SELLING DISTRIBUTION – BUSINESS MODEL CANVAS
BMC – Business Model Canvas adalah model bisnis yang digunakan untuk menggambarkan bagaimana sebuah bisnis berjalan.
BMC ini pertama kali dikenalkan oleh Alexander Osterwalder, digunakan untuk mengembangkan bisnis baru maupun bisnis yang sudah ada.
Pengertian Business Model Canvas
BMC – Business Model Canvas terdiri dari sembilan blok, dimana masing-masing blok akan menggambarkan tugas dan fungsinya agar sebuah bisnis bisa berjalan dengan baik.
Kesembilan blok tersebut adalah :
- Customer Segments
- Value Propositions
- Channels
- Customer Relationships
- Revenues Streams
- Key Activities
- Key Resources
- Key Partnerships
- Cost Structure
Customer Segment atau Customer Profile digunakan untuk mendeskripsikan market segment seperti apa yang akan dilayani bisnis tersebut, atau seperti gambaran pasar (market profile) dari bisnis tersebut.
Value Proposition akan mendeskripsikan apa saja value proposition yang dimiliki bisnis atau produk, serta bagaimana VP tersebut memberikan manfaat bagi target market.
Channel akan menggambarkan saluran pemasaran apa saja yang akan digunakan oleh bisnis tersebut, serta apa fungsi dasar dari setiap channel tersebut.
Customer Relationship, akan menunjukan bagaimana hubungan bisnis dengan pelanggannya akan dibangun, ini mencakup semua jenis pelanggan, internal eksternal, hulu maupun hilir.
Revenue Stream akan mendeskripsikan apa saja sumber pendapatan bisnis tersebut, serta bagaimana prosesnya.
Key Resources digunakan untuk menjelaskan sumber daya utama apa saja yang digunakan oleh untuk keberlangsungan dan mengembangkan bisnis perusahaan.
Key Activities akan menjelaskan aktivitas utama apa saja yang harus dilakukan, agar perusahaan bisa berjalan dengan baik dengan model bisnis ini.
Key Partnership ini menjelaskan siapa saja jaringan pemasok atau mitra kerja yang dapat membuat perusahaan bekerja dengan baik.
#1 : Customer Segments
Customer segments atau segmen pelanggan, adalah blok yang berfungsi untuk mendefinisikan segment pelanggan atau segmen pasar mana yang akan dilayani.
Pasar sangat beragam, dengan kebutuhan yang juga beragam, sehingga perusahaan secara umum akan mengalami kesulitan jika harus melayani pasar secara keseluruhan.
Itulah sebabnya, dalam pemasaran dan bisnis dikenal konsep segmentasi atau pengelompokan, dimana pasar akan dikelompokan berdasar kriteria tertentu menjadi beberapa kelompok.
Segmentasi akan dilakukan berdasar demografi, psikografi, dan kriteria yang lain yang dikendaki perusahaan.
Blok customer segments dalam BMC, akan mendefinisikan satu atau lebih segmen pelanggan atau segmen pasar yang menjadi target atau yang hendak dilayani.
Setelah segmen pasar mana yang hendak dilayani sudah diputuskan, maka selanjutnya bisnis model dapat menyusun lebih detail dan lebih spesifik lagi, yaitu target market yang menjadi sasaran.
Berikut adalah beberapa jenis segmen pasar (market segmentation) :
Mass market
Pada model ini bisnis akan melayani pasar /market secara umum, atau bisa dikatakan tidak ada perbedaan, tidak ada segmentasi, semua dilayani, melalui channel distribusi yang sama.
Niche market
Pada model ini bisnis akan menargetkan pasar dengan kebutuhan yang spesifik, atau segmen pelanggan khusus.
Pada model ini value, distribution channel, bentuk layanan dan semua aspek pemasaran akan disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan yang spesifik tadi.
Segmented
Merupakan bentuk dari model bisnis yang hanya melayani segmen pasar tertentu atau segmented.
Dengan memilih model ini, maka semua aspek pemasaran seperti value, service, distribution channel akan disesuaikan dengan segment pasar tersebut.
Diversified
Berikut adalah model bisnis yang melayani dua atau lebih segmen yang secara umum segmen-segmen tersebut tidak saling berhubungan.
Perusahaan yang sudah melayani ritel kebutuhan rumah tangga, melakukan diversifikasi dengan juga membuka layanan travel.
Multi-sided platforms
Merupakan bentuk dari model bisnis dimana perusahaan akan melayani dua atau lebih segmen saling bergantung atau memiliki hubungan atau relevansi.
