Potensial Outlet – Meningkatkan Coverage System

Agus Octa

Coverage System – Potential Outlets

Coverage system, secara sederhana adalah cara untuk mengelola wilayah penjualan dan distribusi agar bisa memberikan hasil yang optimal.

Yang harus kita garis bawahi adalah cara mengelola dan hasil yang optimal.

Pada point ini kita akan membahas cara meningkatkan cakupan wilayah atau coverage system dengan cara meningkatkan atau mengoptimalkan potensi outlet.

Logika yang sederhana, jika potensi tiap outlet meningkat, maka kualitas dan bahkan kuantitas coverage system dalam distribution system kita juga akan meningkat.

Ya benar, sesederhana itu.

Outlets, secara harafiah artinya adalah keluaran atau saluran keluaran, dimana dibidang yang berbeda akan memiliki arti dan definisi yang juga berbeda.

Outlets dibidang distribusi dan pemasaran memiliki arti saluran distribusi atau distribution channel, yang biasa kita sebut channel saja.

Channel (Outlets) Management Plan

Channel atau distribution channel atau outlet, adalah mereka yang menyalurkan produk kita dari pabrik atau main distributor menuju konsumen akhir.

Ada banyak system distribusi yang bisa digunakan perusahaan, sehingga akan ada banyak variasi jenis outlet dan tingkatan outlet yang harus digunakan untuk menyalurkan produk tersebut ke target market.

Selain harus menetapkan outlet mana saja yang haris digunakan, baik secara fungsi, tingkatan maupun jenisnya. kita juga harus menetapkan, bagaimana cara mengelola outlet atau channel tersebut.

Artinya kita harus membuat rencana pengelolaan outlet atau channel management plan, secara mendetail.

Dengan channel management yang mendetail, kita bisa melakukan identifikasi outlets, meningkatkan kinerja atau potensial outlet, mengukur ROI saluran distribusi, dan memberikan solusi atas permasalahan yang terjadi di channel tersebut.

Untuk bisa membuat channel management plan yang baik, ada beberapa elemen yang harus kita perhatikan, yaitu :

#1 Prioritas

Pastikan kita memiliki sumber daya atau akun khusus yang didedikasikan untuk menangani / mengelola setiap kelompok atau jenis channel / outlet tersebut.

Pada tahap awal kita bisa anggap semua pelanggan sama, namun seiring berkembangnya perusahaan, tentu akan ada pareto outlet dan ada regular outlet.

Selain itu, outlet dengan jenis tertentu (Key W, W, R, S/M/L-R, MM, SM, HRC,…) membutuhkan penanganan tertentu juga.

Dengan penanganan yang tepat, yang tentu oleh akun khusus, maka potensi mereka bisa di optimalkan.

#2 Mengembangkan Metrik untuk Mengukur dan Tracking Kinerja

Ya, sangat penting untuk bisa mengukur bagaimana kinerja setiap saluran distribusi, baik jenis atau type outlets, maupun siapa pemain terbaik dalam satu jenis saluran untuk setiap wilayah.

Artinya kita harus menyusun piramida pelanggan berdasar kinerja atau metrik yang kita tentukan, mengelompokan mereka dan menyiapkan serangkan program untuk setiap kelompok tersebut.

#3 Bangun Relationship

Relationship akan selalu berhubungan dengan channel, karena hanya dengan membangun hubungan baik, maka kita bisa lebih mengetahui apa yang mereka butuhkan, inginkan dan problem atau keberatan mereka.

Dengan mengetahui semua itu, kita akan lebih bisa menyusun berbagai program yang bisa membantu meningkatkan potensi mereka.

#4 Drive Revenue through the Channel

Ya, kita harus mendorong mitra atau channel kita untuk meningkatkan revenue mereka dengan berbagai program di setiap tingkatan outlets.

Trader atau outlets harus fokus untuk membangun basis pelanggan mereka sendiri, dan tidak hanya fokus memasarkan produk kita.

Ingat, bahwa kita bukanlah satu-satunya principal / supplier mereka (baca sumber profit mereka).

#5 Hindari Pricing Conflicts

Buat struktur harga yang baik untuk setiap janis dan atau tingkatan saluran distribusi (outlet), dan upayakan agar semua bisa mematuhi standar harga tersebut.

Jika terjadi konflik harga untuk setiap saluran, kita harus segera menyelesaikannya, tidak boleh berlarut-larut, karena akan memicu ketidak percayaan outlet (selain merusak harga).

