plus sumber daya yang ada.

Melihat langsung kondisi di lapangan sangat penting, karena akan membuat bentuk program dalam marketing comunication plan atau sales – promotion plan lebih mudah diimplementasikan.

Program dengan objective yang sama, bisa jadi akan memiliki bentuk implementasi yang berbeda, ketika dijalankan di wilayah pemasaran yang berbeda.

Selain itu memahami bagaimana kondisi sumber daya yang dimiliki juga sangat penting, karena nantinya merekalah yang menjalankan di lapangan.

Yang berbahaya adalah jika ada interprestasi yang berbeda antara apa yang dimaksud oleh perencana dengan apa yang ditangkap oleh pelaksana di lapangan.

Atau mereka yang di lapangan tidak memiliki kemampuan seperti yang seharusnya untuk melaksanakan program tersebut.

Dan yang terakhir adalah kesadaran dari para manajer yang merencanakan tersebut untuk memastikan program mereka diimplementasikan sebagaimana yang seharusnya dengan melakukan berbagai pengawasan di setiap tahapannya.

Jadi sebenarnya tidak bisa sebuah program kerja hanya dibuat kemudian dilepas begitu saja ke bagian pelaksana di lapangan, apalagi ke pihak ketiga, tanpa adanya perhatian saat pelaksanaannya.

Komunikasi Pemasaran 02
Komunikasi Pemasaran – Events & Festival – @www.brampton.ca

#2 : Gap Antara Perencana dan Pelaksana

Masih melanjutkan bagian pertama, di bagian kedua ini yang terjadi adalah adanya gap komunikasi antara perencana kegiatan dan pelaksana di lapangan.

Kali ini adanya keterbatasan pengetahuan kondisi di lapangan dari para penyusun rencana kegiatan yang bisa berakibat fatal.

Karena untuk memastikan sebuah perencanaan bisa di implementasikan dengan benar, seharusnya manajer perencana melibatkan mereka yang akan bertanggung jawab untuk pelaksanaan di lapangan. 

Manajer yang membuat perencanaan harus terjun langsung melakukan pengecekan di lapangan dimana kegiatan direncanakan akan berlangsung.

Tujuannya jelas, agar materi kegiatan yang di rencanakan menjadi sesuatu yang memang benar-benar aplikatif dan bisa di eksekusi.

Demikian juga para pelaksana di lapangan, harus juga membantu proses perencanaan dengan memberikan gambaran bagaimana sebuah gagasan di jalankan di lapangan, termasuk plus minusnya.

Komunikasi dua arah antara yang membuat perencanaan dan yang bertanggungjawab di lapangan memungkinkan hasil yang maksimal, karena kedua bagian yang terlibat memiliki bekal informasi yang lebih lengkap.

#3 : SDM Kurang Kompeten

Anggap sebuah program kerja sudah dibuat dengan benar, dan sudah sesuai dengan kondisi di lapangan untuk pelaksanaannya.

Tetapi setelah dieksekusi di lapangan memberikan hasil yang berbeda dengan yang diharapkan.

Sebuah program pemasaran seperti promosi penjualan, aktivasi merek atau komunikasi pemasaran yang lainnya, seringkali melibatkan pihak lain dalam pelaksanaannya.

Program promosi penjualan, seringkali dibuat bagian sales promotion, brand development atau yang lainnya dari bagian pemasaran.

Tetapi program tersebut sering kali pelaksanaannya dikerjakan oleh bagian sales distribution yang memang berada di lapangan.

Kita masih sering melihat, bagaiman sebuah program promosi yang eksekusinya tidak sesuai dengan petunjuk atau aturan yang ada.

Pihak pelaksana, lebih mengutamakan kepentingan sendiri dengan merubah entah pelaksanaannya atau yang lainnya dengan berbagai alasan.

Jika itu hal yang benar tentu tidak masalah, tetapi jika itu dikerjakan hanya karena kepentingan sepihak dari bagian sales distribusi saja, tentu bisa berakibat fatal.

Sebuah program dibuat memiliki sebuah tujuan atau objective, dimana ketika proses pelaksanaannya dirubah, bisa saja mengakibatkan hasil yang berbeda.

