Sikap Konsumen
Banyak orang menggunakan makna ’sikap’ dalam banyak konteks pula.
Teman Anda mungkin mengatakan, “Bagaimana sikapmu mengenai gaya hidup hemat yang sedang tren baru-baru ini?”, atau atasan Anda yang mengatakan, “Aku tidak suka dengan sikapmu pagi ini”.
Lalu, apa sebenarnya arti dari ‘sikap’ itu?
Khususnya, apa itu sikap konsumen? Dan bagaimana kaitannya dengan perilaku konsumen?
Mari kita bahas terperinci dalam artikel berikut ini!
Sikap Konsumen, Apakah Itu?
Dalam konteks perilaku konsumen, sikap konsumen dapat diartikan sebagai suatu bentuk evaluasi umum yang ditujukan kepada seseorang (diri sendiri maupun orang lain), objek, iklan, maupun permasalahan.
Lalu, segala bentuk objek atau hal-hal yang dievaluasi oleh konsumen disebut sebagai objek sikap.
Nah, umumnya sikap konsumen akan bertahan cukup lama dari waktu ke waktu, walaupun hanya untuk menyikapi suatu objek sikap sesaat.
Contohnya, ketika kita melihat suatu iklan dengan musik yang kurang enak didengar, maka kita akan cenderung reflek memberikan sikap negatif pada iklan tersebut.
Walaupun iklan tersebut hanya muncul sesaat, namun ketika mendengar musik iklan tersebut lagi suatu saat, maka kita akan cenderung bereaksi sama.
Apa Saja Fungsi Sikap Konsumen?
Daniel Katz mengembangkan sebuah teori mengenai fungsi sikap yang dapat menjelaskan bagaimana sikap konsumen dapat memfasilitasi perilaku sosial konsumen.
Satu konsumen dengan konsumen yang lainnya dapat memiliki sikap yang berbeda terhadap objek sikap dengan alasan yang berbeda pula.
Sebab itulah, penting bagi pemasar untuk mengetahui mengapa suatu sikap dapat muncul dalam diri konsumen.
Fungsi Utilitarian
Fungsi ini menggambarkan bagaimana konsumen mengevaluasi suatu objek sikap berdasarkan prinsip reward dan punishment.
Sederhananya, sikap konsumen dengan fungsi utilitarian akan terbentuk ketika konsumen merasa kesakitan atau kesenangan.
Misalkan, ketika Anda melihat iklan jus buah kemasan yang kaya vitamin dan dapat memberikan banyak manfaat bagi tubuh Anda, maka Anda akan membentuk sikap positif terhadap jus buah kemasan tersebut (reward atau kesenangan).
Fungsi Ekspresi Nilai
Fungsi ini berhubungan konsep diri dan nilai-nilai sentral konsumen, dimana konsumen akan membentuk sikap terhadap objek sikap dikarenakan apa yang dikatakan objek sikap mengenai diri konsumen sebagai pribadi.
Fungsi ekspresi nilai akan sangatlah relevan dengan analisis psikografis konsumen, yang menggambarkan bagaimana konsumen membentuk suatu aktivitas, minat, dan opini dalam mengeskpresikan identitas sosial tertentu.
Fungsi Pertahanan Ego
Sikap konsumen dengan fungsi pertahanan ego akan terbentuk ketika konsumen hendak melindungi diri dari ancaman, baik internal maupun eksternal.
Misalkan, seorang ibu rumah tangga akan cenderung menghindari penggunaan bumbu-bumbu masakan instan, ketika hal tersebut mengancam konsep dirinya sebagai ibu rumah tangga yang cakap.
Fungsi Pengetahuan
Konsumen akan cenderung membentuk suatu sikap ketika konsumen membutuhkan keteraturan, struktur, ataupun makna.
Umumnya, fungsi pengetahuan dalam sikap konsumen dimunculkan dalam situasi yang ambigu bagi konsumen, seperti ketika dihadapkan dengan suatu layanan atau produk baru.
Model Sikap Konsumen: The ABC Model
Kita tidak dapat menentukan bagaimana sikap konsumen terhadap objek sikap hanya dengan cara mengidentifikasi kognisi atau kepercayaan konsumen terkait objek sikap tersebut.
Para peneliti mungkin menemukan bahwa konsumen mengetahui produk camcorder tertentu memiliki fitur-fitur canggih, seperti lensa power zoom dan fokus otomatis.
Namun, dengan konsumen mengetahui fitur-fitur tersebut, bukan berarti konsumen mengembangkan sikap positif terhadap camcorder tersebut.
Nah, model ABC berfokus pada tiga komponen sikap konsumen (affect, behavior, dan cognition) yang menekankan adanya hubungan timbal balik antara ‘mengetahui’, ‘merasakan’, dan ‘melakukan’.
- Affect menjelaskan bagaimana perasaan konsumen mengenai suatu objek sikap.