#6 Minimalkan Konflik antar Channel

Sudah jamak, pada awal proses distribusi akan terjadi konflik antar saluran, biasanya mereka memperebutkan pelanggan atau layer dibawahnya.

Channel yang sering terlibat bisanya yang masih memiliki pelanggan yang bukan pengguna akhir, meski konflik dengan masalah pengguna akhir juga ada.

Artinya kita harus siapkan regulasi yang berhubungan dengan setiap channel tersebut, agar tidak terjadi konflik antar outlet, baik vertikal apalagi horisontal.

Outlets Identification

Proses identifikasi outlet ini biasanya dilakukan secara berkala, dimulai dari saat penyusunan coverage system, maupun saat coverage system sudah berjalan, tujuannya untuk menyempurnakan data outlet.

Identifikasi ini bertujuan untuk mendapatkan kesesuaian antara saluran distribusi yang akan dipilih dengan saluran distribusi yang menjangkau konsumen sasaran.

Identifikasi outlet meliputi :

  • Produk kita sudah ada di outlet tersebut, baik yang bergerak cepat (fast moving) maupun yang bergerak lambat (slow moving).
  • Produk kompetitor sudah ada di outlet tersebut, dan bisa diterima konsumen dengan baik.
  • Ada produk dalam kotegori yang sama dengan kategori produk kita, dan bergerak.
  • Pengunjung outlet tersebut, mayoritas adalah segment target market produk kita, (kebutuhan bisa berbentuk jasa, tidak harus barang).
  • Outlet tersebut menjual produk (barang tangible) yang dibutuhkan oleh konsumen dalam segment dan target yang sama dengan produk kita.
  • Outlet tersebut masuk dalam jenis / tipe saluran yang sedang atau akan kita treatment / aktivasi.

Channel (Outlets) Monitoring

Data penjualan atau distribusi produk kita dari distributor atau principal harus selalu kita monitoring, baik primary sales, secondary sales maupun tertiary sales.

Channel monitoring terkait wilayah yang sudah jadi (existing area) dan wilayah yang sedang dikembangkan (new area development) atau yang baru dibuka (new open area).

Aspek Distribusi

Monitoring distribusi, mencakup distribusi numerik, distribusi tertimbang (weighted) dan vertical distribution.

Distribusi numerik berhubungan dengan seberapa banyak outlet yang bisa dijangkau.

Weighted distribustion berhubungan dengan seberapa besar konsumen dari kategori produk yang sama dengan produk kita di outlet tersebut.

Sedangkan vertical distribution akan menunjukkan tingkat rata-rata ketersediaan produk kita di kelompok outlet tersebut.

Selain itu harus dilakukan monitoring dan analisa untuk kawasan.

Ada banyak kawasan yang harus dilakukan monitoring, contohnya wet-market, terminal bus (bus station), terminal kereta (railways station), kawasan rekreasi, kawasan pertokoan, pemukiman umum, perumahan, dll.

Aspek Share In-Handler

Share in-handler adalah rasio kontribusi produk (merek) kita terhadap total penjualan dari produk sejenis di outlet yang menjual produk kita.

Ini berarti penjualan produk sejenis dimana produk kita tidak ada atau tidak dijual tidak akan kita perhitungkan alias di-take-out.

Share in-handler bisa menggambarkan kekuatan produk kita di database atau RO kita, sehingga kita tahu bagaimana cara untuk meningkatkan penjualan kita.

Karena treatment atau program yang bisa kita berikan akan berbeda untuk share in-handler yang kecil dengan jika kita dominant.

Aspek Market Basket (Consumer Behaviour)

Analisa market basket atau mengintip apa saja isi keranjang belanja bisa memberikan gambaran bagaimana sebenarnya pola belanja dari konsumen tersebut.

Model ini banyak diadopsi dalam strategi dan manajemen retailer, sehingga sangat mempengaruhi bagaimana produk kita akan diperlakukan di saluran ini.

Artinya kita bisa meningkat potensi penjualan produk kita di level pengecer atau end-channel dengan menyusun program yang sesuai dengan pola belanja mereka, seperti cross selling.

Resolve Channel Conflicts

Dalam channel management plan sudah kita singgung mengenai konflik antar channel yang harus dihindari atau diminimalisir, karena memang potensinya sangat besar.

