Yuk Intip Product Life Cycle, Dasar Sebuah Strategi Pemasaran

plc-siklus-hidup-produk

PRODUCT LIFE CYCLE

Sebuah produk yang di pasarkan akan mengalami masa kelahiran, masa pertumbuhan, masa kedewasaan dan akhirnya akan mengalami penurunan, kondisi ini yang dikenal dengan Product Life Cycle atau Siklus hidup produk.

Siklus hidup produk merupakan suatu konsep penting yang memberikan dasar sebuah Strategi Pemasaran dan Distribusi  dibuat, dan dari strategi dasar inilah muncul serangkaian strategi-strategi pemasaran derivatif yang menyangkut semua aspek dari produk dan merek.

Siklus hidup produk / product life cycle  ada empat tahap utama, yaitu :

  • Masa Kelahiran dan Pengenalan (Introduction)
  • Masa Pertumbuhan (Growth)
  • Masa Kedewasaan (Maturity)
  • Masa Penurunan (Decline)

Strategi bauran pemasaran / marketing mix akan mengalami perubahan, sejalan dengan pergeseran masa produk dalam siklus hidup produk.

Hal ini didasari pada tingkat kedewasaan produk (dan merek), yang berarti ada perubahan kondisi dan tingkat penerimaan produk di pasar.

Kebijakan produk mungkin saja diarahkan para target pasar yang berbeda, atau pada segmen yang lebih luas lagi, karena perbedaan tahap yang dilalui juga berbeda, ini berakibat bentuk persaingan juga akan mengalami perubahan dan pergeseran.

Dalam kaitannya dengan penjualan produk, perbedaan dalam siklus juga berarti ada perbedaan dalam orientasi pencapaian target penjualan produk perusahaan.

Pada umumnya target penjualan rendah pada tahap perkenalan, kemudian meningkat pada tahap kedewasaan , dan pada akhirnya menurun.

Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk

Dalam tiap tahap siklus hidup produk, akan terdapat peluang dan hambatan yang berbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi pemasaran yang dibuat, dimana hal ini berpengaruh terhadap tingkat profitable produk tersebut.

Dengan mengenali tahap di mana suatu produk sedang berada, atau yang akan dituju, maka perusahaan  dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang tepat.

Selain karakteristik di atas, Siklus Hidup Produk juga memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut :

  • Tidak setiap produk melalui semua tahapan dalam Product Life Cycle . Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan. Mereka adalah produk yang gagal, beberapa gagal sebelum di lahirkan / di-launching.
  • Masa hidup suatu produk untuk tiap produk sangat bervariasi, secara umum memang ada kelompok produk yang memiliki masa hidup yang sangat pendek, seperti produk-produk fashion, snack, produk elektronik dan lainlain. Tapi ada juga yang memiliki siklus hidup yang cukup panjang, seperti rokok, motor, mobil dll.
  • Dengan strategi pemasaran yang baik, Siklus Hidup Produk dapat diperpanjang misal dengan inovasi, repositioning, rejuvenasi, featuring dlsb. Banyak contoh perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang Siklus Hidup Produk produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat.

 

TAHAPAN DALAM PRODUCT LIFE CYCLE

Tahap 1 :  TAHAP PERKENALAN / INTRODUCTION

Ini tahapan pertama dari siklus sebuah produk, pada tahap ini produk baru lahir atau launching, dan secara umum produk belum dikenal sama sekali oleh konsumen.

Sebenarnya launching adalah tahapan yang sangat krusial dari masa hidup sebuah produk, banyak ahli pemasaran mengatakan, hampir 50% keberhasilan sebuah produk ditentukan oleh bagaimana strategi launching ini dibuat.

Dan strategi launching seharusnya sudah dibuat jauh sebelum peoduk itu sendiri di launching ke pasar. termasuk target dan segment yang hendak dibidik harus sudah jelas di tahap ini.

Pada tahap intoduction / perkenalan belum ada target konsumen yang mengenal produk ini, sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target pasar yang disasar.

Strategi yang umum pada tahap ini adalah kombinasi penetapan harga dan kegiatan promosi yang agresif.

Strategi ini ada empat bentuk, yaitu :

Rapid Skimming Strategy
  • Strategi ini menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk.
  • Strategi ini dimaksudkan untuk bisa memasuki pasar dengan cepat. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.
Slow Skimming Strategy
  • Pada strategi ini menggunakan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.
  • Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.
Rapid Penetration Strategy
  • Pada Strategi ini menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif, yang bertujuan untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar.
  • Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar.
Slow Penetration Strategy
  • Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.
  • Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah.

 

Tahap 2 : PERTUMBUHAN / GROWTH

Ini adalah tahap dimana produk sudah bisa diterima oleh pasar, pada tahap ini permintaan pasar akan produk terus meningkat, dan biasanya dibarengi dengan tingkat profit yang semakin baik.

Akan semakin banyak distributor dan saluran distribusinya yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya permintaan pasar.

Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth.

Rapid Growth

Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima oleh pasar dan permintaan meningkat tajam.

Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal, namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan.

Strategi pemasaran pada tahap ini bertujuan untuk membangun pasar yang kuat, peningkatan kualitas produk dan lini produk diperluas untuk menambah segmen pasar baru.

