Pemrosesan Heuristic
Model MODE dalam pembahasan sebelumnya merupakan salah satu contoh dari model proses ganda konsumen.
Terkadang pilihan konsumen akan ditentukan dengan pemikiran yang sangat hati-hati, namun terkadang juga tidak.
Umumnya, ketika konsumen memikirkan keputusan pembelian dengan hati-hati, menggunakan semua informasi produk yang relevan, dan mempertimbangkan semua implikasi produk, maka konsumen cenderung terlibat dalam proses pemrosesan sistematis.
Sebaliknya, terkadang konsumen tidak mau atau tidak mampu menggunakan strategi pengambilan keputusan yang hati-hati, maka konsumen cenderung menggunakan pemrosesan heuristic.
Pemrosesan heuristic dapat diartikan sebagai jalan pintas yang dapat membantu konsumen secara mental, untuk menyederhanakan tugas pengambilan keputusan mereka.
Konsumen akan cenderung menggunakan pemrosesan heuristic ketika keputusan yang hendak diambil tidak terlalu penting, overload information, ataupun ketika ada tekanan waktu.
Terdapat beberapa jenis pemrosesan heuristic yang seringkali digunakan untuk menentukan pilihan konsumen, sebagai berikut.
Persuasion Heuristic
Persuasion heuristic atau heuristik persuasi dapat diartikan sebagai jenis heuristic yang dapat mempengaruhi keyakinan dan sikap konsumen.
Lalu, apa saja macam dari persuasion heuristic yang dapat menentukan pilihan konsumen?
| KONSEP | CONTOH | |
| The Length-Implies-Strength Heuristic | Berasumsi bahwa iklan atau promosi penjualan yang dipenuhi dengan fakta dan angka akan lebih menarik konsumen dibandingkan dengan iklan atau promosi penjualan yang hanya berbasis klaim | Iklan produk sabun wajah yang memuat pernyataan ‘8 dari 10 wanita merasa kulitnya semakin cerah dan lembab’. |
| The Liking-Agreement Heuristic | Berasumsi bahwa konsumen akan cenderung menyetujui orang-orang yang mereka sukai | Pengaruh influencer atau selebriti yang melakukan endorse. |
| The Consensus-Implies-Correctness Heuristic | Mirip dengan efek bandwagon, yang berasumsi ketika semua orang melakukan sesuatu, maka hal tersebut pasti hal baik | Parfum Lilith & Eve yang sedang viral, semua orang memakainya, maka kita akan cenderung percaya bahwa parfum Lilith & Eve berkualitas tinggi (baunya wangi dan tahan lama). |
Prediction Heuristic
Prediction heuristic atau heuristik prediksi dapat diartikan sebagai bentuk pilihan konsumen yang didasarkan oleh pemrosesan yang membentuk penilaian prediksi atau kemungkinan.
Terdapat bermacam-macam jenis prediction heuristic yang akan dijelaskan berikut ini.
| KONSEP | CONTOH | |
| Representativeness Heuristic | Menilai seberapa besar kemungkinan bahwa target tertentu termasuk ke dalam suatu kategori berdasarkan tingkat kesamaan antara target dan kategori. | Apabila konsumen percaya bahwa mobil Honda berkualitas tinggi, maka konsumen akan cenderung menyimpulkan bahwa motor Honda juga berkualitas tinggi. |
| Availability Heuristic | Mencari memori konsumen untuk contoh-contoh relevan dari peristiwa tertentu dan mendasarkan prediksi mengenai peristiwa tersebut. | Ketika konsumen mengingat banyaknya banjir yang terjadi di wilayah tempat tinggalnya, maka konsumen akan cenderung membeli asuransi banjir karena percaya bahwa kedepannya juga akan banyak terjadi banjir. |
| Simulation Heuristic | Ketika suatu hal dapat dengan mudah dibayangkan maka hal tersebut akan sangat mudah terjadi. | Konsumen yang mudah membayangkan kinerja baik dari suatu brand akan cenderung percaya bahwa brand tersebut akan memuaskan kebutuhannya. |
| Anchoring-and-Adjustment Heuristic | Penilaian awal atau kesan pertama akan sangat mempengaruhi estimasi probabilitas. | Perkiraan nilai properti agen real estate akan sangat dekat dengan daftar harga yang diamati sebelumnya. |
Choice Heuristic
Choice heuristic atau heuristik pilihan dapat diartikan sebagai heuristik yang dapat mempengaruhi keputusan atau pilihan konsumen secara langsung.