Ada banyak penyebab konflik antar channel ini bisa terjadi, umumnya karena bermain di pasar yang sama, sehingga menyasar segmen konsumen yang sama dan dengan produk yang sama.

Kadang konflik bisa terjadi bukan saja secara horizontal atau dengan saluran dalam tingkat yang sama, tetapi kadang bisa terjadi secara vertikal.

Ini terjadi jika keduanya tidak memahami bahwa mereka memiliki kepentingan yang sama yang bisa dicapai dengan hasil maksimal jika mereka bekerja sama.

Contoh grosir menjual langsung ke konsumen dengan harga yang tidak berbeda jauh dengan pengecer, atau bahkan dengan harga grosir.

Bagaimana cara mengelola channel conflict ini?, berikut beberapa hal yang perlu kita perhatikan, yaitu :

Penetapan Harga Jual

Siapa sebenarnya yang berhak menetapkan harga jual ini?

Secara umum prinsipal atau produsen adalah pihak yang memiliki kewenagan untuk menetapkan harga jual tersebut.

Meski dalam praktek di lapangan, ada banyak faktor yang menjadi penentu berapa harga yang ideal yang harus ditetapkan atau berapa harga yang tercipta.

Ada banyak pihak atau situasi yang bisa menentukan atau mempengaruhi terciptanya harga penjualan ini, selain pemegang regulasi (untuk produk tertentu) dan produsen, seperti kondisi geografis, ketersediaan barang, ketersediaan pilihan atau kompetitor dan lain-lain.

Intinya harus dibuat strata harga yang mengadopsi sekian faktor yang bisa menentukan harga jual sebuah produk.

Minimal disusun struktur harga seperti di level distributor, grosir, pengecer dan saluran khusus serta harga untuk konsumen akhir.

Jumlah Saluran Distribusi

Idealnya sebuah produk harus ada dimana-mana kapan saja, benar, seperti iklan jaman dulu dari salah satu RTD legendaris.

Itu adalah salah satu tujuan dari distribusi, pemerataan atau availability.

Tetapi jika pemerataan produk tidak diimbangi dengan tarikan atau permintaan apa yang akan terjadi terhadap produk dan channel yang membawa produk tersebut?

Ingat salah satu mekanisme distribusi yang unggul adalah adanya penguatan di saluran distribusi (outlet merasa nyaman untuk mendistribusikan produk kita).

Spesialiasi Channel

Ada banyak cara untuk mengurangi persaingan tidak sehat antar saluran distribusi, salah satunya dengan membuat produk khusus untuk channel tertentu.

Strategi ini sudah banyak diterapkan, seperti membuat kemasan yang lebih ekslusif untuk pasar modern, meski dengan isi yang sama persis.

Regulasi yang Transparan

Pihak produsen harus membuat regulasi yang jelas yang mengatur bagaimana sebuah produk harus didistribusikan, seperti pembatasan wilayah penjualan, penetapan harga jual, peruntukan produk dan lain sebagainya.

Sebuah regulasi tidak akan ada artinya tanpa adanya punishment jika regulasi tersebut dilanggar atau tidak dijalankan sebagaimana mestinya.

Jadi harus diatur sedemikian rupa dan juga dibuat apa sansksi yang didapatkan jika dilanggar, seperti jika terjadi boarding cross atau menjual dibawah harga hak distribusi akan dicabut.

Kesimpulan

Di atas sudah kita bahas beberapa hal yang berhubungan dengan potensi outlet yang jika kita jalankan dengan baik, maka kulitas dari coverage system kita juga akan meningkat.

Salah satu indikator dari kualitas coverage syatem adalah peningkatan efektivitas dari cakupan itu sendiri yang ditandai dengan peningkatan elemen-elemen coverage system seperti jumlah outlet, kualitas outlet dan penjualan itu sendiri.

Kalau kita ringkas, untuk meningkat potensi saluran distribusi atau outlet atau channel adalah :

  • Buat rencana manajemen outlet untuk setiap elemennya
  • Lakukan identifikasi secara periodik
  • Lakukan monitoring, minimal di aspek distribusi, share in-handler dan pola belanja di end-channel
  • Pastikan channel conflict bisa diselesaikan atau dihilangkan

Berikutnya kita bahas materi yang lain yang berhubungan dengan coverage system, tetap di Distribusi Pemasaran Dotcom.

Salam sukses sehat dan bahagia

Picture : Freepik

Artikel ini pertama kali di-publish pada 04 May 2023, 06:12 AM