- Behavior menjelaskan mengenai tindakan apa yang dilakukan konsumen terhadap objek sikap, atau bagaimana niat konsumen dalam mengambil tindakan terkait objek sikap tersebut.
- Cognition menjelaskan mengenai apa yang konsumen yakini benar tentang suatu objek sikap.
Untuk lebih memahami model ABC ini, kita ambil contoh kampanye pemasaran mobil Subaru.
Perusahaan menemukan bahwa walaupun sebagian besar konsumen telah mengenal brand Subaru, namun ternyata hanya sedikit konsumen yang memiliki hubungan emosional kuat dengan brand Subaru.
Untuk meningkatkan hubungan emosional tersebut, Subaru menawarkan tiga tahap berbeda dalam pembelian, yaitu strategi ‘The Heart, the Head, and the Wallet’.
The Heart mengacu pada cinta yang ditunjukkan pemilik untuk mobil mereka, seperti iklan berbagi kisah pribadi tentang keterikatan antara pemilik dan mobil.
The Head mengacu pada sisi rasional yang menekankan pada keuntungan, kehandalan, dan sebagainya.
The Wallet mengacu pada penawaran khusus terkait detail keuangan ketika membeli produk Subaru.
Hirarki Efek Model ABC
Menurut Anda, mana yang lebih dulu, mengetahui, ataukah merasakan, ataukah melakukan?
The High-Involvement Hierarchy: Think – Feel – Do
Model hirarki ini berasumsi bahwa konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk sebagai bentuk proses penyelesaian masalah.
Konsumen akan mengakumulasi informasi yang didapat terkait atribut relevan dari produk, lalu mengevaluasi pengetahuan dan perasaan terkait produk, hingga konsumen membentuk sikap dan membuat keputusan pembelian terkait produk tersebut.
Hirarki ini memungkinkan konsumen untuk memiliki keterlibatan tinggi dalam proses pengambilan keputusannya.
Contohnya, ketika kita hendak membeli mobil, kita akan mencari informasi dan alternatif sebanyak mungkin terkait mobil yang diinginkan, lalu mengevaluasi dengan cara test drive, hingga membuat keputusan pembelian yang tepat.
The Low-Involvement Hierarchy: Think – Do – Feel
Hirarki ini berasumsi bahwa konsumen pada awalnya tidak memiliki preferensi yang kuat mengenai suatu produk, sehingga konsumen bertindak atas dasar pengetahuan atau informasi yang terbatas, dan mengevaluasi produk setelah membelinya.
Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dan kurang termotivasi untuk memikirkan pengambilan keputusan ataupun hal-hal yang terlalu rumit.
Contohnya, ketika kita hendak membeli produk makanan kucing atau anjing, kita tidak akan banyak menghabiskan waktu untuk terlalu memikirkan semua brand yang ada di rak toko.
The Experiential Hierarchy: Feel – Do – Think
Dalam hierarki ini, konsumen bertindak atas dasar reaksi emosional, sehingga persepktif pengalaman menyoroti gagasan bahwa atribut produk tidak terwujud, seperti desain kemasan, iklan, nama brand, dan sebagainya.
Hal tersebutlah yang dapat membantu membentuk sikap konsumen terhadap brand.
Bahkan, suasana hati konsumen ketika melihat atau mendengar pesan pemasaran dapat mempengaruhi bagaimana konsumen memproses pesan tersebut.
Contohnya, ketika kita membeli produk fashion, dan tertarik dengan desainnya yang unik, maka kita akan cenderung membelinya tanpa melakukan riset terlebih dahulu, hingga ketika kita telah membeli produk tersebut, kita baru mengevaluasi atribut yang relevan.
Bagaimana Cara Kita Membentuk Sikap Konsumen?
Semua Sikap Tidak Diciptakan Secara Sama
Menurut Anda, seberapa penting kita harus membedakan berbagai jenis terbentuknya sikap?
Tentu saja, hal tersebut sangatlah penting, karena sikap konsumen tidak terbentuk dengan cara yang sama.
Bahkan, komitmen konsumen terhadap suatu sikap akan berbeda-beda, dikarenakan tingkat komitmen tersebut akan berhubungan dengan tingkat keterlibatan konsumen dengan objek sikap.
- Kepatuhan (Compliance), merujuk pada pembentukan sikap konsumen yang dapat membantu konsumen memperoleh reward atau menghindari punishment, misal kita membeli Pepsi karena cafetaria tidak menjual Coca-Cola.
- Identifikasi (Identification), merujuk pada pembentukan sikap konsumen yang bertujuan untuk menyesuaikan diri dengan harapan orang lain, misal kita membeli Iphone terbaru untuk meningkatkan status sosial di lingkungan masyarakat.
- Internalisasi (Internalization), merujuk pada pembentukan sikap konsumen yang mendalam sebagai bagian dari sistem nilai konsumen, misal peristiwa bencana Coke yang terkenal pada tahun 1980-an.