Hal lain yang menjadi penyebabnya adalah sikap mental yang tidak tepat, tidak memiliki pengetahuan yang cukup atau kompetensi yang tidak sesuai dari bagian pelaksana.

Komunikasi Pemasaran 03
Komunikasi Pemasaran – Event & Festival – @www.brampton.ca

#4 : Tidak Memahami Ojective-nya

Penyebab berikutnya dari gagalnya program aktivasi adalah mereka yang menjadi pelaksana tidak memahami tujuan atau objective dari aktivitas tersebut.

Kondisi ini umumnya karena kita memilih pihak ketiga seperti tenaga pelaksana atau event organizer yang salah.

Coba kita perhatikan, saat kita memiliki program spreading di saluran distribusi arus bawah, dengan salah satu ketentuan outlet hanya boleh diisi produk minimal 3 pcs dan maksimal 10 pcs, tetapi sering kali ada saja sprider yang melanggar dengan menurunkan lebih besar dari ketentuan tersebut.

Atau yang lebih parah, mereka menjual produk tersebut di outlet khusus (istilahnya untuk buangan barang), kemudian memecah nota tersebut menjadi banyak nota kecil untuk menyesuaikan dengan aturannya.

Akibatnya bisa ditebak, yang pertama akan mengakibatkan produk terhenti dan muncul anggapan produk kurang laku.

Yang kedua lebih parah, availability yang diharapkan tidak tercapai, karena produk memang tidak pernah sampai ke target outlet.

Mereka tidak memahami apa tujuan atau objective dari program tersebut.

Hal yang sama juga sering terjadi saat kita memiliki sebuah acara, EO yang kita sewa hanya fokus pada besarnya jumlah audiens, tanpa memperhatikan apakah mereka memang sasaran program tersebut atau bukan.

#5 : Sarana Pendukung Minim

Disaat program komunikasi pemasaran sudah ok, sudah sesuai dengan kondisi di lapangan, koordinasi antara bagian pelaksana dengan perencana juga cukup bagus, tetapi hasil belum bisa maksimal, bisa jadi sarana pendukung yang menjadi penyebabnya.

Jika sarana pendukung komunikasi pemasaran kurang memadai, tentu bisa berakibat kurang maksimalnya hasil eksekusi dilapangan.

Selain kurang memadai, kadang perlengkapan pendukung tersebut tidak sesuai dengan tuntutan kegiatan, sehingga menganggu kelancaran dan kualitas pelaksanaan suatu komunikasi pemasaran tersebut.

Kadang sarana pendukung tersebut adalah sesuatu yang sederhana, seperti material branding, material promo, material demo, sampel produk, persediaan barang untuk di jual, perlengkapan meja, hadiah atau gimmick, sound system dan perlengkapannya, lampu penerangan, alat tulis, alat bersih-bersih, dan lain sebagainya. 

Termasuk dalam sarana pendukung ini adalah seragam dari para pelaksana di lapangan, yang kadang kurang sesuai dengan tema acaranya.

#6 : Salah Pilih Lokasi

Salah memilih lokasi, yups,,, ini bisa menjadi penyebab kegagalan atau kurang maksimalnya sebuah aktivitas komunikasi pemasaran. 

Pemilihan lokasi sangat berperan terhadap kensuksesan kegiatan aktivasi atau komunikasi pemasaran tersebut.

Pada saat kita membuat sebuah event aktivasi dari komunikasi pemasaran, ada dua pilihan untuk mendapatkan audiens.

Pertama, dengan memanfaatkan tingkat traffic atau lalu lintas  pengunjung di lokasi atau sekitar lokasi tersebut.

Kedua, dengan membuat perencanaan untuk mendatangkan mengunjung secara khusus ke lokasi acara tersebut.

Untuk kondisi yang pertama, bisa jadi di lokasi tersebut memang memiliki traffic yang tinggi, pertanyaanya adalah, apakah mereka adalah target audiens yang hendak disasar acara tersebut?

Untuk kondisi kedua, target audiens bisa kita pilih yang memang sesuai dengan sasaran acara tersebut.

Masalahnya adalah, apakah kita sudah memperhatikan akses masuk pengunjung baik orang maupun kendaraan menuju lokasi kegiatan?.