Sebagai contoh perusahaan medical, akan melayani apotik, klinik dan konsumen yang membutuhkan obat-obatan tersebut.
Untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang distribusi (distributor), customer segments yang hendak dilayani ada beberapa kelompok, yaitu :
- Principal (produsen penghasil produk)
- Trader (outlet / saluran distribusi / pedagang perantara)
- Consumer (konsumen)
Principal
Bagi distributor, principal adalah juga konsumen yang harus dilayani,
Karena memang salah satu key factors untuk meningkatkan omset penjualan distributor adalah dengan menambah item produk, group product atau menambah principal.
Sehingga distributor harus melakukan beberapa aktivitas untuk membuat principal tertarik, diantaranya adalah daya coverage, market segment, type outlets, dan berbagai aktivitas lainnya.
Trader
Trader juga konsumen yang harus dilayani oleh distributor, karena melalui trader-lah produk bisa mengalir sampai ke konsumen yang menjadi target market-nya.
Pemilihan trader, baik sebagai grosir, pengecer umum, pengecer dalam pasar, atau yang berbentuk kios dan warung, sangat ditentukan oleh segment pasar yang dilayani dan produk yang dijual atau didistribusikan.
Berbagai aktivitas dilakukan oleh distributor dan principal, dalam upayanya mendapatkan saluran yang tepat, saluran yang sesuai dengan produk yang hendak didistribusikan.
Itulah sebabnya, distributor akan membagi tarder ini kedalam beberpa segmen atau type berdasarkan fungsi, sektor dan beberapa kriteria yang lain.
Consumer
Konsumen atau enduser adalah tujuan akhir dari distributor dalam aktivitas penjualan dan distribusi, melalui saluran distribusi atau pedagang perantara.
Perusahaan distributor akan memngelompokan konsumen berdasar area atau wilayah atau segmentasi secara geografi.
Selain secara area, konsumen juga dibagi berdasar jenis produk yang hendak didistribusikan atau yang dibutuhkan oleh konsumen,
Contohnya seperti fast moving product / consumer goods, medical / farmasi / herbal, household, electronic dan lainnya.
Distributor juga akan membagi (secara tidak langsung) konsumen berdasar daya beli, pola beli, dan berbagai kriteria yang lain,
Pembagiannya seringkali di sesuaikan atau disamakan dengan produk utama mereka.
#2 : Value Propositions
Value Proposition adalah gambaran produk atau jasa yang menciptakan nilai bagi segmen pelanggan tertentu.
Nilai inilah yang menjadi alasan pelanggan beralih dari satu produk ke produk lain,
Serta memberikan solusi atas permasalah pelanggan atau untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Setiap nilai dari produk atau jasa melayani kebutuhan dari segmen pelanggan tertentu.
Nilai dari suatu produk dapat berupa produk inovatif, produk baru, atau produk yang mirip dengan produk lama,
Atau yang sudah ditawarkan oleh perusahaan lain tetapi memiliki tambahan fitur.
Bentuk dari value proposition ada berbagai macam, yang secara umum dapat digolongkan dalam dua kategori besar, yaitu kategori kualitatif dan kuantitatif.
VP dalam kategori kualitatif adalah bentuk keunggulan yang tidak bisa dihitung,
Contohnya seperti kualitas produk yang lebih baik, desain atau model produk, kemudahan mendapatkan produk, dan lain sebagainya.
Sedangkan VP dalam kategori kuantitatif adalah bentuk keunggulan produk yang bisa dihitung dengan mudah,
Contohnya seperti harga yang lebih murah, lebih kompetitif, jumlah item yang lebih banyak dan lain sebagainya.
Pada perusahaan distribusi (distributor) Value Proposition yang seringkali harus ditonjolkan setidaknya dibagi dalam tiga kategori, yaitu :
- VP untuk principal,
- VP untuk trader dan
- VP untuk consumer.
VP untuk Principal
Untuk principal, VP yang harus ditunjukkan dan ditingkatkan adalah kemampuan distributor dalam pemerataan dan ketersediaan produk (product availability).
Kemampuan distributor untuk menampilakan atau membuat produk terlihat oleh konsumen (ter-display) di semua target outlet.
Kemampuan untuk meng-cover area yang telah disepakati bersama dengan principal (yang memang area coverage dari distributor).
Dalam melakukan coverage, tentu distributor harus juga mampu melakukan kunjungan ke type outlet yang telah ditunjuk / disepakati bersama principal, sebagai saluran distribusi
Karena memang dalam prakteknya tidak semua distributor memiliki kemampuan untuk mengunjungi outlet yang telah disepakati,
Misal ada beberapa distributor yang tidak mampu meng-cover modern trade.