Nah, ada apa saja jenis atau macam dari choice heuristic ini?
| KONSEP | CONTOH | |
| The Lexicographic Heuristic | Pilihan konsumen cenderung berfokus pada fitur yang paling penting dan mengabaikan atribut lainnya. Namun, apabila terdapat beberapa brand dengan fitur penting tersebut, maka konsumen akan memilih brand dengan fitur terpenting kedua, dan seterusnya. | Ketika konsumen ingin membeli jeans dan merasa bahwa kenyamanan sangat penting, maka konsumen akan memilih jeans yang paling nyaman dikenakan. Namun, jika terdapat dua jeans yang nyaman dipakai, dan atribut penting kedua menurut konsumen adalah model, maka konsumen memilih model terbaik dari kedua jeans tersebut. |
| The Elimination-by-Aspects Heuristic | Konsumen menolak semua brand yang tidak memiliki fitur yang diinginkan, hingga brand yang tersisa akan dievaluasi berdasarkan atribut lain yang serupa. | Ketika konsumen ingin membeli jeans yang nyaman dipakai, maka semua jeans yang terasa tidak nyaman dipakai akan dieleminasi. Lalu, jeans nyaman yang tersisa akan dievaluasi berdasarkan atribut lain, misal model atau harga. |
| The Additive-Difference Heuristic | Konsumen memberikan bobot penting untuk semua atribut relevan suatu produk dan kemudian membandingkannya. | Konsumen mengevaluasi mobil A dengan bahan bakar 35 mil/gallon dan mobil B 30 mil/gallon, apabila penghematan bahan bakar penting maka konsumen akan memilih mobil B. |
| The Conjunctive and Disjunctive Heuristics | Conjunctive heuristic berasumsi bahwa konsumen menetapkan nilai minimum pada semua atribut dan memilih brand pertama yang memenuhi nilai pada semua atribut. Disjunctive heuristic berasumsi bahwa konsumen menetapkan nilai yang lebih tinggi pada semua atribut dan memilih brand pertama yang memenuhi nilai di salah satu atribut. | Konsumen menetapkan bahwa dress yang diinginkan harus memiliki model yang trendy, jahitan yang rapi, dan harga dibawah rata-rata, maka brand pertama yang ditemukan konsumen dan memuat semua ‘persyaratan’ tersebut akan dipilih (conjunctive). Namun, apabila dress yang ditemukan memiliki harga diatas rata-rata, namun jahitannya rapi dan sangat fashionable, kemungkinan konsumen juga akan memilihnya (disjunctive). |
| The Frequency of Good and Bad Features Heuristic | Konsumen menghitung jumlah fitur baik dan fitur buruk dari suatu produk, lalu produk dengan perbedaan terbesar antara jumlah fitur baik-buruk tersebut akan dipilih konsumen. | Ketika konsumen menemukan 7 fitur baik dan 4 fitur buruk pada brand A, dan menemukan 8 fitur baik dan 6 fitur buruk pada brand B, maka konsumen akan memilih brand A. |
Artikel Terkait: Pilihan Konsumen dengan Pertimbangan dan Evaluasi Produk
Kesimpulan
Pemrosesan heuristic dapat diartikan sebagai salah satu jalan pintas mental yang dapat menyederhanakan keputusan sulit konsumen.
Namun, umumnya konsumen memiliki pemrosesan heuristic yang berbeda-beda.
Pemrosesan heuristic memang sangatlah membantu konsumen dalam pengambil keputusan, namun ketika konsumen mengabaikan informasi penting suatu produk, maka ini akan menjadi keputusan yang buruk.
Sebab itulah, pemrosesan heuristic akan efektif apabila informasi yang konsumen dapatkan terlalu berlebihan, tertekan oleh waktu, dan keputusan yang hendak diambil tidak terlalu penting.
Demikianlah penjelasan mengenai pilihan konsumen berdasarkan pemrosesan heuristic.
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga artikel singkat ini bermanfaat.
Salam sukses, sehat, dan bahagia.
Picture: Freepik