Slow Growth

Ini adalah tahap produk mulai menapaki posisi puncak, pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun.

Hampir semua area pemasaran telah di-cover, produk juga telah digunakan oleh mayoritas konsumen yang menjadi target yang dibidik.

Pada situasi ini perusahaan mulai melakukan diversifikasi produk, ataupun memperbarui produknya atau menambah fitur-fitur  agar dapat mempertahankan penjualannya.

Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan guna memantapkan posisi produknya di pasar.

Laba untuk perusahaan, distributor dan outlets akan semakin turun, karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga, sehingga pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan dan daya tarik pasar.

 

Tahap 3 : KEDEWASAAN / MATURITY

Inilah tahap produk berada di puncaknya, tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan.

Perusahaan akan berusaha mempertahankan posisi ini dengan berbagai cara, ini adalah posisi dimana biaya pemasaran (komunikasi, promosi, distribusi) memiliki ratio terendah, sehingga tingkat profit sangatlah tinggi.

Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC, hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada.

Sebagian besar produk yang ada di pasar saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini.

Penjualan produk dalam tahap maturity ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian, pasar semakin ter-segmentasi, sehingga untuk masing masing segmen memerlukan bentuk  promosi yang berbeda dengan lainnya.


Bingung cara membuat KPI untuk Team Penjualan dan Pemasaran Anda?

Kini ada solusinya . . .

Telah tersedia Paket KPI Principal & Distributor yang cukup lengkap


Produk pada tahap maturity ini biasanya terdiri dari tiga tingkatan, yaitu :

  • Tingkat pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan yang mulai menurun, hal ini disebabkan tingkat penyebaran produk sudah sangat tinggi, distribusi sudah tidak berkembang lagi, sehingga tidak mungkin menambah area lagi.
  • Tingkat kedua disebut stable maturity, dimana penjualan menjadi flat, mendatar yang dikarenakan pasar telah jenuh. Tidak ada lagi penambahan pasar, pasar yang belum tercover, memang bukan target konsumen.
  • Pada tingkat ketiga dinamakan decaying maturity dimana penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap maturity ini, yang pertama adalah defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga grup produk  dari serangan produk pengganti / substitusi.

Strategi ini berupa modifikasi bauran pemasaran yang bertujuan untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitik beratkan pada penekanan / pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.

Strategi kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitik beratkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik.

Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu dengan meng-cover dan menciptakan ceruk pasar baru, meng-cover kelompok non-user, mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen kompetitor.

Bentuk lain dari strategi ofensif adalah melakukan re-launching produk yang diremajakan / rejuvenation product, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering.

 

Tahap 4 : PENURUNAN / DECLINE

Pada tahap decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati.

Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen, perubahan lingkungan pasar, adanya regulasi baru yang tidak segera diikuti oleh perusahaan dan perubahan teknologi.

Ada beberapa alternatif yang dapat dilakukan pada tahap akhir siklus hidup produk / PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan.

Beberapa Alternatif tersebut adalah :

  • Penambahan dana segar agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
  • Merubah produk untuk memberi manfaat baru pada produk.
  • Mencari pasar baru, ceruk baru, segmen baru.
  • Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi.
  • Selektif dalam investasi, dengan fokus pada pelanggan yang masih menguntungkan dan mengurangi investasi atau meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan.
  • Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.

STRATEGI PEMASARAN PADA SIKLUS HIDUP PRODUK

Siklus hidup produk adalah peta perjalanan dari produk, di mana dari Product Life Cycle inilah dapat diketahui tingkat penerimaan pasar terhadap produk.

Tingkat penerimaan pasar dapat dilihat dari tingkat penjualan produk dan  juga tingkat keuntungan yang diberikan produk tersebut.

Siklus hidup produk secara normal meliputi empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan, dimana pada tahap kedewasaan sudah harus dibuatkan produk berikutnya yang akan menggantikan produk sebelumnya dengan melakukan berbagai strategi pemasaran.

Dan atas dasar kondisi pada masing-masing tahap tersebut perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai.

Strategi pemasaran yang dikembangkan didasarkan pada variabel elemen pemasaran termasuk bauran pemasaran dengan penekanan khusus pada salah satu variabel atau kombinasi beberapa variabel.

Pada tahap perkenalan lebih diutamakan selektif distribusi, komunikasi pemasaran dgn fokus pada perkenalan dan fungsi produk, dan promosi untuk aktivasi produk dan outlet.

Pada tahap pertumbuhan lebih diutamakan masif distribusi, trade promotion, trade marketing, loyalty program, komunikasi yang fokus pada emotional value dan harga yang kompetitif.

Pada tahap kedewasaan lebih diutamakan harga yang kompetitif dan harga atas (ceiling price), diversifikasi produk, penambahan fitur produk, penambahan benefit produk, komunikasi brand loyalty,  service dengan menyentuh sisi emotional dan emotional value.

Pada tahap penurunan lebih diutamakan pengurangan biaya untuk produk lama, dan fokus pada produk pengganti yang merupakan pengembangan produk sebelumnya, peremajaan dan relaunching.

Demikian pembahasan tentang Product Life Cycle yang merupakan titik dasar sebuah strategi pemasaran dibuat.

Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

 



Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*