Dan juga kemampuan untuk mengerjakan segment market tertentu atau nicher tertentu,
Misal mengerjakan special outlet seperti baby shop, institusi / koperasi, apotik / toko obat, dan lainsebagainya.
VP untuk Trader
Untuk trader, bentuk VP yang mesti dikembangkan dan ditingkatkan adalah service level,
Yaitu kemampuan distributor untuk menyelesaikan pengiriman barang / delivery ke semua outlet versus order yang masuk atau faktur / surat jalan yang tercetak.
Semakin cepat tentu semakin baik, dan semakin besar prosentase barang yang terkirim,
Maka tingkat service level juga semakin baik (outlet ingin barang yang di-order segera dikirim, agar tidak terjadi stock out).
Berikutnya adalah kemampuan distributor dalam mengatur coverage dan call system, yang akan berpengaruh terhadap pemerataan (availability) produk dipasar.
Outlet berharap frekuensi kunjungan sales team tinggi,
Akan tetapi distributor harus mengatur sedemikian rupa sehingga dicapai tingkat efisiensi yang tinggi tetapi tetap efektif.
VP yang lain yang juga harus diperhatikan oleh distributor adalah kebijakan mengenai retur barang, reshuffle atau tukar guling.
Kebijakan sales return dan reshuffle biasanya berhubungan dengan kondisi produk dipasar,
Untuk barng yang sudah existing, tentu saja sales return akan dibatasi, sedangkan untuk product launching tentu akan diberi kelonggaran.
TOP juga menjadi acuan dari para trader untuk memilih sebuah distributor,
Secara umum TOP berkisar pada satu minggu hingga empat minggu untuk FMCG,
Sedangkan beberapa kategori produk yang slow moving bisa sampai dengan 60 hari.
VP untuk Consumer
Konsumen jarang bersentuhan secara langsung dengan distributor, kecuali untuk beberapa jenis produk,
Atau pada saat ada event pemasaran seperti market blitz, baik ke pasar-pasar maupun ke area perumahan atau area perkantoran / pabrik.
Keunggulan yang paling dirasakan oleh konsumen adalah keunggulan produk yang sebenarnya dari principal,
Distributor hanya meneruskan, seperti kualitas produk, kualitas pelayanan produk dan berbagai kemudahan yang diberikan oleh distributor pada saat konsumen membutuhkan,
Contohnya seperti saat ada komplain atau membutuhkan informasi lebih lanjut.
Keunggulan dari distributor yang bisa dirasakan langsung oleh konsumen adalah bagaiman konsumen memiliki kemudahan untuk mendapatkan produk yang diinginkannya,
Karena tingkat distribusi dari distributor yang mampu menjangkau outlet-outlet di sekitar tempat tinggal konsumen.
Kemudian bagaimana distributor mampu menjaga produk di toko / gerai / outlet tetap dalam keadaan fresh / baik untuk digunakan dengan menerapkan dicipline call yang ketat.
#3 : Channels
Blok channels akan menggambarkan bagaimana perusahaan melakukan komunikasi, mendistribusikan dan menjual produk atau jasa kepada para pelanggan.
Fungsi Channel
Ada beberapa fungsi dari channels, yaitu:
- Memberikan dan meningkatkan kesadaran konsumen tentang merek produk atau jasa perusahaan.
- Mendeliver produk dan jasa perusahaan ke pelanggan atau ke konsumen.
- Untuk membantu konsumen dan pelanggan mengevaluasi nilai-nilai perusahaan.
- Untuk memberikan informasi dan kemudahan pelanggan membeli produk perusahaan.
- Menyampaikan pesan-pesan khusus untuk konsumen dan pelanggan.
- Memberikan kemudahan dan pelayanan bagi konsumen dan pelanggan, termasuk pelayanan penanganan komplain dan after sales.
Aktivitas yang dilakukan Distributor untuk Channel
Beberapa aktivitas perusahaan distribusi (distributor) sehubungan dengan fungsi-fungsi channels diatas adalah :
- Melakukan aktivitas advertising dan promotion (ad-pro) bersama-sama dengan principal terkait untuk mengenalkan,
- Meningkatkan kesadaran merek dan produk,
- Serta layanan distribusi yang bisa diberikan ke konsumen dan pelanggan (trader).
Beberapa aktivitas ad-pro ada yang hanya di-handle oleh principal dan agency periklanan,
Ada pula yang eksekusinya akan melibatkan distributor,
Contoh untuk merchandising, pemasangan dan penyebaran banner / brosur, seringkali dibantu tim dari distributor.