Apakah kita sudah melakukan pengecekan akan ketersediaan angkutan umum menuju lokasi acara?.,

Bagaiman dengan daya tampung lokasi, bagaimana dengan keamanan serta sejarah keamanan di lokasi tersebut?.

Apakah ada fasilitas umum seperti tolilet disekitar lokasi acara?, k arena ini bisa jadi pemicu acara ditinggalkan audiens sebelum selesai.

Dan yang lebih penting, adakah kita juga mentargetkan audiens dari wilayah sekitar acara berlangsung?, jika ya, sudahkah kita cek apakah mereka memang masuk sasaran acara tersebut?.

#7 : Waktu Yang Tidak Tepat

Salah dalam memilih waktu pelaksanaan sebuah event, juga bisa menjadi penyebab kurang maksimalnya aktivitas komunikasi pemasaran tersebut.

Baik hari, tanggal dan jam pelaksanaan sebuah kegiatan, sangat menpengaruhi tingkat keberhasilan acara tersebut.

Hal ini disebabkan hari, tanggal dan jam akan berhubungan dengan kesiapan target audiens untuk meluangkan waktu dan dana mereka.

Hari kerja, Senin – Jumat, akan berbeda jauh dengan jika acara tersebut dilaksanakan pada hari Sabtu dan Minggu.

Acara yang dilaksanakan pada tanggal muda, akan berbeda dengan tanggal tua atau pertengahan bulan, tentu hubungannya dengan alokasi dana.

Demikian juga dengan jam pelaksanaan, pemilihan waktu pagi, siang, sore dan malam, tentu disesuaikan dengan format acara dan target audiens yang disasar, termasuk lingkungannya.

#8 : Format Aktivitas

Sebuah aktivitas komunikasi pemasaran, tentu didesain sedemikian rupa sehingga kegiatan tersebut memancarkan daya tariknya tersendiri.

Selain itu format dari sebuah aktivitas komunikasi pemasaran, juga berhubungan dengan pesan yang hendak disampikan serta objective yang hendak dicapai.

Jadi kita harus memiilih format aktivitas acara yang sesuai dengan karakteristik produk yang mampu mengundang perhatian target consumer, sehingga mereka bersedia meluangkan waktu untuk mengunjungi lokasi aktivitas event dan terlibat dengan aktivitas kita.

#9 : Kurangnya Pemantauan Langsung

Terakhir yang bisa menjadi penyebab gagalnya aktivitas komunikasi pemasaran adalah minimnya pemantauan langsung pada saat aktivitas dilaksanakan.

Menyerahkan sepenuhnya implementasi aktivitas ke event organizer (EO) dengan harapan EO sudah memahami dan dianggap berpengalaman serta tahu apa yang harus dikerjakan  bisa menjadi sebuah kesalahan.

Yang harus kita perhatikan adalah, EO secara umum tidak mengenal produk betul produk kita, budaya perusahaan serta apa yang menjadi objective kegiatan tersebut.

Mayoritas EO mempekerjakan tenaga kontrak per project aktivitas, sehingga setiap project bisa jadi merupakan project baru bagi tim pelaksana tersebut, sehingga kemungkinan besar mereka belum memiliki pengalaman yang sesuai harapan kita.

Memang ada beberapa EO yang memiliki tim inti yang memiliki keahlian yang spesifik, dan karena alasan itulah kita menggunakan jasa mereka.

Jadi akan lebih baik, jika kita pastikan mereka berjalan sesuai dengan harapan kita dengan melakukan pemantauan secara langsung.

Baca juga : Bauran Komunikasi Pemasaran, Ini 10 Model Kampanye Terlarisnya

Baca juga : Marketing Communication – Mengapa Membutuhkan Strategi Komunikasi Pemasaran?

Penutup

Para manajer pemasaran, promosi dan penjualan atau komunikasi pemasaran yang membuat perencanaan berbagai aktivitas tersebut tetap harus mewaspadai sembilan penyebab gagalnya sebuah program aktivitas.

Tujuannya jelas sekali, agar budget yang di investasikan untuk kegiatan aktivitas komunikasi pemasaran seperti festival dan events tersebut bisa memberi hasil yang maksimal.

Terima kash sudah berkunjung ke blog distribusi pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat yang maksimal.

Salam sukses dan bahagia

Picture : https://www.brampton.ca

Leave a Comment