Prinsip Konsistensi
Prinsip konsistensi dapat diartikan sebagai seberapa cocok sikap konsumen tersebut terhadap sikap terkait lainnya yang sudah konsumen pegang.
Salah satu konsep penting dalam prinsip konsistensi adalah teori disonansi kognitif.
Teori ini berfokus pada situasi dimana dua elemen kognitif berbenturan, seperti suatu hal yang diyakini konsumen mengenai dirinya sendiri, perilaku yang konsumen lakukan, ataupun pengamatan konsumen mengenai lingkungan sekitarnya.
Kita ambil contoh mengenai dua elemen kognitif, yaitu “Merokok menyebabkan kanker” dan “Saya merokok”.
Dua elemen kognitif tersebut tidak selaras satu sama lain, dan mengarah pada perasaan tidak nyaman yang akan coba dikurangi oleh konsumen.
Konsumen akan mengurangi disonansi kognitif ketika konsumen menghilangkan, menambah, atau mengubah elemen kognitif tersebut.
Nah, konsumen dapat berhenti merokok (menghilangkan elemen kognitif), atau mengingat kakeknya yang merokok hingga hari dia meninggal dunia (menambahkan elemen kognitif), ataupun mempertanyakan penelitian mengenai rokok yang menyebabkan kanker (mengubah elemen kognitif).
Teori Persepsi Diri
Menurut Anda, apakah kita selalu mengubah sikap kita agar selaras dengan perilaku kita dikarenakan kita termotivasi untuk mengurangi disonansi kognitif?
Nah, teori persepsi diri akan memberikan penjelasan alternatif mengenai efek disonansi kognitif sebelumnya.
Teori ini berasumsi bahwa kita akan mengamati perilaku kita sendiri untuk menentukan apa sikap kita, sama halnya dengan kita berasumsi bahwa kita mengetahui apa sikap orang lain ketika kita melihat apa yang dia lakukan.
Kita akan cenderung menjaga konsistensi, dikarenakan kita cenderung beranggapan bahwa kita harus memiliki sikap positif terhadap suatu objek sikap, apabila kita telah membeli atau mengkonsumsinya.
Kita ambil contoh strategi pemasaran ‘foot-in-the-door technique’, dimana konsumen akan cenderung menerima permintaan yang besar ketika konsumen setuju dengan permintaan serupa yang lebih kecil.
Balance Theory
Apakah Anda pernah mendengar ungkapan “temanmu adalah temanku juga”?
Nah, balanced theory berasumsi mengenai bagaimana konsumen merasakan hubungan antar objek sikap yang berbeda, dan bagaimana konsumen mengubah sikap mereka sehingga tetap konsisten atau seimbang.
Teori keseimbangan atau balance theory membahas mengenai bagaimana cara konsumen menata sikapnya terhadap orang lain atau suatu objek dalam hubungannya satu sama lain dalam struktur kognitifnya sendiri.
Konsumen akan selalu ingin menciptakan keharmonisan dalam hubungan antar elemen, dan mengurangi adanya ketegangan dengan mengubah persepsi konsumen untuk mengembalikan keseimbangan.
Kita ambil contoh, konsumen yang menyukai burger akan mengembangkan perasaan positif terhadap burger.
Nah, burger kesukaan konsumen akan selalu berdampingan dengan kentang goreng, sehingga burger berhubungan positif dengan kentang goreng
Namun, konsumen tidak menyukai kentang goreng dan mengembangkan perasaan negatif terhadap kentang goreng.
Hal ini merupakan contoh elemen yang tidak seimbang.
Lalu, bagaimana cara mengatasinya?
- Konsumen tidak lagi memesan burger tersebut, sehingga tidak perlu memakan kentang goreng tersebut.
- Konsumen mencoba menyukai kentang goreng tersebut, sehingga mengarah pada perasaan lebih positif ketika memakan set burger dan kentang goreng tersebut.
- Konsumen tetap memesan burger tersebut, namun, tidak memakan set kentang goreng yang diberikan.
Artikel Terkait: Kepribadian Konsumen dan Brand-Personality, Apa Kaitannya?
Kesimpulan
Sangatlah penting untuk perusahaan dalam memahami sikap konsumen, dimana sikap konsumen dapat diartikan sebagai kecenderungan untuk menilai atau mengevaluasi suatu objek sikap, baik secara positif maupun negatif.
Sikap konsumen inilah yang akan menjadi penentu apakah konsumen akan membeli produk kita ataukah tidak.
Sikap konsumen sangatlah kompleks, dengan tiga komponen utamanya, yaitu keyakinan, pengaruh, dan niat perilaku.
Konsumen juga membentuk sikap dengan cara yang berbeda-beda.
Demikianlah artikel singkat mengenai sikap konsumen dan bagaimana cara membentuknya.
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga artikel singkat ini bermanfaat.
Salam sukses, sehat, dan bahagia.
Picture: Freepik, Subaru WRX