Distributor juga harus melakukan aktivitas utamanya yaitu mendistribusikan produk ke semua pelanggan,
Baik ke trader (saluran distribusi) maupun direct ke konsumen (secara temporary).
Aktivitas distribusi ini dilakukan distributor dengan melibatkan berbagai jenis outlet dari beberapa sektor,
Contohnya seperti sektor MT untuk minimarket, supermarket, deptstore, horeca dan sebagainya.
Sektor GT untuk tradisional outlet, baik grosir (wholesaler) maupun ritel / pengecer (retailer) dari yang besar sampai yang berbentuk warung ataupun kios-kios.
Dan juga melakukan distribusi dan penjualan ke sektor special outlets seperti baby shop, SPBU, institusi dan koperasi, apto dan lain-lain.
Selain itu juga melakukan penjualan dan edukasi pasar melalui chanel online atau internet seperti melalui web / portal, online shops, sosmed, dan berbagai layanan via internet lainnya.
#4 : Customer Relationships
Customer relationships, blok ini akan menjelaskan bagaimana hubungan antara perusahaan dengan customer segments akan dibangun.
Pada blok ini juga dijelaskan bentuk hubungan tersebut pada setiap segmen yang dipilih,
Bagaimana hubungan tersebut dibangun dengan obyektif mendapatkan pelanggan, mempertahankan pelanggan atau untuk menaikkan omset penjualan.
Untuk perusahaan distribusi (distributor), untuk mendapatkan pelanggan (customer acquisition), mempertahankan pelanggan (customer retention) atau untuk meningkatkan penjualan (boosting sales) dapat ditempuh melalui tiga kategori utama customer-nya, yaitu principal, trader dan consumer.
Principal
Untuk principal, secara umum distributor harus sering melakukan business reviews,
Hal ini dilakukan untuk membicarakan kinerja yang telah dicapai, upaya-upaya atau distribution effort mana saja yang berhasil, mana saja yang gagal, dan mana saja yang tertunda.
Dari BR ini hubungan antara principal dan distributor akan semakin baik, dan diharapkan trust dari principal akan semakin tinggi,
Dan pada gilirannya akan ada banyak lagi produk yang dipercayakan ke distributor.
Selain itu, distributor harus rajin melakukan kunjungan ke principal-principal, mempresentasikan kemampuan distribusi, database pelanggan yang dimiliki, dan berbagai distribution performance untuk memikat principal-principal.
Trader
Sedangkan di kategori trader, distributor harus senantiasa menjaga dan meningkatkan jumlah (numerik) pelanggan,
Menjaga kualitas pelanggan, range atau type-type pelanggan yang mampu dicover,
Serta jumlah item produk / kategori produk untuk setiap pelanggan / outlets.
Luasan area yang dicover, jumlah type / jenis customer / outlet yang dicover, dan jumlah numerik database pelanggan, serta metode kunjungan / call system
Adalah aset utama distributor yang bisa dijual ke principal (principal sebagai konsumen distributor) agar principal mempercayakan produknya.
Untuk menjaga hubungan baik / relationship distributor dengan trader, ada beberapa hal yang harus dilakukan,
Selain real dalam bisnis, distributor melalui perwakilannya (salesman, supervisor dan manager) harus rajin-rajin melakukan market visit.
Distributor secara periodik juga harus melakukan gathering atau pertemuan dengan para tarder,
Bukan saja yang pareto outlets, tetapi juga dengan para retailer, baik yang dipasar maupun non pasar atau team distribusi khusus.
Dengan cara demikian maka customer relationship dengan para trader (grosir, retailer, so, spc outlets, special team (outlet bentukan distributor / principal)) bisa semakin ditingkatkan.
Customer / Consumer
Dan untuk consumer, relationships yang bisa dibangun adalah dengan melakukan aktivitas market blitz, direct selling atau ikut serta even-even yang dilakukan oleh principal
Sebenarnya banyak distributor yang juga melakukan even mandiri, merekrut SPG sendiri dan melakukan aktivitas promosi dan penjualan,
Dengan cara demikian distributor akan mampu menarik tiga kategori pelanggan sekaligus, yaitu principal, trader dan konsumen (enduser) sendiri.
Beberapa program consumer promo juga bisa digunakan untuk membangun relationship dengan pemakai akhir ini, tinggal bagaimana distributor mengemasnya.
Penutup
Demikian pembahasan kita untuk sebagian dari business model canvass yang diimplementasikan di perusahaan distribusi atau distributor.
*** Baca artikel terkait : Business Model Canvass bagian 2
Pembahasan selanjutnya akan kita lanjutkan ke bagian 2 dengan judul artikel yang sama, terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom ini, semoga bermanfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia